Transformación Empresarial Innovadora: Integración de Servicios Empresariales
y Tecnologías Emergentes en el Portafolio de Telefónica Colombia.
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Innovación en Telefónica Colombia: ERP y Marketing 5.0, Thesis of Organizational Communication
Propuesta de mejora de la cultura organizacional
Typology: Thesis
2022/2023
1 / 22
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Transformación Empresarial Innovadora: Integración de Servicios Empresariales y Tecnologías Emergentes en el Portafolio de Telefónica Colombia. Nombre Docente Especialidad del docente Universidad Área o materia Ciudad Año
Introducción La presente propuesta de mejora se enfoca en la implementación de un proyecto de innovación y en la toma de decisiones ágiles en el contexto de Telefónica Colombia. El principal objetivo de esta iniciativa es expandir el portafolio de servicios empresariales en el área de medios mediante la aplicación de la metodología Marketing 5.0. No obstante, este enfoque va más allá de la simple ampliación de servicios; tiene como propósito fundamental fortalecer la cultura de gestión del cambio en la empresa objeto de estudio. En la era actual de constante evolución tecnológica y dinámicas del mercado, la capacidad de adaptación y transformación ágil se ha convertido en un activo crítico para cualquier organización. Por esta razón, el proyecto se plantea no solo como una estrategia para diversificar y mejorar la oferta de Telefónica Colombia, sino también como un vehículo para fomentar una cultura interna de apertura al cambio, innovación y mejora continua. El proyecto se materializa en el diseño de un portafolio de servicios que integra tecnologías de vanguardia como chatbots impulsados por inteligencia artificial, realidad virtual y soluciones de Internet de las Cosas (IoT). Este portafolio estará respaldado por un sistema ERP que centraliza y optimiza la gestión de los servicios y la interacción con los clientes. La combinación de estos elementos no solo atiende a las necesidades cambiantes de los clientes empresariales, sino que también busca redefinir la manera en que la empresa enfrenta el cambio y la innovación. Desde su origen en el área de mercadeo, este portafolio será concebido con el propósito explícito de fortalecer la cultura de gestión del cambio. La estrategia se extenderá hacia el área de ventas, donde el producto será posicionado y promocionado. De esta forma, se forjará una sinergia entre diferentes departamentos, generando un ambiente propicio para la adopción de nuevas ideas y prácticas. A medida que se avance en esta propuesta, se explorarán detalladamente los pasos clave que permitirán concretar esta visión. Desde la aplicación de la metodología Marketing 5.0 hasta la integración de tecnologías emergentes, cada fase del proyecto estará diseñada no solo para impulsar el crecimiento empresarial, sino también para fomentar una mentalidad organizacional que abrace el cambio como una oportunidad constante de mejora y evolución.
La integración de tecnologías emergentes, como chatbots con inteligencia artificial, realidad virtual y soluciones de Internet de las Cosas (IoT), tiene el potencial de revolucionar el portafolio de servicios. Estas innovaciones no solo mejorarían la oferta actual, sino que también contrarrestarían la percepción de falta de adaptación y falta de innovación. Los chatbots con IA pueden proporcionar atención al cliente mejorada y personalizada, la realidad virtual podría habilitar experiencias inmersivas y las soluciones IoT pueden ofrecer nuevas oportunidades en diversas industrias. Un aspecto crucial para impulsar la agilidad operativa y la adaptabilidad de Telefónica Colombia radica en la implementación de un sistema ERP (Enterprise Resource Planning). Este sistema integrado no solo optimizaría los procesos internos, sino que también permitiría a la empresa ajustarse con celeridad a las tecnologías emergentes y a las cambiantes dinámicas del mercado. Al superar la debilidad de falta de adaptación, la empresa estaría en una mejor posición para enfrentar los desafíos y capitalizar las oportunidades que surgen en un mercado altamente competitivo. Análisis FODA Tabla 1 : Matriz FODA: Componente competitivo y diagnóstico. Fortalezas Debilidades
Telefónica Colombia es un líder destacado en el mercado nacional, manteniendo una sólida participación tanto en el segmento móvil (23,9%) como en el segmento fijo (31,4%). Esto respalda su posición competitiva y su presencia establecida. La amplia cobertura nacional, con más de 18 millones de clientes y una fuerza laboral de más de 10 mil empleados, proporciona una base sólida para ofrecer servicios y alcanzar un amplio público objetivo. El respaldo y la experiencia del grupo Telefónica, uno de los mayores operadores de telecomunicaciones a nivel global, brindan a Telefónica Colombia acceso a recursos, conocimientos y sinergias a nivel internacional. La oferta diversificada e innovadora de productos y servicios, que abarca desde soluciones digitales hasta responsabilidad social, demuestra la capacidad de adaptación y evolución de la empresa en un mercado en constante cambio. Las inversiones significativas en la mejora de la calidad de la red y la expansión de la infraestructura de fibra óptica refuerzan la base tecnológica de la empresa y su capacidad para ofrecer servicios de alta calidad. Telefónica Colombia es un líder destacado en el mercado nacional, manteniendo una sólida participación tanto en el segmento móvil (23,9%) como en el segmento fijo (31,4%). Esto respalda su posición competitiva y su presencia establecida. La amplia cobertura nacional, con más de 18 millones de clientes y una fuerza laboral de más de 10 mil empleados, proporciona una base sólida para ofrecer servicios y alcanzar un amplio público objetivo. El respaldo y la experiencia del grupo Telefónica, uno de los mayores operadores de telecomunicaciones a nivel global, brindan a Telefónica Colombia acceso a recursos, conocimientos y sinergias a nivel internacional. La oferta diversificada e innovadora de productos y servicios, que abarca desde soluciones digitales hasta responsabilidad social, demuestra la capacidad de adaptación y evolución de la empresa en un mercado en constante cambio. Las inversiones significativas en la mejora de la calidad de la red y la expansión de la infraestructura de fibra óptica refuerzan la base tecnológica de la empresa y su capacidad para ofrecer servicios de alta calidad. Oportunidades Amenazas Telefónica Colombia es un líder destacado en el mercado nacional, manteniendo una sólida participación tanto en el segmento móvil (23,9%) como en el segmento fijo (31,4%). Esto respalda su posición competitiva y su presencia establecida. Telefónica Colombia es un líder destacado en el mercado nacional, manteniendo una sólida participación tanto en el segmento móvil (23,9%) como en el segmento fijo (31,4%). Esto respalda su posición competitiva y su presencia establecida.
- Identificar y evaluar las características clave del sistema ERP que lo convierten en un valioso servicio para el portafolio de Telefónica Colombia, garantizando su atractivo y potencial comercialización en el área de medios.
- Diseñar una estrategia de incorporación del sistema ERP en el portafolio de servicios de Telefónica Colombia, aplicando las metodologías de Marketing 5. para crear una propuesta de valor convincente y personalizada que atraiga a los clientes empresariales.
- Desarrollar un plan detallado de promoción y comercialización del servicio de sistema ERP, utilizando tácticas de Marketing 5.0, que resalte sus beneficios, genere interés en el mercado y fomente la adopción de esta innovadora solución. Estrategias y Acciones propuestas Adopción de la Metodología Marketing 5. Capacitación y Sensibilización: Implementar programas de capacitación para el equipo de mercadeo sobre los principios y enfoques de Marketing 5.0, destacando la importancia de la personalización y la conexión emocional con los clientes. Identificación de Segmentos Clave: Realizar un análisis detallado para identificar segmentos específicos de clientes empresariales que podrían beneficiarse más del nuevo servicio de sistema ERP. Esto permitirá adaptar las estrategias de manera más efectiva. Integración de Tecnologías Emergentes y Experiencias Inmersivas Desarrollo de Contenido Inmersivo: Crear contenido de marketing inmersivo utilizando tecnologías como realidad virtual y videos interactivos para resaltar los beneficios y el valor del sistema ERP en situaciones empresariales reales. Experiencias de Usuario Personalizadas: Utilizar chatbots impulsados por inteligencia artificial para brindar información personalizada a los clientes interesados en el sistema ERP, respondiendo preguntas y proporcionando detalles relevantes. Colaboración Interdepartamental y Comunicación Integrada Equipos Multidisciplinarios: Crear equipos interdisciplinarios que incluyan miembros de diferentes áreas, como ventas, tecnología y servicio al cliente, para
garantizar una comunicación fluida y la generación de ideas para la promoción del sistema ERP. Mensajes Coherentes y Alcance Consistente: Desarrollar un plan de comunicación integrada que asegure que todos los mensajes relacionados con el sistema ERP sean coherentes en todos los canales, desde el sitio web hasta las redes sociales y los materiales impresos. Campaña de Lanzamiento Impactante Evento de Lanzamiento Innovador: Organizar un evento de lanzamiento creativo que muestre las capacidades del sistema ERP y cómo se integra con otras tecnologías emergentes. Esto podría incluir demostraciones en vivo y testimonios de clientes beta. Alianzas Estratégicas: Establecer alianzas con otras empresas de tecnología o proveedores que ofrezcan soluciones complementarias al sistema ERP. Esto podría ampliar la propuesta de valor y aumentar la visibilidad del nuevo servicio. Retroalimentación Continua y Adaptación Recopilación de Comentarios: Establecer canales de retroalimentación para que los clientes compartan sus experiencias con el sistema ERP. Utilizar esta información para realizar ajustes y mejoras constantes. Monitoreo de Competidores: Mantener un seguimiento constante de las actividades y los enfoques de los competidores en el mercado de servicios empresariales. Esto permitirá realizar ajustes en las estrategias según sea necesario.
Plan de Implementación Tabla 2 : Plan de implementación detallado por estrategias Adopción de la Metodología Marketing 5. Acciones Responsabilidades Obstáculos Recursos Inversión Plazo Área o Responsable Capacitación y Sensibilización Identificar los aspectos clave de Marketing 5.0 para la capacitación. Planificar sesiones de capacitación interactivas y dinámicas. Destacar ejemplos concretos de la importancia de la personalización y la conexión emocional con los clientes. Agenda apretada del equipo de marketing para asistir a las sesiones de capacitación. Expertos en Marketing 5.0. Materiales de capacitación. $5’330.000,00 Semana 12 Gerente de marketing Identificación de Segmentos Clave Analizar la base de datos de clientes para identificar patrones de comportamiento. Utilizar herramientas de análisis para segmentar a los Falta de datos completos para una segmentación precisa. Complejidad para agrupar a los clientes en segmentos específicos. Base de datos de clientes. Herramientas de análisis. $2’050.000,00 Semana 34 Equipo de Segmentación
clientes en grupos con necesidades y características similares. Definir perfiles detallados de los segmentos identificados. Integración de Tecnologías Emergentes y Experiencias Inmersivas Acciones Responsabilidades Obstáculos Recursos Inversión Plazo Área o Responsable Desarrollo de Contenido Inmersivo Identificar los aspectos más atractivos del sistema ERP para los clientes empresariales. Diseñar videos interactivos y demostraciones de realidad virtual que muestren situaciones reales en las que el sistema ERP aporta valor. Trabajar con expertos en tecnología para la implementación de elementos de Complejidad técnica en la creación de contenido inmersivo. Posibles retrasos en la implementación de la tecnología de realidad virtual. Equipo de diseño y desarrollo de contenido. Tecnología de realidad virtual. $10’250.000,00 Semana 56 Equipo de Contenido
reuniones periódicas para fomentar la comunicación y la colaboración entre los equipos. Definir roles y responsabilidades claros para cada miembro del equipo. por parte de algunos empleados. Mensajes Coherentes y Alcance Consistente Desarrollar un plan de comunicación integrada que incluya los mensajes clave sobre el sistema ERP. Crear contenido específico para diferentes canales de comunicación (sitio web, redes sociales, materiales impresos). Coordinar la programación de publicaciones y anuncios para asegurar una presencia Dificultad para mantener la coherencia de mensajes en diferentes canales. Posibles retrasos en la programación de publicaciones debido a cambios en la estrategia de comunicación. Equipo de diseño y contenido. Plataformas de gestión de redes sociales. $4’100.000,00 Semana 1112 Equipo de Comunicaciones
constante. Campaña de Lanzamiento Acciones Responsabilidades Obstáculos Recursos Inversión Plazo Área o Responsable Evento de Lanzamiento Innovador Diseñar un concepto creativo para el evento de lanzamiento que refleje la innovación del sistema ERP y su integración con tecnologías emergentes. Planificar demostraciones en vivo del sistema ERP y sus características clave. Identificar clientes beta satisfechos dispuestos a compartir sus testimonios sobre la experiencia con el sistema. Dificultad para encontrar testimonios de clientes beta dispuestos a participar en el evento. Posibles retrasos en la planificación debido a la complejidad del concepto creativo. Equipo de eventos. Equipo de marketing. Espacio para el evento. $14’350.000,00 Semana 1314 Equipo de Marketing y Eventos Alianzas Estratégicas Identificar empresas de tecnología o proveedores que Dificultad para encontrar empresas aliadas dispuestas a Equipo de desarrollo de alianzas. Personal de $6’150.000,00 Semana 1516 Equipo de Desarrollo de Alianzas
Identificar áreas de mejora y realizar ajustes en función de la retroalimentación recibida. Monitoreo de Competidores Identificar a los principales competidores en el mercado de servicios empresariales. Realizar un seguimiento regular de las actividades y estrategias de los competidores. Analizar las fortalezas y debilidades de los competidores y utilizar esa información para realizar ajustes en las estrategias propias. Falta de acceso a información precisa sobre las estrategias de los competidores. Complejidad en la interpretación de los datos recopilados. Equipo de inteligencia competitiva. Herramientas de análisis de competidores. $2’870.000,00 Semana 1920 Equipo de Inteligencia Competitiva Total $56’580.000,00 20 Semanas Nota: Realización propia. Obtención de recursos de Kotler, P. (2022). Marketing 5.0. Almuzara.
Evaluación y Seguimiento Tabla 3 : Proceso de evaluación y seguimiento Acciones Objetivos Indicadores Clave (KPIs) Recopilación de Información Análisis de Información Capacitación y Sensibilización Equipo de marketing capacitado en Marketing 5. Número de asistentes a las sesiones de capacitación Retroalimentación del equipo sobre la capacitación Asistencia a las sesiones de capacitación Encuestas de retroalimentación Evaluación de la comprensión y la aplicación del equipo Retroalimentación cualitativa del equipo Identificación de Segmentos Clave Segmentos de clientes identificados Número de segmentos identificados Profundidad de los perfiles definidos Análisis de la base de datos de clientes Resultados de herramientas de análisis Comparación de los segmentos identificados con los resultados esperados Identificación de patrones clave Desarrollo de Contenido Inmersivo Contenido inmersivo desarrollado Cantidad de contenido creado Retroalimentación de los usuarios sobre el contenido Contenido creado (videos, demostraciones) Opiniones de los usuarios Evaluación de la efectividad del contenido Identificación de mejoras potenciales Experiencias de Usuario Personalizadas Experiencias personalizadas implementadas Número de interacciones con el chatbot Retroalimentación de los usuarios sobre la experiencia Registro de interacciones del chatbot Comentarios de los usuarios Evaluación de la utilidad del chatbot Identificación de áreas de mejora Equipos Multidisciplinarios Colaboración interdepartamental mejorada Frecuencia y calidad de las reuniones interdisciplinarias Registro de reuniones Encuestas de Evaluación de la comunicación y la colaboración
recopilada sobre los competidores fortalezas y debilidades de los competidores Identificación de oportunidades o amenazas Nota: Realización propia. Obtención de recursos de Herrera, J. E. P. (2017). Gestión estratégica organizacional. ECOE Ediciones; Montúfar, R. G. (2013). Desarrollo organizacional: principios y aplicaciones. Mcgraw-Hill. Presupuesto Tabla 4 : Presupuesto detallado Estrategia Acciones Recursos Inversión Costos de Capacitación Capital de Inversión en Tecnología Personal Adicional Necesario Adopción de la Metodología Marketing 5. Capacitación y Sensibilización Expertos en Marketing 5.0, Materiales de capacitación
Identificación de Segmentos Clave Base de datos de clientes, Herramientas de análisis $2’050.000,00 - - Equipo de Segmentación Integración de Tecnologías Emergentes y Experiencias Inmersivas Desarrollo de Contenido Inmersivo Equipo de diseño y desarrollo de contenido, Tecnología de realidad virtual $10’250.000,00 - $10’250.000,00 Equipo de Contenido Experiencias de Usuario Personalizadas Equipo de desarrollo de tecnología, Plataforma de chatbot $4’510.000,00 - - Área TIC Colaboración Interdepartamental Equipos Multidisciplinarios Coordinador de Comunicaciones, $4’920.000,00 - - Coordinador de Comunicaciones
y Comunicación Integrada Miembros de diferentes departamentos Mensajes Coherentes y Alcance Consistente Equipo de diseño y contenido, Plataformas de gestión de redes sociales $4’100.000,00 - - Equipo de Comunicaciones Campaña de Lanzamiento Impactante Evento de Lanzamiento Innovador Equipo de eventos, Equipo de marketing, Espacio para el evento $14’350.000,00 - - Equipo de Marketing y Eventos Alianzas Estratégicas Equipo de desarrollo de alianzas, Personal de ventas $6’150.000,00 - - Equipo de Desarrollo de Alianzas Retroalimentación Continua y Adaptación Recopilación de Comentarios Equipo de atención al cliente, Plataformas de encuestas y análisis $2’050.000,00 - - Equipo de Atención al Cliente y Desarrollo de Producto Monitoreo de Competidores Equipo de inteligencia competitiva, Herramientas de análisis de competidores $2’870.000,00 - - Equipo de Inteligencia Competitiva Total $56’580.000,00 $5’330.000,00 $10’250.000,00 - Nota: Realización propia.