Study with the several resources on Docsity
Earn points by helping other students or get them with a premium plan
Prepare for your exams
Study with the several resources on Docsity
Earn points to download
Earn points by helping other students or get them with a premium plan
Community
Ask the community for help and clear up your study doubts
Discover the best universities in your country according to Docsity users
Free resources
Download our free guides on studying techniques, anxiety management strategies, and thesis advice from Docsity tutors
seminarski rad uradjen za marketing
Typology: Thesis
1 / 16
This page cannot be seen from the preview
Don't miss anything!
Predmet: Marketing i odnosi sa javnošću
Tema: Kanali distribucije kao instrument marketing
miksa
SADRŽAJ
Cena je iznos koji kupci treba da plate za proizvod koji im firma nudi na prodaju. Uključuje osnovnu cenu, a ponekad i razne bonifikacije (popuste), plaćanje na rate i drugo.
Distribucija obuhvata različite aktivnosti koje preduzetnik i njegova organizacija preduzimaju da bi proizvod učinili dostupnim i korisnim svojim ciljnim kupcima. Uključuje: kanale dopreme i plasmana, lokaciju preuzimanja i prodaje, prostornu pokrivenost tržišta, kreiranje zaliha i transport, i druge fizičko-distributivne i logističke funkcije i aktivnosti.
Promocija se odnosi na sve aktivnosti koje preduzetnička organizacija preduzima, da bi sebe i svoju ponudu predstavila svojim ciljnim dobavljačima i kupcima. Da bi ih podstakla da pod povoljnim uslovima isporuče svoju robu organizaciji (dobavljači), odnosno da kupe od nje ponuđene artikle (kupci). Promocija podrazumeva: reklamu, publicitet, unapređenje prodaje (prodajne usluge) i lično umeće u prodaji. Marketing miks je veština višestepenog karaktera, jer se kroz vrhunski menadžment marketinga ne miksiraju samo navedena četiri instrumenta (4P), već se posebno miksira i svaki od njih ponaosob. Vrhunski menadžment marketinga sastoji se znači iz više hijerarhijskih nivoa, koji zahtevaju talente i posebna specijalistička znanja, vezana za svaki instrument posebno.
Navedeni pojam miksa odnosi se na načine preko kojih ćete plasirati svoje proizvode kupcima, a takođe i na vreme i na mesta gde ćete ih plasirati.
"Kanali prodaje koje opredelite, treba da obezbede da vaši proizvodi stignu na pravo tržište, u pravoj količini , na pravi način, u pravo vreme!"
Pošto donesete stratešku odluku o tržištu u širem smislu (teritoriji prodaje i kupcima kojima ćete prodavati svoje proizvode), treba ispitati sve tehnološke i organizacione mogućnosti plasmana, koje vam u datim uslovima stoje na raspolaganju. U distributivnoj analizi koju sprovodite, treba pre svega da pružite odgovor na sledeća pitanja:
- Kome ćete prodavati svoje proizvode? - Kako ćete vaše proizvode dopremati do ciljnih kupaca? - Koliki će biti prostor i intenzitet pokrivanja vašeg ciljnog tržišta? - Koje ćete metode i sredstva fizičke distribucije koristiti?
Pravilnim odgovorom na navedena pitanja, što nije jednokratno donošenje odluke, već proces kontinuiranog odlučivanja, stvorili ste neophodne pretpostavke uspešnog rada u domenu fizičke distribucije i poslovne logistike, koje su u preduzetničkom biznisu veoma važne.
(1) Kupci vaših proizvoda mogu biti neposredni potrošači (veliki - pravna lica ili mali - fizička lica), a takođe i razni agenti posrednici - koji će kupljene proizvode dalje distribuirati; zatim grosisti, detaljisti, primaoci vaše franšize i svi drugi, za koje procenite da ih artikli koje plasirate mogu interesovati.
(2) Načini otpreme prodatih artikala u praksi mogu biti veoma različiti. Zavisno od sistema prodaje koji primenjujete, prodatu robu možete otpremati: iz skladišta vašeg dobavljača (tzv. prodaja u tranzitu); iz vašeg skladišta; iz vaše prodavnice; iz skladišta ili prodavnice vaših detaljista, agenata ili drugih posrednika, itd.
(3) Prostor i intenzitet pokrivanja ciljnog tržišta takođe treba da budu predmet vaše pažnje, jer će odluke koje u tom domenu budete donosili, uticati ne samo na ostvareni promet već i na pojedinačne i ukupne troškove vašeg biznisa. Analizom odnosa: troškovi – rezultati (tzv. cost-benefit analiza), treba da utvrdite optimalan odnos između navedenih veličina na raznim nivoima pokrivenosti tržišta u datim uslovima poslovanja.
(4) Sistemi transporta, skladišni sistemi čuvanja robe i drugi aspekti i sredstva poslovne logistike, za koje se opredelite, takođe su relevantan sadržaj miksa distribucije. Da li ćete u konkretnoj situaciji koristiti sopstveni prevoz ili zakupljeni kamion, vagon, brod, avion, ili neko drugo transportno sredstvo, treba da bude opredeljeno, pre svega, interesom vaših kupaca, ali svakako i vašim interesom, što u svakoj konkretnoj situaciji treba posebno da utvrdite. Rezultat vašeg odlučivanja je miks distribucije, koji treba umešno da kreirate. Kreacija ovog tipa takođe predstavlja vrhunsko marketinško umeće, koje treba što pre da savladate.
DISTRIBUCIJA
- pojam -
Kotler za pojam distribucije uzima izraz marketing kanal. Milisavljević kanale prodaje i distribuciju uzima kao sinonime.
Distribucija je skup mera, aktivnosti i funkcija koje se moraju obaviti da bi proizvod (usluga) došao od početne sirovine (proizvodnje) do konzumne zrelosti (potrošnje).
Kotler distribuciju definiše na sledeći način: „Kanal distribucije podrazumeva skup institucija koje obavljaju sve one aktivnosti (funkcije) koje se koriste u kretanju proizvoda i njegovog vlasništva od proizvodnje do potrošnje.“
Kalinić metode prodaje definiše kao instrument marketing miksa: „U pojmu metoda prodaje sublimirani su raspoloživi putevi koji stoje trgovinskom preduzeću na raspolaganju u procesu realizacije proizvoda i usluga proizvodnim i krajnjim potrošačima.“
Iz datih definicija može se videti da se koristi nekoliko izraza za isti pojam – distribucija ima isto značenje kao i „putevi prodaje“, „kanali prodaje“, „faze distribucije“ i dr.
1 Котлер, Пх., Управљање маркетингом 2, Информатор, Загреб, 1989. стр. 554. 2 Калинић, В., Положај и робна политика, организација унутрашње трговине у процесима концетрације, Графосрем, Шид, 1979. стр.
INTEZITET POKRIVENOSTI TRŽIŠTA
U pogledu dostizanja željenog nivoa tržišne pokrivenosti, distribuciju kao instrument marketing miksa moramo posmatrati u kontekstu klasifikacije proizvoda namenjenih potrošnji, gde smo ih svrstali u kategorije – uobičajenih proizvoda, trajnih i specijalnih proizvoda.
Distribucijom možemo efikasno delovati na pokrivenost tržišta sledećim metodama:
▲ metodom intezivne distribucije ▲ metodom selektivne distribucije ▲ metodom ekskluzivne distribucije
Intezivna distribucija podrazumeva da se svi kanali distribucije koriste radi pokrivenosti tržišta. Pogodni su za tzv. uobičajene proizvode, pre svega prehrambrene (hleb,mleko ), dnevnu štampu, deterdžente i sl. Raspoloživost ovih proizvoda na tržištu znači da su prodavnice locirane u neposrednoj blizini stambenih zona, tj.potrošača kao nosioca potreba. Ono na tržištu ima direktan uticaj na prodaju. Takođe, ne zahtevaju poseban nivo usluga. Da bismo izašli u susret tražnji za ovim proizvodima, služimo se metodom intezivne distribucije, koristeći višestruke kanale distribucije za prodaju navedenih proizvoda.
Metode selektivne distribucije koristimo za tzv. trajna potrošna dobra, kao što su aparati za domaćinstvo, pisaće mašine i sl. U plasiranju ovih proizvoda na tržištu obično se koristi jedan kanal distribucije. Pošto su ovi proizvodi skulji od tzv. uobičajenih proizvoda, potrošač je voljan da utroši veći napor i vreme, da poseti više prodavnica i, pre donošenja odluke o kupovini, izvrši poređenje cena, stila, dizajna, mogućnosti servisa, kvaliteta i drugih karakteristika proizvoda.
Ekskluzivna distribucija se obično primenjuje za proizvode koji se povremeno kupuju, a koriste dugi period vremena i zahtevaju posebne usluge da bi se zadovoljile potrebe kupaca. Na primer, klavir marke Stanway, automobil Rolls Royce se prodaju na ekskluzivan način. Prodaja ovih proizvoda zahteva i specifičan program promocije, namenjen segmentima stanovništva sa visokim primanjima kao potencijalnim kupcima ovog proizvoda. Ekskluzivna distribucija, u stvari, daje eksluzivno pravo jednom prodavcu da proda proizvod na širokom geografskom prostoru.
INTEGRACIJA U OKVIRU KANALA
P RODAJE
U privrednoj praksi, proizvođač i razni posrednici ( trgovina na veliko, trgovina na malo i dr.) većinom koor diniraju aktivnosti radi zajedničkog interesa. Međutim određene kanale distribucije organizuje i kontroliše jeda n lider, što može biti preduzeće u oblasti maloprodaje ili proizvođač. U tom slučaju lider formuliše politiku u marketinškom kanalu i koordinira razvoj marketing miksa. Pozn ate su različite veze izmeću pojedinih kanala distribucije. Integracija može povećati koordinaciju između član ova kanala, čime se smanjuju troškovi prometa i stabilizuje ponudu. Susrećemo se sa tzv. horizontalnom i verti kalnom integracijom u okviru kanala prodaje.
Pod horizontalnom integracijom kanala distribucije podrazumevamo kombinaciju institucija od strane men adžmenta na istom nivou poslovanja. Ona omogućava: ▲ veću efikasnost u istraživanju marketinga ▲ veću efikasnost reklamne kampanje ▲ specijalizaciju zaposlenog osoblja Međ utim, horizontalna integracija nije uvek najbolji pristup poboljšanju distribucije. Naručito sledeća ogra ničenja utiču na efikasnost ovog oblika integracije u okviru kanala distribucije: ▲ teškoće u koordinaciji velikog broja jedinica ▲ nužnost većeg planiranja i istraživanja da bi se obuhvatila široka skala poslova i heterogenost tržišta ▲ opadanje fleksibilnosti
Vertikalna integracija kanala distribucije eliminiše potrebu za posrednikom kao institucijom. Jedan član kana la marketinga recimo, može obuhvatiti poslove nabavke drugih članova kanala. Totalna vertikalna integ racija kanala distribucije uključuje kontrolu svih funkcja od proizvoćača do finalnog kupca. Kao primer mog u poslužiti odrećene naftne kompanije koje su vlasnici naftnih polja, transportnih sredstava kao i rafinerija i terminala za direktnu prodaju krajnjim kupcima, potrošačima. Integracija koja obezbećuje uspešnost u profesionalnom voćenju i centralizaciji kontrole kanala marketinga nazivamo vertikalni sistem marketinga (WS M). WSM je najčešće organizovan sa ciljem da poboljša distribuciju kombincijom individualnih napora. Iz grafi čkog pregleda uočljiv je proces pomeranja od konvecionalnog tretiranja kanala distribucije ka WSM prist upu.
ZALIHAMA. PAKOVANJE. PRIJEM I OTPREMA. FABRICKO SKLADISTE.
TERENSKA SKLAD. SERVISIRANJE KOD KUPACA
KONTROLA. PRIJEM PORUDZBINA. KOMUNIKACIJE. OBRADA POATAKA
NABAVKA. UNUTRASNJI TRANSPORT
Lideri u kanalu distribucije
Utvrđivanje činjenice da li neki od članova kanala ima lidersku poziciju na tržištu je veoma važno u politici kanala distribucije. Jer, lider kanala raspolaže snagom većom od ostalih članova kanala distribucije. Ova snaga ogleda se u sposobnosti jednog člana kanala distribucije da utiče na dostizanje ciljeva drugog člana kanala distribucije.
Preduzeće u oblasti prodaje, na primer, nastoji da ostvari kontrolu kanala distribucije, koristeći poverenje potrošača, dobro poznavanje preferencije potrošača ili okolnosti da ima širok asortiman proizvoda.
Veletrgovina može postati lider u kanalu distribucije kada od drugih članova kanala dobije priznanje da poseduje ekspertno poznavanje i koordinaciju funkcije usklađivanja ponude i tražnje.
Napokon, proizvođač može imati dobru poziciju u kanalu distribucije i uticati na politiku kanala kada potrošači prihvataju njegov proizvod i utiču na druge članove kanala.
Da bi smanjili moguće konflikte, odnosno poboljšali koordinaciju aktivnosti u okviru kanala, članovi kanala – proizvođač i njegov posrednik nastoje da razviju komunikacioni sistem koji obezbeđuje informacije o zahtevima tržišta, kretanju zaliha na skladištu i drugim podacima važnim za njihovo poslovanje.
FIZIČKA DISTRIBUCIJA ( LOGISTIKA
MARKETINGA )
Fizička distribucija obuhvata aktivnosti skladištenja, transportovanja, kontrole zaliha, čuvanja materijala i robe, i zaštitnog pakovanja.
U savremenoj teoriji i praksi marketinga, sve više se poklanja pažnja problematici fizičke distribucije, pre svega zbog toga što su troškovi fizičke distribucije svakim danom sve veći, kako u apsolutnom, tako i u relativnom iznosu. Njen značaj proističe otuda što su proizvođači danas prinuđeni da na velike udaljenosti upućuju velike količine robe, da održavaju određeni nivo zaliha na tržišnim područjima i sl.
Sve veća pažnja se poklanja fizičkoj distribuciji i iz sledećih razloga:
Osnovne funkcije distributivnog centra ( skladišta ) su:
▲ čuvanje i pakobanje proizvoda sa kupcima – potrošačima Zadatak funkcija čuvanja je da osigura održavanje zaliha u skladu sa tražnjom. Ovde se mora imati u vidu da je interes preduzeća, proizvođača i prometnika datog proizvoda da zalihe održava na takvom ( minimalnom ) nivou kojim osigurava ritam prodaje i profit. Međutim, za neke proizvode, zbog potrebe kasnije intervencije na tržištu radi uspostavljanja narušenih odnosa ponude i tražnje, sa društvenog aspekta je neophodno stalno skladištenje.
▲ funkcija pokretanja proizvoda, koja obuhvata:
Fizička distribucija mora da se koordinira sa kanalima prodaje, a pomoću ovog instrumenta se uključuje u marketing miks. U stvari, posmatra se kao deo ukupne aktivnosti preduzeća koja je orjentisana u odnosu na marketing.
U sistem fizičke distribucije ulaze:
▲ izbor i lokacija skladišnih objekata Lokacija skladišta, kao i sam sistem skladištenja, zavisi od niza faktora: karakteristike proizvoda i tržišta, udaljenost od proizvođača do potrošača, mogućnosti sopstvenog i javnog transporta i sl. Za izbor distributerskog centra koristimo se tržišnim, proizvodnim i kombinovanim kriterijumima lokacije.
Kada lokaciju skladišta i stovarišta organizujemo i orjentišemo tako da se obezbede brzina isporuke robe kupcima i minimalne zalihe kod kupaca, primenjuje se tržišni kriterijum. Naručito se primenjuje kod distribucije prehrambrenih proizvoda, kojima je neophodno svakodnevno snadbevati maloprodajne objekte.
Prema proizvodnom kriterijumu, distributivni centri se lociraju uz samu proizvodnu jedinicu, ili u njenoj neposrednoj blizini.
Kako ova dva troška imaju suprotan smer kretanja, to se, pri povećanju sigurnosnih zaliha, smanjuje verovatnoća da ćemo imati troškove, po osnovu smanjenja proizvodnje, odnosno smanjenja prodaje, usled nestanka materijala, odnosno robe, i obratno.
▲ sistem komuniciranja i fizičke distribucije Uspeh celokupnog sistema fizičke distribucije uslovljen je u znatnoj meri izgradnjom efikasnog komunikacionog sistema.
Kvalitet i brzina informacija koje cirkulišu unutar sistema fizičke distribucije, ili dolaze u sistem iz okruženja, opredeljuju efikasnost celog komunikacionog sistema. Za planiranje razvoja pojedinih delova fizičke distribucije, integrisanja distributivnih centara, kontrolu zaliha, izborvidova transporta i sl., veoma je značajan kvalitet informacija.
▲ troškovi i optimalnost fizičke distribucije Osnovna pretpostavka izgradnje konzistentnog sistema distribucije je planiranje i kontrola troškova fizičke distribucije u koje spadaju:
Optimalan sistem fizičke distribucije predstavlja onaj nivo usluga fizičke distribucije koji minimizira ukupne troškove fizičke distribucije, uključujući i troškove izgubljene prodaje.
SARADNJA PROIZVOĐAČA I KANALA PRODAJE
U savremenim uslovima poslovanja sve više dolazi do saznanja da je nužna kooperacija proizvodnje i trgovine. Jedno od centralnih pitanja saradnje proizvodnih i prometnih preduzeća je, svakako, pitanje rizika. Ovo pitanje je u dosadašnjoj praksi saradnje ovih privrednih subjekata prouzrokovalo brojne probleme i nesporazume.
Kada se raspravlja o kooperaciji, odnosno saradnji proizvodnih preduzeća i kanala prodaje (prometnih preduzeća), valja znati da se, kao učesnici u distribuciji proizvoda, mogu pojaviti: proizvođačka preduzeća, prometna preduzeća na veliko, prometna preduzeća na malo, različite agencije i potrošačke zadruge.
Ako se analiziraju prodajni kanali, može se konstatovati da su najčešći:
Koncept integralnog marketinga nameće potrebu veće kooperacije i tešnje saradnje proizvodnih i prometnih preduzeća. Naime, danas trgovina, pored obavljanja klasične funkcije – posrednika između proizvodnje i potrošača, dobija sve više funkciju savetodavca, tj.utiče na proizvodnju šta da proizvodi, po kojoj ceni, kojeg kvaliteta i sl.
Pored toga što znatno olakšava proizvodnim preduzećima da se sve više posvećuje problemima proizvodnje, olakšava poslovanje i prometnim preduzećima, jer roba proizvedena u okviru integralnog marketinga ima osiguranu realizaciju na tržištu.
I pored toga što proizvodna i prometna preduzeća imaju trajne zajedničke interese, mogući su u praksi i sukobi interesa. To se, obično, događa u momentu neispunjenja obaveza posrednika ili proizvođača. U praksi, posredniknajčešće bira proizvodno preduzeće sa renomiranom markom, dok proizvođač bira posrednike – prometna preduzeća sa razgranatom trgovinskom mrežom.
Ukoliko je, pak, proizvodno preduzeće nezadovoljno posrednikom, može ići na direktnu prodaju svojih proizvoda. Kad se radi o međusobnom dogovaranju proizvodnih i prometnih preduzeća, njihove pozicije su uglavnom različite.
Ako naime, robu koje nema dovoljno na tržištu proizvodi jedan ili manji broj proizvodnih preduzeća, svakako da je bolja pozicija proizvodnih subjekata u međusobnom dogovaranju. Međutim, kad se radi o robi kojom je tržište zasićeno, a proizvodi je veliki broj proizvodnih preduzeća, dok se u sferi prometa javlja jedan posrednik, povoljniju poziciju svakako će imati prometno preduzeće kao posrednik.
Dakle, mora se uvek voditi računa o tržišnoj strukturi koja postoji u datom momentu, bilo na strani proizvodnje, bilo na strani prometa.
