Teoría de la Comunicación Social I: Los Medios y la Modernidad, Schemes and Mind Maps of Law

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RESUMEN

MORADO

T E O R Í A D E L A

C O M U N I C A C I Ó N

S O C I A L I

Teoría de la Comunicación I

UNIDAD 1

John B. Thompson - Los media y la modernidad ➔ Introducción El desarrollo de los medios de comunicación se mezcló de manera compleja con un determinado número de procesos de desarrollo paralelos que, tomados conjuntamente, constituyeron lo que hemos convenido en llamar modernidad. Los pensadores clásicos no prestaron atención al desarrollo de los medios de comunicación. Para ellos, el surgimiento de las sociedades modernas se debía a procesos de racionalización y secularización. La razón y la ilustración se enfrentaban con los mitos y la superstición, por lo que se dividieron dos bandos: ❖ Los que defendían la narrativa, es decir, las imprentas ❖ Los que consideraban a la narrativa un mito Modernidad es relacionada con: Capitalismo Industrialización Democracia Educación DD. HH. del siglo XIX DD. sociales del siglo XX Progreso Evolución (darwinismo) Desarrollismo Thompson se basa en tres teorías para su trabajo:

• Teoría social critica procedente de la Escuela de Frankfurt
• Marshall Mc Luhan y Harold Innis
• Hermenéutica. La vida social está compuesta por individuos. Estos individuos tienen propósitos y objetivos. Para cumplirlos, actúan en “campos de interacción” donde tienen diferentes posiciones y estas posiciones están relacionadas con el poder que cada individuo tiene. El poder es la capacidad para actuar de acuerdo a la consecución de propósitos. Hay distintos tipos de poder: PODER DEFINICIÓN RECURSOS INSTITUCIONES Económico Procede de la actividad humana productiva. En el pasado, la actividad productiva era la agraria y en las sociedades modernas la actividad productiva se basa en la manufactura y la producción industrial. Materiales y financieros Económicas Político Procede de la actividad de coordinar a los individuos y regular los patrones de su interacción. Max Weber destacó que la capacidad de un Estado para dirigir la autoridad depende generalmente de su Autoridad Políticas (Estados)

❖ El tema de la posmodernidad y el posestructuralismo como una retórica superficial que no aporta nada a la compresión de nuestras sociedades contemporáneas Comunicación de masas El término “comunicación de masas” es confuso porque, en primer lugar, se refiere a que un gran número de personas reciben el producto pero al principio, con el periódico, la audiencia a la que le llegaba era poca, entonces el término ‘masa’ no debería ser utilizado en términos cuantitativos y, en segundo lugar, los destinatarios son pasivos, entonces se critica que los medios de comunicación tienen un impacto negativo al crear una cultura blanda y homogénea; cautiva la atención de los receptores sin requerir facultades críticas. El término “comunicación” también es confuso porque es totalmente diferente la “comunicación cara a cara” de la “comunicación ejercida por los medios de comunicación”. Esta última es en una sola dirección, y no es comunicación, es una “transmisión o difusión”. En cambio, la primera sí es una comunicación que fluye en dos direcciones. Con “comunicación de masas”, entonces, se hace referencia a la producción institucionalizada y la difusión generalizada de bienes simbólicos a través de la fijación y trasmisión de información y/o contenidos simbólicos Por todo esto el término “comunicación de masas” es inapropiado. Thompson prefiere utilizar los términos “los media” o “comunicación mediática”.

• Características de la comunicación de masas: ➔ Los media se han basado en una serie de innovaciones técnicas que permiten su explotación comercial ➔ Producción de formas simbólicas de consumo: el autor lo ve como un tipo de valoración, es decir, atribuirle un valor a los objetos. Las formas simbólicas pueden estar sujetas a dos tipos de valoración: Valoración simbólica: valor que los objetos poseen en virtud a como los individuos los consideran. Valoración económica: se le atribuye un valor económico a las formas simbólicas, es decir, estas se vuelven bienes de consumo. ➔ El contexto de producción está generalmente separado de los contextos de recepción. En los procesos de producción y transmisión, los receptores de los mensajes mediáticos poseen relativamente poca capacidad para determinar los temas y contenidos de la comunicación. Sin embargo, esto no supone que sean incapaces de ellos. ➔ Extienden la disponibilidad de las formas simbólicas en el espacio y el tiempo , los mensajes están disponibles en contextos alejados de los cuales se produjeron. ➔ La circulación pública, productos disponibles - en principio- para una pluralidad de receptores.
• El desarrollo de los medios de comunicación ha dado lugar a:

Historicidad mediática: el conocimiento de los grandes acontecimientos del pasado se sabe gracias a libros, películas, programas y no por interacción cara a cara. Experiencia mediática: nuestra percepción del mundo existe más allá de nuestra experiencia personal. Compresión del espacio tiempo: el mundo parece cada vez más pequeño, por las menores distancias y la comunicación instantánea.

• La recepción de los productos mediáticos es: Actividad situacional: permite a los individuos distanciarse de su vida y perderse en otro mundo. Actividad rutinaria: constituye parte de la rutina diaria. Logro habilidoso: depende de habilidades y competencia del receptor. Proceso hermenéutico: los individuos que reciben los productos mediáticos se envuelven en un proceso de interpretación que da sentido a esos productos. La recepción de productos mediáticos es una rutina , parte de la vida cotidiana. Las maneras en que los individuos dan sentido a los productos mediáticos varían acorde con su bagaje social y circunstancias. La recepción debe verse como una actividad , no como algo pasivo, una actividad situacional, ubicada en contextos socio-históricos específicos. Por otra parte, es un logro habilidoso , un abanico de habilidades adquiridas y competencias adquiridas en procesos de aprendizaje o inclusión. Finalmente, la recepción es un proceso hermenéutico, implica interpretación a través del cual dan sentido a esos productos. El análisis de los medios es cultural ➔ La comunicación mediática tiene una dimensión simbólica irreductible produce, almacena y pone en circulación materiales significativos para diferentes sujetos ➔ El significado de los textos/mensajes de la cultura de masas no puede ser solo de "contenido" sino ha de tenerse en cuenta el orden de las condiciones sociales de la producción, circulación y lectura de los mensajes Reordenación del espacio y del tiempo Los medios técnicos de comunicación pueden alterar la dimensión espacial y temporal de la vida social. La telecomunicación desembocó en que la distancia espacial dejó de requerir distancia temporal. Otra transformación es la simultaneidad despacializada, acontecimientos que ocurren al mismo tiempo y se experimentan de manera simultánea a pesar de que sucedieran en lugares lejanos. La creciente disponibilidad de formas mediáticas ha alterado gradualmente la manera en que la mayoría de las personas adquieren un sentido del pasado y del mundo más allá de su ubicación inmediata. También lo que podríamos llamar “experiencia mediática”, nuestra percepción de que el mundo existe más allá de la esfera de nuestra experiencia personal y que nuestro lugar en el mundo está mediatizado por las formas simbólicas. Comprensión del espacio-tiempo gracias a los nuevos medios de transporte y comunicación, junto con un capitalismo orientado al aumento de transacciones de

_1. Una fuente que produce un mensaje

2. Un transmisor que opera sobre el mensaje en forma de producir una señal
3. El canal o medio para la transmitir la señal
4. El receptor
5. El destinatario es la persona (o cosa) a la que va dirigido el mensaje_ Schramm adaptó este modelo a la comunicación humana, definió la comunicación como el compartir información, ideas o actitudes y recalcando con diversos términos el principio aristotélico de que la comunicación siempre requiere de por lo menos tres elementos (fuente, mensaje y destinatario), resaltó en el esquema los componentes “codificador” y “decodificador”. Berlo contribuyó también de manera importante al análisis de las operaciones codificador/decodificador en la comunicación humana, sugiriendo la conveniencia de distinguir entre fuente y codificador y entre decodificador y receptor.
   • De la Cibernética: Retroalimentación para Control La cibernética añadió un factor más a la descripción del proceso: la retroalimentación
   • El Esquema Perdurable: F-M-C-R-E El modelo de comunicación humana o social llegó a incluir fuente- codificador- mensaje- canal- decodificador- receptor- efecto. Y su propósito primordial es la persuasión: “Cuando las personas se controlan entre sí, lo hacen primordialmente a través de la comunicación” [Smith] En resumen , la definición tradicional de comunicación es aquella que la describe como el acto o proceso de transmisión de mensajes de fuentes a receptores a través del intercambio de símbolos (pertenecientes a códigos compartidos por ellos) por medio de canales transportadores de señales. En este paradigma clásico, el propósito principal de la comunicación es producir ciertos efectos sobre la manera de sentir, pensar y actuar del que recibe la comunicación o, en una palabra, persuasión. La retroalimentación se considera instrumental para asegurar el logro de los objetivos del comunicador. Críticas Tempranas a las Conceptualizaciones Tradicionales Las definiciones son el producto de las reflexiones sobre la experiencia y orientan la práctica. La conceptualización tradicional de la comunicación y su paradigma clásico fueron el resultado de la experiencia en Estados Unidos de América y en Europa Occidental
   • Ni transmisión ni acto Precursores comenzaron objetando algunos aspectos del modelo tradicional. Toch, MacLean y David K. Berlo. Berlo argumentó contra lo que él denominaba la teoría de comunicación del "balde" Supone que los significados se encuentran en símbolos y que la comunicación consiste en la transmisión de ideas de un individuo a otro como proceso de verter las ideas de la fuente a un balde y lanzando ese balde sobre el receptor. Los significados

no están contenidos dentro de los símbolos empleados, sino que se encuentran en la gente que produce y recibe esos símbolos. No hay significados correctos para un símbolo. Sólo existen los significados que la gente tiene. Más bien, símbolos que tienen la probabilidad de provocar en el receptor el significado deseado. Percibiendo a la comunicación como interactiva y procesal, el conjunto de retroalimentación tenía que ganar en importancia. Garbner hace de la comunicación como interacción social a través del intercambio de mensajes que implican la coparticipación cultural. Newcomb, Westley, MacLean y Scramm pusieron énfasis sobre la audiencia como componente activo

• La práctica traiciona a la teoría A nivel operativo, los conceptos establecidos tenían - y todavía tienen insignificantes aplicaciones a la práctica diaria. Mayoritariamente la capacitación en comunicación parece basarse todavía sobre la noción de transmisión. Incapaz de hacer frente a las complejas y dinámicas realidades sociales. Katz y Lazarsfeld demostraron que el "efecto hipodérmico" se daba en realidad por medicación en grupos de referencia y de individuos "influyentes". La comunicación internacional constituye un ejemplo también esencialmente en dirección unilateral de los países desarrollados a los subdesarrollados.
• Información no es igual a comunicación Noseda dijo: “ La comunicación no es un acto sino un proceso por el cual una individualidad entra en cooperación mental con otra hasta que ambas llegan a construir una conciencia común. La información es una trascripción unilateral del Emisor a un Receptor sin retorno ni diálogo" Jean d´Arcy predice que llegará el día en que la Declaración Universal de los DDHH tendrá que abarcar un derecho más amplio que el derecho del hombre a la información, el derecho a comunicarse Resumen de las críticas tempranas: _1. Definiciones y modelos tradicionales son unilineales y la noción mecánica de la comunicación como transmisión de la información de fuentes activas a receptores pasivos.

2. Esos modelos se basan en un fenómeno estático, un acto, pero en realidad es un proceso en el cual todos los elementos actúan dinámicamente
3. Los modelos introducen la confusión entre la información que puede transferirse por un acto unilateral y la comunicación_ Críticas recientes: Diversas Preocupaciones La mayoría de las críticas afloraron en EEUU. Incluyeron aspectos de interés para esa sociedad, con una incumbencia evidentemente en la persuasión. Por otra parte, cuando se prestó atención a variables socioculturales el individuo no podía ser muy eficazmente influenciado si se le tomaba como desgajado del contexto social. Éticas sobre la naturaleza y consecuencias de manipulaciones aparecieron rara vez en el escenario de los EEUU. No es sorprendente, pues, que la investigación sobre la fuente haya sido especialmente soslayada

• La Persuasión: Un Instrumento del Status Quo

Freire siente que una relación tan autoritaria es manipulatoria de las personas , las que son tratadas como cosas o animales. El maestro, en vez de ayudar al estudiante a desmitificar la realidad, contribuye a su mayor mistificación. Así al estudiante no se le permite descubrir que la cultura es superior a la naturaleza, que el hombre es un ser histórico capaz de transformar constantemente su realidad física y social y que los oprimidos son capaces de liberarse de ella. El maestro no entra jamás en comunicación real con los estudiantes, simplemente les impone sus comunicados, impidiendo una conciencia autónoma. Fueron las perspectivas latinoamericanas las que descubrieron las raíces del paradigma clásico de transmisión/persuasión pro status quo: la naturaleza antidemocrática de las relaciones sociales dentro de las naciones y entre ellas. Condensado en la expresión “comunicación vertical”, de arriba hacia abajo, dominante impositiva, monologa y manipuladora. Comunicación Horizontal La comunicación es el proceso de la interacción social democrática que se basa sobre el intercambio de símbolos por los cuales los seres humanos comparten voluntariamente sus experiencias bajo condiciones de acceso libre e igualitario, diálogo y participación. ➔ Todos tienen derecho a comunicarse con el fin de satisfacer sus necesidades de comunicación ➔ Los seres humanos se comunican con múltiples propósitos Partes del modelo:

- Acceso: ejercicio efectivo del derecho a recibir mensajes. - Diálogo: ejercicio efectivo del derecho a recibir y al mismo tiempo emitir mensajes. - Participación: ejercicio efectivo del derecho a emitir mensajes. - Comunicadores: todos los seres humanos aptos tanto para recibir mensajes como para emitirlos. - Derecho a la comunicación: derecho natural de todo ser humano a emitir y recibir mensajes intermitentemente o al mismo tiempo. - Necesidad de comunicación: tanto una demanda natural individual como un requerimiento de la existencia social para usar los recursos de comunicación a fin de entrar a compartir las experiencias por interacción mediada por símbolos.

- Recurso de comunicación: cualquier elemento energía/materia (cognoscitivo, afectivo o físico) utilizable para hacer posible el intercambio de símbolos entre los seres humanos. Finalidades del modelo: - Libertad: la libertad absoluta no es viable. La de cada individuo está limitada por la de otros. - Igualitarismo: la igualdad absoluta no es posible. Se busca un equilibrio justo de las proporciones. - Influencia: se busca que la persuasión sea mutua y que se respete la dignidad humana La comunicación horizontal es, en lo conceptual, exactamente lo opuesto a la comunicación vertical. Pero, en forma realista, la primera no debería considerarse sustitutoria de la última. Idealmente todas las comunicaciones debieran ser horizontales. En la práctica esto no siempre es posible ni tal vez siquiera deseable. Por tanto, si la comunicación vertical tiene que permanecer en escena hasta cierto punto, lo que de ninguna manera debe suceder es que sea manipuladora, engañosa, exploradora y coercitiva Moragas Spà, Miguel - “Teorías de la Comunicación. Investigaciones sobre medios en América y Europa” Teoría de la comunicación Su objeto es la comunicación de masas. La investigación sobre comunicación de masas es un conjunto de investigaciones aplicadas que son el resultado de irregulares y descompensadas aproximaciones a un objeto que es común a diversas ciencias sociales. La historia de la investigación sobre comunicaciones de masas responde a dos posiciones identificables ideológicamente y contradictorias entre sí: ➔ Una de rechazo del sistema social imperante a través de la crítica a la cultura de masas y a la dependencia cultural ➔ Otra de aceptación del sistema desde un elogio a la función social, participación y cohesión que posibilita el fenómeno comunicativo Problemas epistemológicos Hay tres principales problemas para establecer la investigación de la comunicación de masas como una ciencia:

• No puede pensarse como algo independiente de la evolución y del debate general de las ciencias sociales
• No es ajena a la moderna interpretación del fenómeno comunicativo como un común denominador de procesos sociales, físicos y biológicos. También

puesta en común de métodos, aspectos de interpretación y experiencias históricas de dos disciplinas distintas. Ha resultado ser especialmente útil en el campo de las ciencias de la comunicación. La investigación de la comunicación de masa no puede inventarse un método propio para la investigación de sus contenidos y mensajes. Lo que sí puede y debe hacer es enfrentar su temática específica con la metodología de cada ciencia social. El fenómeno de la comunicación de masas es un fenómeno relativamente reciente. Su aparición es en torno a los años veinte o treinta. Estos años coinciden con la acumulación de problemas para las ciencias sociales en general, derivados de los cambios experimentados por la sociedad a raíz de los procesos de industrialización. Entre todas las ciencias sociales, la que más ha tenido que ver con el estudio de los medios de comunicación de masas ha sido, y sigue siendo, la Sociología Determinación de una disciplina por su objeto La investigación de la comunicación de masas deberá procurar establecer los criterios de una definición y deberá establecer los criterios de una delimitación. Para ello se deberá tener en cuenta que el fenómeno comunicativo de masas implica dos circunstancias:

• Intervienen distintos elementos que se adecúan a una determinada estructura. No es posible interpretar correctamente estos fenómenos atendiendo a uno cualquiera de sus elementos, sin ponerlos en relación con su contexto
• No es aislable de un doble contexto: el social en general y el que hace referencia al marco ecológicocomunicativo en el que este proceso se desarrolla. No existe ningún fenómeno comunicativo de masas que pueda ser interpretado como independiente de otros fenómenos comunicativos Miguel Moragas Spà postula que la investigación de comunicación de masas debe establecer, como mínimo, algunos criterios que la delimiten. Para ello, es esencial entender que cualquier fenómeno comunicativo está condicionado por un contexto que afecta a todos sus componentes y también por la relación que presenta con el marco ecológico-comunicativo en el que se desarrolla, es decir, ningún fenómeno comunicativo de masas puede interpretarse de forma independiente de otros fenómenos comunicativos.

UNIDAD 2

Martín Barbero – De los medios a las mediaciones En los 80, se produce un desplazamiento teórico y metodológico en los debates de estudios de comunicación y cultura en América Latina. Va de los medios (articulaciones entre prácticas de comunicación y movimientos sociales) a las mediaciones (diferentes temporalidades y pluralidad de matrices culturales). El autor plantea que hay que salir del media centrismo (análisis de antes como domina la ideología al medio) Barbero propone salir de ese análisis ideológico e ir a las mediaciones. ¿Qué son? El cómo se construye la hegemonía. Se analiza el cómo, la lectura de las clases sociales, depende de matrices culturales que no son las instancias de la producción, sino instancias de la audiencia. Tienen que ver con el barrio, la ciudad. Comparación de sistemas culturales distintos (dependiendo los habitantes) los matrices culturales hacen que las audiencias tengan formas diferenciales (barrio, clase social, culturas populares). Las articulaciones entre prácticas de comunicación y movimientos sociales, a las diferentes temporalidades y a la pluralidad de matices culturales

• Principios ➔ Ir de los medios a las mediaciones, es el problema de investigar en la cultura. La primera tarea es el reconocimiento de las culturas populares, de su productividad cultural, la memoria histórica de un pueblo ➔ El segundo paso es de la reapropiación histórica de la modernidad latinoamericana, de su destiempo en el ámbito del capitalismo como fuerza homogeneizadora de la realidad latinoamericana. Critica a la ilustración en el sentido de progreso, razón y futuro y al desarrollo como programa social ➔ Destruyendo viejas seguridades y abriendo nuevas brechas nos enfrentaron a la verdad cultural de estos países: al mestizaje que no es sólo aquel hecho racial del que venimos, sino la trama hoy de modernidad y discontinuidades culturales, de formaciones sociales y estructuras del sentimiento, de memorias e imaginarios que revuelven lo indígena con lo rural, lo rural con lo urbano, el folklore con lo popular y lo popular con lo masivo
• Objetivos del desplazamiento metodológico  Investigar los procesos de constitución de lo masivo desde las transformaciones de las culturas subalterna, las presiones de los procesos de urbanización, las matrices culturales, el papel del Estado y el patrimonio cultural  Mediciones, es decir las articulaciones entre las prácticas de comunicación y los movimientos sociales, las diferentes temporalidades y la pluralidad de matrices culturales. De lo popular indígena a lo popular urbano contemporáneo

la ciudad, un espacio que se estructura en base a ciertos tipos específicos de sociabilidad y en últimas de comunicación: entre parientes y entre vecinos

• Crítica de la razón dualista o los mestizajes de que estamos hechos Los procesos sociales y sobre todo la identidad en América Latina son pensados en una razón dualista. De un lado, un nacionalismo populista, obsesionado con el “rescate de las raíces” y la pérdida de la identidad en el mundo indígena rural. Del otro lado, un progresismo iluminista que sigue viendo en el pueblo el obstáculo fundamental al desarrollo. Pensar “lo indígena” es pensar también en la cuestión de los “pueblos profundos”, que atraviesa y complejiza el sentido político y cultural de lo popular. Lo indígena pasó a ser lo único que nos queda de auténtico: ese lugar secreto que conserva nuestras raíces culturales. El resto es contaminación y pérdida de identidad. Frente al idealismo de una teoría de la diferencia, que coloca a lo indígena en situación de exterioridad al desarrollo capitalista, y de una teoría de la resistencia que sobrevalora la capacidad de supervivencia cultural de las etnias; se configura un mapa nuevo → las culturas indígenas como parte integrada a la estructura productiva del capitalismo, pero sin que su verdad se agote ahí. El mapa propuesto por García Canclini para entender lo indígena implica la diferenciación de tres planos : ● El de las presiones que vienen de fuera. Del empobrecimiento progresivo del campesinado por el crecimiento demográfico y el deterioro de los precios de los productos agrícolas que hace que a veces sea el único sustento. A veces también las presiones vienen desde el consumo capitalista por la estandarización de los productos y la homogeneización del gusto. El turismo convierte a las culturas indígenas en espectáculo, forzando a la innovación, mezclando lo primitivo y lo moderno. ● El de las mediaciones que operan desde dentro. Está constituido por los dispositivos a través de los cuales la hegemonía transforma el sentido del trabajo y la vida en comunidad. Se separa al individuo de su comunidad al forzarlo a colocar su nombre en cada pieza, y se va disolviendo el sentido social de su trabajo. ● El de las operaciones de afirmación étnica. No está tan a la vista como las presiones. Su acceso se ve obstaculizado por los presupuestos de un etnocentrismo que penetra en todos por igual y nos incapacita para percibir el desarrollo de aquellas culturas Beltrán - Temas y objetivos de investigación en la comunicación de ayer y Silva Echeto - Teorías de la comunicación en América del Sur (Línea del tiempo) García Canclini - El consumo sirve para pensar Los procesos de consumo son algo más complejo que la relación entre medios manipuladores y audiencias dóciles. La hegemonía cultural no se realiza mediante acciones verticales desde dominadores a receptoras; entre unos y otros hay mediadores (como la familia o el grupo de trabajo). Además, la comunicación no es una relación de dominación entre emisores y receptores puesto que no es eficaz si no incluye interacciones de colaboración y transacción entre unos y otros.

El consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos. Sin embargo, no existe una teoría sociocultural del consumo. Según esa definición, el consumo es comprendido por su racionalidad económica: es un momento del ciclo de producción y reproducción social. El modo en que se planifica la distribución de los bienes depende de las grandes estructuras de administración del capital. Las ofertas de bienes y la inducción publicitaria de su compra no son actos arbitrarios Sin embargo, la racionalidad macrosocial decidida por los grandes agentes económicos no es la única que modela el consumo, ya que en este también se manifiesta una racionalidad sociopolítica interactiva. El consumo es un sitio donde los conflictos entre clases, originados por la desigual participación en la estructura productiva, se continúan a propósito de la distribución y apropiación de los bienes. Consumir es participar en un escenario de disputas por aquello que la sociedad produce y por las maneras de usarlo. Además de esas dos racionalidades, el consumo también presenta aspectos simbólicos y estéticos. Existe una lógica en la construcción de los signos de status y en las maneras de comunicarlos. Los bienes sirven como instrumento de diferenciación [la clase media vacaciona en el mismo lugar], en tanto que los miembros de una sociedad comparten los sentidos de tales bienes. En el consumo se construye parte de la racionalidad integrativa y comunicativa de una sociedad. Algunas corrientes posmodernas también hablan de una racionalidad posmoderna del consumo, que lleva a la diseminación del sentido, la dispersión de los signos y la dificultad de establecer códigos estables y compartidos. Los escenarios de consumo, según esta corriente, son lugares donde se manifiesta la crisis de la racionalidad moderna y sus efectos sobre algunos principios que habían regido el desarrollo cultural. El consumo se liga con la insatisfacción que engendra el flujo errático de los significados. Consumir es hacer más inteligible un mundo donde lo sólido se evapora. Por eso, además de ser útiles para expandir el mercado y reproducir la fuerza de trabajo, para distinguirnos de los demás y comunicarnos con ellos, las mercancías sirven para pensar. El consumo es un proceso en el que los deseos se convierten en demandas y en actos socialmente regulados. Hacemos lo que hacen los que están a nuestro alrededor. Martín-Barbero - Los métodos: de los medios a las mediaciones

UNIDAD 3

Miquel de Moragas Spá - Sociología de la Comunicación de Masas Usos y gratificaciones de la comunicación de masas La teoría de usos y gratificaciones es un acercamiento a la comprensión para entender por qué y cómo las personas buscan activamente contenidos en los diferentes medios para satisfacer sus necesidades. Es un acercamiento centrado en la audiencia para entender la comunicación en masa. Analiza el problema de los efectos, pero cambia el punto de vista. Ya no se enfoca en la emisión, sino en los receptores.

o confía experimentar alguna forma de satisfacción de necesidades mediante sus conductas en el uso de los medios

2. La gente acomoda los medios a sus necesidades más de cuanto puedan los medios supeditar a la gente. Buena parte de la iniciativa de vincular la gratificación de la necesidad y la elección de los medios le corresponde al miembro del público. Se rompe con la linealidad E → R, las opiniones individuales y públicas tienen un poder respecto a los medios aparentemente todopoderosos
3. Los medios compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades. Las necesidades atendidas por la comunicación de masas sólo constituyen un segmento de la más amplia gama de necesidades humanas y varía el grado en que pueden ser adecuadamente satisfechas por el consumo de medios masivos
4. Los objetivos de uso de los medios masivos pueden derivarse de datos aportados por los individuos del público. Las personas son suficientemente conscientes como para poder informar sobre su interés y su motivo en casos determinados, o cuando menos para reconocerlos cuando se ven confrontados con ellos en una formulación verbal inteligible y familiar
5. Los juicios de valor sobre la significación cultural de la comunicación masiva deben quedar en suspenso mientras se exploran en sus propios términos las orientaciones del público Temas teóricos Depende, primero, de la clarificación sobre su relación con las tradiciones teóricas en que tan obviamente se apoya y, en segundo lugar, de esfuerzos sistemáticos hacia una integración conceptual de los hallazgos empíricos. Dado el estado presente de la actividad, los siguientes temas son prioritarios a. Tipologías de gratificaciones del público: cada ejemplo importante de la investigación sobre usos y gratificaciones ha otorgado su propio esquema de clasificación para las funciones del público b. Gratificaciones y necesidades: no falta tanto un catálogo de las necesidades como una acumulación de grupos de necesidades, una clasificación de distintos niveles de la necesidad y una especificación de las hipótesis que vinculan necesidades particulares con gratificaciones particulares de los medios c. Fuentes de las gratificaciones de los medios: las gratificaciones del público pueden derivarse de tres fuentes distintas, como mínimo: 1. el contenido de los medios 2. la exposición ante ellos 3. el contexto social que tipifica la situación de exposición ante medios diferentes d. Gratificaciones y atributos de los medios: debe explicarse cuáles son los atributos que hacen a algunos medios más aptos que otros para satisfacer necesidades específicas y qué elementos de contenido colaboran en atraer las expectativas a las que aparentemente se orientan e. Atributos de los medios: deben investigarse las percepciones públicas de los diversos medios y las dimensiones según las cuales son diferentes sus respectivas imágenes y cualidades. Así podría mostrar hasta dónde los tributos de los medios, tal

como son percibidos por sus consumidores, y sus cualidades intrínsecas, quedan relacionados con la búsqueda de ciertas gratificaciones f. Orígenes sociales de las necesidades del público y sus gratificaciones: una estructuración preliminar de las posibilidades sugiere que pueden intervenir factores sociales en la generación de necesidades vinculadas con los medios, en cualquiera de las cinco formas siguientes: ● Produciendo tensiones que se alivian con el consumo de los medios. ● Creando una conciencia de problemas y es posible buscar información al respecto en los medios. ● Ofreciendo oportunidades empobrecidas para satisfacer ciertas necesidades, que se orientan a los medios. ● Haciendo surgir valores que se refuerzan por el consumo de medios. ● Aportando un campo de expectativas entre contactos sociales que dependen de los medios g. La versatilidad de las fuentes de satisfacción de necesidades: un mismo conjunto de materiales de los medios es capaz de servir a una multiplicidad de necesidades y funciones para el público. Casi todo tipo de contenido puede servir prácticamente a todo tipo de función. h. Gratificaciones y efectos: ha sido escaso el esfuerzo, tanto empírico como teórico, dedicado al reconocimiento de los vínculos existentes entre las gratificaciones y los efectos. Por ejemplo, en qué medida la violencia en la televisión impacta en el público o qué tanto la televisión puede propagar una falsa conciencia. i. Gratificaciones de público y comunicadores de los medios de masas: debe considerarse el vínculo entre las formas en que los públicos utilizan los medios y las restricciones que afectan a los productores. Entre estas figuran las necesidades y objetivos del público, al menos como son percibidas por el productor. Temas epistemológicos Muchas diferencias existentes entre investigaciones actuales y pasadas de las gratificaciones del público residen en el terreno de la metodología. Hay una cantidad importante de problemas: a. Métodos cuantitativos y cualitativos: hay una integración cada vez más lograda entre ambos métodos. Si es solo cuantitativo, abarca mucho, pero no es profundo. Y si es solo cualitativo, es profundo, pero de escasa amplitud. b. Punto de partida : hay muchos esfuerzos para basar las categorías de gratificación de los medios en las asociaciones estadísticas de las aprobaciones que los encuestados dan a conjuntos de manifestaciones sobre sus necesidades y sus expectativas. Los trabajos destinados a definir y distinguir clases de gratificaciones son guiados por un análisis de grupo, por tipos de preguntas y por un análisis a más pequeña escala c. El problema de la validez: no se ha propuesto ninguna forma sistemática de probar la validez de las respuestas detenidas sobre gratificación.