Slides marketing NEU, Slides of Marketing

Download Slides marketing NEU and more Slides Marketing in PDF only on Docsity!

CHƯƠNG 5:

CHIẾN LƯỢC HÀNH ĐỘNG KHI

XẢY RA KHỦNG HOẢNG

-!

TS. Lê Thị Thu Mai

BM. Truyền thông Marketing

KHOA MARKETING

MỤC TIÊU

• Nắm rõ quy trình đánh giá và giải quyết khủng hoảng;

• Hiểu quy trình phát triển các chiến lược giảm thiểu thiệt hại để giải quyết

khủng hoảng;

• Nắm được các chiến lược có thể giúp giải quyết khủng hoảng tại điểm xảy ra

khủng hoảng;

• Xác định các chiến lược truyền thông ban đầu nên thực hiện khi bắt đầu

khủng hoảng;

´Hiểu rõ và thực hành các chiến lược nên áp dụng khi khủng hoảng bùng phát

1. Chiến lược tại thời điểm bắt đầu khủng hoảng

´ Thực hiện chiến lược ứng phó ở giai đoạn khủng hoảng bắt đầu có thể khác nhau

tuỳ thuộc vào bản chất của sự kiện vì các cuộc khủng hoảng xảy ra do nhiều nguyên

nhân khác nhau do có sự tham gia của nhiều bên liên quan

´ Trong giai đoạn đầu khi KH xảy ra, nhóm CMT cần thực hiện các nhiệm vụ sau:

• Đánh giá tình hình: Xác định chính xác vấn đề
• Quá trình ra quyết định
• Trao đổi và cung cấp thông tin

Đánh giá tình hình khủng hoảng

• Khi KH bắt đầu, các thành viên của nhóm CMT được triệu tập
  • đánh giá tình hình để có thể đưa ra các quyết định nhằm giảm thiểu thiệt hại
  • dự đoán hướng phát triển của cuộc khủng hoảng Þkiểm soát được tiến triển của cuộc khủng hoảng
• Khi KH bắt đầu diễn ra, tổ chức cần tập hợp và xâu chuỗi tất cả thông tin lại với nhau để nhìn thấy bức tranh toàn cảnh từ góc nhìn của tất cả các bên liên quan (nội bộ và bên ngoài)
• Xây dựng các kịch bản mà chính tổ chức có thể phải đối mặt.
• một tình huống xấu nhất có thể xảy ra, một tình huống được mong đợi nhất và một tình huống tốt nhất.
• Thiết lập các chiến lược phản ứng phù hợp với từng kịch bản
• Cần xác định các yếu tố khác trong bối cảnh sự kiện có thể làm gia tăng hỗn loạn của cuộc khủng hoảng, phân tích chiều hướng diễn biến của các động cơ đó và tiên đoán trước những điều có thể xảy ra.

Đánh giá tình hình khủng hoảng

• 4 cấp độ xây dựng kịch bản

Cấp độ Đặc điểm

3 - Xác định một loạt các tình huống có thể xảy ra với một số các diễn biến chính.

• Xây dựng một số kịch bản vì bản thân các yếu tố cơ bản cũng đã rất phức tạp.
• Khó đưa ra được các hướng dẫn cụ thể cho các quyết định chiến lược hiện tại.

(1) Chỉ xây dựng một số lượng kịch bản hạn chế nhất - nếu xây dựng bốn hoặc

năm kịch bản, có thể cản trở việc ra quyết định;

(2) Tránh xây dựng các kịch bản dư thừa vì việc này không giúp đưa ra các quyết

định chiến lược;

(3) xây dựng một nhóm kịch bản giải thích chung các kết quả có thể xảy ra trong

tương lai nhưng không nhất thiết là toàn bộ phạm vi có thể xảy ra.

Đánh giá tình hình khủng hoảng

• 4 cấp độ xây dựng kịch bản

Cấp độ Đặc điểm

4 - Mọi việc đều mơ hồ, không chắc chắn, hầu như không thể dự đoán được.

• Không thể xây dựng được các tình huống có thể xảy ra để phân tích với độ

chính xác cao, vì vậy các quyết định được thực hiện bằng trực giác tại thời

điểm này.

• Cần theo dõi sự phát triển của thị trường theo thời gian và điều chỉnh

chiến lược khi có thông tin mới.

• Phát hiện sớm những thay đổi của thị trường và những điểm tương đồng

từ những thị trường tương tự sẽ giúp xác định những giả thuyết đó có thực

tế hay không

Điều kiện để xây dựng kịch bản tình huống hiệu quả 5. Xác định những điểm bất định chính

- Đánh giá xem có bất kỳ mối liên kết nào giữa các lý do khác dẫn đến tình trạng hỗn loạn hay không và loại trừ các kịch bản “không thể xảy ra”. 6. Xác định các kịch bản chính****.

• Xây dựng từ hai đến bốn kịch bản.
• Tránh các kịch bản trường hợp tốt nhất và trường hợp xấu nhất.
• Xác định và tiến hành bất kỳ nghiên cứu bổ sung nào nếu cần phải thực hiện. 7. Đánh giá các kịch bản chính.
• phù hợp với mục tiêu? nhất quán nội bộ? kết quả có ổn định không? 8. Tập trung vào các kịch bản quyết định****. - Đánh giá mặt tích cực và hạn chế của từng kịch bản, sau đó ưu tiên từng kịch bản dựa trên đánh giá xác suất.

**Xây dựng kịch bản đánh giá tình huống của Big Three Các bước Ảnh hưởng

1. Xác định câu hỏi chính sẽ được trả lời khi phân tích kịch bản.** Tác động của việc tăng chi phí nợ lương hưu. 2. Đặt phạm vi và thời gian phân tích Nhân viên làm việc tại Mỹ với kế hoạch lương hưu do tổ chức chi trả ( 2004 – 2008 ). 3. Xác định các bên liên quan chính. Nhân viên, liên đoàn lao động, người tiêu dùng, đại lý ô tô, nhà cung cấp, ngân hàng, quỹ hưu trí – tất cả đều chịu ảnh hưởng ngày càng gia tăng ở các mức độ khác nhau.

**Xây dựng kịch bản đánh giá tình huống của Big Three Các bước Ảnh hưởng

5. Tìm ra những điều không chắc chắn chính dẫn đến sự hỗn loạn.**

• Giá xăng tăng nhanh do giá dầu không ổn định khiến người tiêu dùng chuyển nhu cầu sang các loại xe nhỏ hơn và tiết kiệm nhiên liệu hơn
• Sự bành trướng mạnh mẽ của các nhà sản xuất ô tô nước ngoài tại thị trường Mỹ khiến Big Three có sản lượng bán hàng giảm và tăng chi phí
• Suy thoái kinh tế ở Mỹ => giá nguyên liệu thô, vật tư và linh kiện tăng 6. Xác định các kịch bản chính
• Kịch bản tích cực : Nhu cầu của Mỹ tăng đáng kể, làm tăng sản lượng bán hàng lên mức kỷ lục và lợi nhuận tăng đáng kể; Mỹ thông qua luật tăng tuổi nghỉ hưu từ 65 lên 70 tuổi.
• Kịch bản tiêu cực : Sự bùng nổ đồng thời của nhiều bong bóng tài sản (bất động sản, cổ phiếu, v.v.), đẩy nước Mỹ vào một cuộc suy thoái sâu và kéo dài; ngành ngân hàng bị vỡ nợ => một cuộc khủng hoảng tín dụng dẫn đến sự đổ vỡ của các ngân hàng và giảm phát kéo dài.

**Xây dựng kịch bản đánh giá tình huống của Big Three Các bước Ảnh hưởng

7. Đánh giá các kịch bản chính**

• Xác suất kịch bản tiêu cực xảy ra lớn hơn so với kịch bản tích cực
• Dựa trên thông tin hiện tại chưa được xác định được xác suất là bao nhiêu. 8. Tập trung vào các kịch bản quyết định
• Thiên về các kịch bản tiêu cực
• Xây dựng các chiến lược thay thế và mô hình kinh doanh mới để ngăn chặn trước hoặc giảm thiểu sự sụp đổ tài chính toàn diện.

=> cần theo dõi các sự kiện đang diễn ra để xác định những điều sau:

- Kịch bản nào trong số các kịch bản trên đang diễn ra?

• Những tài nguyên nào có sẵn và sẽ mất bao lâu để triển khai chúng?
• Sẽ mất bao lâu để đưa ra quyết định hoặc giải pháp?
• Ai và cái gì là nạn nhân của cuộc khủng hoảng?

Quá trình ra quyết định Quá trình ra quyết định Kế hoạch hành động Bước 6 : Giao tiếp với các cơ quan truyền thông

• Chủ động gặp gỡ với các cơ quan truyền thông và thông tin cho họ câu chuyện đã xảy ra. Bước 7 : Đánh giá lại những gì đã xảy ra
• Đánh giá các quyết định và kết quả của các quyết định đó.
• Rút ra bài học cho các khủng hoảng tương tự trong tương lai

Truyền đạt thông tin tới các bên liên quan

´ Truyền đạt đến các bên liên quan về sơ tán hoặc trú ẩn tại chỗ

´hệ thống nhắn tin tự động

´e-mail

´hệ thống thông tin tương tác, cho phép người được thông báo phản hồi lại tin nhắn.

´Nội dung tin nhắn ngắn gọn

´Cung cấp các đầu mối liên lạc: số điện thoại, trang web hoặc trang mạng nội bộ cho

nhân viên.

´ Thông tin kịp thời

´ Thông tin phải chính xác

Þ Cần hệ thống và nguồn lực đảm bảo luồng thông tin và dữ liệu họ được cập nhật là phù hợp. Þ Thiết lập cơ chế, thủ tục và quy trình thu thập và giám sát thông tin và giám sát liên tục trong suốt cuộc KH. Þ Cơ cấu lại hoặc sửa đổi quy trình thu thập thông tin phù hợp với tình hình diễn biến của KH.

Trao đổi và cung cấp thông tin cho các công chúng

Công chúng bên ngoài

• Xây dựng website/email/MXH cập nhật thông tin

cho các công chúng bên ngoài

• quan chức chính phủ, đại diện truyền thông, các

nhóm hoạt động và nhiều bên liên quan khác

• CMT theo dõi những gì đang được nói về tổ chức và

cuộc khủng hoảng trực tuyến để xác định tính chính

xác của thông tin về khủng hoảng và kiểm tra xem

thông điệp khủng hoảng của tổ chức có được truyền

tải đến các bên liên quan hay không

2. Chiến lược trong thời gian khủng hoảng

Chiến lược giảm thiểu thiệt hại từ khủng hoảng

´ Sau khi đã đánh giá tình hình, ban lãnh đạo của các tổ chức cần triển khai các chiến lược

ứng phó với khủng hoảng.

´ Cần đánh giá lại tình hình liên tục và duy trì cách thức tiếp cận linh hoạt trước khi cuộc

khủng hoảng có thể lan rộng.

´ Mục tiêu

´Giảm thiểu thiệt hại tiềm ẩn cho tổ chức và danh tiếng của tổ chức, đưa TC trở lại hoạt

động bình thường.

´Biến bất kỳ điểm tiêu cực tiềm ẩn nào liên quan đến khủng hoảng thành điểm tích cực

cho tổ chức.

´Các chiến lược giảm thiểu thiệt hại luôn là một trong các chiến lược ứng phó hiệu quả

trong thời gian đầu khi khủng hoảng diễn ra.

´VD: KitKat (Nestlé) năm 2010.