Download Thị-trường-và-mô-hình-hành-vi-mua-của-người-tiêu-dù and more Exercises Civil Law in PDF only on Docsity!
Thị trường và mô hình hành vi mua của người tiêu dùng a. Thị trường của người tiêu dùng
- Khái niệm người tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một nhóm người hoặc một hộ gia đình. - Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. b. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng.
- Qui mô lớn và thường xuyên gia tăng:
- Khách hàng có nhiều đặc tính khác nhau:họ rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa... Những khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu, sức mua và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng
- Mục đích mua là để tiêu dùng cá nhân với các cấp độ lợi ích khác nhau: Cùng với sự phát triển trong nhiều lĩnh vực cùng quá trình mở cửa và hội nhập diễn ra nhanh chóng làm cho nhu cầu tiêu dùng cũng không ngừng biến đổi. Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách thức các nỗ lực marketing của doanh nghiệp Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng:
- Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chỉ tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhắm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…)vào việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. c. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp các công ty tìm hiểu những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, cách trưng bày sản phẩm ở nơi bán v.v…. Và do đó sẽ giúp họ nâng cao lợi thế cạnh tranh.
Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là: Ai là người mua hàng? Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì? Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó? Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: kích thích; “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.
- Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính Nhóm 1: các tác nhân kích thích của Marketing bao gồm: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến -> những tác nhân nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp. Nhóm 2: các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội… Nhiệm vụ của người nghiên cứu thị trường là hiểu được điều gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với những tác nhân đó như thế nào.
chạy bởi sự quảng cáo từ phương pháp gọi là review. Yếu
tố review có thể là cú đánh mạnh quyết định hành vi mua
hàng diễn ra
- Cũng từ hai bước cơ bản trên, hộp đen ý thức chỉ việc giải
quyết hai yếu tố chính là lựa chọn đặc tính sản phẩm phù
hợp với loại da, sản phẩm dùng cho ban ngày hay ban
đêm, số lượng mua hay mua online hoặc trực tiếp tại cửa
hàng
Việc người tiêu dùng mua hàng đã thể hiện rõ từng
phản hồi trước quá trình kích thích của các nhân tố
marketing
Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những bí mật diễn ra trong hộp đen thì cũng có nghĩa là Marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình.
II. Yếu tố văn hóa Những nhân tố thuộc về văn hoá Các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng. Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn... Nền văn hoá Theo nghĩa rộng nhất " văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lỗi sống, những quyển cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân...." (Tuyên bố về những chính sách văn hoá - Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì, 1982 tại Mexico). Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi tiêu dùng như sau: Văn hóa ấn định những giá trị cơ bản chứa đựng bản sắc văn hóa của một dân tộc, một quốc gia từ ngôn ngữ, văn học, âm nhạc, nghi lễ, phong tục tập quán, nếp sống văn hóa con người dân tộc. Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận thông những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách thể hiện tình cảm, cảm xúc và giao tiếp trong cộng đồng Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước. Với mỗi cá nhân, văn hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và gắn bó họ suốt cuộc đời. Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước... Sự biến đổi văn hóa Tuy nhiên văn hóa không bao giờ mãi mãi yên nguyên, mà nó luôn thay đổi không ngừng để phù hợp với từng lớp người, lớp thế hệ, giai tầng trong xã hội
nghiệm những món ăn từ nhiều nền văn hóa khác nhau, điều này
thể hiện sự am hiểu và tầm vóc của họ
1
Tầng lớp trung lưu: Những người thuộc tầng lớp này thường có thu
nhập ổn định, đủ để chi trả cho các nhu cầu cơ bản và còn dư ra
một ít để tiết kiệm hoặc tiêu dùng vào những mặt hàng xa xỉ
2
. Họ
thường có trình độ học vấn cao và làm việc trong các ngành nghề
chuyên môn
2
Tầng lớp hạ lưu: Những người thuộc tầng lớp này thường tiêu
dùng những sản phẩm dễ tiếp cận
1
. Họ thường phải sống từng ngày
và chỉ đủ chi trả cho những nhu cầu cơ bản
2
. Họ thường làm việc
trong các công việc lao động chân tay hoặc những công việc có
mức lương tối thiểu
2
Những khác biệt này phản ánh rõ ràng sự phân chia tầng lớp xã hội dựa
trên thu nhập và quyền lực kinh tế
2
. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng những
khác biệt này có thể thay đổi tùy thuộc vào quốc gia và nền kinh tế
2
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó. Philip Kotler gọi nhóm tham khảo là "các nhóm tiêu biểu". Ông đưa ra định nghĩa : Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người. Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm có ảnh hưởng trực tiếp - Philip Kotler) bao gồm : gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hay hành vi của những thành viên của nhóm. Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như : tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể (đoàn thanh niên, hội phụ nữ....) ; nhóm vui chơi giải trí (câu lạc bộ thể thao, hội những người chơi cây cảnh...). Sự ra đời của các nhóm này có thể xuất phát từ : sự tương hợp về tâm lý, nhu cầu, sở thích (các nhóm vui chơi, giải trí) hoặc nhằm thực hiện một mục đích chung, một loại hoạt động (tôn giáo, đoàn thể...). Vì có nguồn gốc hình thành
nhóm như vậy nên hành vi của mỗi một cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các thành viên khác trong nhóm. Chẳng hạn, các cá nhân trong cùng nhóm vui chơi giải trí ; hội đồng hương... luôn tìm cách đồng hóa lẫn nhau và tạo ra một sự hòa đồng trong ứng xử. Còn các loại nhóm mang tính tổ chức, hiệp hội lại đóng vai trò rất quan trọng trong việc định hướng cho một phong
. Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, hàng hoá, dịch vụ luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định của một cá nhân. Cá nhân nào càng muốn hoà đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của dư luận nhóm càng lớn. Gia đình
hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ cụ thể. Vai trò và ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các thì trong nhiều thị trường người bán sẽ bỏ qua một số lượng đáng kể những người "nội trợ" là nam giới.quyết định mua thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm cần mua sắm ; vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hoá khác nhau. Thông thường, trong gia đình người nào tạo ra nguồn thu nhập chủ yếu sẽ đóng vai trò quyết định trong việc chi tiêu cho các hàng hoá và dịch vụ. Người vợ, theo truyền thống làm nội trợ. Họ đóng vai trò mua sắm chính yếu về các hàng hoá thiết yếu như thực phẩm, quần áo, và các nhu yếu phẩm khác... Riêng đối với thị trường Việt Nam, một đặc trưng mà Marketing cần chú ý là phụ nữ tham gia vào các công việc khác nhau để tạo nguồn thu nhập đáng kể trong gia đình chiếm tỷ trọng rất lớn (theo Ngân hàng thế giới, có gần 23% dân số trong các hộ gia đình do phụ nữ làm chủ). Vì vậy, nếu quan niệm, phụ nữ là những khách hàng chủ yếu mua sắm các loại nhu yếu phẩm thì trong nhiều thị trươngf người bán sẽ bỏ qua một số lượng đáng kể những người nội trợ là nam giới.
- Vai trò và địa vị của cá nhân Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội. Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong nhóm. Với gia đình một cá nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng. Trong doanh nghiệp anh ta lại có thể có cương vị một giám đốc điều hành. Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh. Một vai trò của cá nhân đều sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh sự kính trọng của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vai trò của cá nhân, trong một tổ chức mang tính chất xã hội và cũng chỉ có ý nghĩa khi đặt nó trong một cấu trúc xã hội nhất định. Các nhân tố thuộc về bản thân Các quyết định mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân người ấy như : tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách sống và những quan niệm về chính bản thân mình. Vì không thể phủ nhận một điều hiển nhiên là họ mua sản phẩm là nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. -- Tuổi tác và đường đời
Hàng hoá và dịch vụ con người mua sắm thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc đời họ. Thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt, các loại hình giải trí... có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời (còn được gọi là "chu kỳ đời sống gia đình") bởi sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, tài sản, nợ nần, chi tiêu gắn rất chặt với tuổi tác và đường đời. Tưởng ứng với các giai đoạn khác nhau của chu kỳ đời sống gia đình, đặc điểm hành vi và sự quan tâm, thói quen mua hàng của người mua cũng khác nhau (Xem Bảng 4.3). ' Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính hàng hoá và dịch vụ được chọn. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân rất khác biệt với vị giám đốc điều hành của doanh nghiệp nơi họ cùng làm việc Marketing cần cố gắng để nhận biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác nhau và cần thiết phải có sự quan tâm thích đáng về những sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng trong mỗi nhóm yêu cầu. Thậm chí một doanh nghiệp có thể chuyên môn hoá việc sản xuất những sản phẩm cho một nhóm nghề nghiệp nào đó. Chẳng hạn, người cung ứng có thể đưa ra các loại quần áo, găng tay, kính... trang bị cho ngành y doanh nghiệp sản xuất phần mềm cho máy điện toán có thể cung cấp các trương trình khác nhau cho các nhà kế toán các bác sĩ người bán hàng các nhà thông kê.
- Tình trạng kinh tế Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố là khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hoá. Vì vậy , tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, a -ăng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/ tích luỹ... của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hoá và số lượng hàng hoá mà họ lựa chọn, mua sắm. Các nhà kinh tế học nhận thấy sự nhạy cảm về giá của các loại hàng hoá khác nhau phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập (xem bảng 4.4). Nhìn chung, người nghèo có mức độ nhạy cảm về giá của các sản phẩm so với thu nhập cao hơn so với người giàu. Trong các sản phẩm, loại hàng hoá mang tính chất thiết yếu thường có sự nhạy cảm về thu nhập thấp hơn những loại hàng hoá xa xỉ.
chặt với tuổi tác và đường đời. Tương ứng với các giai đoạn khác nhau của chu kỳ đời sống gia đình, đặc điểm hành vi và sự quan tâm, thói quen mua hàng của người mua cũng khác nhau (Xem Bảng 4.3). Do ảnh hưởng của tuổi tác và đường đời, những người làm Marketing khi xác định thị trường mục tiêu cần phải phân chia khách hàng thành từng nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình để phát triển các chính sách Marketing cho phù hợp. Họ cũng cần lưu ý rằng, những đặc trưng của đời sống sinh lý, tâm lý có thể sẽ thay đổi qua các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình. Người ta thường gặp hiện tượng giống như "bước ngoặt" trong sự lựa chọn mỹ phẩm, quần áo, các hoạt động giải trí, ăn uống... của con người từ giai đoạn tuổi tác này sang giai đoạn tuổi tác khác. Nhiều loại hàng hoá trước đó có thể bị tẩy chay, giờ lại được ưa chuộng. Người làm Marketing cần phải quan tâm đến sự thay đổi này để có thể đưa ra những sản phẩm thích ứng với những giai doạn khác nhau của một đời người.
- Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được chọn. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân rất khác biệt với vị giám đốc điều hành của doanh nghiệp nơi họ cùng làm việc. Marketing cần cố gắng để nhận biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác nhau và cần thiết phải có sự quan tâm thích đáng về những sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng trong mỗi nhóm yêu cầu. Thậm chí một doanh nghiệp có thể chuyên môn hoá việc sản xuất những sản phẩm cho một nhóm nghề nghiệp nào đó. Chẳng hạn, người cung ứng có thể đưa ra các loại quần áo, găng tay, kính... trang bị cho ngành y tế; hoặc doanh nghiệp sản xuất phần mềm cho máy điện toán có thể cung cấp các chương trình khác nhau cho các nhà kể toán, các bác sĩ, người bán hàng, các nhà thống kê...
- Tình trạng kinh tế Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố là khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hoá. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/ tích luỹ... của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hoá và số lượng hàng hoá mà họ lựa chọn, mua sắm. Các nhà kinh tế học nhận thấy sự nhạy cảm về giá của các loại hàng hoá khác nhau phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập (xem bảng 4.4). Nhìn chung, người nghèo có mức độ nhạy cảm về giá của các sản phẩm so với thu nhập cao hơn so với người giàu. Trong các sản phẩm, loại hàng hoá mang tính chất thiết yếu thường có sự nhạy cảm về thu nhập thấp hơn những loại hàng hoá xa xỉ
nghiệp cung ứng nước hoa nổi tiếng đã làm cho những người phụ nữ sử dụng nước hoa cảm thấy rằng mùi nước hoa không chỉ là mùi hương mà là lời tuyên ngôn của họ với phái mạnh - "Họ là ai". Tương tự, các doanh nghiệp sản xuất xe máy làm cho chàng trai ngồi trên những chiếc xe máy mà họ chọn cho biết họ "bản lĩnh" đến mức độ nào. V. Nhân tố tâm lý Những nhân tố thuộc về tâm lý Hành vi lựa chọn mua hàng của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu tố cơ bản thuộc về tâm lý: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ.) Động cơ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con gười phải hành động để thoả mãn nó.). Động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về inh thần hoặc cả hai. Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua và tiêu dùng. Nhu cầu Con người vô cùng phong phú và đa dạng. Trong mỗi nhu cầu Lại có hai khía cạnh : thụ động và chủ động. Khi đạt ở trạng thái chủ động, động cơ sẽ thúc đẩy khách hàng mua gì? Mua ở đầu và mua bao nhiêu? một cách mạnh mẽ và có định hướng. Với những người làm marketing, mọi nỗ lực của họ chỉ có hiệu quả nếu họ nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng, tác động đúng thị hiếu của họ. Việc nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy nhu cầu thành động cơ là một công việc khó khăn. Marketing thường dựa vào những luận thuyết về động cơ do các nhà tâm lý học xây dựng để lý giải nguồn gốc, sự tiến triển của động cơ trước những tác nhân kích thích của môi trường và qua đó tìm ra những giải pháp hiệu quả. Có 2 loại luận thuyết phổ biến nhất là luận thuyết của Zigmund Freud và của Abraham Maslow. Học thuyết của Zigmund Freud Theo Freud, đời sống tâm lý của cá nhân (ý thức) được chia am ba bộ phận: ý thức, tiền ý thức và vô thức. _ Ý thức là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con gười. Ý thức là đặc trưng của hình thức tư duy lôgíc và là tư duy có định hướng. Khi con người ý thức được cái mình muốn về hàng hóa và dịch vụ, hoạt động mua của họ luôn có chủ đích, định hướng. Đó là “nhu cầu mua chủ động". Tiền ý thức là bộ phận của ý thức. Nó được tổn trữ trong ý thức của con người (Tiền ý thức có thể dễ dàng chuyển thành ý thức thông qua sự liên kết các tư tưởng, tác động của các kích thích. Ở dạng tiền ý thức, con người không nhận biết được nhu cầu của mình, nhưng nếu được kích thích, nhu cầu sẽ được cảm nhận.) .Vô thức là bộ phận tách rời ý thức, nằm xa hơn, ở tầng sâu của cấu kết tâm lý – "hệ thống vô thức". Vô thức bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần .Học thuy ết Z. Freud đã chỉ rõ những định hướng cho Marketing trong việc khai
thác các yếu tố tâm lý để biến nhu cấu thành động cơ và thúc đẩy con người hành động. Những định hướng đó là: Ham muốn của con người là không có giới hạn. Nó không bao giờ biến mất hoàn toàn và không bao giờ chịu sự kiểm soát hoàn toàn, Điều quan trọng nhất để sản phẩm có thể lôi kéo, thu hút và giữ được khách hàng là phải luôn biết thức tỉnh và duy trì những ham muốn đó. Động cơ có quyết định vật chất và tinh thần mà họ biểu ra bên ngoài mà còn bao hàm cả những nhu cầu tiềm an trong mỗi con người. Ví dụ : Mua một chiếc máy ảnh đắt tiền, họ có khi mô tả động cơ của mình dưới dạng muốn thoả mãn sở thích Khi khách hàng tìm mua nhu cầu danh vọng. Điều đó cũng có nghĩa là khách hàng khi xem xét lựa chọn hàng hoá không chỉ quan tâm đến tính năng, công dụng mà hàng hoá đó đem lại khi sử dụng, mà cả hình dáng, kích thước, màu sắc, cách thức tiêu dùng hàng hóa cũng gợi nên những cảm xúc cho phía khách hàng..
- Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow Abraham Maslow có một cách tiếp cận khác về động cơ của con người. Ông đã tìm cách giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Theo A. Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn, tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua.. Maslow cho rằng con người sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi thoả mãn được một như cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là động lực thúc đẩy nữa .Lý thuyết A. Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với nhu cầu. Ví dụ : khi nền kinh tế xã hội đạt đến mức độ "miếng cơm, manh áo" không còn là vấn đề gay cấn thì chắc chắn người ta không dừng ở việc tiêu dùng các loại hàng hoá mang tính chất "ăn no, mặc ấm" mà chuyển sang "ăn ngon, mặc đẹp"
phẩm cho phù hợp với các động cơ của người mua, đồng thời với việc tổ chức các hoạt động Marketing khác để hỗ trợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng theo xu hướng tích cực. Chẳng hạn, Công ty sữa Vinamilk đã tạo ra được sản phẩm có ấn tượng tốt với người tiêu dùng sữa thì điểm mấu chốt trong hoạt động Marketing của họ là phải giữ được danh tiếng đã có. + Đối với một doanh nghiệp mới: Họ có thể thâm nhập thị trường bằng cách cung ứng những sản phẩm tương tự về kiểu dáng, gợi nên sự ưa chuộng giống như đối thủ cạnh tranh. Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. Chẳng hạn, nhiều người mua vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hoá có mối quan hệ với nhau. Giá thấp sẽ là hàng hoá có chất lượng tổi, còn "đắt xắt ra miếng". Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua.) Các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách hàng.Khi niềm tin của người mua bị sai lệnh sẽ gây trở ngại đáng kể cho các quyết định mua. Trong tình huống này đòi hỏi những người làm Marketing phải bỏ ra những nỗ lực lớn mới sửa lại được niềm tin ấy. Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể thay một ý tưởng nào đó. Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhân hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện. Thái độ có một cấu trúc lô gíc bởi nhiều yếu tố nên việc điều chỉnh nó thường rất phức tạp. Thay đổi một quan điểm, hình thành một thái độ mới đòi hỏi phải thay đổi về nhận thức, phương thức ứng xử và cần có thời gian. Vì 4.Nghiên cứu tiến trình quyết định mua hàng Tiến trình mua sắm của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. Khi nhu cầu đủ lớn, nó tạo nên động cơ để một người thực hiện hành vi giải quyết nhu cầu đó. Một sản phẩm có thể đồng thời đáp ứng nhiều nhu cầu cho người sử dụng chúng. Nhà marketing cần xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát sinh? Kích thích nào tạo nên nhu cầu? Người tiêu dùng muốn sản phẩm cụ thể nào để giải quyết nhu cầu Ví dụ: : Bạn B ở trọ cách trường 10 cây, bạn thường đi xe buýt đến trường vì bạn không có xe máy. Nhưng thời gian gần đây, bạn B còn học thêm tiếng Anh ở trung tâm ngoài sau giờ học mà hiện tại chưa có xe buýt đi vào gần khu trung tâm bạn học. Lúc này, bạn B muốn mua xe máy để tiện cho việc đi học ở trường và trung tâm Giai đoạn 2 : Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Mối quan tâm của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm kiếm và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng có thể chia thành 4 nhóm sau: -Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen -Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. -Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. -Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng thử sản phẩm. Ví dụ: Cùng bạn B ở ví dụ trên, sau khi đã có nhu cầu, bạn bắt đầu tìm kiếm thông tin về việc mua xe máy. Thông qua gia đình, bạn sẽ có sự cho phép của bố mẹ, biết được số tiền mà bố mẹ có thể chu cấp cho bạn trong khoảng bao nhiêu. Thông qua các nguồn thông tin khác bạn biết thêm thông tin về giá cả, các dịch vụ đi kèm, chương trình khuyến mại,…
