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ACTIVIDADES DE GESTIÓN ADMINISTRATIVA (ADGD0308)
INTRODUCCIÓN
En esta unidad formativa se describen los aspectos relacionados con la atención al cliente desde el departamento comercial y/o de facturación. Los contenidos teórico prácticos mostrarán al participante la estructura de un departamento comercial tipo y los procesos de comunicación con el cliente atendiendo a su tipología y a los diferentes medios sobre los que se lleva a cabo la relación comercial. Se entiende el proceso de compraventa como un conjunto de fases que se inicia en los primeros contactos con el cliente y continúa con el servicio postventa una vez cerrado el acuerdo.
OBJETIVO GENERAL DEL MÓDULO
Realizar las gestiones administrativas del proceso comercial.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
C1: Aplicar las técnicas de comunicación comercial en las operaciones de compraventa, a través de los diferentes canales de comercialización, atendiendo a criterios de calidad de servicio de atención al cliente. CE1.1 Describir las funciones básicas en un departamento comercial y/o facturación. CE1.2 Identificar los procedimientos de comunicación comercial en las operaciones de compraventa en organizaciones tipo. CE1.3 Distinguir los canales de comunicación comerciales –páginas Web, convencionales, otros–, explicando sus características, ventajas e inconvenientes de utilización. CE1.4 Identificar los parámetros de calidad de servicio en los procedimientos de comunicación comercial con el cliente. CE1.5 Identificar las fases de un proceso de venta y de atención al cliente.
CE1.6 Distinguir los tipos de motivaciones habituales del cliente ante la compra de diferentes tipos de productos y/o servicios. CE1.7 Diferenciar correctamente las condiciones de venta que corresponden a un cliente según su clasificación comercial, o segmento de mercado. CE1.8 En un supuesto práctico, convenientemente caracterizado, de comunicación comercial: o Adaptar las técnicas de venta al medio de comunicación propuesto –teléfono, o Internet, telefonía móvil, correo postal o electrónico. o Demostrar interés y preocupación por atender satisfactoriamente las necesidades del cliente. o Expresar en el trato con el cliente supuesto: Cortesía, respeto y discreción. o Determinar el soporte de comunicación –bases de datos internas, páginas o Web, otras– más apropiado para obtener la información requerida. o Transmitir la información con claridad, de manera ordenada y precisa, de forma presencial, telefónica o telemática. CE1.9 En la simulación de una entrevista con un cliente, a través de un determinado canal de comercialización y a partir de una información convenientemente caracterizada: o Identificar la tipología del cliente y sus necesidades de compra, realizando las preguntas oportunas. o Realizar un guión – entrevista de venta telefónica y aplicarlo a la simulación. o Describir con claridad, de manera ordenada y precisa, las características del producto, destacando sus ventajas y adecuación a las necesidades del cliente. o Conocer y rebatir las objeciones del cliente, minimizando las hostilidades del cliente. o Aplicar en la venta telefónica distintos cierres según el tipo de cliente.
MAPA CONCEPTUAL
TEMA 1 - Atención al cliente en las operaciones de
compraventa
1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL
Las empresas cuentan con una estructura organizativa que se presenta como un esquema formal de las relaciones, las comunicaciones, los procesos de decisión, los procedimientos y, también, los sistemas. Es en esta estructura organizativa donde se integran las personas que trabajan en la organización, que tienen como meta llegar al cumplimiento de los objetivos propuestos. En definitiva, la estructura organizativa es la forma como se organiza la empresa. Para conocer las funciones del departamento comercial en la empresa es fundamental el concepto de marketing ya que está estrechamente relacionado con el área comercial de la organización. El marketing es una ciencia cuya misión es detectar las necesidades y deseos de los consumidores para satisfacerlos de la manera más favorable tanto para la empresa como para el comprador. El marketing analiza las necesidades del mercado para así poder proceder al desarrollo de nuevos productos que tenga una correcta rentabilidad. Además se encarga de organizar la estrategia comercial y también de comunicación que tiene como objetivo dar a conocer las cualidades de los productos que se ofrecen a los potenciales compradores. La misión de un departamento de ventas o comercial en el mercado es la comercialización de los productos que la empresa fabrica o comercializa, y que posteriormente permitirán la obtención de ingresos a través de las ventas. El departamento comercial o de ventas establece la política de ventas y los procedimientos y normas sobre el desarrollo de las relaciones con clientes, política de precios y demás condiciones de venta. Para definir esta política deben conocerse: Las necesidades de los consumidores. Los productos que éstos buscan en el mercado. El precio que están dispuestos a pagar. En conclusión, e l departamento comercial en la empresa resulta fundamental para lograr una eficaz gestión para el cumplimiento de sus
venta ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas debe dar seguimiento y control continuo a las actividades de venta. Todas las compañías comienzan con cuatro funciones sencillas:
- Finanzas
- Contabilidad
- Operaciones
- Ventas La función de ventas está encabezada por un vicepresidente del departamento, el cual tiene como responsabilidad primaria dirigir la fuerza de ventas y en algunos casos también realizar algunas ventas de la empresa. A medida que la compañía se expande, es mayor la necesidad de investigación de mercados, publicidad, y servicio al cliente en un régimen más continuo y experto. El departamento de ventas está encargado de hacer las siguientes actividades: Elaborar pronósticos de ventas Establecer precios Realizar publicidad y promoción de ventas Llevar un adecuado control y análisis de las ventas. o Medidas de control Dentro de las medidas de control para realizar las operaciones de venta tenemos que: El departamento de ventas debe mantener una relación directa con el almacén a fin de contar con suficiente inventario para cubrir la demanda. Los vendedores deben tener una relación estrecha con el departamento de créditos para evitar vender a clientes morosos, conocer las líneas de crédito, así como el saldo de cada cliente. No deben existir preferencias entre clientes en cuanto a plazos, descuentos, a menos que sean autorizados por la gerencia general. Como se puede notar el departamento de ventas juega un rol principal para el éxito de la empresa, así que el tener muy en claro sus funciones será de mucha ayuda al momento de hacer la planeación de las ventas de la empresa.
Si lo desea, a continuación podrá leer en un interesante blog sobre la organización de un departamento comercial.
1.2. Identificación de necesidades
En la actualidad, el objetivo de todas las organizaciones es conseguir clientes satisfechos y fieles. Las empresas no venden productos o servicios, venden soluciones o beneficios. Para ser capaces de alcanzar esto con éxito es fundamental el conocimiento de las necesidades de nuestros potenciales compradores. Es por ello que surge la preocupación de las empresas por conocer los métodos que les lleven a detectar los deseos y carencias de los posibles clientes. El vendedor es quien trata directamente con los clientes y es, en consecuencia, la mejor vía para averiguar las necesidades de éstos. En definitiva, el proceso de venta consiste en detectar una necesidad o deseo y satisfacerlo. De aquí deducimos dos conceptos diferenciados: Necesidad : Carencia de alguna cosa que se precisa. Las necesidades son limitadas y los individuos lo que procuran es cubrirlas. Deseo : La forma en que se quiere satisfacer una necesidad en concreto. Existen multitud de deseos para satisfacer una única necesidad. Los deseos están en continua evolución, son ilimitados. Una necesidad puede ser la de vestir para protegerse del frío, el sol... las diferentes formas de desear cubrir esta necesidad dan lugar a una gran variedad de prendas de vestir disponibles, generando de ese modo el deseo. Dentro del análisis de las necesidades existen diferentes teorías. No obstante, la más generalizada, principalmente por su utilidad y su claridad, es la explicación de Maslow.
D. Necesidades de seguridad: Los sujetos buscan protegerse, buscan estabilidad y seguridad en los aspectos relevantes de su vida (estabilidad, seguridad económica, protección física, etc.) E. Necesidades fisiológicas : Están vinculadas a la propia supervivencia del individuo , son las relacionadas con la alimentación, el descanso, el agua… Un buen vendedor debe saber identificar el nivel de la pirámide en que se encuentran las necesidades actuales de sus clientes, dentro de sus propias jerarquías personales y así podrá ofrecer un mejor argumento de ventas. Además, la tarea del vendedor no sólo se limita a conocer en qué parte de la pirámide se encuentran los clientes, sino que también debe intentar averiguar cuáles son las motivaciones que le inducen a la compra.
1.3. Gustos del cliente: clasificación del cliente
En muchas ocasiones, se tiene la oportunidad de hablar con el cliente y se detecta en ellos una carencia clara que podría solucionarse de manera sencilla utilizando un producto determinado. El problema está en que, si no se es capaz de hacerle entender al cliente que posee esa carencia, no será capaz de entender los beneficios que le reportará la compra del producto. En este caso, una vez el vendedor ha realizado la fase de identificación, podemos encontrarnos con que: o El producto escogido por el cliente no es el más adecuado para solucionar dicha necesidad. o La necesidad que cree poseer el cliente no es la que en realidad tiene. Por lo que, debemos hacer pedagogía con el cliente y hacerle entender cuál es realmente su necesidad y la mejor forma de solucionarla. o Ejemplo Un cliente puede comprar un ordenador para realizar trabajos de diseño en su oficina, con lo que tendrá una necesidad reflexiva funcional. Otro puede necesitar el mismo producto para jugar, conectarse a Internet y chatear, por lo que tendrá una necesidad de autosatisfacción. Otro adquiere el mismo ordenador para causar una impresión en su entorno social, por lo que la necesidad que le mueve a comprarlo es de "imagen de prestigio". Otro puede comprarlo, porque está de moda y todos lo tienen, por lo que la necesidad está basada en una "influencia social".
Para alcanzar un alto nivel de profesionalidad en la venta, se debe primero conocer a fondo el comportamiento psicológico del cliente, así como las diferentes necesidades humanas. Cuando un cliente se dispone a realizar una compra, un conjunto de fuerzas externas actúan sobre él presionándole e influenciándole en su decisión de compra. Debemos considerar que, en cualquier sociedad, los individuos tienden a imitar comportamientos dentro de su clase social o a importar lo de otras clases sociales, ya estén por encima o por debajo a la que pertenecen. También hay que considerar que la familia es el factor más decisivo en el comportamiento y que más influye en las decisiones de compra del cliente, es muy posible que para venderle un coche al cabeza de familia tengamos que convencer antes al cónyuge. En definitiva, aunque sea un objeto propiamente para alguien en concreto, deberemos siempre dirigirnos y argumentar a "todos" los que acudan a comprar un producto, ya que todos influirán y darán su opinión al decisor de compra. Puede tratarse de un proceso de compra corto o largo. Esto es importante cuando nuestro cliente es una empresa, donde la complejidad del proceso es mayor. Por todo ello, cuando vendemos se debe poder diferenciar de forma clara cuál es el papel o rol que desempeña la persona a quien estamos atendiendo, a fin de considerar todas las variables que serán importantes a la hora de convencer con nuestra propuesta. Así se pueden diferenciar los siguientes roles:
El proceso de evolución natural, asociado a la necesidad de estos seres primitivos de vivir en comunidades para aumentar su supervivencia fue el detonante para el aumento en el número de expresiones de comunicación, tanto gestual u oral como esquemática, convirtiéndose así en el inicio de un rudimentario "lenguaje", entendido quizá únicamente por los miembros de un mismo clan. La complejidad de los clanes conlleva aparejada la complejidad en las formas de comunicación, así como en su diversificación, aumentando el número de expresiones del lenguaje, de los gestos y, por supuesto, de los signos y dibujos que fueron los precursores del proceso de comunicación escrita. Ha sido en este siglo pasado donde se ha producido una mayor explosión y diversificación de los procesos de comunicación, apoyados, sin duda, por la globalización de las tecnologías de la información y la comunicación. Es indiscutible que el funcionamiento de las sociedades humanas se posibilita y evoluciona gracias a la comunicación. El acto de comunicar es un proceso más o menos complejo en el que dos o más personas se relacionan y a través de un intercambio de mensajes con códigos similares, tratan de comprenderse e influirse de forma que sus objetivos son aceptados en la forma prevista. Diversos estudios aseguran que, como mínimo, el 70% del tiempo de una relación laboral o personal, lo dedicamos a comunicarnos. Los dos aspectos más importantes de este proceso son: el contacto y mantenimiento de las relaciones personales y profesionales, así como intentar ser eficientes transmitiendo nuestros mensajes. Por su parte, la comunicación comercial tiene por finalidad principal culminar con éxito una venta. Para ello es necesario un intercambio de ideas para conocer las necesidades del cliente, para poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga y, sobre todo, para saber que el cliente no sólo ha escuchado nuestro mensaje, sino que lo ha captado perfectamente. De hecho, sólo se conseguirá llevar a buen término el objetivo en términos de venta si el cliente ha recibido bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado, lo que sin duda se manifiesta en su interés o respuesta positiva. Por tanto, en todo proceso de venta debe existir una comunicación.
2.1. Elementos de comunicación institucional
Varios son los elementos de la comunicación, tal como se señala en el siguiente esquema, pero pueden simplificarse en un mínimo de tres: El que habla, el que emite el mensaje. Lo que intenta decir. El que escucha, el receptor del mensaje. El objetivo del comunicante es el de persuadir a la otra parte, ajustándose los pensamientos a la persona o personas a quien va dirigida la comunicación y que están escuchando. Por tanto vamos a comenzar enumerando los diferentes elementos que componen una comunicación: o Emisor: Persona que toma la iniciativa de comunicar. Debe elaborar un proceso personal interno, que es el de codificar sus ideas y pensamientos al estructurar su mensaje, para transmitirlo al receptor. La codificación de sus ideas las realizara en base a signos verbales o gráficos (no debe estar presente el receptor). La calidad de la emisión la determina la capacidad que el emisor tenga de expresión, y estará condicionada por sus contenidos internos, la propia personalidad y apariencia, así como la capacidad que tenga de empatía, que es la cualidad de percibir las actitudes y aspectos del receptor. o Receptor: Es a quien va dirigido el mensaje enviado por el emisor. Una vez recibido, debe producir un proceso interno inverso al del emisor, primero escucha el mensaje y luego lo descifra o decodifica para que lo pueda asimilar, para lo cual, debe estar en una actitud de atención a la escucha, ya que el contenido del mensaje le llegara unido a los ruidos propios del emisor, canal de comunicación elegido y los del receptor. El grado de efectividad en la recepción de los mensajes vendrá determinado en gran medida por las variables del canal elegido, grado de interés y conocimiento hacia lo comunicado y la capacidad de influencia y persuasión del emisor con respecto al receptor o Mensaje: Es el conjunto de las diferentes ideas de información transmitidas por el emisor mediante claves, símbolos o imágenes, cuyo significado materializara el emisor. La interpretación del mensaje está en función de la recepción producida, del marco de referencia, contenidos internos del receptor y su capacidad receptiva. Para que el contenido del mensaje sea recibido lo más perfecto posible debe constar de 3 elementos importantes. El primero debe contener aspectos positivos con relación a la idea que queremos comunicar; el
o Filtros: Solo se ve y se oye parte de la realidad, lo que uno desea ver y oír. Y esto ocurre porque las personas tenemos unos filtros mentales que son interferencias o barreras inherentes al emisor o receptor, dichos filtros se originan como consecuencia de nuestros valores, experiencia de vida, carga y nivel cultural, conocimientos técnicos, etc. Lógicamente en función de cómo las personas seamos capaces de anular estos filtros, nos acercamos con, más exactitud al contenido del mensaje. o Retroalimentación o feedback: Es la forma más importante de control de lo que está ocurriendo en la comunicación. Es el conjunto de informaciones que se obtiene sobre la propia comunicación realizada, como reflejo de ella o como reacción de los receptores. Es un elemento fundamental ya que nos permite evaluar en todo momento el mensaje emitido y la interpretación que se está dando de él. El receptor, a la vez que interpreta el mensaje en la comunicación interpersonal, nos transmite sus impresiones, bien con preguntas, signos de aprobación o expresiones, esto es lo que llamamos comunicación retroactiva. Es esencial que en el proceso de comunicación haya un constante flujo de información, entre el receptor y emisor, de forma que es feedback haga que ambos vayan acercándose a la interpretación real de los objetivos de la comunicación y es en ese caso, cuando se puede decir que se ha producido un comunicado eficaz. Un pequeño gesto del receptor puede indicar al emisor si su mensaje ha tenido un efecto positivo o todo lo contrario.
2.2. Fases del procedimiento
En este epígrafe se especifican cuáles son las principales fases de la comunicación en la empresa, teniendo en cuenta que debemos comunicar a la vez que informar. Otro punto a destacar son los elementos de la comunicación y cuáles son los objetivos del proceso de comunicación.
Comunicar e informar Con frecuencia hay debates sobre cuál es la diferencia entre comunicar e informar. El motivo es que son dos fenómenos interconectados entre sí. Información proviene de la palabra latina "informativo". Por tanto, se puede decir que la información es algo impersonal, son los datos que almacenamos en diferentes soportes como la mente humana, por ejemplo. Es decir, la información es el contenido de la comunicación. Es la transmisión de un conocimiento. Comunicación proviene de la palabra latina "comunicativo" (compartir o poner en común). Por tanto, es poner una información en común. Es la suma de conocimientos más información. Fases del proceso de comunicación Las fases del proceso de comunicación son: emisor, receptor, mensaje, código, canal, contexto, ruidos, filtros, retroalimentación o feedback Elementos de la comunicación Los elementos antes comentados intervienen de forma dinámica y deben relacionarse entre sí, creando una secuencia organizada durante el proceso de comunicación, de doble sentido: El emisor tiene unos objetivos de comunicación que deben estar definidos, porque de lo contario, podrían ser manifestados de forma difusa y no controlable. El emisor toma los datos de los hechos reales y, en base a sus conocimientos y experiencias, transforma sus pensamientos e ideas en un proceso de codificación, para poder transmitir el mensaje.
o Comunicación verbal La comunicación verbal corresponde a una interacción en la que el soporte del mensaje está constituido por palabras, ya sean escritas u orales. El modo verbal escrito (visual) es indispensable en cualquier empresa, pues garantiza la permanencia de los mensajes. Como reza el proverbio, las palabras se las llevan el viento pero la letra queda. El modo verbal oral (auditivo) resulta, sin embargo, más eficaz, ya que suele ser más completo y permite un feedback inmediato. Los mensajes orales se transmiten por teléfono, interfono o, con mayor frecuencia, en las discusiones con dos o tres personas, en pequeño grupo o en las reuniones del personal, y, naturalmente, en los procesos de compra-venta personales, en comercios físicos. o Comunicación no verbal La comunicación no verbal corresponde a todas las formas de comunicación observables y descifrables entre interlocutores y donde se produce un intercambio de mensajes por el uso voluntario o accidental del lenguaje del cuerpo. Los mensajes no verbales adquieren la forma de reacciones emotivas (tono de voz, expresiones faciales, suspiros, miradas, etc.), gestos y movimientos de manos, dedos, cabeza o cuerpo, de la postura, del lugar ocupado en la sala (cerca o lejos de quién se sienta), etc. Los modos no verbales de expresión son más importantes de lo que se piensa. Según Knapp , la mayoría utiliza palabras para comunicarse sólo entre diez y once minutos al día. De todas formas, cabe señalar que, aunque esa cifra parezca pequeña, una frase media no dura más de unos dos segundos y medio. El modo no verbal es importante para el vendedor, ya que para comunicarse con éxito, le es preciso poder evaluar correctamente los sentimientos, las
intenciones y los motivos reales de las personas con las que establece contacto, los compradores en este caso. En todo caso, parece que la utilización conjunta de varios tipos o medios de comunicación ofrece los mejores resultados. Según los datos obtenidos por Dahle (1954), una mezcla de comunicación oral y escrita es la formas más eficaz, seguida del oral solo y, al final, del escrito solo.
2.4. Tratamiento hacia el cliente: léxico correcto,
formulación adecuada de preguntas/respuestas y
otras técnicas
La comunicación comercial permite que una persona o entidad interactúe de forma directa o indirecta con quienes lo rodean, dando a conocer una imagen, bien o servicio que desee presentar, teniendo en cuenta que deben manejar un mismo léxico y protocolo, es decir, unas normas que marquen el respeto y comprensión sobre el tema a tratar por parte de las personas o entidades interesadas. Comunicación es la fase en la que se transmite un mensaje de una entidad a otra, ya sea a una persona, empresa, comunidad y demás grupos interesados en un mismo asunto. Este mensaje está dado por un mismo lenguaje que conocen las personas o entidades que se están comunicando. Además, la comunicación debe comprender al menos dos agentes que intervienen en el mismo diálogo, recopilación o comunicado de símbolos que se rigen por unas reglas dadas por un protocolo. Durante la presentación, el vendedor debe descubrir las necesidades del cliente, seleccionar el producto más adecuado para él y proporcionarle un servicio de venta. El vendedor debe comenzar su presentación formulando preguntas, de las cuales existen varias modalidades: o Para reunir información: Son preguntas generales diseñadas para conseguir que el cliente revele cierto tipo de información básica. Se utiliza la inicia la venta. o De prueba: Preguntas más específicas, formuladas para descubrir las percepciones y opiniones del cliente. Se utiliza cuando se requiere información específica con la que comprender plenamente el problema y diseñar una solución.
