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Este documento ofrece información acerca de las métricas utilizadas en Marketing Digital, específicamente sobre el Coste por Acción (CPA), Pay per Call y Pay per Delivery, y cómo calcular el Retorno de la Inversión (ROI) en relación a estas herramientas. El texto incluye definiciones, ejemplos y opiniones de expertos.
Tipo: Esquemas y mapas conceptuales
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¡No te pierdas las partes importantes!
CPA (Coste por Adquisición o Coste por Acción): Es una métrica utilizada para medir el costo económico de venta desde el principio hasta el final. El costo por acción, es la cantidad real que se está dispuesto a pagar por una determinada acción que se lleve a cabo en su sitio Web. Este costo varía generalmente en función del producto y el tipo de acción. Cuando se disponga a crear una campaña de pago por acción, deberá establecer un CPA fijo para cada acción.
Pay per call o pago por llamada: Es un modelo de negocio de contratación de anuncios en motores de búsqueda y directorios que permiten a los usuarios llamar por teléfono al anunciante. Es un modelo similar al pago por Clic, pero tiene bastante más coste que este. Es utilizado en grupos de consumidores con altas tasas de conversión.
Pay per Delivery o pago por entrega: Pago por entrega de pedido es una variación del pago por clic usado en el email marketing. En las campañas de email marketing en que solo tienen un coste los email que son entregados con éxito.
e. MARKETING DIGITAL Y RETORNOS DE LA INVERSION (ROI)
“El retorno de la inversión (ROI) es un valor que mide el rendimiento de una inversión, para evaluar qué tan eficiente es el gasto que estamos haciendo o que planeamos realizar. Existe un fórmula que nos da este valor calculado en función de la inversión realizada y el beneficio obtenido, o que pensamos obtener”. SANTANDREU, Eliseu. Finanzas para directivos de marketing.
“El Marketing ROI es el proceso de usar las herramientas de marketing asociadas al ROI, con el objetivo de cuantificar las decisiones de marketing estratégicas de las organizaciones y a maximizar las ganancias incrementales generadas por cada moneda invertida en sus programas de marketing”. LENSOLD, James D. Marketing ROI.
Marketing y no por el contario en base a un gasto histórico o al instinto“. Rogers, David. 2012. Marketing ROI in the Era of Big Data.
“En adelante los planificadores de medios deberán planear el alcance de sus campañas no por el % de público que quieren impactar, sino por el % de público que está dispuesto a realizar alguna acción planteada por la marca (un registro, una compra, etc.). Un usuario impactado no tiene el mismo valor en el ROI que un usuario que ha realizado la acción definida“. Rubinson, Joel. 2011. Cómo aumentar el ROI de marketing en la era digital. En relación con lo que plantea Rubinson podemos decir que una vez que un estratega conozca y entienda este nuevo alcance, le permitirá tomar decisiones estratégicas de inversión en los medios que mejoran directamente la respuesta en ventas.
Métricas de publicidad online: Orienta como las métricas para el análisis ROI, se deben tener en cuenta ya que hoy día las métricas solo de pauta online no son un indicador fiable a la hora de valorar las acciones digitales. La incorporación de nuevas métricas pueden ampliar la información de la actividad publicitaria y nos ayudan a medir el éxito en base a los objetivos de marketing y nos darán mayor conocimiento sobre el ROI de la acción. IAB España 2010. Más allá del Click Through Rate.
“Los estrategas y las agencias deben calcular el retorno a la inversión sobre la base de cada uno de los medios o canales que utilice dentro de su estrategia“. Haiges, Scott & Lewis, Maura. 2002. The ROI of Digital Marketing.
Sin embargo, calcular el ROI de nuestras acciones digitales no solamente nos permite conocer cuál es el beneficio que cada una de las mismas nos trae, sino que al mismo tiempo nos da la posibilidad de optimizar las inversiones que estamos realizando. Para poder realizar una optimización de manera efectiva se establecen dos pautas básicas:
Realizar seguimiento de cada una de las acciones: Para poder saber cuál de las herramientas que estamos utilizando nos trae el mejor ROI, se debe establecer periodos de evaluación en el cual se revisará cuál de las herramientas ha generado mayor tráfico al sitio y mayores conversiones. Definir ajustes: Una vez se ha estudiado la rentabilidad de cada una de las acciones, es conveniente realizar cambios sobre las mismas. Por ejemplo si tuviéramos una campaña de costo por clic (CPC), y una pieza de pauta tiene una alta conversión pero un CPC medio-bajo, podemos incrementar el mismo para obtener una mayor exposición del anuncio y así un aumento potencial en el ROI.
Para poder medir el ROI de nuestras acciones digitales es importante aclarar que el sitio Web a donde se direccione el tráfico debe contar con las funcionalidades que permitan medir cada una de las acciones que esperamos que el usuario realice. Por ejemplo, si nuestro objetivo es vender productos, el sitio web debe identificar desde que lugar viene el usuario que realiza la compra; supongamos que tenemos la campaña publicitaria corriendo en sitios como Yahoo, Facebook, Ole, Infobae, entre otros. Cuando una persona viene desde alguno de estos sitios, nuestra web debe identificarla a través de tags (tecnología que permite vincular acciones entre diferentes webs) de donde viene el usuario que realizo la compra.
Atender estos múltiples requisitos exige un nivel de inversión que la sola presencia en Internet ya no justifica: es necesario plantear unos objetivos a cumplir por la Web, medir en qué grado los consigue, saber dónde y cómo aplicar medidas correctoras. Todo ello nos permite enfocarnos en aquello que realmente determina el ROI de nuestra Web: la tasa de conversión a cliente. Significa pasar de un concepto cuantitativo (“tengo una Web con mucho tráfico”) ya obsoleto a un concepto cualitativo (“tengo una Web con un alto rendimiento”) que va a determinar el éxito de las Webs del futuro.
