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Conta gioso
j o n a h b e r g e r
Cómo conseguir que tus
productos e ideas tengan éxito
«Si estás buscando que tu lanzamiento tenga un impacto universal y si además dispones de poco presupuesto, éste es tu libro.» —CHIP HEATH, autor de Cambia el chip
Jonah Berger Contagioso Cómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito Traducido por Jorge Paredes
10 CONTAGIOSO Cómo puedes hacerte famoso si te rompen la guitarra ... Se te saltan las lágrimas buscando en internet ... Si algo nos preocupa, lo compartimos. Capítulo 4. Publicidad 127 ¿El logo de Apple está mejor al revés que al derecho? ... ¿Por qué personas moribundas rechazan trasplantes de riñón? ... Utilizar bigotes para convertir lo privado en público ... Cómo anunciar sin presupuesto para publicidad ... ¿Por qué los anuncios contra la droga pueden hacer aumentar el con- sumo de drogas? ... Si algo está hecho para que se vea, crecerá. Capítulo 5. Valor práctico 155 Cómo un anciano de ochenta y seis años hizo un vídeo viral sobre maíz ... ¿Por qué los excursionistas hablan de aspirado- ras? ... Reenviar correos electrónicos es como la versión mo- derna de la construcción en grupo de un granero ... ¿Pagaría la gente por ahorrarse dinero? ... ¿Por qué 100 es un número mágico? ... Cuando las mentiras se extienden más rápida- mente que la verdad ... Información útil. Capítulo 6. Historias 177 Cómo las historias son como caballos de Troya ... ¿Por qué un buen servicio al cliente es mejor que cualquier anuncio? ... Cuando un streaker irrumpió en los Juegos Olímpicos ... ¿Por qué algunos detalles de las historias son inolvidables? ... Usar un panda para conseguir una viralidad valiosa ... La información viaja bajo la forma de conversaciones frívolas. Epílogo 197 ¿Por qué el 80 por ciento de las manicuras de California son vietnamitas? ... Aplicar los STEPPS. Agradecimientos 205 Notas 207
Capítulo 1
Moneda social
Entre los edificios de piedra rojiza y las tiendas de moda retro de Saint Mark’s Place, cerca de Tompkins Square Park, en Nueva York, verás un pequeño restaurante. Tiene un gran letrero rojo brillante con for- ma de perrito caliente con la palabra «cómeme» escrita en lo que pa- rece mostaza. Bajas un pequeño tramo de escalera y te encuentras en un auténtico cuchitril en el que se venden perritos calientes. Las lar- gas mesas disponen de todos los condimentos habituales, se puede jugar a un gran número de videojuegos antiguos y, por supuesto, pe- dir un menú para morirse de gusto. Se ofrecen diecisiete variedades de perritos calientes. Todos los ti- pos de salchichas que puedas imaginar. El Good Morning es un perri- to caliente envuelto en bacon, suavizado con queso fundido y cubier- to con un huevo frito. El Tsunami lleva teriyaki, piña y cebollas verdes. Y los puristas pueden pedir el New Yorker, un clásico frankfurt a la parrilla ciento por ciento de carne de vacuno. Pero vayamos más allá de los manteles de cuadros y de los moder- nos que disfrutan de sus perritos calientes. ¿Ves esa cabina telefónica de madera colocada en un rincón? Esa que parece una en las que en- tra Clark Kent a toda prisa para convertirse en Superman. Adelante, echa una ojeada al interior. Verás un antiguo teléfono de disco, de esos con agujeros para mar- car los números. Sólo por divertirte, mete un dedo en el agujero del número 2 (ABC). Haz girar el disco en el sentido de las agujas del reloj mientras sostienes el auricular pegado a la oreja. Para tu asombro, alguien responde. Una voz pregunta, «¿Tiene us- ted reserva?» ¿Reserva? Sí, reserva. Obviamente no tienes. ¿Para que ibas a tener que reser-
MONEDA SOCIAL 39 de rock and roll. Pero la cosa no acababa ahí. El concepto tenía que ser algo más sorprendente. Algo de lo que la gente hablara y que atrajese al público. Un día, Brian se encontró con un amigo que tenía un negocio de antigüedades. Un gran mercadillo al aire libre en el que vendía desde aparadores art déco hasta ojos de cristal y leopardos disecados. El tipo le dijo que había encontrado una cabina telefónica de los años treinta en perfecto estado que creía que podía quedar muy bien en el bar de Brian. Brian tuvo una idea. Cuando Brian era pequeño, su tío trabajaba de carpintero. Aparte de ayudar a construir casas y hacer las cosas que hacen habitualmen- te los carpinteros, el tío construyó una habitación en el sótano que tenía puertas secretas. Tampoco es que las puertas estuvieran dema- siado ocultas, se trataba simplemente de madera disimulada entre más madera, pero si empujabas en el lugar adecuado, podías acceder a un almacén escondido. No había ninguna guarida ni ningún botín oculto, pero de todas formas era guay. Brian decidió convertir la cabina telefónica en la puerta de entrada a un bar secreto. En el Please Don’t Tell todo indica que se te ha permitido la entrada a un lugar secreto muy especial. No encontrarás ningún cartel en la ca- lle. No lo verás anunciado en vallas publicitarias ni en revistas. Y la única forma de entrar es a través de una cabina telefónica semioculta en un restaurante de perritos calientes. Obviamente, esto no tiene sentido. ¿Acaso no dicen los comercian- tes que la publicidad impactante y la accesibilidad son la piedra an- gular de un negocio de éxito? Please Don’t Tell nunca se ha anunciado. No obstante, desde su inau- guración en 2007, es uno de los locales de Nueva York en los que es más difícil hacer una reserva. Sólo se aceptan reservas para el mismo día, y la cola empieza a las tres en punto de la tarde. Las plazas son por orden de llegada. La gente marca enloquecida una y otra vez con la
40 CONTAGIOSO esperanza de que entre su llamada cuando la línea quede libre. A las tres y media todas las plazas están ocupadas. Please Don’t Tell no trata de ampliar su mercado. No te acosan en la puerta ni te venden el bar con una página web atractiva. Es un cla- ro ejemplo de «marca hallazgo». Jim Meehan, el genio encargado de la carta de cócteles de Please Don’t Tell, diseñó la experiencia del cliente con ese objetivo en mente. «La mejor publicidad es la reco- mendación personal —dijo—. No hay nada tan viral o contagioso como que uno de tus amigos vaya a un sitio y te lo recomiende fer- vientemente.» ¿Y qué podría ser más extraordinario que ver a la gen- te desaparecer dentro de una cabina telefónica? Por si no ha quedado demasiado claro, os diré un secreto sobre los se- cretos: normalmente no se mantienen en secreto demasiado tiempo. Piensa en la última vez que alguien te contó un secreto. ¿Recuer- das con qué seriedad te suplicó que no se lo contaras a nadie? ¿Y re- cuerdas qué fue lo que hiciste a continuación? Bien, si eres como la mayoría de la gente, probablemente fuiste y se lo contaste a alguien. (No te sientas mal, tu secreto está a salvo con- migo.) Resulta que, si algo es secreto, es más probable que la gente hable de ello. ¿La razón? Moneda social. La gente comparte cosas que le hace tener mejor imagen ante los demás.
Acuñando un nuevo tipo de moneda
A los niños les encantan los proyectos artísticos. Ya sea dibujando con lápices de colores, pegando macarrones en cartulina, o constru- yendo complicadas esculturas con material reciclado, disfrutan del placer que les proporciona crear cosas. Sin embargo, sea cual sea el tipo de proyecto, medio o lugar, cuando terminan todos hacen lo mismo. Se lo enseñan a alguien. «Compartir lo nuestro» es algo que nos acompaña a lo largo de nuestra vida. Explicamos a nuestros amigos la ropa que nos hemos
42 CONTAGIOSO ches?») y compartirla con los demás. Los sujetos optaron cientos de veces por estas decisiones rápidas. Pero, para hacerlo todavía más in- teresante, Tamir y Mitchell variaron la cantidad de dinero que po- dían recibir por escoger una opción determinada. En algunas prue- bas, la gente podía cobrar un par de centavos si decidía esperar unos segundos. En otros, podía cobrar un par de centavos más si decidía revelar cosas sobre sí misma. ¿Cuál fue el resultado? La gente estaba dispuesta a renunciar al di- nero con tal de compartir sus opiniones. En general, estaba dispuesta a asumir una reducción del 25 por ciento por compartir sus pensa- mientos. La gente consideraba que expresar su opinión valía un cen- tavo más que limitarse a no hacer nada durante cinco segundos. Esto supone una nueva interpretación de la vieja máxima. Tal vez, en lu- gar de darle a la gente un penique por sus pensamientos deberíamos cobrar por escuchar. Está claro que a las personas les gusta hablar de sí mismas, pero ¿qué hace que hablen de algunos de sus pensamientos y opiniones más que de otros? Juguemos un rato. Mi colega Carla conduce un monovolumen. Te podría contar muchas más cosas sobre ella pero, de momento, quiero ver qué puedes deducir de ella basándote únicamente en el hecho de que conduce un monovolumen. ¿Cuántos años tiene Carla? ¿Veinti- dós? ¿Treinta y cinco? ¿Cincuenta y siete? Ya sé que sabes muy poco de ella, pero trata de hacer una hipótesis razonable. ¿Tiene hijos? En caso afirmativo, ¿practican deporte? ¿Alguna idea de qué deporte? Una vez hayas tomado nota mentalmente de tus suposiciones, ha- blemos de mi amigo Todd. Es un tipo realmente majo. Resulta que va peinado con una cresta. ¿Alguna idea de cómo es? ¿Qué edad tiene? ¿Qué música le gusta? ¿Dónde compra? He jugado a este juego con centenares de personas y el resultado siempre es el mismo. La mayoría piensa que Carla tiene entre treinta y cuarenta y cinco años. Todos —sí, el ciento por ciento— creen que
MONEDA SOCIAL 43 tiene hijos. La mayoría están convencidos de que sus hijos practican deporte, y casi todos los que lo creen, suponen que el deporte que practican es fútbol. Todo eso, a partir de un monovolumen. Vayamos con Todd. La mayoría de personas coincide en que tiene entre quince y treinta años. La mayoría supone que le gusta algún tipo de música alternativa, ya sea punk, heavy metal o rock, y que compra ropa retro o va a tiendas de surf y skate. A partir de un corte de pelo. Seamos claros. Todd no tiene por qué escuchar música alternativa o comprar en Hot Topic. Podría tener cincuenta y tres años, escuchar a Beethoven y comprar la ropa donde quisiera. No es que Gap fuera a prohibirle la entrada si intentara comprarse unos chinos. Igual con Carla. Podría ser una chica desmadrada de veintidós años que toca la batería y cree que los hijos son para los burgueses aburridos. Sin embargo, el caso es que no pensamos eso de Carla y Todd. To- dos hacemos deducciones parecidas porque las decisiones marcan la identidad. Carla conduce un monovolumen, así que asumimos que se trata de una madre cuyos hijos juegan a fútbol. Tom lleva una cres- ta, así que suponemos que es un joven punk. Hacemos hipótesis razo- nables sobre los demás basándonos en los coches que conducen, la ropa que llevan y la música que escuchan. Las cosas de las que hablan las personas también influyen en la opi- nión que los demás tienen de ellas. Contar un chiste gracioso en una fiesta hace que la gente piense que somos ingeniosos. Tener toda la información del importante partido de la noche anterior o de las an- danzas de algún famoso hace que parezcamos enrollados y en la onda. De manera que no es de extrañar que las personas prefieran com- partir cosas que las hagan parecer divertidas en lugar de aburridas, listas en lugar de tontas, y animadas en lugar de sosas. Pero pensemos en la otra cara de la moneda. Piensa en la última vez que te planteaste compartir algo pero no lo hiciste. Es probable que no lo contaras por- que te habría hecho quedar mal a ti o a otros. Hablamos de cómo con- seguimos una reserva en el restaurante más de moda de la ciudad y nos callamos la historia de que el hotel que elegimos estaba enfrente de un aparcamiento. Contamos que la cámara que escogimos era la más valorada por las publicaciones especializadas y nos callamos
MONEDA SOCIAL 45 En 2002, Mark Rubenstein, vicepresidente ejecutivo de la agencia de publicidad de Snapple, estaba pensando nuevas formas de entretener a los clientes de la marca. Snapple ya era conocida por sus extravagan- tes anuncios televisivos en los que aparecía la señora Snapple, una vi- varacha mujer de mediana edad, con un marcado acento neoyorqui- no, que leía y respondía las cartas que le enviaban los fans. Era una auténtica empleada de Snapple, y las cartas iban desde gente que pe- día consejos para ligar, hasta solicitudes de que Snapple celebrara una soirée en un hogar para jubilados. Los anuncios eran bastante gracio- sos, y Snapple estaba buscando algo igual de ingenioso y excéntrico. Durante una reunión de marketing, alguien sugirió que la parte interior del tapón era un capital no utilizado. Snapple había intenta- do incluir chistes sin demasiado éxito. Pero los chistes eran malísimos («Si el lápiz #2 es el más popular, ¿por qué sigue siendo el #2?»), así que era difícil saber si lo que fallaba era la estrategia o los chistes. Ru- benstein y su equipo se preguntaron si los hechos reales funciona- rían mejor. Algo «fuera de lo común que [los bebedores de Snapple] no supieran y que ni siquiera supieran que lo querían saber». De manera que Rubenstein y su equipo presentaron una larga lista de curiosidades y las empezaron a poner debajo de los tapones, de for- ma que sólo eran visibles después de que los clientes hubieran com- prado y abierto la botella. El Dato #12, por ejemplo, dice que los canguros no pueden andar hacia atrás. El Dato #73 dice que cada persona pasa una media de dos semanas de su vida esperando que cambien los semáforos. Estos datos son tan sorprendentes y entretenidos que es difícil no querer compartirlos con alguien. ¿Dos semanas esperando que cam- bien los semáforos? ¡Es increíble! ¿Cómo pueden haber calculado algo así? ¡Piensa en todo lo que podríamos hacer durante ese tiempo! Si alguna vez tomas un Snapple con un amigo, os explicaréis el uno al otro el dato que os ha tocado, algo parecido a lo que sucede cuando tu familia abre las galletas de la fortuna después de comer en un res- taurante chino. Los datos reales de Snapple son tan contagiosos que han entrado a formar parte de la cultura popular. Están recogidos en centenares de
46 CONTAGIOSO páginas web. Los humoristas los mencionan en sus actuaciones. Al- gunos de los datos son tan increíbles que la gente discute una y otra vez si son realmente ciertos. (Sí, la idea de que los canguros no pue- dan andar hacia atrás parece una locura, pero es verdad.) ¿Sabías que fruncir el ceño consume más calorías que sonreír? Pro- bablemente no lo sabías. Pero la gente comparte estos datos y otros parecidos porque son excepcionales. Y hablar de cosas extraordina- rias proporciona moneda social. Las cosas excepcionales se definen como inusuales, extraordinarias o merecedoras de atención. Algo puede ser excepcional porque es no- vedoso, sorprendente, extremo, o simplemente interesante. Sin em- bargo, el aspecto más importante de las cosas excepcionales es que son dignas de mención. Saber que una bola de cristal botará más alto que una de goma es tan interesante que tienes que mencionarlo. Las cosas excepcionales proporcionan moneda social porque ha- cen que la gente que las cuenta parezca, en fin, más excepcional. A algunas personas les gusta ser el alma de la fiesta, pero a nadie le gus- ta ser quien corta el rollo. A todos nos gusta gustar. El deseo de la aprobación social es una motivación humana fundamental. Expli- carle a alguien un dato interesante de Snapple nos hace parecer más interesantes. Hablarle a alguien de un bar secreto oculto en un res- taurante de perritos calientes hace que parezcamos más guais. Com- partir historias o anuncios extraordinarios, originales o entreteni- dos, hace que las personas parezcan más extraordinarias, originales o entretenidas. Hace que sea más divertido hablar con ellas, que tengan más probabilidades de que otros quieran comer con ellas, y que las inviten a una segunda cita. No es de extrañar, por tanto, que se hable más a menudo de las co- sas excepcionales. El profesor de Wharton, Raghu Iyengar, y yo ana- lizamos el boca a boca de que son objeto diferentes empresas, pro- ductos y marcas en internet. Examinamos una lista enorme de 6.500 productos y marcas. Desde grandes marcas como Wells Fargo y Facebook hasta pequeñas, como los restaurantes Village Squire y Jack
48 CONTAGIOSO Pasado el alboroto, el experimentador dijo que alguien debía de es- tar gastándoles una broma y canceló rápidamente el estudio. No obs- tante, en lugar de enviar a los estudiantes a casa, les propuso que par- ticipasen en otro estudio que (casualmente) tenía lugar en la sala de al lado. Todo el mundo se dirigió allí, pero durante el camino se les pre- guntó qué había sucedido durante el experimento que se acababa de suspender. La mitad fueron preguntados por el experimentador, mientras que la otra mitad fueron preguntados por otro estudiante (que, en realidad, estaba colaborando encubiertamente en el experi- mento). La información fue muy diferente dependiendo de a quién expli- caban la historia. Si hablaban con otro estudiante —es decir, si pre- tendían impresionar y entretener en lugar de limitarse a narrar los hechos— las cucarachas eran más grandes, más numerosas y toda la experiencia más desagradable. Los estudiantes exageraban los deta- lles para hacer que la historia fuera más excepcional. Todos hemos pasado por experiencias parecidas. ¿Cómo era de gran- de la trucha que capturamos la última vez que fuimos de pesca a Colo- rado? ¿Cuántas veces se despertó llorando el bebé durante la noche? Muchas veces, ni siquiera tratamos de exagerar; simplemente no re- cordamos todos los detalles de la historia. Nuestros recuerdos no guar- dan un registro perfecto de lo que sucedió. Son más bien como esque- letos de dinosaurio ensamblados por arqueólogos. Tenemos las partes principales, pero faltan algunas piezas, así que las completamos lo mejor que podemos. Hacemos hipótesis fundamentadas. Sin embargo, durante el proceso, las historias se vuelven a menu- do más extremas o entretenidas, especialmente cuando la gente las explica ante un grupo. No nos limitamos a hacer suposiciones al azar, introducimos datos que nos hacen quedar bien en lugar de ha- cernos quedar como ineptos. El pez duplica su tamaño. El bebé no se despertó solamente dos veces durante la noche —eso no sería dema- siado extraordinario—, sino que lo hizo siete veces y fue necesaria gran habilidad paterna para tranquilizarlo y hacer que se volviera a dormir.
