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objetivo. Pero, en situaciones de mayor com-pe-tencia, dismi-nuye la capacidad para fijar el precio que
permite alcanzar los objeti-vos previstos.
Las modificaciones del precio que se realicen tendrán unas consecuencias muy dis-tintas según cuál sea la
reacción de la competencia. Si ésta no reacciona o tarda en hacerlo, puede obtenerse una ventaja sustancial de
una variación del precio, pero si la respuesta es inmediata, puede resultar muy poco efectiva la actuación
so-bre el precio.
Por otra parte, los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación econó-mica de los consumidores
y usuarios, condicionarán también en buena medida las decisiones de fijación de los precios, impidiendo
cambios radicales en buena medida que puedan ser perjudiciales para el consumidor.
2.2. Aspectos legales de las decisiones sobre precios.
El primer condicionante en la fijación de precios lo constituye el marco legal, que puede regular los límites
dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa.
Aunque en una economía de mercado existe, por lo general, libertad en la fija-ción de los precios, algunos de
ellos, como los de la energía eléctrica, las tarifas tele-fónicas y postales, el agua, los transportes públicos y
otros servicios administrativos corres-pondiente y la intervención de otras partes interesadas, como las
organizacio-nes de consumidores y usuarios.
2.3.− Objetivos de la política de precios. Selección de objetivos.
Todas las empresas tienen como objetivo maximizar sus beneficios, pero este obje-tivo es demasiado general,
y en la práctica se puede traducir de formas muy dife-ren-tes. Por tanto, la empresa debe clasificar el objetivo
prioritario que desea alcanzar. Vamos a ver la clasificación de los objetivos:
2.3.1. Objetivos centrados en el beneficio.
La empresa se puede plantear 2 objetivos:
a) Maximización de beneficios
Es el modelo propuesto por los economistas. Consiste en estimar la demanda y los costes asociados a los
distintos niveles de precio, y elegir aquel que maximice el beneficio.
Pero en la práctica este modelo es de difícil aplicación, porque supone conocer la función de costes y la
función de demanda (ésta no sólo depende de los pre-cios) y que los factores del entorno y de la competencia
son estables (lo que tam-poco es cierto).
b) Obtención de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada suficiente
Se trata de calcular el precio objetivo o suficientes para un nivel de actividad previsto que asegure un
rendimiento razonable del capital invertido.
Es un método que utilizan mucho las empresas, Es muy simple, pero falso en el terreno conceptual, porque
ignora que es el precio el que determina la demanda.
2.3.2. Objetivos centrados en las ventas.
Hay 3 tipos de objetivos:
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