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ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERIA EMPRESARIAL
DISEÑO DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA LA
EMPRESA DE TURISMO ESCAPETOURS
PROYECTO PREVIO A LA OBTENCION DEL TITULO DE
INGENIERO EMPRESARIAL
SOPHIA DANIELA HERRAN PEÑAFIEL
DIRECTOR: ING. MBA. MANUEL AGUSTIN ESPINOSA LARREATEGUI
DECLARACION
Yo, Sophia Daniela Herrán Peñafiel, declaro bajo juramento que el trabajo aquí
descrito es de mi autoría; que no ha sido previamente presentada para ningún
grado o calificación profesional; y, que he consultado las referencias bibliográficas
que se incluyen en este documento.
A través de la presente declaración cedo mis derechos de propiedad intelectual
correspondiente a este trabajo, a la Escuela Politécnica Nacional, según lo
establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su Reglamento y por la
normatividad institucional vigente.
Sophia Daniela Herrán Peñafiel
DEDICATORIA
Dedico esta tesis a Dios por darme sabiduría y guiar mi
camino, también dedico a todas las personas que siempre me
han apoyado y creyeron en mi, gracias a ellas puede culminar
una etapa más de mi vida, , sin todos ellos no estría aquí.
AGRADECIMIENTOS
En primer lugar a mi Fabi a quien admiro mucho por su gran
ejemplo, esfuerzo y sacrificio gracias por ser siempre mi amiga,
a mis Abuelitos Gatita y papa Jairito que más que eso han sido
para mi como mis padres y se que siempre desde donde quiera
que estén van a cuidarme, a mis tíos gracias por su apoyo y
siempre creer en mi, a ti ñaña por tu gran ayuda, a todos mis
primos en especial a Verito por ayudarme a terminar con este
proyecto, a mi novio Xavier , gracias por aparecer en mi vida
ser mi amigo y compañero, enseñarme hacer de cada momento
una vida y de la vida un único momento. por tus ejemplos de
humildad, por todo lo que he aprendido a tu lado, se que juntos
vamos a cumplir nuestros sueños, a mis amigas las Crises Male,
Fer, con quienes hemos compartido muchos momentos, a mi
amiga Cris Orozco por quien guardo un cariño muy especial, a
Manuel Agustín Espinosa por su paciencia, ayuda y sobre todo
sus consejos que me han ayudado a ser mejor , a los Ingenieros
Freddy Vásquez y Henry Orosco por guiarme a lo largo de mi
tesis.
Por eso y mucho mas le doy gracias a la vida.
ORGANIZACIÓN DEL ESTUDIO
El presente estudio consta de 5 capítulos a desarrollar:
CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN
En el capítulo uno se describe los Antecedentes, Planteamiento del Problema
Objetivos de la Investigación, Objetivo General, Objetivo Especifico, Justificación
e Hipótesis del trabajo a realizar, así como también se presenta el Marco
Conceptual en el cual se nombrarán varios autores con definiciones importantes
con el fin de obtener una mayor comprensión de los términos a utilizar.
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DEL ENTORNO
En el capítulo dos se realizará un análisis del Macroentorno donde se obtendrá
las amenazas y oportunidades para la empresa y la realización del análisis del
Microentorno se apoyará en el modelo de las cinco fuerzas de Porter. Las
matrices a ser utilizadas son EFE, MPC.
En el Análisis Interno se obtendrán fortalezas y debilidades de la empresa, en
primer lugar se conocerá un poco de la Historia, Descripción y Tamaño de la
empresa luego se menciona la Filosofía actual de la Empresa (Valores, Principios,
Visión y Misión), Proceso Administrativo (Planificación, Organización, Dirección,
Control), se realizará también una auditoria interna en diferentes áreas y por
último se analizará brevemente la mezcla de marketing actual con la que cuenta
la empresa. La matriz a ser utilizada es la EFI.
Este capitulo concluirá con un análisis FODA.
CAPÍTULO 3: INVESTIGACIÓN DE MERCADO
En el capítulo tres se obtendrá información acerca de los gustos y preferencias de
los turistas a la hora de escoger un tour a Galápagos, esta información ayudará a
la empresa a conocer a sus clientes.
Se presentan los procedimientos necesarios para llevar a cabo la investigación,
las técnicas utilizadas para la recopilación de la información, se explica la forma
en que la información obtenida fue procesada para el desarrollo de este trabajo,
los resultados se presentan por medio de gráficos y para terminar se obtiene las
conclusiones de la investigación.
CAPÍTULO 4: ESTUDIO ESTRATÉGICO
En el capitulo cuatro se determina los objetivos de marketing y las estrategias
más viables, que ayudarán a cumplir los objetivos corporativos de la empresa,
obtenidas de las matrices AODF, PEYEA, Matriz de la Gran Estrategia y
finalmente la MCPE, con esta información se elabora el Plan Estratégico
Propuesto así como también se detallan responsables, tiempos de ejecución,
indicadores, se calcula un presupuesto aproximado de marketing, se sugiere un
sistema de control y retroalimentación de los resultados del plan, planes de
contingencia y para terminar se realizará un análisis financiero que ayudará a
determinar si los proyectos propuestos son viables tomando en cuenta dos
escenarios por los que puede atravesar la empresa (optimista, pesimista), para
este análisis se trabaja con indicadores financieros como VAN, TIR, RC y B/C.
CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
En el capitulo 5 para la finalización de la investigación, se darán conclusiones y
recomendaciones, así también se dará completa información de las referencias
bibliográficas que se han utilizado a lo largo de la investigación.
4.3.1.5.1 Retroalimentación P1: Ofrecer paquetes turísticos de acuerdo a los gustos y
- 1.1 ANTECEDENTES……………………………………...................…….………….. CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN
- 1.1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ………………………….………...…..
- 1.1.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN………………………………. ……....
- 1.1.2.1 Objetivo General………………………………………………………..………..
- 1.1.2.2 Objetivo Especifico……………………………………………………………....
- 1.1.3 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO……………………………………………...
- 1.1.4 HIPÓTESIS……………………………………………………………………...…
- 1.1.5 MARCO DE REFERENCIA……………………………………………................
- 1.1.5.1 Marco Conceptual …………………………………………………….…..…..…
- 2.1 ANÁLISIS ENTORNO……………………………..................……….……….…. CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DEL ENTORNO
- 2.1.1 MACROENTORNO ……………………………………………………….…..
- 2.1.1.1 Entorno Demográfico……………………………………………………….…..
- 2.1.1.1.1 Visitantes al Parque Nacional Galápagos, según País de Nacionalidad ….
- 2.1.1.1.2 Visitantes al Parque Nacional Galápagos según Puerto ………………….….
- 2.1.1.1.3 Visitantes al Parque Nacional Galápagos según Sexo …………..…………..
- 2.1.1.1.4 Visitantes al Parque Nacional Galápagos según Edad …………………..…..
- 2.1.1.1.5 Visitantes al Parque Nacional Galápagos por meses… ………….……….….
- 2.1.1.1.6 Análisis Demográfico de Principales Países que Visitan el PNG ………….
- 2.1.1.2 Entorno Económico…………………………………………..……………..…..
- 2.1.1.2.1 Indicadores Económicos Turísticos ……………………………………..……
- 2.1.1.2.2 Análisis Económico de Principales Países que visitan el PNG ………………
- 2.1.1.3 Entorno Cultural……………………………………………………………...…
- 2.1.1.4 Entorno Natural………………………………………………………..……..…
- 2.1.1.4.1 Datos Generales de Galápagos ……………………………………………….
- 2.1.1.4.2 Zonificación de la Reserva Marina de Galápagos …………………………...
- 2.1.1.4.3 Zonificación del Parque Nacional Galápagos ………………………………..
- 2.1.1.4..4 Sítios de Vista Terrestre de Galápagos. …………………………………...…
- 2.1.1.4.5 Sítios de Visita Marinos de Galápagos …………………………………...…..
- 2.1.1.5 Entorno Político……………………………………………….…...…………....
- 2.1.1.5.1 Estatuto Administrativo del Parque Nacional Galápagos 2006 …………...…
- 2.1.1.5.2 Ley Especial Para La Provincia de Galápagos ……………………...……….
- 2.1.1.5.3 Ley de Turismo ………………………………………..…………..….……….
- 2.1.1.5.4 Reglamento General de Actividades Turísticas ……………..…………..……
- 2.1.1.5.5 Reglas para el Visitante del PNG. …………………………………………....
- 2.1.1.5.6 Requerimientos de Ingreso al PNG …………………………………...……...
- 2.1.1.6 Análisis del Entorno Turístico Nacional e Internacional……………….…........
- 2.1.1.6.1 Turismo Receptor ………………………………………………………..……
- 2.1.1.6.2 Turismo Interior ………………………………………………………..……..
- 2.1.1.6.3 Turismo Emisor …………………………………………………………...…..
- 2.1.1.6.4 Turismo Internacional ………………………………………………...………
- 2.1.1.7 Matriz De Evaluación de los Factores Externos (EFE)………………....……..
- 2.1.2 MICROENTORNO ………………………………………………………….…
- 2.1.2.1 Competidores…………………………………………………………………...
- 2.1.2.2 Proveedores ……………………………………………………………....…….
- 2.1.2.2.1 Características Proveedores de ESCAPETOURS …………………………..
- 2.1.2.3 Intermediarios de Marketing …………………………………..…………….....
- 2.1.2.4 Clientes……………………………………………………………………….....
- 2.1.2.4.1 Perfil del Potencial Turista de los Estados Unidos ….…………………….…
- 2.1.2.4.2 Perfil del Ecoturista ……………………………………………………..…....
- 2.1.2.5 Fuerzas Competitivas……………………………………………………….…..
- 2.1.2.6 Matriz del Perfil Competitivo (PMC) ………………………………………....
- 2.1.3 ANÁLISIS INTERNO ………………………………………....................…......
- 2.1.3.1 Historia de la Empresa……………………………………………………….…
- 2.1.3.2 Descripción de la Empresa……………………………………………………..
- 2.1.3.3 Tamaño de la Empresa……………………………………………..……….…..
- 2.1.3.4 Filosofía de la Empresa………………………………………………………....
- 2.1.3.5 Proceso Administrativo …………………………………………………….….
- 2.1.3.6 Auditoria Interna……………………………………………………..................
- 2.1.3.7 Mezcla de Marketing Actual de la Empresa………………………………......
- 2.1.3.8 Matriz de Evaluación de los Factores Internos (EFI)………………………...…
- 2.1.4 ANÁLISIS FODA…………………………………………………………...........
- 3.1 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO …......................… CAPITULO 3: INVESTIGACIÓN DE MERCADO
- 3.2 RAZÓN FUNDAMENTAL DEL ESTUDIO……………………...............…..…..
- 3.3 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN …………………………….............….….
- 3.3.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y COMPONENTES…………..…………....
- 3.3.1.1 Tareas Empleadas para la Definición del Problema………………...…..….…..
- 3.3.1.2 Definición del Problema………………………………………….………...…..
- 3.3.1.3 Componentes Específicos del Problema……………………………….………
- 3.3.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ………………………………………..
- 3.3.2.1 Formulación de Objetivos…………………………………………………........
- 3.3.2.2 Preguntas de la Investigación de Mercado……………………………………...
- 3.3.2.3 Formulación de Hipótesis…………………………………………………..…...
- 3.3.3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN………………………………………….....
- 3.3.3.1 Establecimiento de métodos para la recopilación de datos ………………..…..
- 3.3.3.2 Determinación el Tamaño de la muestra…………………………………...…..
- 3.3.4 DISEÑO DEL CUESTIONARIO…………………………………………….…
- 3.3.5 TRABAJO DE CAMPO……………………………………………………….....
- 3.3.6 CODIFICACIÓN Y TABULACIÓN DE DATOS…………………………….…
- 3.3.7 INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS…………………….…………………
- 3.4 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO….........................
- 4.1 OBJETIVOS DE MARKETING…………………………..………..…...........….... CAPÍTULO 4: ESTUDIO ESTRATÉGICO
- 4.2 ESTRATEGIAS…………………………………………………………...........….
- 4.2.1 MATRIZ AODF…………………………………………………….………….....
- 4.2.2 MATRIZ PEYEA………………………………………………………...........….
- 4.2.3 MATRIZ BCG ……………………………………………..…….…….………
- 4.2.4 MATRIZ IE ……………………………………………………..………….…...
- 4.2.5 MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA……………………………..……..….
- 4.2.6 MATRIZ MCPE ……………………………………………………….....……..
- 4.3 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING …………………............……........
- 4.3.1 PROPUESTA DEL PROYECTO………………………………………..…..….
- 4.3.1.1 Alineación de Objetivos, Estrategias y Proyectos ………………………..…..
- 4.3.1.2 Tácticas y Controles…………………………..………………………….........
- 4.3.1.3 Presupuesto de Marketing………………………………………..………........
- 4.3.1.3.1 Presupuesto Aproximado para ESAPETOURS ………………………….......
- 4.3.1.4 Sistema de control de Marketing………………………………...………….…
- 4.3.1.5 Retroalimentación de los Resultados del Plan ( FEED-BACK )……………...
- experiencia única en el consumidor ………………………………………………..… preferencias de cada segmento incorporando valor agregado para crear una
- turísticos de varias regiones del Ecuador ……………………………………….……. 4.3.1.5.2 Retroalimentación P2: Alianzas estratégicas con proveedores de servicios
- 4.3.1.5.3 Retroalimentación P3: Realizar un Plan de Diferenciación ………...…..…
- 4.4 ANÁLISIS FINANCIERO…………………...………………………...........…....
- 4.4.1 CRITERIOS PARA EVALUAR PROYECTOS……………………....……......
- 5.1 CONCLUSIONES……………………………………..………………….......….. CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
- 5.2 RECOMENDACIONES………………………………………..…….….........…..
- 5.3 BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………...…….......…
- 5.4 ANEXOS…………………………………………………………...………...........
- (1 Enero hasta 31 Noviembre del 2006) …………………………………………..….…. TABLA 2.1: Visitantes al Parque Nacional Galápagos, según País de Nacionalidad
- TABLA 2.2: Visitantes según Puerto Año 2006 ……………………………………...…
- TABLA 2.3: Visitantes según Sexo Año 2006……………………………………….….
- TABLA 2.4: Visitantes según Rangos de Edad Año 2006………………………......….
- TABLA 2.5: Visitantes al Parque Nacional Galápagos Año 2005 ………………......…..
- TABLA 2.6: Estadísticas Demográficas Ecuador………………………………………..
- TABLA 2.7: Estadísticas Demográficas Estados Unidos…………………………...……
- TABLA 2.8: Indicadores Turísticos……………………………………………..………..
- TABLA 2.9: Estadísticas Económicas Ecuador……………………………………...…..
- TABLA 2.10: Estadísticas Económicas Estados Unidos ………………………………...
- TABLA 2.11: Comparación Cultural Ecuador Estados Unidos ,………………...……...
- TABLA 2.12: Datos Generales Galápagos …………………………………………...…
- TABLA 2.13: Estatuto Administrativo PNG…………………………………….…...…..
- TABLA 2.14: Ley Especial para la Provincia de Galápagos ………………………….....
- TABLA 2.15: Ley de Turismo………………………………………………………...….
- TABLA 2.16: Turismo Receptor……………………………………………………..…..
- TABLA 2.17: Turismo Interior ………………………………………………………..…
- TABLA 2.18: Datos Turismo Emisor………………………….……………………..…..
- TABLA 2.19: Llegadas de turistas internacionales por (sub)regiones Año 2006……..…
- TABLA 2.20: Los Primeros Destinos del Mundo…………………………………….….
- TABLA 2.21: Matriz EFE…………………………………………………………….….
- TABLA 2.22: Competidores Potenciales de ESCAPETOURS según Tour Navegable ...
- TABLA 2.23: Competidores de ESCAPETOURS según Tour Combinado………….....
- Años 200-2004……………………………………………………………………….…... TABLA 2.24: Establecimientos Turísticos Registrados en el Ministerio de Turismo
- TABLA 2.25: Características de los Proveedores de ESCAPETOUR……………….…..
- TABLA 2.26: Perfil Ecoturista ……………………………………………….……….…
- TABLA 2.27: Perfil Ecoturista Fuerte …………………………………………………...
- TABLA 2.28: Perfil Ecoturista Suave …………………………………………….……..
- TABLA 2.29: Perfil Ecoturista Intermedio……………………………………………….
- TABLA 2.30: Características de Atractivos turísticos sustitutos de Galápagos ……...….
- TABLA 2.31: Matriz MPC ………………………………………………….…………...
- TABLA 2.32: Auditoria Interna ……………………………………………………….…
- TABLA 2.33: Matriz EFI……………………………………………………………...….
- TABLA 2.34: Matriz FODA……………………………………………..…………….…
- TABLA 3.1: Muestreo Estratificado ……………………………………………………..
- TABLA 3.2: Lugares de Visita en Galápagos ……………………..…………………….
- TABLA 4.1: Matriz PEYEA ………………………………..………………….………..
- TABLA 4.2. : Criterios de Elección de Estrategias PEYEA……………………….……
- TABLA 4.3. : Criterios de Elección de Estrategias MGE………………………….…....
- TABLA 4.4: Totales Matriz MCPE…………………………………………………...…
- TABLA 4.5: Propuestas Proyectos……………………………………………………....
- TABLA 4.6: Alineación de Objetivos, Estrategias y Proyectos……………..………......
- TABLA 4.7: Proyecto 1……………………………………………………………..…...
- TABLA 4.8: Proyecto 1 –Táctica 1…………………………………………….……......
- TABLA 4.9: Proyecto 1 –Táctica 2………………………………………………….......
- TABLA 4.10: Proyecto 1 -Táctica 3………………………………………..……........…
- TABLA 4.11: Proyecto 1 -Táctica 4………………………………………………….….
- TABLA 4.12: Proyecto 1 -Táctica 5…………………………………...……………...…
- TABLA 4.13: Proyecto 1 -Táctica 6………………………………………………...…...
- TABLA 4.14: Proyecto 2……………………………………………………….…....…..
- TABLA 4.15: Proyecto 2 -Táctica 1…………………………………..……………..…..
- TABLA 4.16: Proyecto 2 -Táctica 2…………………………………..……………..…..
- TABLA 4.17: Proyecto 2 -Táctica 3…………………………………………..…......…..
- TABLA 4.18: Proyecto 2 -Táctica 4………………………………………………….….
- TABLA 4.19: Proyecto 3……………………………………………………………...…
- TABLA 4.20: Proyecto 3 -Táctica 1-2-3……………………………………...…...….…
- TABLA 4.21: Proyecto 3 -Táctica 4…………………………………..……………..…..
- TABLA: 4.22. Tarifas AMÉRICA 104.5 FM STEREO…………………………….…..
- TABLA: 4.23. Tarifas JC Radio………………………………………………..……..…
- Tabla: 4.24. Tarifas Revista Diners………………………………………………….…..
- Tabla: 4.25. Tarifas Diario el Comercio Familia…………………….…………………..
- Tabla: 4.26. Tarifas NDUVALLAS………………………………………….………….
- Tabla: 4.27 Tarifas Arriendo Local ……………………………………..………………
- Tabla: 4.28 Tarifas INDUVALLAS……………………………………….………....….
- Tabla:4.29 Presupuesto de Marketing……………………………………………..….…
- Tabla: 4.30. Control de Marketing ………………………………………………..…......
- Tabla:4.31.Flujo de Caja con Proyectos……………………………………………....…
- Tabla:4.32.Flujo de Caja Escenario Optimista……………………………………....…..
- Tabla:4.33.Flujo de Caja Escenario Pesimista……………………………………..….....
- Tabla:4.34.VAN………………………………………………………………….…....…
- Tabla:4.35.TIR………………………………………………….………………………..
- Tabla:4.36.Periodo de Recuperación…………………………..…………………...……
- Tabla:4.37.Relación Beneficio Costo……………………………….………………...…
- Tabla: 4.38. Margen de Contribución…………………………………………...…….....
- Tabla: 4.39. Punto de Equilibrio en Dinero…………………………….……...……...…
- Tabla: 4.40. Punto de Equilibrio en Unidades……………………………………….......
- GRÁFICO 2.1: Visitantes al Parque Nacional Galápagos Año 2005……………………. ÍNDICE DE GRÁFICOS
- GRÁFICO 2.2: Simbología ……………………………………………………………..
- GRÁFICO 2.3: Lista de Islas……………………………………………………….….…
- GRÁFICO 2.4: Zonas…………………………………………………………………….
- GRÁFICO 2.5: Viajes A Larga Distancia de los Residentes de EEUU-2003 ………..….
- (Agrupados por Regiones)……………………………………………………………..… GRÁFICO 2.6: Países de larga distancia visitados por vacaciones, recreación u ocio
- GRÁFICO 2.7: Razones en la elección del destino……………………………………....
- GRÁFICO 2.8: Aspectos que se toman en cuenta al elegir un destino Turístico……......
- GRÁFICO 2.9: Razones por las cuales no visitaría un destino turístico…………….…...
- GRÁFICO 2.10: Temporada de viaje………………………………………………….....
- GRÁFICO 2.11: Grupo de viaje…………………………………………………….……
- GRÁFICO 2.12: Fuentes de información que suelen utilizar……………………..…..….
- GRÁFICO 2.13: Países Latinoamericanos considerados más interesantes para visitar.…
- GRÁFICO 2.14: Modelo de las 5 Fuerzas de Porter………………………………….….
- GRÁFICO 3.1 País de Procedencia ………………………………………………….…..
- GRÁFICO 3.2 Sexo…………………………………………………….….…………….
- GRÁFICO 3.3 ¿Le gustaría visitar las Islas Galápagos?...................................................
- GRÁFICO 3.4 Meses en que los Turistas visitarían Galápagos?.....................................
- GRÁFICO 3.5 Personas con quien viajarían los turistas nacionales …………..………
- GRÁFICO 3.6 Personas con quien viajarían los turistas extranjeros………………...….
- GRÁFICO 3.7 Clase de tour que prefieren los turistas nacionales………………………
- GRÁFICO 3.8 Clase de tour que prefieren los turistas extranjeros…………………..….
- GRÁFICO 3.9 Capacidad de pago de los turistas nacionales por un Tour Combinado...
- GRÁFICO 3.10 Capacidad de pago de los turistas extranjeros por un Tour Combinado.
- GRÁFICO 3.11 Capacidad de pago de los turistas nacionales por un Crucero Nav……..
- GRÁFICO 3.12 Capacidad de pago de los turistas extranjeros por un Crucero Nav…....
- GRÁFICO 3.13 Preferencias de duración de un tour para los turistas nacionales…........
- GRÁFICO 3.14 Preferencias de duración de un tour para los turistas extranjeros…...…
- GRÁFICO 3.15 Actividades que les gustaría realizar a los turistas nacionales……….…
- GRÁFICO 3.16 Actividades que les gustaría realizar a los turistas extranjeros………....
- GRÁFICO 3.17 Preferencias de lugares que visitarían los turistas nacionales………..…
- GRÁFICO 3.18 Preferencias de lugares que visitarían los turistas extranjeros………….
- GRÁFICO 3.19 Servicios extras que les gustaría a los turistas nacionales ……………...
- GRÁFICO 3.20 Servicios extras que les gustaría a los turistas extranjeros………….….
- GRÁFICO 4.1 : El Marco Analítico para Formular Estrategias …………………..……..
- GRÁFICO 4.2 : Perfil Estratégico de ESCAPETOUR ………………………….……...
- GRÁFICO 4.3 : Crecimiento del Mercado/Posición Competitiva……………………...
- GRÁFICO 4.4 : Crecimiento del mercado turístico 1950-2020……………………...…
Pero como dice Philip Kotler “Las buenas compañías satisfacen necesidades, las
empresas sobresalientes crean mercados ”, por este motivo la empresa
ESCAPETOURS, tiene también como objetivo determinar su nicho de mercado,
conocer y entender al cliente para que el servicio pueda ser desarrollado y
ajustado a sus necesidades de manera tal que se venda solo.
De un análisis breve realizado se pudo evidenciar que la empresa cuentas los
siguientes problemas:
No cuenta con una herramienta básica de gestión como es un plan estratégico de marketing, que le ayude a ser más competitiva, optimice sus funciones, produzca mejores réditos y ayude al logro de los objetivos corporativos de la empresa. No cuenta con un programa de acción y de ejecución de las estrategias de marketing diseñadas.
Si se sostiene la situación actual se producirá:
Inadecuado empleo de los recursos. Incorrecta información de su posicionamiento y de la competencia. Existencia de escasos canales para la promoción y difusión del servicio. Carencia de un plan de marketing para la identificación y retención de clientes. El futuro será un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo. No se podrá controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos marcados. Difícil avance hacia la consecución de los objetivos. Pocas estrategias organizacionales para asimilar y movilizarse hacia cambios rápidos y estructurales. No se obtendrá un conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de la situación, sino que se dejara todo a la intuición.
Por esta razón nace la necesidad de que la empresa ESCAPETOURS cuente con
un Plan Estratégico de Marketing que ayude a conocer y satisfacer las
necesidades de sus clientes, identificar oportunidades y definir cursos de acción,
caso contrario nunca se conocerá como se alcanzó los resultados de la empresa,
y por tanto, se estará expuestos a las convulsiones del mercado.
1.2.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.1.2.1 Objetivo General
Diseñar el Plan Estratégico de Marketing que le permita a la empresa
ESCAPETOURS adecuarse a las necesidades fluctuantes del mercado meta,
generando una ventaja competitiva, de tal forma que logre un posicionamiento en
el mercado.
1.1.2.2 Objetivo Específico
- Analizar el microentorno y macroentorno del sector turístico nacional.
- Analizar la situación interna de la empresa
- Realizar una investigación de mercado.
- Determinar los objetivos de marketing,
- Realizar un estudio estratégico para determinar las estrategias de marketing.
- Realizar un presupuesto del costo del Plan
- Diseñar un sistema de control de marketing
1.1.3 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO
Hoy vivimos en una época de globalización, donde el sector turístico es altamente
competitivo, por lo que la presente investigación se considera útil y le permitirá a
la empresa ESCAPETOURS dotarse de una herramienta como es el plan
estratégico de marketing para conocer su posición actual, identificar
oportunidades, selección optima del servicio que va a entregar al mercado,
desarrollo de estrategias de marketing-mix para satisfacer dicho mercado,
Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones
generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia
empresa.”
http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing.shtml#ANALISIS
Competencia
Situación que surge cuando varios intervinientes en un mismo ámbito o área se
encuentran con intereses contrapuestos de modo que cada interviniente trate de
alcanzar su propia meta en detrimento del resto. Se produce competencia en
marketing cuando oferentes de productos similares en un mismo mercado tratan
de obtener la mayor cuota, por lo general el proceso competitivo tiene una
influencia positiva en la situación y desarrollo de los intervinientes competidores,
sin embargo puede influir negativamente en la rentabilidad a largo plazo de
algunos competidores e incluso provocar su desaparición.
(diccionario Profesional de Marketing, 1999, CIIS, 32)
Control de Marketing
“Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing,
y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de
marketing” (Kotler Philip, Marketing; 2002, 55)
Demanda
Cantidad total de productos solicitada en un mercado en particular, en un
momento en particular o durante un periodo en partícula .También necesidad y
deseo de productos o marcas en particular por parte de un grupo de
consumidores , expresados en el deseo y la disposición favorable a compra de
ese producto o marca. (diccionario Profesional de Marketing, 1999, CIIS, 36)
Determinación de Mercados Meta
“Proceso de evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger
los segmentos en los que se ingresara” (Kotler Philip,2002, Marketing, 202)
Entorno de Marketing
“Los actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la
gerencia de marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus
clientes meta.” (Kotler Philip, Marketing,2002, 68)
Estrategias de Marketing
“Las estrategias de Marketing define las guías a seguir para colocarse
ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del
mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing fijados” (Sainz
José, El Plan de Marketing en la Práctica, 2002, 94)
Investigación Descriptiva
“Investigación de mercado que busca describir mejor los problemas o situaciones
de marketing, como el potencial de mercado de un producto o las características
demográficas y actitudes del consumidor”
http://www.monografias.com/trabajos16/marketing-hoy/marketing-hoy3.shtml
Investigación por Encuesta
“Obtención de datos primarios por medio de preguntas a las personas acerca de
sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.”
(Kotler Philip, Marketing,2002, 112)
Investigación de Mercado
“Diseño, obtención, análisis y sistematización de datos pertinentes a una situación
de marketing especifica que una organización enfrenta”
(Kotler Philip, Marketing ,2002, 99)
Macroentorno
“Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: fuerzas
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.”
(Kotler Philip, Marketing,2002, 68)
Marketing
