¡Descarga Ciclo de Vida de un Producto en la Farmacia: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive y más Apuntes en PDF de Desarrollo Sostenible solo en Docsity!
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Á M B I T O F A R M A C É U T I C O
G e s t i ó n f a r m a c é u t i c a
En el anterior artículo de esta serie dedicada al producto en la oficina de farmacia se hizo una introducción de las distintas etapas que conforman el ciclo de vida de un producto. En este nuevo artículo, el autor se centra en analizar qué etapas conforman el ciclo de vida de un producto, cuáles son sus características y qué estrategias deben implementarse para tratar de incidir en él.
LUIS GODÁS ECONOMISTA. MBA POR ESADE ( LUIS .GODAS@ ALUMNI .ESADE.EDU).
El ciclo de vida
del producto
Instrumentos para el diseño de estrategias de marketing
en la oficina de farmacia (IV)
E
l ciclo de vida de un producto es un concepto de gran importancia en el proceso de su comercializa- ción, dado que la existencia de productos competi- dores, el comportamiento del mercado y la situa- ción del entorno cambian a lo largo del tiempo durante todo este proceso. El análisis del ciclo de vida de un producto y de todas sus características debería permitir, por tanto, diseñar una política de comercialización adecuada para cada producto y mercado. El ciclo de vida de un producto es un proceso cronológico que transcurre desde su lanzamiento en el mercado hasta su desaparición. Durante este proceso se suceden diferentes eta- pas, que vienen principalmente condicionadas por dos varia- bles: ventas y beneficios (fig. 1). Ambas variables suelen evo- lucionar siguiendo una curva con forma creciente al principio y decrecimiento progresivo con el paso del tiempo.
Fases del ciclo de vida del producto
El producto es el elemento más importante para una empresa y condiciona en gran medida su existencia. Es por ello que las empresas tratan de sistematizar el comportamiento de las ven- tas de sus productos a través de su permanencia en el merca- do. No todos los productos permanecen durante el mismo período e incluso la gran mayoría no experimenta las mismas fluctuaciones en sus ventas, ni idéntica situación en cuanto a precios, publicidad y comercialización. La vida de cada pro- ducto evoluciona de forma diferente, pero siguiendo un ciclo que sí es idéntico, su ciclo de vida. Las fases que conforman este ciclo de vida son las siguientes:
- Introducción.
- Crecimiento.
- Madurez.
- Declive.
- Desaparición.
Fase de introducción o desarrollo de mercado
Es el punto de partida en la vida comercial de un producto y se inicia con su puesta en el mercado. Es una etapa crítica, co- mo muestran las estadísticas: entre el 50 y el 70% de los pro- ductos fracasa en su fase de lanzamiento al mercado. Al tratar- se de un período inicial, tanto ventas como beneficios son ba- jos. A su vez, debido a su novedad, el desconocimiento del producto por parte de los consumidores es alto y no suelen existir productos competidores. Es una etapa cuya duración está directamente relacionada con las características del producto, su complejidad, grado de novedad y capacidad de satisfacción de las necesidades de los consumidores (tabla 1). Se trata de un período caracterizado por la rentabilidad ne- gativa, donde son necesarios importantes esfuerzos en publici- dad y distribución que no se ven acompañados por un alto volumen de ventas y beneficios. Desde un punto de vista es- tratégico, el objetivo principal es expandir el mercado.
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Fase de crecimiento
Superada la introducción del producto, se inicia la fase de crecimiento. Este período se caracteriza por un au- mento rápido tanto en ventas como en beneficios. Atraídos por la novedad, aparecen los primeros com- petidores, por lo que la competencia se intensifica, au- mentando por tanto el número de puntos de venta y los nuevos canales de distribución. El número de compradores aumenta también, atraí- dos tanto por la novedad como por la publicidad reali- zada. Con el incremento de las ventas, aparecen nuevas versiones del producto y mejoran sus prestaciones. La inversión en publicidad es alta y se intenta atraer a nue- vos compradores. A pesar de que en esta etapa los precios son altos, ge- neralmente empiezan a descender. Es posible que en esta etapa se produzcan turbulen- cias debidas tanto a la propia trayectoria del producto como a las presiones internas de la empresa o las pro- pias del mercado (tabla 2).
- Volumen bajo de ventas y beneficios
- Importante inversión técnica, comercial y de comunicación para el lanzamiento del producto
- Posibles barreras de entrada al mercado
- Competencia escasa o nula
Tabla 1. Características de la fase de lanzamiento
- Crecimiento importante de las ventas
- Incremento rápido de los beneficios, que llegan a su punto más alto al término de esta fase
- Las actuaciones comerciales y publicitarias se destinan a la mayoría del mercado
- Mejoran los procesos de producción y aparecen nuevas versiones del producto
- Período de costes elevados y reinversión de beneficios
- Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente
Tabla 2. Características de la fase de crecimiento
Fig. 1. Ciclo de vida del producto.
Ventas
Beneficios
A B C D Tiempo
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Fase de declive
La fase de declive es la etapa anterior a la desaparición del producto del mercado. Las ventas son cada vez me- nores y los beneficios tienden a desaparecer (tabla 4). La producción se concentra en pocas empresas, que ofrecen una menor variedad de producto, lo que hace que la industria se reduzca. Los precios que habían empezado a descender tien- den a estabilizarse y pueden llegar incluso a subir si la oferta de los competidores disminuye. No todas las empresas son conscientes de que han lle- gado o se encuentran en esta etapa, en la que la caída de las ventas puede tener su origen en la aparición de pro- ductos alternativos más económicos, cambio en las prefe- rencias de los consumidores, avances tecnológicos, etc. Las inversiones en publicidad son mínimas y se trata principalmente de mantener la lealtad de los consumi- dores que todavía adquieren el producto.
A pesar de que la teoría es clara en este aspecto, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a esta etapa. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta eta- pa lo retiran del mercado en plena madurez. Desde un punto de vista estratégico, el objetivo principal se centra en la productividad, lo que implica renovar o abandonar el producto.
Fase de desaparición
Es la etapa final del ciclo de vida del producto. Ante los continuos descensos en ventas y los ne- gativos resultados se decide retirar el producto del mercado. La decisión de retirar un producto del mercado depende en gran medida de las po- sibilidades de su sustitución por otro más renta- ble, de rediseñar el propio producto, de encon- trar nuevos usos al producto, de conseguir atraer a nuevos consumidores o la desaparición o coe- xistencia de competidores.
Instrumentos de marketing y ciclo de vida del producto
Un paso previo e indispensable para orientar la po- lítica de marketing de una empresa es situar los pro- ductos en la fase que les corresponde, para de esta forma poder aplicar las actuaciones necesarias de forma adecuada y obtener los resultados esperados (tabla 5). El problema surge, no obstante, cuando no es clara la fase en que se encuentra el producto. Ello puede deberse a:
- El carácter interdisciplinario del marketing.
- La variabilidad en la duración de las fases.
- La difícil situación del producto entre algunas fases.
A pesar de los posibles inconvenientes, es impor- tante y útil hacer un esfuerzo para intentar situar el producto en su respectiva fase de vida.
INSTRUMENTO ETAPAS INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE Producto Básico Mejorado Diferenciado Racionalizado Precio Alto Disminuye Bajo Asciende Distribución Desigual-selectiva Intensiva Intensiva Selectiva Promoción Alta Alta Moderada Mínima
Tabla 5. Instrumentos de marketing y ciclo de vida del producto
- Mejoras en el diseño o aspecto del producto para que resulte más atractivo
- Mejoras en la calidad del producto para incrementar su duración
- Mejoras en las características del producto para aumentar su utilidad
Tabla 6. Principales estrategias de producto
- Introducir nuevos usos para el producto
- Fomentar un mayor uso del producto
- Hacer posible un uso más extenso del producto
- Incorporar nuevos usuarios del producto
Tabla 7. Principales estrategias de mercado
Un paso previo e indispensable para orientar la política de marketing de una empresa es situar los productos en la fase que les corresponde, para de esta forma poder aplicar las actuaciones necesarias de forma adecuada y obtener los resultados esperados
Estrategias para alargar el ciclo de vida
del producto
Llegada la fase de madurez, en la que las ventas quedan estancadas, se debe tomar una decisión en cuanto a mantener el producto en el mercado o retirarlo defini- tivamente. En el caso de que se decida la permanencia del pro- ducto, hay diferentes opciones para alargar y potenciar su existencia, tanto desde el punto de vista del produc- to como del mercado.
Estrategias de producto
Son modificaciones que se llevan a cabo en el producto y afectan al propio producto o a los usos que se puedan hacer de él (tabla 6). Es importante que todas las mejoras que se llevan a cabo en el producto sean percibidas por el consumidor. En caso de no ser así, será difícil conseguir revitalizar su demanda.
Estrategias de mercado
Son modificaciones que afectan a las pautas de com- portamiento del mercado respecto al consumo del pro- ducto (tabla 7).
La extensión del ciclo de vida del producto es un elemento habitual en todos los sectores. En el ámbito farmacéutico es constante la innovación y mejora en productos cosméticos, fármacos y otros productos. A pesar de que la extensión de la vida del producto pueda entenderse como una opción antes de retirar el producto del mercado, debe plantease como una alter- nativa válida desde la salida del producto al mercado. De esta forma, se mantendrá desde su inicio una políti- ca activa de producto que obligará a conocer de forma profunda sus posibilidades de mejora y las pautas de comportamiento del mercado.
Bibliografía general Administración del ciclo de vida del producto. Características y estrategias del ciclo de vida. Disponible en: www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/mercadotecnia2/tema2_1.htm Cetina M. Ciclo de vida del producto. Disponible en: www.monografias.com/trabajos17/ciclo-vida-producto/ciclo-vida- producto.shtml Ciclo de vida del producto. Disponible en: www.getec.etsit.upm.es/docencia/gproyectos/planificacion/cvida.htm Muñiz R. Producto y precio. Concepto de ciclo de vida del producto. Consultado en: www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de- vida-del-producto-36.htm.
