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BASES PARA LA CONSTRUCCIÓN Y GENERACIÓN DE VALOR EN LA MERCADOTECNIA Gestión de la Mercadotecnia Bloque 1

El presente material recopila una serie de definiciones, explicaciones y ejemplos prácticos de autores especializados que te ayudarán a comprender los temas principales de este bloque. Las marcas usadas en la antología son única y exclusivamente de carácter educativo y de investigación, sin fines lucrativos ni comerciales.

Las demandas son aquellas que el cliente determina mediante el respaldo del poder de la compra reali- zada, es decir, cuando un cliente compra o adquiere un producto o servicio, genera una demanda ante el mercado meta que es establecido por la empresa. Los gustos o preferencias son un factor subjetivo que tiene un impacto al consumo. Los gustos pueden variar por la necesidad o crítica de compra de cada persona, las preferencias varían ya que en éstas influyen la edad, sexo, cultura, etc. Es por esta razón que existe un sinfín de variedades en productos o servicios en el mercado. 1.1. La estrategia de mercadotecnia en la empresa Una estrategia de mercadotecnia representa la dirección genérica que se debe seguir para lograr un objetivo comercial establecido por la empresa, lo cual se consigue a través de la investigación de mer - cados. Lo anterior permite direccionar, diferenciar y posicionar un producto o servicio dentro de nuestro mercado meta. Representa la ruta que mantiene el principal objetivo de la empresa, como el crecimiento de las ventas, el reconocimiento de la marca, penetración en el mercado, entre otros. La segmentación de mercados ayuda a identificar los mercados meta, clasificados por: — Edad — Género — Ubicación — Zona geográfica El mercado meta refiere al segmento que se perseguirá. La propuesta de valor es el conjunto de beneficios que una compañía promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Uno de los cri- terios que nos ayudan a establecer con mayor facilidad las metas es el método SMART (González, 2017): — Sé específico — Medible — Alcanzable — Relevante — Temporal

Figura 1. Método SMART. T ime-bound: objetivos marcados para el momento que se necesite.

T

S é específico: lo que se quiere lograr.

S

R elevante: objetivos a mejorar, aspectos particulares de tu negocio.

R

A lcance: conjunto de objetivos mediante capacidad y presupuesto.

A

M edible: medidas tangibles para cuantificar los resultados.

M

Fuente: González (2017). Este método permite solucionar metas y objetivos establecidos; en el ámbito personal y profesional, ayuda a cumplir con un plan de acción inmediato, ya que algunos suelen ser generales, ambiciosos o ambiguos (González, 2017). Algunos ejemplos de cómo puedes fijar tus objetivos en la empresa, según el método SMART son: — Crecer las ventas un 30% al 30 de agosto 2020. — Ampliar la red comercial en tres estados más en México, consiguiendo $10,000.00 MXN (diez mil pesos mexicanos) en la facturación en seis meses. — Reducción de gastos personales en un 20% en tres meses. 1.1.1. Orientación al producto La orientación al producto inicia cuando hay un mercado nuevo y existe una empresa que lo domina, formando un monopolio. En este caso, esta compañía puede tener como principal preocupación la mejora del proceso productivo y de los precios, con el fin de disminuir la competencia. Los términos de orientación al producto y orientación a la producción están ligados, pero existen diferencias entre ellos (Gestión Org., s.f.): La orientación a la producción básicamente es el proceso de fabricación, el cual provoca que las empresas que implementan esta acción sean eficaces a nivel operativo y los objetivos que tienen estén enfocados a optimizar el proceso de producción. La orientación al producto se ocupa principalmente por la calidad, siempre con la intención de ofrecer a beneficios distintos a los de la competencia; por eso la atención se centra en realizar mejoras al producto.

Las principales características de la orientación al cliente son (CEUPE, 2019): — Identificar y analizar las necesidades, deseos, gustos y expectativas del cliente. — Desarrollo de productos y servicios con base en las necesidades y deseos. — Definición, por parte del cliente, de la calidad del producto y servicio. — Suficiente flexibilidad y adaptabilidad para actuar con suficiente rapidez a los cambios, necesidades y expectativas de los clientes. — Alineación en la cultura y la estrategia de la empresa con los intereses del cliente para fortalecer la fidelidad de ambas partes. — Mejoras continuas de las prestaciones del producto o servicio. — Fortalecimiento en la confianza, compromiso y comunicación bilateral entre cliente y empresa. 1.2. Mercadotecnia y generación de valor para el cliente Consiste en establecer las principales bases para la creación de valor para el cliente; para ello se deben considerar los siguientes aspectos: investigación de mercados, posicionamiento y estrategia (Viscarri, 2011). 1.2.1. Generación y captación de valor para el cliente De acuerdo con Viscarri (2011), la captación de valor para los clientes es el conjunto de herramientas que una compañía identifica para ofrecer beneficios a los consumidores y de esta manera satisfacer sus necesidades. A continuación se explican los pasos para lograr valor: — Entender el mercado, a través de la ubicación de necesidades, deseos y demandas. — Diseñar y desarrollar una estrategia de mercadotecnia orientada al cliente. — Establecer las relaciones e intereses del cliente. — Captar el valor de los clientes, para obtener utilidades y activos de su parte. Puede establecerse, de forma cuidadosa, una relación que tienda a dirigirse a la administración selectiva de clientes, para un menor número de consumidores. O una relación más profunda e interactiva, que principalmente se basa en lograr una relación bidireccional, mucho más estrecha, mediante blogs, sitios web, comunidades en línea y redes sociales (Viscarri, 2011).

Figura 3. Valor para el cliente ¿Qué desea el cliente? ¿Qué ofrece la empresa? Fuente: Viscarri (2011) Figura 4. Precio, Exclusividad y Servicio Servicio (experiencia) Precio Exclusividad � Precio óptimo � Innovación en precios � Dirigir la decisión de compra a otros valores � Marca y diferenciación � Diseño � Seguridad � Conversión del servicio en experiencia � Creatividad en zonas de producto aumentado � Vinculación de empleado Fuente: Viscarri (2011). Los elementos del mercado que se han convertido en principal fuente de captación de valor para el cliente son: precio, exclusividad y servicio obtenido. El precio se establece de acuerdo con el valor que el cliente le da al producto o servicio. Esto quiere decir que se crea un tabulador que contempla la mayor demanda que existe en el mercado, para bajar o aumentar el precio en un producto nuevo o existente, teniendo en cuenta la rotación ante el nivel de precios. En este proceso se consideran los siguientes elementos (Viscarri, 2011): — Baja diferenciación del producto. — Transparencia de precios elevada y reconocimiento alto del precio. — Precios fácilmente comparables. — Frecuencia alta de compra. — Percepción de bajo riesgo. — Buen conocimiento del producto del consumidor. — Lealtad y reconocimiento de marca bajos. — Calidad y distribución masiva. — Alto nivel de promociones en la categoría de producto. — Cuota de mercado pequeña.

VALOR

1.2.2. La empresa y la estrategia de marketing en red para la construcción de relaciones con los clientes Para reforzar la captación de valor, se utiliza el marketing de relaciones, el cual se considera una estra - tegia orientada y centrada en mantener y favorecer a los clientes que tienen actualmente, ya que es más económico mantener el cliente actual que hacer nuevos clientes. Su principal objetivo es mantener a los clientes comprometidos para crear beneficios a la organización, para esto se deben tomar en cuenta los siguientes factores clave: atraer, retener y reforzar la relación con los clientes. Los principales beneficios del marketing de relaciones se describen a continuación (Rivera y Arellano, 2009): — Beneficios para los clientes. Construir y mantener una fuerte base de clientes leales. — Beneficios de la confianza. Son los sentimientos de seguridad o confianza con el proveedor, que va de la mano con la disminución del riesgo ya que se dan a conocer nuestras necesidades y preferencias. — Beneficios sociales. Desarrollo de una relación social cliente- proveedor ayudando a disminuir la posibilidad de cambiar de proveedor. — Beneficios del trato especial. Trato preferencial adecuado a precio especial. — Beneficios para las organizaciones. Una cartera de clientes fieles ayuda a incrementar las com- pras. Conociendo el marketing de relaciones podemos avanzar al siguiente paso: el ciclo de vida de con- sumidores , cuya tarea principal es identificar qué productos o servicio satisfacen las necesidades y gustos del consumidor.

Figura 6. Ciclo de vida de consumidores. Etapa del ciclo Bienes y servicios Educación, Computador, Viajes, Ocio y Diversión Soltero independiente Personas jóvenes solteras Primera vivienda, productos de hogar, vacaciones Recién casados Jóvenes sin hijos Productos de hogar e infantiles, Servicios médicos Matrimonio joven con hijos menores de 6 años Nido lleno 1 Colegios, libros escolares, créditos, vestido y calzado Matrimonio joven con hijos mayores de 6 años Nido lleno 2 Licenciaturas, automóvil, libros, material de estudio Matrimonio maduro con hijos dependientes Nido lleno 3 Mejoras en el hogar, pensiones, servicios médicos Matrimonio mayor, viviendo sin hijos Nido vacío Medicinas, ocio, recreación, servicios domésticos Sobreviviente solitario Personas adultas solas Composición Fuente: Rivera y Arellano (2009). 1.2.3. Concepto de mercadotecnia La mercadotecnia es una herramienta utilizada para crear valor de la empresa hacia sus clientes. A través de ésta se diseñan y desarrollan estrategias eficaces, volviendo un éxito el producto o servicio, de manera que satisfaga necesidades, deseos y gustos del consumidor. De igual forma, se encarga del proceso de planeación de las actividades de la compañía en relación con el precio, la promoción, distribución y servicios que ofrece. La mercadotecnia tiene funciones que se enfocan en poner la mercancía al alcance de los consumidores. — Funciones de intercambio. Permiten el cambio de posesión de un producto o servicio, se denomina compraventa. — Funciones de suministro. Permiten el transporte y almacenaje del producto.

2. Generación de valor en mercadotecnia Es la implementación de un proceso de generación de valor, en el cual se buscan diferentes beneficios como: — Mejora en la toma de decisiones. — Buena asignación de recursos. — Mejora en el proceso de comunicación estratégica. — Medidas eficaces de desempeño. — Centrarse en la creación de valor sostenible. — Mejorar el entendimiento de impacto sobre el valor. — Mejorar la comunicación entre accionistas (dirección general, dirección de operaciones, dirección de mercadotecnia y dirección de finanzas). A continuación, se muestra un proceso para la creación de valor. Éste sirve para simplificar el proceso de la empresa en la administración financiera. Figura 7. Generación de valor en mercadotecnia Herramientas Corporativas Son el análisis que incorporan a la empresa en su entorno real en donde se crea un marco de desarrollo del valor. Ej. Plan de inversión, plan anual y planeación estratégica. Compensación Se Fomenta la comunicación y compensación al buen desempeño. La idea fundamental de esto es motivar a los colaboradores que ayudan a la creación de valor. Medición Se establecen métricas de desempeño e identifica las actividades clave que ayudan a generar valor. Comunicación de la administración del valor La creación de valor se convierte en cultura corporativa, ayudando a la comunicación para beneficio del valor hacia la empresa, accionistas y empleados. Implantación Finanzas, Operaciones y Mercadotecnia trabajan en conjunto para la creación de valor, Se contemplan elementos como: valor a nivel operativo y financiero, esto quiere decir que se conoce a fondo el producto con mayor valor para la empresa y realizar mayor esfuerzo a estos. Fuente: Rivera (2013).

2.1. Estrategias de mercadotecnia La estrategia de mercadotecnia es el punto clave de un plan de acción que utiliza los recursos de una empresa con el objetivo de alcanzar sus metas. Éstas pueden obtenerse por diferentes caminos, y la estrategia señala cómo seguirlos. La estrategia comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar y la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga. Las estrategias se pueden clasificar en tres tipos (Fisher, 2016): — Estrategias corporativas. Son planes diseñados para seleccionar los diferentes negocios en los que deberá participar una compañía. — Estrategias operativas. Análisis de tres elementos indispensables: oportunidades, debilidades y amenaza de las organizaciones. — Estrategias de mercadotecnia. Su principal labor es vigilar las necesidades y deseos de los clientes, así como las oportunidades que surgen, contemplando siempre las amenazas que pueden representar la competencia y las tendencias del ambiente. 2.1.1. Planeación de programas de mercadotecnia De acuerdo con Fisher (2016), es un proceso de cinco pasos que examina la situación, crea objetivos, determina el posicionamiento y ventaja diferencial; selecciona el mercado meta y mide la demanda de mercado, diseñando una mezcla de marketing estratégico. Los pasos son:

1. Análisis de la situación para determinar el resultado basado en las estrategias y qué se espera en el futuro. En el análisis de la situación se toman en cuenta los factores externos y los recursos internos. Es muy importante llevar un buen seguimiento porque constituye las decisiones de planeación. 2. Fijación de los objetivos de marketing****. Es la relación con las metas y las estrategias globales de la compañía. 3. Posicionamiento y ventajas de diferenciación. Estas decisiones ayudan a complementar y crear una imagen del producto que se presentará a la mente de los consumidores. 4. Planeación estratégica. Es la encargada de seleccionar el mercado meta y la medición de la demanda; los mercados se seleccionan tomando en cuenta las oportunidades de venta para determinar el atractivo y así saber si vale la pena cultivar este mercado o buscar otro. 5. Mezcla de mercadotecnia. Es la que toma en cuenta los que llamamos las 4P de mercadotecnia, donde se toman en cuenta el producto, el precio, la distribución y por último la promoción.

2.2. Importancia de la planeación estratégica de la mercadotecnia Al especificar cuál es la mezcla de la mercadotecnia en una organización, se desarrolla la planeación estratégica, es decir, el proceso de nueve etapas que garantizan el logro de los objetivos establecidos por la empresa. A continuación, se presentan las etapas de la planeación estratégica. Figura 9. Etapas de la planeación estratégica de mercadotecnia

1. Concepto de misión: Es una orientación hacia determinadas oportunidades de inversión y la dirección que se le pretende dar a una empresa. 2. Análisis de la posición: Son situaciones que afectan a la empresa y sobre las cuales no tiene ningún control. 3. Creación de escenarios: Es análisis de las oportunidades contra los beneficios de la inversión contemplando factores del mercado. 7. Evaluación y control: Se busca prever las medidas correctivas para disminuir el espacio entre lo real y lo planeado. 6. Estrategias de mercadotecnia: Se orientan a la comercialización de productos y se dividen estrategias de entrada, segmentación y posicionamiento, y en las de mezcla de mercadotecnia. 4. Objetivos estratégicos: Para su formulación se requiere, una medida eficiente y de un plazo para su cumplimiento. 8. Planeación prospectiva: no busca adivinar el futuro sino pretende construirlo a partir de una realidad. 5. Estrategias de desarrollo: Se utiliza básicamente como un medio de crecimiento con base en la diversificación. Se dividen en tres grandes grupos: estrategias de diversificación concéntrica, horizontal y conglomerada. Fuente: Fisher (2016).

Principios de planeación Un principio es la proposición que funciona como fórmula para ser una guía a la acción. Esto quiere decir que ayuda a diferenciar los criterios principales de una empresa. Su aplicación varía por las necesidades, que deben ajustarse a las circunstancias individuales. Aunque no hay dos empresas que sean idénticas, hay ciertos principios comunes a todas ellas. Cuando se generan y plantean los planes para una deter - minada organización, se debe tomar en cuenta tres principios fundamentales: — Principio de precisión Los planes deben realizarse con la mayor precisión posible para regir acciones concretas. Estos planes constituyen un sólido esqueleto sobre el cual pueden calcularse las adaptaciones futuras. Cuando se carece de estos planes precisos, cualquier negocio está a expensas de participar en un juego de azar, una aventura. Cuando se fijen mejor los planes, disminuirá ese campo de lo eventual (Reyes, 2004). — Principio de flexibilidad Se refiere a que dentro de la flexibilidad se debe contemplar cualquier idea que considere un margen para los cambios que surjan. Este principio (que puede parecer contradictorio frente al anterior, pero no lo es) permite adaptaciones momentáneas, para posteriormente volver a su dirección inicial (Reyes, 2004). — Principio de unidad Es necesario considerar la importancia de un único plan para cada función, por lo que este conjunto debe estar integrado y coordinado de modo que constituya un plan general. 2.3. Mercadotecnia estratégica versus mercadotecnia operativa La principal diferencia entre mercadotecnia estratégica y operativa es que la primera se ocupa de fijar los objetivos de marketing a largo plazo ; mientras que la segunda establece las acciones concretas que deben realizarse en el corto/medio plazo, a través de los objetivos establecidos. 2.3.1. Diferencias entre mercadotecnia estratégica y mercadotecnia operativa El marketing estratégico y marketing operativo forman parte esencial en la estrategia de mercadotecnia para cualquier empresa. No se entiende el uno sin el otro: uno define el qué y el otro define el cómo. Es de suma importancia no confundirlos (Sinermedia, 2019).

2.4.1. Definición de ventaja competitiva La ventaja competitiva tiene relación con el valor que una empresa es capaz de generar. Este valor corresponde a lo que los compradores están dispuestos a pagar, y el crecimiento de éste, a un nivel superior, se debe a la capacidad de ofrecer precios más bajos que los competidores (por beneficios equivalentes), o proporcionar beneficios únicos en el mercado, que puedan compensar los precios más elevados (Riquelme, 2018). Para que una empresa sea realmente capaz de generar valor a largo plazo, su estrategia empresarial debe enfocarse en trazar un plan de ventaja competitiva sostenible en el tiempo, que tome en cuenta sus principales características (Riquelme, 2018). 2.4.2. Características de la ventaja competitiva Figura 11. Ventaja competitiva Buena administración para mantenerse a largo plazo. Estar siempre orientadas al cliente para lograr generar un valor. Dar costos menores a los competidores o diferenciación en los productos. Tener una cualidad que determine una superioridad en el producto. Fuente: Riquelme (2018). Tipos de ventaja competitiva

1. Liderazgo en costos. Es la forma intuitiva que representa una oportunidad si la empresa es capaz de ofrecer un producto en el mercado a un precio inferior al de su competencia. 2. Diferenciación. Es la opción atractiva para empresas que planean construir su propio nicho de mercado, sin necesidad de apostar a un porcentaje alto de consensos. Se enfocan más en compradores que buscan peculiaridades en las características del producto distintas a las que ofrecen las empresas competidoras.

3. Enfoque. Consiste en mantener específicamente un segmento de mercado ofreciendo el mejor producto siempre, teniendo en primer plano los requerimientos de ese segmento como:

— Categoría de potenciales compradores.

— Área geográfica.

— Segmento particular de la línea de productos.

Beneficios de ventaja competitiva: — Control de plan empresarial. — Posibilidad de mejores investigaciones de mercado con mayor efectividad. — La adaptación de la empresa al mercado.