Estrategias de internacionalización de la empresa, Esquemas y mapas conceptuales de Marketing Estratégico

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Estrategias

de internacionalización

de la empresa

Contenido

03 Qué es y que impica la Internacionalización

09 Ventajas que proporciona la Internacionalización

12 Estrategías de Internacionalización

24 Pasos previos

28 Errores frecuentes

Podemos definir el concepto de Internacionalización de las Empresas, como aquella estrategia que implica que éstas realicen parte de las actividades de abastecimien- to de insumos, productivas o comerciales fuera del ámbito doméstico donde las realizan cotidianamente.

Es un proceso que debe ser gradual y conducente al estable- cimiento permanete más allá de las fronteras donde está radi cada la matriz.

El proceso de Internacionalización de una economía deriva de la insuficiencia de la producción interna para abastecer la de- manda de un país, que induce la necesidad de salir al exterior para adquirir una serie de productos y servicios para atender dicha demanda. Este intercambio es la génesis de los conceptos de importa- ción y exportación, que supone un primer paso en la interna- cionalización de las empresas. Si las organizaciones exportadoras e importadoras deciden in- volucrarse más directamente en otros mercados, se avanza en el proceso a través de la creación de sucursales y filiales, según el grado de profundidad elegido. La economía mundial se encuentra actualmente en un momento propicio para que las empresas den el salto internacional. Con la reducción progresiva de barreras los mercados se encuentran cada vez más cerca.

Los productos y servicios son mucho más estandarizados que hace décadas y los gustos de los consumidores son cada vez más homogéneos. La globalización se acentúa con el boom definitivo de Internet, que propicia nuevos canales de comunicación, y ayuda a encontrar nuevas formas de distribución y venta.

“La inserción de su empresa en los mercados internacionales y su reto como empresario, va más allá de hacer ventas al exterior por medio de contactos con importadores ó realizar los trámites de exportación. La internacionalización es una operación estratégica que involucra todas las áreas funcionales de la empresa. Requiere dedicación, entusiasmo y preparación para alcanzar el éxito”

CPROEXPORT, Colombia.

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de internacionalización

de la empresa

Área de Recursos Humanos Área de Producción Área Comercial

Área Logística. Áreas Jurídica y Financiera.

Cuando una empresa toma la decisión de internacionalizarse tiene que tener en cuenta que este proceso implica, además de una inversión considerable, un cambio en la cultura de empresa, que afecta a todos los niveles organizativos.

Es además un proceso escalable que comienza a dar resultados a medio plazo, pues el grueso de decisiones a tomar abarca varias áreas funcionales que deben adaptar parte de sus procesos a los requerimientos de los nuevos mercados.

Esta transformación cultural en la empresa debe venir liderada desde la dirección, pues implica un giro estratégico que debe emanar de una perfecta planificación, fijando objetivos realistas de acuer- do con la incertidumbre que produce la entrada en nuevos merca- dos, que requieren un período de aprendizaje y de una velocidad de adaptación relevante.

Los vectores de esta transformación se sustentarán en varios pilares críticos que, que aparte de la dirección, se ven afectados por las estrategias de internacionalización:

RRHH, personal con idiomas y formación internacional. Capacidad para adaptar nuestros productos y servicios a los nuevos mercados. Necesidad de Protección de patentes y licencias. Procesos administrativos más complejos por la gestión docu- mentaria internacional. Horarios más flexibles y ampliados por las diferencias horarias con proveedores y clientes internacionales Nuevas técnicas comerciales adaptadas a los nuevos mercados. Marketing Mix internacional redefinido para ser competitivos en los nuevos emplazamientos. Nuevas políticas de Precio, Comunicación y Distribución. Posible re-etiquetado y re-envasado de productos. Logística y Transporte Intermodal Internacional. Contratación internacional. Incoterms y seguros. Investigación de mercados avanzada para descubrir los nuevos nichos internacionales. Grandes cantidades de Información para procesar. Medios de pago, fiscalidad y financiación Internacional. Manejo de Divisas. Disponibilidad y recursos para viajar a Ferias Internacionales.

En la época actual, las empresas se han dado cuenta de la necesidad de la internacionalización, no sólo como medida para escapar de la crisis y la liquidación, sino como medio para crecer y consolidarse, y por ende ser más fuertes y competitivas en el territorio doméstico.

Globalizacón de la marca. Prestigio, notoriedad y reconocimiento

Branding

Diversificación del Riesgo. Reinversión de Beneficios. Compensación de resultados

Finanzas

Mercados, insumos, clientes y proveedores diversificados.

Competitividad

Optimización del uso de los factores Productivos.Economía de escala. Reducción de costes.

Productividad

Recursos Humanos mejor formados y más motivados.

Capacitación

La pasada crisis, que por momentos parece que no querer aban- donarnos definitivamente, supuso la desaparición de muchas em- presas en los países más afectados, con la consiguiente destrucción masiva de empleo y la inevitable recesión derivada del empeora- miento de todas las magnitudes macroeconómicas.

Afortunadamente una de las estrategias más efectivas para salir de una crisis es el abordaje de nuevos mercados.

Este salto internacional tiene una serie de implicaciones que ya hemos analizado, pero que se compensan sobradamente con las ventajas que a medio y largo plazo las organizaciones internacio- nalizadas llegarán a disfrutar.

Una de las estrategias más efectivas para salir de una crisis es el abordaje de nuevos mercados.

Una vez analizadas las implicaciones y ventajas que conlleva la Internacionalización, la dirección debe preguntarse si realmente la organización está dispuesta a asumir ese reto desde todos los flancos.

La respuesta que determinará cual es la estrategia de pene- tración más conveniente debe partir inexcusablemente de un análisis interno exhaustivo para determinar el potencial de nuestros factores productivos, y de una investigación de mercados profunda para detectar las oportunidades que ofrecen los mercados.

Esta gráfica nos servirá como punto de partida para desgranar todas las formas de internacionalización, desde la más básica, la Exportación Indirecta, a la más compleja consistente en el esta- blecimiento de una Filial de Producción en el país destino.

La siguiente ilustración se trata de una infografía reveladora de todas las formas de internacionalización posibles, de acuerdo con un modelo cuatridimensional, según las variables:

Grado de control para el empresario, Compromiso de recursos necesario, Riesgo y Flexibilidad para abandonar o deshacer posi- ciones.

Fuente: L.A. Alonso y V. Donso. Competir en el exterior

Exportación Indirecta

Es una forma de exportación “desatendida” o pasiva para la em- presa exportadora. En este caso interviene una tercera organi- zación que oficia de intermediaria encargándose de la mayoría de las gestiones relativas a colocar el producto en los mercados destino. Esos intermediarios actúan como clientes del fabricante, asumiendo parcial o totalmente los riesgos y tareas que conlleva la exportación.

En muchos casos el fabricante o exportador indirecto únicamente se encarga de tener dispuesta la mercancía en sus instalaciones y se despreocupa del resto de trámites. Conlleva una pérdida de control para éste pues en muchas ocasiones ni siquiera llega a conocer el destino final de los bienes, pero a cambio no le supone tener que invertir en infraestructura para la internaciona- lización. Esta estrategia viene normalmente interrelacionada con el Incoterm EXW, ExWorks.

Entre los tipos de Intermediarios más comunes podemos distinguir:

Compañías de Trading, especializadas en comercio internacional, con infraestructura en varios países y un Know How relevante en determinadas zonas. Agentes Comerciales, que es una persona u organización con contactos y experiencia en los países destino y que intermedia entre el fabricante y el importador asumiendo la mayoría de la tramitación de la operación.

Exportación Directa

Supone un paso adelante del exportador respecto a la anterior es- trategia. En este caso asumen directamente los trámites, gestiones y negociaciones que conlleva la operativa internacional con el objetivo de entrar en el mercado destino construyendo su propio canal de distribución.

Para poner en marcha dicho canal, en la práctica la empresa cuen- ta con varias opciones, que según el grado de control deseado podríamos ordenarlas de la siguiente manera:

Uso de una Fuerza de Ventas Propia: Forma típica para bienes de alta especialización como productos de biotecnología o ma- quinaria industrial de alta precisión. Uso de un Distribuidor: Típica forma para productos de alto consumo, que aunque implica pérdida de poder de negociación garantiza el aprovechamiento de la cuota de mercado y expe- riencia del Importador/Distribuidor. Uso de un agente Comercial.: Estrategia basada en el pago de comisiones a un agente en destino para que desarrolle labores comerciales bajo un contrato Constitución de una Delegación Comercial, que centraliza la distribución para una zona geográfica concreta y que puede apoyarse en las 3 figuras anteriores.

Exportación concertada o mixta

La exportación concertada es una forma mixta de llevar a cabo la estrategia de exportación. El concepto radica en la compartición, acuerdo mediante, de alguno de los procesos inherentes a la operativa, siendo una mezcla teórica de exportación directa e indirecta.

En cuanto a las tipologías de este tipo de exportación comparti- da citamos las siguientes figuras significativas:

El consorcio: Es una alianza voluntaria de empresas con el objeti- vo de promover los bienes y servicios de sus miembros en el extranjero, facilitando su exportación, mediante acciones con- juntas. Es un medio formal de cooperación estratégica de me- diano-largo plazo que sirve para prestar servicios especializados para facilitar el acceso a mercados exteriores. El “Piggy-Back“: también denominado “operación canguro”, es un tipo de contrato concreto y especifico de distribución comercial. Consiste en un acuerdo entre dos empresas, bien de la misma o diferente nacionalidad, por el que una de ellas comercializa sus productos aprovechando la estructura comercial de la otra empresa.

Internacionalización basada

en pactos contractuales

La firma de acuerdos de cooperación de base contractual entre empresas de distintos países supone un paso más adelante en el proceso de internacionalización de las empresas. Esta estrategia, que suele derivar de la experiencia y Know How adquiridos en la fase de exportación, supone un segundo paso muy firme en las estrategias de penetración en nuevos mercados.

Las implicaciones que esto produce a todos los niveles en la empresa internacionalizada son altos, no en vano supone un au- mento del compromiso de recursos y del riesgo, así como una pérdida de la flexibilidad y un aumento de las barreras de salida. A cambio la ganancia en control y conocimiento, así como el au- mento de la rentabilidad, serán fuentes excelsas de crecimiento y globalización de la marca.

El objetivo de este tipo de acuerdos multinacionales es la explotación de una serie de ventajas competitivas partiendo de las sinergias que emanan del pacto contractual firmado por los socios, en los que cada uno se encargará de hacer lo que mejor sabe hacer.

En este apartado vamos a citar los 2 exponentes más claros de este tipo de internacionalización.

Las Licencias Son acuerdos contractuales entre dos empresas de distintos países, por medio del cual la empresa que otorga la licencia (li- cenciadora) concede al licenciatario extranjero la autorización para fabricar, comercializar o usar determinados bienes, servi-