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1.1 GLOBALIZACIÓN EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES.
La mercadotecnia ha cobrado especial importancia y su desarrollo se ha dirigido más a resolver los problemas estratégicos de las empresas. Podemos decir que el objeto de estudio de la mercadotecnia son los procesos de intercambio comercial que se dan en el mercado, recordando que el mercado es el lugar físico o imaginario donde concurren compradores y vendedores, los primeros para ofertar sus productos o servicios y los segundos a adquirir satisfactores para sus necesidades y deseos. ★ para poder expandirnos gracias a la globalización tenemos que lidiar con variables o desafíos. ★ Las empresas buscan satisfacer las necesidades de los clientes y generar más ganancias. PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS ➔ Su motor de crecimiento es el comercio internacional ➔ Su base es el nivel de competitividad ➔ Ofrece servicios con calidad, competencia de precio y confiabilidad.
PRINCIPALES FACTORES.
➔ Avances en las tecnologías de información ➔ Desarrollo de los mercados ➔ Reducción de costos y productos ➔ Políticas y acciones de los gobiernos. ★ Todos quieren tener poder en los mercados. 1.2 GLOBALIZACIÓN Y MARKETING INTERNACIONAL. Paso 1.- Nuevas tecnologías de info y de comunicación permiten a las empresas a tener presencia global Paso 2.- La tec integra proveedores en el proceso de compra de los clientes y sus estilos de vida Paso 3.- Mayor demanda de responsabilidad social y ética por parte de las empresas internacionales. Paso 4.- Nacimiento de una cultura global basada en la música, la ropa y el oficio, bajo la influencia de las marcas globales que incorporan productos y servicios. ★ Las certificaciones ISO permiten a las empresas tener más validez en los mercados internacionales, ya que pasan los estándares de calidad y permiten tener la certeza de que se hagan tratados con ellas. 1.3 DEFINICIÓN DE MARKETING INT. Es el desempeño de las actividades comerciales diseñadas para la planeación, establecimiento de precios, producción y dirección del flujo de los bienes y servicios de la compañía a los consumidores o usuarios en más de un país, con el propósito de lograr ganancias (4 P’s).
- Objetivo
- Actividades
- Propósito Marketing local, internacional y global. La principal diferencia entre el marketing interno y el internacional radica en:
❖ Alcance local, internacional o global. Extender geográficamente el territorio. ❖ Cambios en el AMBIENTE. en donde deben implementarse los planes de marketing. ❖ Competencia, limitaciones legales, controles gubernamentales, clima, comportamiento de los consumidores. Marketing en un solo país se centra en dos aspectos fundamentales: elegir mercado meta y desarrollar una mezcla de marketing. Las características únicas del marketing foráneo provienen de la diversidad de problemas desconocidos y la variedad de estrategias necesarias para afrontar los diferentes niveles de incertidumbre que representan los mercados extranjeros. Factores de decisión de la mercadotecnia. ADAPTACIÓN Y AJUSTE DE ELEMENTOS. ELEMENTOS CONTROLABLES DE DECISIÓN 4P’S. (yo las decidí) ● Producto ● Precio ● Promoción ● Distribución ● Investigación
ELEMENTOS NO CONTROLABLES
DE DECISIÓN
● Competencia ● Políticas y legislación ● Comportamiento del consumidor ● Nivel tecnológico ● Aspectos culturales ★ debemos diferenciar las variables del marketing internacional y nacional. 08/08/
2. AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL AMBIENTE DOMÉSTICO CONTROLABLES: 4P’S INVESTIGACIÓN INCONTROLABLES. ● Leyes ● Ámbito político ● Ámbito económico ● Competencia. La tarea del mercadólogo internacional consiste en lidiar con unmayor número de niveles de incertidumbre incontrolable. La incertidumbre proviene de los elementos incontrolables en el ambiente comercial, variables en cada país extranjero que opere una compañía. A mayor alcance, mayor incertidumbre. 1. Estructura básica del marketing ● FACTORES DE DECISIÓN 2. Ambiente doméstico: ● FACTORES CONTROLABLES ● FACTORES NO CONTROLABLES 3. Valoración para : ADAPTACIÓN DE ELEMENTOS: ● Precio, Producto, Promoción, Canales de distribución, Investigación
de cada uno de los elementos incontrolables del ambiente en el que buscan tener actividad comercial. Se debe estudiar de manera minuciosa los elementos de cultura para generar un criterio integrado del comportamiento del ambiente. El empresario exitoso en el siglo XXI deberá tener una conciencia global y un marco de referencia que traspase una región, país y que abarque todo el mundo. El ejecutivo de marketing enterado, identificará las oportunidades mucho antes que se vuelvan evidentes a los demás. El éxito de una buena estrategia de marketing internacional, está orientada en la evaluación de ambiente foráneo al que se desea entrar, así como en la capacidad de adaptarse fácilmente a ese ambiente. Elementos de conciencia global: ● Tolerancia hacia las diferencias culturales. Puntualidad, creencias religiosas ● Conocimiento de las culturas, del potencial del mercado mundial, tendencias económicas sociales y políticas globales. Resistencia a recibir marcas o compañías internacionales. ORIENTACIÓN ETNOCÉNTRICA: (Etnocentrismo) Se basa en la creencia en que el país de origen es superior al resto del mundo. Ve solo las similitudes en los mercados y asume que los productos y prácticas que tienen éxito en su país, lo tendrán en cualquier parte. Se basan en la premisa de que los productos pueden venderse en cualquier parte sin adaptarlos. Se desarrolla en su país de origen. ORIENTACIÓN POLICÉNTRICA: (opuesto al etnocentrismo) describe la suposición de la administración de que cada país en el que una empresa hace negocios es único. Cada subsidiaria desarrolla sus propias estrategias de negocios y marketing. Modelo localizado o de adaptación en respuesta a las diferentes condiciones de mercado. Pone diferentes plazas en diferentes países y cada una toma sus propias decisiones. ORIENTACIÓN REGIOCÉNTRICA: Una región se convierte en la unidad geográfica relevante, la meta de la administración es desarrollar una estrategia regional integrada (empresas que operan bajo el marco del TLC por ejemplo). ORIENTACIÓN GEOCÉNTRICA: Empresas bajo esta orientación consideran a todo el mundo como un mercado potencial y se esfuerzan por desarrollar estrategias internacionales integradas. (Administración y desarrollo de operaciones a nivel global, visión global, consejo internacional..) CULTURA: DEFINICIÓN Y ELEMENTOS Las diferencias culturales son invisibles, son una forma del todo diferente de organizar la vida, de pensar, de concebir las suposiciones subyacentes acerca de la familia, el estado, el sistema económico y el propio ser humano. Cultura: Conjunto de valores, rituales, símbolos, creencias y procesos de pensamiento que son aprendidos y compartidos por un grupo de personas, que se transmiten de generación en generación. ● Reside en la mente de un individuo ● Se aprende a través de las instituciones sociales, a través de la socialización al crecer o culturalización(adaptación a una nueva cultura)
El objetivo de los comerciantes internacionales es apreciar y comprender los orígenes de las diferencias culturales. Así, se pueden adaptar sus productos o servicios a un nuevo mercado, y prever cambios en los mercados que ya operan. Valores culturales: La importancia de las cosas e ideas. Geert hofstede: índice individualismo/colectivismo; distancia del poder, evitación incertidumbre. Rituales: Patrones de conducta e interacción entre individuos de una cultura. Símbolos: ● Lenguaje : idiomas y su interpretación. ● Estética : Arte, folclore, música, teatro, danza, vestido, elementos de decoración. ● Creencias: mitos, supersticiones, y verdades para ciertos grupos sociales. ● Procesos de pensamiento: formas de ver y reaccionar ante una percepción. TIPOLOGÍA CULTURAL HOFSTEDE Estudios de investigación de los valores sociales para comparar las diferencias culturas: ★ Indice individualismo/colectivismo ; se refiere a las preferencias que promueven el interés propio y los de su familia inmediata versus la importancia de de la sociedad integrada. ★ Distancia del poder: es el grado de los miembros menos poderosos de una sociedad aceptan o esperan que el poder se distribuya de una manera desigual, es decir, la distancia entre superiores y subordinados. Culturas jerárquicas y culturas equitativas. ★ Evitación incertidumbre: grado en el que los miembros de una cultura se sienten incómodos con situaciones confusas, ambiguas o poco estructuradas. Culturas que evaden la incertidumbre y evitan riesgos financieros vs culturas que aceptan el riesgo alto e intervienen en negocios con mayor potencial polarizado de éxito o fracaso. ★ Masculinidad/ feminidad : Respecto de la masculinidad esperan que en esa cultura los hombres sean asertivos, competitivos e interesados en el éxito material y de las mujeres esperan que desempeñen labores educativas y de crianza. En contraste, un alto índice de feminidad en una cultura acepta la equidad de los roles y participación de la mujer en actividades productivas y de negocios. El marketing extranjero exitoso empieza con la sensibilidad cultural (empatía cultural). Estar en sintonía con las sutilezas culturales para poder observar objetivamente. Cultivar cautelosamente cada rasgo cultural, peculiar o repulsivo de un país Los ejecutivos de marketing DEBEN conocer como su propia cultura influye en suposiciones acerca de otras culturas
3. CAMBIO CULTURAL Es el resultado de una sociedad que busca la forma de solucionar los problemas creados por el ambiente. Los principales agentes de cambio en la sociedad son las grandes corporaciones. Un atributo de la cultura es que es dinámica. Otro atributo de la cultura es que es conservadora y se resiste al cambio.
Aranceles: tarifa que impone el gobierno sobre los bienes que entren por sus fronteras. Pueden utilizarse para generar ingresos, para desalentar la importación de bienes, o para ambos. ● Ad Valórem: porcentaje del valor del bien importado. ● Específicos: cantidad estipulada por unidad de medida. ● Compuesto: combinación de ambos. BARRERAS NO ARANCELARIAS ● Cuotas y licencias de importación: una cuota es un límite específico en unidades o cifras monetarias que se aplica a un tipo específico de producto. ● Limitaciones voluntarias de las exportaciones: principalmente utilizados en industria textil, prendas de vestir, acero, agricultura, automóviles. Acuerdo voluntario donde el exportador fija el límite. ● Boicots y embargos: por boicot entendemos las restricciones absolutas en contra de la compra e importación de ciertos productos, servicios, o ambos, provenientes de otros países. Por embargo, la negación a venderle a cierto país. ● Barreras monetarias: pueden ser bloqueo de divisas, es decir, la interrupción de las importaciones de ciertas divisas, impidiendo al importador cambiar su moneda al del país vendedor. La aprobación gubernamental para obtener divisas extranjeras se utiliza frecuentemente en países que experimentan deficiencias importantes de divisas. ● Estándares: lineamientos de seguridad, salud, o calidad de determinado producto. ● Leyes antidumping: para evitar que un productor fije un ‘’precio predatorio’’ en un país extranjero para tomar control de dicho mercado. Regulado por la OMC. ● Subsidios domésticos y estímulos económicos:. Prácticas que pueden generar una ventaja comparada con los recursos de países con economías emergentes. ORGANISMOS REGULADORES DEL COMERCIO INTERNACIONAL OMC , formada en 1995, con 157 miembros. Es una institución, no un acuerdo. Regula los problemas comerciales internacionales, dando una representación equitativa a cada miembro y se asegura que sus miembros cumplan los términos acordados. China entró en 2001. Fondo Monetario Internacional y el Banco Mundial. Creadas para asistir a las naciones a fin de volverse económicamente viables y seguir siéndolo. Ayudan a mantener la estabilidad de los mercados financieros y auxilian a los países en busca de desarrollo y reestructuración de sus economías. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES A medida que una empresa amplía el alcance de sus operaciones para incluir mercados internacionales, se magnifica la necesidad de información actual y precisa.
1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Proceso de recopilación, registro y análisis sistemático de datos para proporcionar información que resulte útil para la toma de decisiones. 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES ● La información debe comunicarse a través de las fronteras culturales (idioma). ● Los ambientes en los cuales se aplican las herramientas de la investigación son distintas en cada mercado extranjero (problemas de aplicación). En una investigación de marketing internacional, se añade la revaluación de la siguiente información: 1. Economia y demografia 2. Clima cultural, sociológico y político.
- Perspectiva general de las condiciones de mercado
- Resumen del ambiente tecnológico.
- Situación competitiva 3. PROCESO DE INVESTIGACIÓN La clave para una investigación exitosa consiste en un enfoque sistemático y ordenado para la recopilación y análisis de datos.
- Definición del problema y establecimiento de objetivos
- Determinar las fuentes de información
- Consideración de costos y beneficios de la investigación
- Recopilación de datos de fuentes secundarias, primarias o ambas.
- Análisis, interpretación y resumen de resultados.
- Comunicación efectiva con los tomadores de decisiones. Pueden presentarse variaciones y problemas en la interpretación a causa de las diferencias en el desarrollo cultural y económico de cada país o mercado. 3.1 PROBLEMAS EN LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS. El proceso inicia con una vaga idea del problema total. ● Un ambiente poco familiar tiende a dificultar la definición del problema ● Los investigadores no logran anticipar la influencia de la cultura local sobre el problema anteponiendo su CAR (Criterio de referencia) definiendo el problema como si estuviesen en el entorno. ● La definición del problema debe ser lo suficientemente amplia como para abarcar el rango completo de probabilidad de respuesta, debido a la mayor cantidad de factores a considerar del trasfondo cultural. P.E: Bebidas a base de leche en Inglaterra (PM- RELAJANTES) Tailandia (AM- ENERGIZANTES). PROBLEMAS DE DISPONIBILIDAD Y USO DE DATOS DATOS SECUNDARIOS: Datos ya disponibles recopilados previamente por alguna agencia.
- DISPONIBILIDAD
- CONFIABILIDAD
- COMPARABILIDAD
- VALIDACIÓN 1. DISPONIBILIDAD DE DATOS El Gobierno de EU proporciona estadísticas detalladas en sus censos de población, vivienda, negocios, agricultura; fuentes comerciales, asociaciones gremiales y autoridades locales proporcionan fácilmente amplio espectro de información. Principal país que cuenta con cantidad y calidad de información acerca de marketing. En otros países, la recopilación de datos apenas se inicia en épocas recientes. ONU Y OCDE apoyan en la recopilación de datos de países menos desarrollados. 2. CONFIABILIDAD DE LOS DATOS
2. Disposición a responder: Las diferencias culturales son la mejor explicación del porqué muchas personas se niegan o no son capaces de responder a las encuestas de investigaciones. El rol del hombre, idoneidad de preguntas personales basados en el género, y otros temas relacionados con el género. Francocanadienses no gustan ser cuestionados, Los alemanes requieren un alto nivel de confianza con el encuestador. 3. Problemas de muestreo en encuestas de campo: El principal problema radica en la falta de listas y de datos demográficos que sirvan para obtener muestras que tengan sentido. Las condiciones de infraestructura dificultan el campo en el cual se encuentra la muestra y la forma de comunicación entre ambas. Problemas en la distribución de encuestas. Caso Mcdonald’s de derechos de su nombre en Sudáfrica donde la muestra era ‘’elegantes blancos’’ 4. Problemas de idioma y comprensión: Las diferencias de idiomas y la dificultad para traducirlos debidamente crean problemas para obtener información específica deseada y para interpretar las respuestas. ● Interpretación y modismos ● Analfabetismo ● Idiomas y dialectos ● Mala traducción ● Técnicas de traducción: CONTRA TRADUCCIÓN: Una persona traduce el cuestionamiento de un idioma a otro, otra persona lo vuelve a traducir al idioma original, Se comparan las dos versiones en el idioma original. TRADUCCIÓN PARALELA: Más de dos traductores hacen la contra traducción para luego comparar resultados, discutir diferencias y elegir la traducción más adecuada. DESCENTRALIZACIÓN: Proceso donde se traduce y reproduce un texto, pero en cada frase por un traductor diferente. 4. INVESTIGACIÓN MULTICULTURAL La investigación multicultural incluye a países que tienen idiomas, economías sociales, conductas y patrones de actitudes diferentes. ★ Es esencial que se tomen en cuenta esas diferencias. ★ Diferentes métodos tendrían distintos grados de confiabilidad en diferentes países. Utilizar métodos diferentes para reunir datos para estudios comparativos afecta la calidad de los resultados; este planteamiento es el mejor método práctico para efectuar la investigación.
