¡Descarga Percepción de marca de La Sabana según estudiantes de universidades afines. y más Monografías, Ensayos en PDF de Investigación de Mercado solo en Docsity!
Santiago Angarita Hurtado Cod: 0000159095 Estudiante de: Administracion de mercadeo y logística internacionales. Escrito para opción de grado a través del semillero de investigación
Experiencia y aprendizaje
En mi experiencia como auxiliar de investigación en el semillero dirigido por el profesor Alejandro Salgado tuve la oportunidad de conocer un lado menos académico de la vida universitaria, el grado de responsabilidad que cada uno de los participantes debíamos tener era percibido como mayor al que se experimenta en los quehaceres académicos. En parte, la profesionalidad con que Alejandro manejaba al grupo y la manera en que presentaba las tareas semanales, hacía que nuestra mentalidad cambiara frente a los objetivos que teníamos que cumplir y la manera en cómo los llevaríamos a cabo. Adicionalmente, el proceso de selección para entrar al semillero permitió que, en un alto porcentaje, se observara en los participantes un muy buen nivel de compromiso, tanto por cumplir su labor como por entenderla. Fue muy satisfactorio y enriquecedor trabajar tanto con personas dedicadas con el trabajo como otras que representaban un lastre para el equipo. En cuanto a las labores puntuales que realice durante mi participación en el semillero, en mi parecer, la más desafiante fue la de cumplir con la cuota de encuestas dentro del tiempo límite. Esta tarea constaba en obtener al menos 12 encestas de estudiantes de la Universidad Del Rosario, que estudiaran carreras afines a las de la EICEA, además, era ideal que entre los encuestados existiera un balance entre carreras y género que ayudara a evitar algún tipo de sesgo dentro de la información recolectada. Durante la realización de las encuestas fue bastante complicado mantener el interés de las personas a lo largo del ejercicio, ya que este tenía una duración cercana a los 30 minutos, para esto, focalicé la aplicación de encuestas a grupos de personas en vez de individuos, de manera que la realización de la encuesta fuera una actividad conjunta y generara un ambiente más ameno para su realización. Otra forma de distraer a los encuestados de la duración fue iniciar una conversación pequeña con ellos/ as ya fuera sobre sus carreras, su universidad o temas de interés común, así lograba que los encuestados sintieran una responsabilidad frente a terminar la encuesta dada la amabilidad
y el agrado que les ofrecía a cambio de esa tarea. Como incentivo para la realización de la encuesta, a cada uno de los participantes se le ofrecían dos paquetes de Skittles como recompensa y se les entregaban al mostrar el comprobante de finalización. A través de la aplicación de estos cuestionarios tuve la oportunidad de adquirir una cantidad razonable de aprendizaje sobre estos, desde el diseño de las preguntas hasta la prueba piloto. En primer lugar, aprendí sobre la estructuración de buenas preguntas para los cuestionarios, estas se caracterizan por no ser muy largas o complicadas, más bien tienden a ser concisas y con un lenguaje entendible. Adicionalmente, estas preguntas se enfocan en obtener la respuesta del porqué de una acción, una idea, un juicio o de una decisión. De igual manera, las buenas preguntas deben tener un método de respuesta apropiado dependiendo del tipo de pregunta que sea: para las numéricas es más apropiado el uso de escalas, para las preguntas de opinión es mejor ofrecer un espacio en blanco, para las preguntas muy objetivas se debe usar opción múltiple, etc. A la hora de ensamblar el cuestionario, es necesario asegurar que el orden de las preguntas no genere sesgos, por eso se aplica una aleatorización controlada de la aparición de las preguntas cada vez que una persona participa en la encuesta. Siguiendo con el diseño y estructuración de la encuesta, cada una de las preguntas es asociada con una variable de análisis específica, en este caso las variables asociadas fueron TRUST, RECALL y DESIRE, las cuales estaban comprendidas en el modelo TRD diseñado por la empresa Neurosketch. En momento de la recolección de los datos, me di cuenta de que aún quedan elementos a corregir dentro del formato del cuestionario, en mi caso, el botón de limpiar la selección de los valores había sido diseñado del mismo color que el botón de continuar con la encuesta, generando que los participantes tuvieran que responder más de una vez ¿Acaso esto podría haber creado un nuevo tipo de sesgo? ¿Y si es así se tuvo en cuenta el número de veces que se respondió cada pregunta para el análisis de datos?
Explicación de la metodología TRD (Trust, Recall, Desire)
A lo largo del semillero se diseñó e implementó un modelo de recolección y análisis de información completamente nuevo, a través del cual se obtuvieron las variables de estudio y los mecanismos para la correcta interpretación de la información recolectada. La metodología o modelo TRD estaba basado en los pilares de la confianza (Trust), la
consumidor y si esta permeabilidad era igual para todos los usuarios que compartían un mismo ambiente. Por ultimo y en tercer lugar está el elemento del compromiso, el cual, proyectado a largo plazo se entiende como la disposición del consumidor a mantenerse fiel a la marca. El objetivo general del uso de la dimensión de DESIRE, es el de generar relaciones más estables con el consumidor a través de una marca más definida y entendible. La última de las 3 dimensiones del modelo es RECALL, el desglose de la información ligada esta dimensión se hizo a través de un análisis semiótico de las asociaciones del consumidor. Esto hace referencia a ¿Qué tanto la marca está en la mente del consumidor durante todos los momentos de consumo? Utilizando el análisis semiótico, se puede llegar a entender las asociaciones fundamentales que crean una buena percepción de marca y provocan que el consumidor tenga la posibilidad de apreciar bienes intangibles como la Brand Persona. El objetivo de uso de esta dimensión es proveer de una medida cualitativa de que tan bien los consumidores se conectan a la marca de La Universidad De La Sabana. Análisis de los resultados Al haberse cumplido la fecha límite de recolección de datos se inicio el proceso de análisis de la información, en donde se encontró un total de 470 encuestas de las cuales el 47% correspondían a participantes mujeres. De igual manera se pudo observar que alrededor del 57% de las instituciones de educación superior incluidas en el estudio tuvo un numero de participantes por encima de 80, exceptuando a La Universidad Del Externado y las escuelas de gastronomía Mariano Moreno y Gato Dumas, esto se debió a que las instituciones anteriormente mencionadas tienen una única carrera comparable con las de la EICEA. En términos de las dimensiones del modelo, se generó por cada una un análisis de los resultados de cada universidad participante. La primera universidad en la lista de resultados es La Universidad De Los Andes, para la cual el logo de La Sabana produjo un efecto negativo para las carreras AE (administración de empresas), A&S (administración y servicio), ANI (administración en negocios internacionales), EFI (economía y finanzas) y gastronomía, en cuanto a la creencia de costo y la disposición de pago. Sin embargo, para
AMLI (administración de mercadeo y logística internacionales) el efecto fue contrario, esta carrera fue la única que sufrió un efecto positivo en la disposición de pago y creencia de costo después de que el logo de La Sabana fuese mostrado, esto es justificado por el hecho de que La Universidad De La Sabana es la única institución que cuenta con esa carrera en todo el país. Adicionalmente, cada vez que el logo de La Universidad de los andes aparecía en pantalla, la disposición de pago y la creencia de costo sufrían un impacto positivo, por ende, se llega a la conclusión que la marca de La Universidad De Los Andes tiene un impacto muy fuerte ante sus programas. En cuanto al CESA, los resultados arrojaron que la descripción de los programas de La Universidad De La Sabana está estructurada de tal manera que es preferida por los encuestados, no obstante, la aparición del logo de La Sabana reduce esa preferencia de manera drástica y los programas del CESA aumenten su disposición de pago y creencia de costo. Se considera que la imagen del CESA da un valor añadido a las descripciones de los programas académicos que esta institución ofrece a sus estudiantes. Según los resultados de l universidad del rosario, el patrón de comportamiento frente a la aparición de los logos es igual que em las universidades anteriores, ya que hay un declive en las disposiciones de compra y la creencia de costo. Por otro lado, se evidencio una mayor conexión entre los estudiantes de La Universidad Del Rosario y los valores de La Sabana que con los valores de La Universidad Del Rosario. De acuerdo con los resultados obtenidos de las encuestas hechas en la universidad javeriana, la disposición de pago y la creencia de costo se ven nuevamente afectadas por la aparición de la imagen de La Universidad De La Sabana, aunque esta vez ese decrecimiento no cambia la perspectiva sobre las descripciones de los programas académicos, ya que sin logo o con los estudiantes de La Javeriana consideran superiores las descripciones de su universidad. A diferencia de las universidades anteriormente mencionadas, en La Universidad Del Externado el efecto de la imagen universitaria es opuesto a lo visto, dado que la aparición del logo de La Sabana provoca que los encuestados cambien de parecer y tengan una mayor disposición de pago y creencia de costo por los programas de la sabana, esto indica que la imagen de La Sabana es entendida como un elemento que añade valor a la propuesta académica de la universidad. Finalizando con la dimensión de TRUST, en las escuelas de gastronomía se encontró que la presencia del logo de La Sabana produce un aumento substancial en la creencia de costo y la disposición de pago por los programas académicos, aun así, la
estudiantes a través del campus, no importa los esfuerzos por otro tipo de reconocimientos, los encuestados de esta universidad veían la CESA como mejor en cualquier categoría menos esa. Los participantes de la encuesta hecha en El Rosario no lograron identificarse puntualmente con los valores de La Sabana, por ende, el puntaje de emociones se encuentra disperso entre varias opciones que no define o clarifican la asociación de estos valores a la universidad. Para los estudiantes de La Javeriana los espacios más universitarios más deseados son la biblioteca y la plataforma virtual, así que teniendo en cuenta las asociaciones generadas para La Sabana, podemos entender que no hay existencia de un motivo fuerte para sentir deseo por esta universidad. En El Externado nuevamente se evidencia una alta dispersión de las asociaciones, sin embargo, las que mejor puntúan son las relacionadas a altos niveles de interés y admiración. Esto corresponde a un comportamiento en donde existe un deseo por lo que La Sabana ha estado comunicando a los estudiantes de La Universidad Del Externado. Por último, las escuelas de gastronomía enfocan las asociaciones con La Sabana hacia la academia y el orgullo, esto representa para la universidad, un estado de admiración por el estatus que esta mantiene dentro de la categoría de las mejores universidades de Colombia.
Estrategias y tácticas
Par el fortalecimiento de la marca Sabana, es necesario que se aplique ciertos cambios en la comunicación que esta llevando a cabo, por eso, sugiero una serie de estrategias y tácticas con el objetivo de beneficiar la imagen que el cliente externo tiene sobre esta universidad. La primera es el aprovechamiento de la afinidad entre los valores personales y los valores de la universidad. En una generación donde se están poniendo a prueba los estándares jerárquicos de poder y autoridad, la universidad debe jugar un papel clave en la búsqueda de equidad de los centenials. El uso de pronunciamientos mas impactantes y visibles a lo largo de la comunidad estudiantil nacional generara un cambio en la imagen externa de la institución que llamara la atención de todos y resultara en la admiración y el respeto de muchos. Esto es una invitación a la creación de figuras (humanas o institucionales) que representen los anhelos de una generación completa que lucha por el emprendimiento individual en un contexto de grandes monopolios, oligarquías y corrupción. Enfoques
como Core curriculum y las clases de emprendimiento e innovación tienen la base para erigir la estructura o el modelo con el que inconscientemente los estudiantes externos tanto se identifican. Mi segunda y última recomendación hace referencia a apadrinamiento de programas escolares para el enfoque profesional a edad temprana. El uso de esta herramienta permitirá incluir a los colegios que no cuentan con los recursos suficientes, a actividades de orientación universitaria. El objetivo de esta estrategia es realizar una impresión temprana en los estudiantes de colegio, de lo que verdaderamente significa ser Sabana. El uso de actividades diseñadas para estudiantes de colegio que no están ad-portas de su graduación permitirá que el conocimiento y experiencia adquiridos gracias a La Sabana tenga tiempo de convencer mas personas de cambiar su perspectiva sobre esta universidad y lleguen a considerarla como una opción viable para el futuro.
Referencias Académicas
o Aguilera et al. 2019. “TRD” (presentación de diapositivas) o Centro de Análisis y Desarrollo de Marca. 2019. “Análisis de Marca Sabana EICEA Fase 1” (presentación de diapositivas) o Centro de Análisis y Desarrollo de Marca. 2019. “Análisis de Marca Sabana EICEA Fase 2” (presentación de diapositivas) o Bhasin, H.(2018).Brand recall explained with examples.recuperado de: https://www.marketing91.com/brand-recall/ o Geckoborad.Brand Recall.recuperado de: https://www.geckoboard.com/learn/kpi- examples/marketing-kpis/brand-recall/#targetText=The%20marketing%20metric %20Brand%20Recall,different%20types%20%2D%20aided%20and%20unaided. o Zinkhan, G. (1982). An empirical Investigation of aided recall in Advertising. Recuperado de: https://eds.b.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer? vid=5&sid=8ab3a0dd-e014-4bec-93b0-e661dccf588a%40pdc-v-sessmgr
