Habilidades Comerciales, Apuntes de Administración de Empresas

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2.4. EL VENDEDOR Y LA ACCIÓN SOBRE EL OTRO:

• Presentación.
• Objetivos.
• 2.1. EL CLIENTE. VARIABLES PSICOLÓGICAS DEL CONSUMIDOR.
• Autoevaluación 01. Variables Psicológicas.
• 2.2. LA COMPRA. TOMA DE DECISIONES DEL CLIENTE.
• 2.2.1. Decisiones Rutinarias.
• 2.2.2. Decisiones Complejas.
• 2.2.3. El Proceso de decisión de compra.
• Autoevaluación 02. Toma de decisión.
• 2.3. DETECCIÓN DE NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CLIENTE.
• 2.3.1. Jerarquía de Necesidades de MASLOW.
• 2.3.2. Tarea del Vendedor.
• Autoevaluación 03. Necesidades y Expectativas.
• PERSUADIR Y CONVENCER.
• Autoevaluación 04. Persuadir y Convencer.
• 2.5. LA ENTREVISTA COMERCIAL.
• 2.5.1. Motivos para realizar preguntas.
• 2.5.2. Tipos de preguntas.
• Autoevaluación 05. Entrevista Comercial.
• Resumen.
• Evaluación módulo 2.
• Solucionario Autoevaluaciones.
• Referencias bibliográficas.
• Referencias Web.

A la hora de enfrentarse a una decisión de compra, los individuos se ven sometidos a múltiples fuerzas que los condicionan. Estas fuerzas se dividen en internas y externas y son igualmente importantes.

FACTORES EXTERNOS:

a. La Cultura.

Es la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada. La cultura no es estática, varía a lo largo del tiempo por lo que los agentes de ventas han de estar atentos a esos cambios, que generalmente son graduales, no repentinos.

2.1. EL CLIENTE. VARIABLES PSICOLÓGICAS DEL

CONSUMIDOR.

Ì

Reconocimiento de una necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Elección

a. Motivación. b. Percepción. c. Aprendizaje. d. Personalidad. e. Actitud.

Factores Internos

a. Cultura. b. Clase social. c. Grupos de referencia. d. Familia.

Factores Externos

Los FACTORES EXTERNOS que condicionan los comportamientos de los sujetos son los

denominados factores sociales: la cultura, la clase social, los grupos de referencia y la

familia.

b. La Clase Social.

Hace referencia a divisiones de la sociedad en grupos relativamente homogéneos o estables en los que se sitúan los individuos y las familias con actitudes y comportamientos similares, pertenecer a un grupo u otro influye en gran medida en el comportamiento de compra del consumidor.

El responsable de ventas tendrá que determinar a qué clase social pertenece el consumidor potencial para poder presentarle el producto de la mejor forma posible.

c. Grupos de Referencia.

Son aquellos a los que pertenecemos (la familia, por ejemplo) o deseamos pertenecer (un club) o aquellos que admiramos a pesar de que no podamos pertenecer a ellos (estrellas de televisión).

Las influencias de los grupos de referencia pueden condicionar al cliente a comprar un producto en vez de otro e incluso le puede empujar a comprar una marca concreta; de ahí la importancia de conocer los grupos de referencia del cliente.

d. La Familia.

Se define como un grupo de personas entre las que existen unas relaciones de parentesco. Es un grupo de referencia al que pertenece el sujeto y que influye en gran medida en su comportamiento de compra.

Ejemplo

Si realizamos una entrevista comercial con el directivo de una empresa, nuestra presentación será más efectiva si hacemos alusión a los grupos de referencia de este individuo, podemos indicarle a nuestro potencial cliente que el director de una compañía muy exitosa del mismo sector que la suya adquirió el producto para su compañía, seguramente este comentario tendrá un fuerte impacto positivo sobre el individuo.

e. Las Actitudes.

Las actitudes son predisposiciones aprendidas para actuar ante determinadas situaciones. Adquieren bastante relevancia en la etapa de evaluación de alternativas.

Las principales características de las actitudes son:

• Son aprendidas, no son innatas, pues la experiencia o la observación hacen que las personas tengan una actitud favorable o desfavorable ante los objetos, hechos y situaciones y esta actitud puede modificarse aunque resulte en ocasiones muy difícil.
• Tienen un objeto, esto quiere decir que las personas no tienen una actitud general ante todas las cosas, tienen una actitud concreta ante cada objeto, hecho o situación.
• Tienen dirección e intensidad; la dirección puede ser positiva o negativa y la intensidad no es más que el grado en que se presenta dicha actitud.
• Son muy difícilmente modificables, esto se debe a que son aprendidas, es decir, son fruto de la experiencia.

1. Entre las variables internas del cliente para la toma de decisiones, encontramos:

a. La Cultura. b. La Clase Social. c. La Actitud.

2. Entre las variables externas del cliente, encontramos:

a. La Clase Social. b. La Motivación. c. Ambas son correctas.

3. Los factores internos, hacen referencia a:

a. Factores sociales. b. Rasgos o características psicológicas. c. Ambas son correctas.

4. El factor “Grupo de Referencia”:

a. Son los grupos de personas con los que el cliente se identifica. b. Influyen decisivamente en el proceso de compra. c. Ambas son correctas.

5. El factor “Motivación”:

a. Son las diversas formas de apreciar una realidad. b. Es una necesidad intensa que el cliente trata de satisfacer. c. Ambas son correctas.

Autoevaluación 01. Variables Psicológicas. Ì

2.2.2. Decisiones Complejas.

Es evidente que las personas no nos enfrentamos de igual forma a la compra de bolígrafos que a la de una casa. En este segundo caso el individuo se encuentra frente a una decisión de compra mucho más compleja, a la que va a dedicar más tiempo y más esfuerzos para asegurarse que toma la decisión más adecuada.

Es también en este segundo caso en el que el proceso de decisión se va a llevar a cabo de una forma minuciosa, paso a paso y ejecutando con sumo cuidado cada una de las fases.

Las decisiones complejas se suelen caracterizar por tener una alta implicación para el cliente , esto es, aquellos casos en que la decisión de compra es importante para el cliente o que el riesgo asociado a su adquisición es alto, debido a las consecuencias de una compra errónea.

Las decisiones complejas son aquellas que las personas afrontan con menos

regularidad y suelen comprometer mayores recursos económicos.

2.2.3. El Proceso de decisión de compra.

1. Reconocimiento de la Necesidad.

En primer lugar, para que se inicie el proceso de compra, el individuo ha de darse cuenta de que tiene una necesidad no cubierta y que desea satisfacer mediante la adquisición de un producto o servicio. 1

La tarea del vendedor en esta fase, consiste básicamente en orientar las necesidades del cliente hacia la demanda concreta de los productos que oferta su empresa; de otro modo: hacer que el cliente desee su producto y no el de la competencia para satisfacer su necesidad.

(^1) En los siguientes apartados abordaremos el estudio de las necesidades de los sujetos, de sus tipos y jerarquías.

Las etapas que lo componen son:

1. Reconocimiento de la necesidad.

2. Búsqueda de información.

3. Evaluación de alternativas.

4. Toma de la decisión.

Ejemplo

Un ejemplo de estas necesidades se observa cuando la persona siente apetito, en cuyo caso se iniciaría un proceso de compra rutinario. En el caso de que un joven perciba que es la hora de independizarse, comenzará un proceso de compra complejo: el de la compra de una vivienda.

1. Las situaciones de compra a las que debe hacer frente una persona, puede ser:

a. Complejas. b. Rutinarias. c. Ambas son correctas.

2. Las compras por impulso, son:

a. Rutinarias. b. Complejas. c. No son rutinarias, pero se emplea muy poco tiempo en tomar la decisión.

3. Las decisiones complejas de compra:

a. Suelen tener una alta implicación para el cliente. b. No comprometen implicación para el cliente. c. Se realizan de forma rápida.

4. Entre las etapas de la decisión de compra, encontramos:

a. Búsqueda de Información. b. Evaluación de las alternativas. c. Ambas son correctas.

5. En la etapa de “Reconocimiento de la necesidad”, el cliente:

a. Valorará el producto. b. Identificará una necesidad que debe satisfacer mediante la compra. c. Reunirá la información sobre el producto.

Autoevaluación 02. Toma de decisión. Ì

Para poder tener éxito en estas tareas (vender soluciones y conseguir clientes satisfechos) es de vital importancia el conocimiento de las necesidades de nuestros potenciales compradores , por ello surge la preocupación de las empresas por conocer los métodos que les lleven a detectar los deseos y carencias de los posibles clientes.

Como sabemos, el vendedor es la parte más visible y accesible de la organización comercial, es el que trata directamente con los clientes y es, en consecuencia, la mejor vía para averiguar las necesidades de los mismos.

Necesidad.

Es la carencia de alguna cosa que se precisa. Las necesidades son limitadas y los individuos tratan de cubrirlas.

2.3. DETECCIÓN DE NECESIDADES Y EXPECTATIVAS

DEL CLIENTE.

Ì

En la actualidad, la meta de todas las organizaciones es conseguir clientes

satisfechos y fieles. Las empresas no venden productos o servicios, venden

soluciones o beneficios.

Podemos decir que…

El proceso de venta consiste en detectar una necesidad o deseo y satisfacerlo.

1. Necesidades FISIOLÓGICAS.

Están vinculadas a la propia supervivencia del individuo, son las relacionadas con la alimentación, el descanso...

2. Necesidades de SEGURIDAD.

Los sujetos buscan protegerse de los infortunios, buscan estabilidad y seguridad en los aspectos relevantes de su vida.

3. Necesidades SOCIALES.

Los individuos tratan de sentirse aceptados socialmente y buscan conseguir el sentimiento de pertenencia a un grupo social.

4. Necesidades de ESTIMA.

Consiste en la búsqueda de reconocimiento tanto de forma interna (satisfacción con uno mismo), como de forma externa (ser valorado por otros).

5. Necesidades de AUTORREALIZACIÓN.

Los individuos desean sentir que realizan tareas y actividades en las que opinan que se desarrollan todas sus capacidades y potencial.

2.3.2. Tarea del Vendedor.

Un buen agente de ventas debe reconocer en qué nivel de la pirámide se encuentran las necesidades actuales de sus clientes, dentro de sus propias jerarquías personales y así podrá ofrecer un mejor argumento de ventas.

La tarea del vendedor es de suma complejidad, no sólo debe conseguir conocer en qué parte de la pirámide se encuentran los clientes, debe también, intentar averiguar cuáles son las motivaciones que le inducen a la compra. Para conseguir toda esta información existen multitud de técnicas de preguntas que explicaremos al final de este módulo.

1. Las Necesidades:

a. Son carencias de algo que se precisa. b. Son ilimitadas. c. a y b son correctas.

2. Según Maslow, la necesidad de Seguridad:

a. Es de supervivencia. b. Seguridad no es una necesidad. c. Es la de protegerse de infortunios.

3. Según la pirámide de Maslow, las necesidades del individuo se jerarquizan:

a. Fisiológica, Social, Estima, Autorrealización y Seguridad. b. Social, Fisiológica, Seguridad, Estima y Autorrealización. c. Fisiológica, Seguridad, Social, Estima y Autorrealización.

4. La necesidad de Estima, hace referencia a:

a. Sentirse aceptado socialmente. b. Búsqueda de reconocimiento interno y externo. c. Desarrollar todo su potencial.

5. Un buen agente de ventas debe:

a. Reconocer en qué nivel de la pirámide se encuentran las necesidades actuales de sus clientes. b. Averiguar cuáles son las motivaciones del cliente, que le inducen a la compra. c. a y b son correctas.

Autoevaluación 03. Necesidades y Expectativas. Ì

1. CONTACTO INICIAL.

En ella el cliente se hace una primera impresión del vendedor a través de indicios como: la forma de vestir, de dirigirse al cliente, de hablar... que dicen mucho de él. En próximos apartados estudiaremos estos aspectos con más profundidad, aquí sólo decir que el vendedor tendrá que ir adecuadamente vestido, parecer entusiasta y profesional y actuar con profesionalidad y cortesía.

2. ATENCIÓN.

El siguiente nivel será el de conseguir la atención del cliente. Éste hablará con cientos de personas al día y puede que no se fije en el agente de ventas.

El vendedor tratará de conseguir captar la atención del cliente, de esta manera podrá continuar con el proceso de venta manteniendo una relación más personalizada.

Sería interesante que consiguiese que los clientes lo llamasen por su nombre, él deberá actuar de igual forma con ellos. Este simple detalle hace que la relación parezca más cercana y más personalizada.

3. INTERÉS.

Una vez que hemos conseguido captar la atención del cliente, el siguiente reto es mantener esa atención, para lo que es imprescindible suscitar interés.

El cliente ha de percibir que poseemos algo que él quiere o necesita y puede pensar que le ayudaremos a solucionar un problema, a evitar una pérdida o a conseguir un beneficio.

4. DESEO.

Cuando el cliente está interesado en el producto que le estamos mostrando, puede estar pensando que existen más productos similares en el mercado y que seguramente haya alguno más barato o mejor. Es en este momento cuando debemos incitar el deseo.

En la etapa anterior le mostramos al cliente la idea general del producto, esto le generó un cierto interés. En esta fase debemos explicar las peculiaridades de nuestro producto, y exponer las ventajas del mismo frente a los de la competencia. Si esto lo hacemos bien, el cliente habrá pasado de un sentimiento de interés por el producto en general a uno de deseo de nuestro producto en particular.

Ejemplo

Hace unos años, cuando comenzó el boom de la telefonía móvil, los vendedores de este producto tenían que exponer las ventajas de tener un teléfono móvil y cuando los clientes ya estaban interesados en el producto, entonces había que intentar vender la marca con sus cualidades.

5. CONVENCIMIENTO.

A pesar que desee el producto y la marca concreta, el cliente aún tendrá dudas, pasará por etapas de indecisión. Habrá que ayudarle a disipar estas dudas y con ellas la inseguridad. Habrá que conseguir que el cliente se convenza de que la que le proponemos es la mejor opción posible.

6. RESOLUCIÓN DE COMPRA.

Una vez que hemos llegado a este punto, el trabajo más duro ya está hecho, la etapa siguiente consiste en convertir el convencimiento en una resolución de compra , para lo que es necesario ser persuasivo pero discreto, así se conseguirá que el cliente afiance aún más la sensación de convencimiento y se disponga a comprar.

7. CIERRE.

Antes de proceder al cierre, probablemente el consumidor expondrá alguna duda u objeción. En el último módulo aprenderemos a tratarlas. Una vez resueltas se procederá al cierre de la venta.