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Una introducción al concepto de empresa, sus elementos básicos y su evolución histórica. Se abordan las dimensiones funcionales y marketing de la empresa, así como su papel como agente económico y sistema. Se incluye una tabla con las etapas del modelo de empresa y su definición sintética.
Qué aprenderás
Tipo: Apuntes
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Introducción Concepto de empresa Elementos de la empresa Evolución histórica del concepto de empresa La función de la empresa como agente económico La empresa como sistema: los subsistemas Anexo. Las funciones empresariales
Introducción Comenzaremos esta asignatura con un primer tema dedicado a la realidad objeto de nuestro estudio: la empresa. En él vamos a abordar qué se entiende en la actualidad por empresa, interesándonos por la evolución que ha sufrido el concepto a lo largo del tiempo. Nos interesará destacar especialmente cuál es la función que ésta desarrolla como agente económico. La empresa es un concepto que cualquier ciudadano de un país con economía de mercado, hoy en día, comprende, en un sentido muy amplio, tanto su significado como su función dentro del sistema económico. Pero es posible que si se le exigen ciertas precisiones surjan algunos problemas de definición, cierta confusión con otros conceptos o instituciones económicas. Así, si dar una definición rigurosa y completa de cualquier concepto resulta muy difícil, más aún cuando el objeto a definir es una realidad tan compleja como lo es la empresa, donde se combinan problemas de diversa índole (económicos, tecnológicos, sociales, psicológicos, humanos... ), y que, además, constituye una realidad dinámica, viva, sometida a permanentes cambios, que se rige por leyes generales, en ocasiones, o muy concretas y específicas, en otras. La diversidad de aspectos (técnico-productivos, socio-jurídicos, económico-financieros) que definen la realidad empresarial hacen que ésta sea estudiada por diferentes disciplinas sociales (derecho, economía, sociología, psicología...) y técnicas. Esta concepción se ha materializado en un enfoque interdisciplinar del estudio de la empresa, propio de la denominada Teoría General de Sistemas, que abordaremos en el último epígrafe de este tema. Concepto de empresa Es evidente que en nuestra disciplina nos interesa estudiar la perspectiva económica de la empresa. Si la Economía es la ciencia que estudia la asignación eficiente de los recursos escasos, es obvio que en el concepto de empresa primero subyace claramente este problema, considerándose como un agente que organiza con eficiencia los factores económicos para producir bienes y servicios para el mercado con el ánimo de alcanzar ciertos objetivos. (Entendemos por eficiencia, la capacidad o cualidad de un agente económico para lograr el cumplimiento de un objetivo, minimizando en lo posible el empleo de recursos). En una segunda observación dentro de este campo, nos interesa el aspecto interno o administrativo , como conjunto de elementos humanos, técnicos, financieros y de marketing, ordenados según determinada jerarquía o estructura organizativa y que dirige una función directiva o empresario. Como señalábamos en la introducción, la empresa puede ser estudiada por medio de varias dimensiones. Cada una de estas dimensiones puede utilizarse, como de hecho así ha sido, para ofrecer un concepto determinado de empresa, aunque muestre sólo uno de los aspectos que caracterizan a la misma. La dimensión funcional representa la justificación del papel que la empresa juega en la economía de mercado. La dimensión técnico-económica se concentra en el proceso de transformación productiva, explicada por unas funciones de producción
El término explotación se aplica al ámbito técnico, es decir, «al conjunto de procesos tecnológicos aplicados a un conjunto de factores para alcanzar ciertos resultados». El término planta o establecimiento industrial , hace referencia a la unidad espacial o física: lugar donde se localiza y desarrolla la actividad económica de un negocio, de una industria o de una explotación. El término sociedad se encuadra en el ámbito jurídico; la agrupación de individuos para la consecución de un objetivo común a través de una organización empresarial supone la existencia de un contrato entre ellos que da lugar al nacimiento de una nueva «persona» (sociedad) de naturaleza jurídica distinta a la de las personas, físicas o jurídicas, que la integran. El riesgo asumido por aquélla puede limitarse única y exclusivamente al patrimonio de la misma, o bien al de todos o algunos de sus socios. «Toda empresa ha de tener una personalidad jurídica, bien como empresario individual o como sociedad mercantil». La clave que caracteriza a la empresa radica en que ésta es un centro de decisión a nivel global y, por tanto, posee capacidad de gestión y de formulación de objetivos, marcando las pautas a seguir por la organización. Los elementos de la empresa Sí la empresa ha sido inicialmente definida como un conjunto de elementos interrelacionados que persiguen un plan común o unos mismos objetivos, es preciso detenerse unos instantes en la composición de la misma para poder percibir mejor la realidad socioeconómica de la organización. Como se ha demostrado en el epígrafe precedente, la empresa integra en una determinada estructura dirigida por una autoridad, los factores productivos disponibles según unos contratos, pagando unas rentas o precios por su utilización. Según cuál sea el papel que desempeñan los factores económicos o productivos en el proceso de transformación de valor que la empresa desarrolla para cumplir su función y lograr los objetivos propuestos, se pueden clasificar en dos grandes grupos los factores pasivos , o bienes económicos, y los factores activos o las personas. Los factores pasivos representan los recursos económicos clásicos (tierra y capital), sujetos a la característica de la escasez o de su disposición limitada. En la actualidad estos factores, dadas las condiciones de los procesos productivos, se pueden clasificar en estas categorías: Capital financiero o recursos financieros líquidos Capital técnico: Tangible: Inversiones técnicas o bienes de equipo e informáticos Materiales y mercancías (productos elaborados, componentes o kits) Intangible: Tecnología y software informático. De la anterior clasificación se desprende que los bienes económicos pueden ser clasificados tanto por su naturaleza tangible o intangible, como por su temporalidad:
duraderos o inversiones, y no duraderos o corrientes; los primeros vinculados al ciclo de capital de la empresa y los segundos a su ciclo de explotación, el cual deberá apoyarse en la estructura económica que las citadas inversiones representan. Volviendo sobre la tangibilidad de los bienes, hay que mencionar que en los momentos actuales, los intangibles, caso de los desarrollos tecnológicos o el derecho a usar la tecnología y el correspondiente software informático, soporte de la mayoría de los procesos de transformación física y de los procesos administrativos, están representando un valor muy relevante sobre el total de la inversión en capital de la empresa. En suma, ello sólo viene a afirmar la importancia de la tecnología en la competencia actual de la empresa. En cuanto a los factores activos, en principio menos limitados ya que pueden ser desarrollados con una adecuada dirección de recursos humanos o de personas representan el concepto clásico de la fuerza de trabajo o el moderno de capita humano o de grupo humano. Dentro del capital humano se pueden diferenciar grupos de personas en relación a sus intereses, papel y relaciones con la empresa. Tal es el caso, como queda reflejado en la figura 1.1 , de los propietarios del capital de la empresa, (ya sea con ánimo de control o simples inversores financieros), los empleados o trabajadores y los directivos o administradores. Es evidente que hay que añadir un tercer tipo de factor para completar la concepción moderna de la empresa, como es el empresario, o también conocido en economía por la organización. Concepto que se puede vincular al grupo de los propietarios o de los directivos, según cual sea el grado de separación entre la propiedad y la administración, tal y como se abordará en temas posteriores. En definitiva, la organización surge como un conjunto de relaciones de autoridad, de jerarquía, de coordinación y de comunicación entre los factores activos y en conexión con los factores pasivos. Estructura que define el empresario y que le permite integrar a todos los factores y dirigir la producción. En muchas ocasiones, dada la estrechez o cercanía de las relaciones con proveedores o suministradores y con clientes, y especialmente por el poder de negociación que los mismos tengan, parecería lógico considerarlos como otros grupos dentro de los factores activos_._ En principio esta decisión no es aceptada, por entender que pertenecen al entorno de la empresa, pero sí hay que tenerlos muy en cuenta en la forma de administrar si se quiere responder a planteamientos de eficiencia frente al mercado. Evolución histórica del concepto de empresa De una forma resumida se aborda en este epígrafe cuál ha sido la evolución de la empresa como órgano del sistema de economía capitalista o de mercado. No se va a entrar en muchos detalles, pues corresponden más a una disciplina como la historia económica.
Precisamente en esta primera época el capitalismo industrial, gracias a la conocida Segunda Revolución Industrial basada en el motor de combustión, el desarrollo de la electricidad y en el nacimiento de la electrónica, inicia la andadura que ha caracterizado el modelo de desarrollo económico del sistema capitalista de gran parte del siglo XX y que ha configurado la estructura productiva de los países industriales. Por todo ello, la empresa industrial ha sido la protagonista y ha definido una estructura más compleja y organizada que en épocas anteriores, siendo ya característica su dimensión jurídica de sociedad anónima e inclusive de grupo de sociedades (sociedad matriz o tenedora y sociedades filiales o controladas) y su actuación sobre una base funcional (actividades funcionales económicas y directivas, tal y como se estudiará más adelante en otros capítulos). Capitalismo financiero. Finalmente, el capitalismo industrial, dado su crecimiento patrimonial, requirió de un importante crecimiento financiero o de necesidades de capital para atender al primero. Esta circunstancia y el logro de importantes excedentes financieros por las grandes empresas industriales, desarrollaron la economía financiera, sus instituciones, mercados y operaciones. La última fase del desarrollo capitalista o capitalismo financiero se caracteriza por la relevancia máxima de los movimientos del capital financiero, de los recursos financieros líquidos, de forma que su colocación produzca elevados rendimientos. En esta etapa se produce la separación o ruptura de la propiedad y de la administración de la gran empresa industrial. Poco a poco se va observando el triunfo del proceso monopolizador, así como de todo tipo de concentración del poder empresarial, entendiendo por tal la reducción gradual del número de unidades productivas autónomas que operan en el mercado, con el correlativo aumento del tamaño o dimensión de las empresas que permanecen en el mismo. Tal concentración empresarial se puede manifestar de múltiples formas: A través del crecimiento interno o expansión de la propia empresa, ya sea aumentando el poder de las factorías existentes o mediante la creación de nuevas, en puntos estratégicos del mercado nacional o extranjero; este fenómeno de internacionalización tiene su máxima expresión en las multinacionales. A través de fusiones o absorciones. Por fusión se entiende la agrupación de patrimonios de varias sociedades jurídicamente independientes en una nueva; tal proceso supone la previa disolución y liquidación de todas las involucradas. En el caso de la absorción (o fusión por absorción) varias sociedades traspasan sus patrimonios al de otra ya existente; las que van a ser absorbidas son disueltas previamente, y la absorbente ampliará, en caso necesario, su capital social en la cuantía que proceda para efectuar la adquisición de los patrimonios de las sociedades absorbidas; por tanto, a diferencia del caso de la fusión, jurídicamente no se crea ninguna nueva sociedad. A través de participaciones financieras en el capital social de otras empresas, lo que asegura un control sobre las mismas. A través de relaciones no patrimoniales o inmateriales, derivadas de dependencias técnicas, comerciales, financieras, etc., o de acuerdos intersocietarios. Tal concentración tiene como consecuencia la aparición de grupos económicos, esto es, agrupaciones de sociedades jurídicamente independientes con relaciones accionariales o de cualquier otro tipo entre ellas. Los grupos pueden clasificarse fundamentalmente en
dos tipos: -Grupo industrial: conjunto de sociedades dedicadas a la realización de actividades complementarias y que se rigen bajo una estrategia común y global. Su objeto es aprovechar las economías de escala o ventajas económicas derivadas de las grandes unidades productivas. Generalmente nacen en torno a una actividad principal, realizada por la sociedad líder, que es complementada por otras colindantes realizadas por otras sociedades del grupo, lográndose así controlar una mayor porción del proceso productivo total. A tal tipo de relación se conoce como «expansión en sentido vertical» o «integración vertical». Las sociedades del grupo industrial pueden pertenecer a distintos propietarios.
- Grupo financiero: conjunto de sociedades que pertenecen fundamentalmente a un único propietario o grupo de poder. La sociedad matriz posee participaciones accionariales en un cierto número de filiales, las cuales, a su vez, controlan a otras, y así sucesivamente, formándose una coalición que se extiende, en la mayoría de los casos, a una gama muy diversa de industrias o sectores. Las características fundamentales de este tipo de grupos son, por una parte, la dependencia financiera de todo el conjunto de filiales respecto a la matriz y, por otra, el control de ésta, vía participaciones accionariales, sobre aquéllas. A estos grupos financieros también se les denomina holdings. El fenómeno de los grupos de sociedades ha hecho revisar y reformular el concepto de empresa. Actualmente éste gira en torno al de unidad de dirección, esto es, al de centro de decisión y de financiación, pudiéndose materializar, por tanto, en un «grupo». En consecuencia, diversas sociedades con
través del mercado? Coase (1937) “La naturaleza de la empresa” que le valió el Premio Nobel de Economía en 1991, responde de la siguiente manera: -El mercado no es eficiente, porque normalmente (casi siempre) no se cumplen las condiciones de competencia perfecta. Cuando esto es así, el sistema de precios tiene unos costes asociasdos, relacionados con el conocimiento de los oferentes/demandantes y de los precios; la formulación de contratos entre los agentes económicos, etc. En estas circunstancias, las empresas consiguen reducir los costes del mercado, y se convierten en un mecanismo de asignación de recursos más eficiente que el mercado. Willianson (1975) continua el planteamiento de los costes de mercado. Según este autor, además de los costes de producción, existen otros costes asociados al mecanismo del mercado, cuando éste no funciona en competencia perfecta, y que ellos denominan Costes de transacción. La empresa tiene justificación siempres que los costes de transacción se reduzcan (por el hecho de internalizar una operación) respecto a los que genera el mercado. Describen tres fuentes de costes de transacción. Costes de información : búsqueda de los agentes de los contratos, conocimiento de precios. Costes de negociación : Formulación de las condiciones de los acuerdos. Costes de garantía : Vigilancia del cumplimiento del contrato. Con relación a la segunda causa, además de lo ya indicado por Coase, hay que destacar la aportación de F. H. Knight, quien considera que es la incertidumbre o la falta de información completa de los agentes sociales lo que justifica el origen de la empresa. Por ello, ésta, mejor dicho, el empresario se arriesga contratando los factores productivos a unas rentas o precios, para verse retribuido cuando finaliza el proceso productivo con una renta residual o beneficio empresarial. Es, en definitiva, el riesgo lo que tipifica el papel de la empresa y del empresario, organizando la actividad económica y ahorrando los costes de información, existentes en las transacciones del mercado. De estas reflexiones se deducen tres cuestiones fundamentales: Demostrar que el mercado no es una panacea universal y que no es siempre la solución más eficiente, pudiendo existir otra alternativa como es el caso de la empresa como organización. Esta posible ineficiencia proviene de problemas en la circulación de la Información y en la incertidumbre existente. El mecanismo del mercado, la «mano invisible», puede generar, y de hecho ocurre, unos costes elevados, por lo que se le sustituye por el mecanismo de la organización, la «mano visible». Alternativas que otorgan el poder de decisión y de regulación de las transacciones a una «figura» con autoridad y capacidad de administración (planificación y control). Esta función empresarial se concentrará en los partícipes de la organización con mayor tendencia a asumir riesgos o con menor aversión al riesgo, lo cual es consecuencia de
unas actitudes, de habilidades y de unas capacidades profesionales, propias de la «figura del empresario». Estas consideraciones muestran y justifican plenamente la naturaleza efectiva de la empresa moderna y del papel que desempeña el empresario. Sus argumentos han servido para construir las teorías actuales de la empresa como organización y de la función directiva del empresario, las cuales serán expuestas en los tema 3. Finalmente, de la figura 1.3 se pueden extraer las funciones especificas que según el enfoque expuesto está teniendo la empresa como agente principal en la economía de mercado. Organiza, coordina y dirige el proceso de producción, asignando recursos, efectuando transacciones y estableciendo relaciones entre los agentes económicos. Anticipa o descuenta el producto nacional, generando las rentas monetarias. Asume y reduce los costes de mercado (costes de transacción) y los de información (costes de identificación y relación entre las partes). Asume el riesgo inherente a la actividad económica, sobre la base de la asimetría de las actitudes respecto a aquél de los agentes económicos. Desarrolla el sistema económico, creando riqueza (productos y servicios) y empleo. La empresa como sistema: los subsistemas La teoría actual de la empresa se fundamenta en la gran aportación que la teoría de sistemas ha permitido, tanto para describir su composición compleja, como para entender su comportamiento y facilitar sus procesos de control y adaptación al entorno, y destacando como rasgo sustantivo las interrelaciones entre sus partes. El principal problema con el que tropieza el pensamiento analítico -consistente en dividir la realidad en partes para posteriormente estudiar cada una de ellas separadamente- es que el todo no es exactamente igual a la suma de las partes. Es necesario tener en cuenta las interrelaciones existentes entre dichas partes, ya que no siempre son despreciables. Los elementos de la empresa no se comportan de un modo aislado, sino que se mantienen interrelaciones complejas. Para analizar la función de marketing no es suficiente estudiar únicamente el marketing de la empresa, sino que se deben considerar las relaciones existentes con el resto de áreas como producción, finanzas, selección y retribución de los vendedores, etc. Para que el pensamiento analítico pueda ser aplicado con rigor es necesario que no existan interacciones entre sus elementos o que sus efectos sean despreciables. El pensamiento sistémico estudia la realidad como un todo, teniendo en cuenta sus elementos junto con sus interrelaciones. Al tratarse de una teoría general, válida para cualquier tipo de sistemas, incorpora las experiencias acumuladas en áreas muy diversas de la ciencia como pueden ser la física, la matemática, la biología, la psicología para construir un conjunto de principios aplicables a todos los sistemas.
negocio. La retroalimentación es un aspecto fundamental para generar aprendizaje y promover el cambio organizativo. Las retroalimentación puede ser de signo positivo o negativo. Es de signo positivo cuando tiende a aumentar la causa que produce la desviación y negativo cuando tiende a contrarrestarla. En la mayoría de las ocasiones los procesos de retroalimentación son de signo negativo con el fin de contrarrestar la causa que produce la desviación y mantener al sistema dentro de ciertas condiciones de equilibrio y estabilidad. (ej/ un termostato) La retroalimentación es un mecanismo natural que en la mayoría de los sistemas vivos aparece con un carácter automático. (ej/ los poros de la piel, o las pupilas de los ojos) Pero, ¿cuánto tiempo necesita la empresa para darse cuenta de los resultados que se están obteniendo? El período de tiempo que transcurre entre la decisión y los resultados se denomina demora. En general, estamos acostumbrados a que los resultados obtenidos a partir de una acción sean inmediatos, de modo que es muy sencillo establecer la relación causa- efecto. (Se sopla una vela y se apaga; se aprieta el botón y se enciende la televisión) Pero esto no es siempre tan sencillo. Una empresa realiza una fuerte campaña de publicidad en televisión. ¿Cuándo aparecerán los nuevos clientes? ¿Qué relación existirá entre el gasto en publicidad y las nuevas ventas? ¿Durante cuánto tiempo permanecerá los efectos de la campaña publicitaria? La demora -el tiempo que transcurre entre la causa y el efecto- oscurece y complica enormemente la comprensión de lo que está ocurriendo en cuanto a posibles relaciones causales existentes. Los subsistemas de la empresa El paso siguiente para profundizar en la descripción de la empresa como sistema consiste en identificar los subsistemas de la misma, esto es, efectuar particiones de sus elementos en grupos homogéneos que permitan entender su funcionamiento. En la práctica dista de haber unanimidad a la hora de identificar cuáles son los subsistemas más relevantes, por lo que existen numerosas clasificaciones en función de los objetivos del autor. Una primera clasificación útil a efectos metodológicos agrupa las grandes áreas funcionales en que se divide el estudio de la empresa: el subsistema real, el financiero y el directivo (gráfico 1.5). El subsistema real comprende las funciones de aprovisionamiento, producción y comercialización de los productos o servicios obtenidos. Estas funciones se corresponden básicamente con todas las operaciones que suponen una transformación real de los factores productivos y concluyen con la distribución del producto y el servicio posventa a los clientes de la empresa. El subsistema financiero, en estrecha interdependencia con el subsistema real, se
encarga de la captación, administración y control de los recursos financieros; desde este punto de vista, la empresa puede ser considerada como una sucesión de proyectos de inversión en el tiempo que requieren ser financiados; el subsistema financiero aporta criterios para la valoración de la rentabilidad de los proyectos y el coste de las diferentes fuentes de financiación. El subsistema directivo tiene como misión la toma de decisiones tendente a asegurar el logro de los objetivos del sistema mediante la configuración y control de una organización capaz de adaptarse al sistema de orden superior en que está inmersa. Se compone de los subsistemas de planificación, organización, dirección y control.
demanden sus características. Localización Las decisiones relacionadas con el lugar físico donde se realiza la actividad productiva no se toman tan a menudo como otras decisiones operativas. Sin embargo, tienden a ser cruciales en términos de rentabilidad y de supervivencia de la empresa. Un error en localización no se supera fácilmente. Los aspectos a considerar para estas decisiones son muy diversos: estabilidad gubernamental, disponibilidad de materias primas, regulaciones gubernamentales, número y proximidad de proveedores, sistema político y económico, sistemas de transporte, estabilidad económica, mercado laboral, tecnología disponible, cultura, clima, conocimientos técnicos, etc. Distribución en planta Es el proceso de determinación de la mejor ordenación de los factores disponibles, de modo que constituyan un sistema productivo capaz de alcanzar los objetivos fijados de la forma más adecuada. La distribución en planta se orienta hacia algunos objetivos como la supresión de áreas ocupadas innecesariamente, la reducción de la congestión y en el material en proceso, disminución del riesgo para el material y su calidad, disminución de retrasos y del tiempo de fabricación, etc. Los objetivos de la producción Tradicionalmente, los objetivos a alcanzar por el subsistema de operaciones se han centrado en seis aspectos fundamentales: Reducción de costes , a través de la mejora del aprovechamiento de los recursos existentes o la realización de inversiones que mejoren la tecnología empleada. La productividad , como medida de la eficiencia de la operación de la empresa que relaciona la producción con el consumo de recursos en que ésta ha incurrido para poder llevar a cabo su actividad. La calidad , entendida como “el grado adecuado del producto para el uso al que se le destina”, desde la perspectiva de los consumidores. La no calidad origina costes, tanto tangibles como intangibles, así que es preciso crear un sistema que nos permita crear, desarrollar u controlar la calidad como “concordancia entre las características que el producto realmente posee y las que el cliente nos ha solicitado”. Rapidez en las entregas y cumplimiento , derivados sobre todo de la necesidad de competencia basada en el tiempo. La rapidez de entrega se refiere a la duración del tiempo de suministro, es decir, tiempo transcurrido entre que se realiza el pedido hasta que el cliente lo recibe en condiciones de ser utilizado, mientras que el cumplimiento se refiere a las entregas en la fecha comprometida con el cliente. Flexibilidad del subsistema de operaciones , entendida como la habilidad de una
entidad para desplegar y replegar sus recursos de forma eficaz y eficiente en respuesta a las condiciones cambiantes del entorno. El servicio. Como consecuencia del uso de estrategias competitivas orientadas al cliente, la empresa ya no puede limitarse a entregar un producto de calidad, en el momento prometido y a un precio ajustado. Además debe de prestársele un servicio adecuado, como elemento determinante de una completa percepción de calidad, incrementándose así el valor añadido del producto, y como forma de alcanzar una ventaja competitiva sostenible. LA FUNCIÓN DE MARKETING Objetivo: Determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados objetivo y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más efectiva y eficiente que la competencia para mantener y mejorar el bienestar individual y colectivo “La función que mantiene un nexo entre la organización y su entorno, detecta las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que cubren esas necesidades, diseña la forma de distribuirlos y elabora un programa de comunicación para expresar los propósitos de la organización” Dimensiones de la función de marketing: Marketing estratégico Identificación del mercado de referencia (aquéllos a quienes van dirigidos), analizar su atractivo y evolución así como los segmentos actuales y potenciales que lo integran. Las actividades que lo integran son: Investigación de mercados : Proporcionar información que ayude a comprender el mercado, identificar necesidades insatisfechas o nuevas necesidades de manera sistemática y objetiva mediante el diseño de métodos para la obtención, recopilación, análisis e interpretación de la información relevante. Fuentes de información: Secundarias: Ya disponibles (datos estadísticos, ...) Primarias: Métodos cualitativos: Intuitivos, subjetivos y no representativos de la población: entrevistas de grupo, entrevistas en profundidad, pseudocompra,... Métodos cuantitativos: más fiables, objetivos, más representativos de la población: Sondeos por encuestas (información puntual): selección de la población, tamaño de la muestra; diseño del cuestionario; trabajo de campo; tratamiento estadístico de los datos. Paneles (información de un período): de consumidores, detallistas, audímetros, ... Segmentación de mercados : Dividir un mercado, que normalmente es amplio y heterogéneo, en grupos o segmentos homogéneos, de modo que cada submercado reaccione de manera parecida a las acciones comerciales de la empresa.
Producto
Definido como: Medio que satisface las necesidades del consumidor Suma de características o atributos físicos y formales, que a su vez serán tangibles (envase, tamaño, ...) o intangibles (diseño, calidad, servicio post-venta, política de pagos, ...) Línea de productos : Grupos de productos más o menos homogéneos desde un punto de vista formal o técnico. Cartera de productos : Totalidad de productos que comercializa la empresa. Amplitud de la cartera : Número de líneas de productos que hay en la cartera Profundidad de la línea : Número de productos que componen una línea Ciclo de vida : Condiciona la elaboración de la estrategia de marketing más adecuada. Cuatro etapas: Introducción ; volumen de ventas bajo, crecimiento lento y beneficios inexistentes. Crecimiento ; Ventas y beneficios en rápido crecimiento Madurez ; Volumen elevado de ventas y beneficios, con estabilidad, aunque empieza a aparece la competencia Declive ; reducción significativa de las ventas y los beneficios. Sustitución del producto. Distribución Objetivo : Poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial, en la cantidad demandada, en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Canal de distribución : Medio de relación entre el productor y el consumidor o cliente. Camino o sistema por el que circula el flujo de productos. Funciones del canal de distribución : *Reducción del número de contactos para llegar al punto de venta. *Agrupación de la oferta de varios fabricantes *Adecuación de la oferta a la demanda *Creación de surtido *Movimiento físico del producto: transporte, almacenamiento y control de inventarios. *Prestación de servicios: mostrar el producto, explicar su funcionamiento, reservar, ... Tipos de distribución: Según el número de agentes participantes: -Canal directo: Productor Consumidor -Canal corto: Productor Detallista Consumidor
