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Las Implicaciones eticas del neuromarketing vistas desde la perspectiva legal en Costa Rica
Tipo: Guías, Proyectos, Investigaciones
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La Implicación ética del neuromarketing desde la perspectiva Legal
La Implicación ética del neuromarketing desde la perspectiva Legal
El presente trabajo de investigación aborda el tema de la Implicación ética del neuromarketing desde la perspectiva Legal, dada la alta potencialidad del neuromarketing de poder manipular la decisión de compra del consumidor, se han presentado cuestionamientos sobre como incide esto en la ética de la competitividad y los posibles vacíos legales sobre la libre toma decisiones del consumidor “hay personalidades académicas que apoyan la idea de que el neuromarketing proporciona a las empresas y a las agencias de publicidad información que puede llevar a la manipulación de decisiones de compra” (Lewis & Brigder,2005). A razón de lo expuesto en el párrafo anterior los objetivos planteados abordan tópicos que van desde el tema central de analizar cuáles son las implicaciones éticas del neuromarketing vistas desde la perspectiva legal, pasando por otros objetivos que buscan dar un entendimiento complementario e integral al lector, se analizaran artículos de la legislación nacional e internacional que aplica al neuromarketing, reconociendo los antecedentes históricos a nivel de Costa Rica y el mundo sobre esta temática y por ultimo examinar las consecuencias éticas de la aplicación del neuromarketing en el mercadeo actual, ese sería el abordaje de los objetivos del presente trabajo. Los objetivos del trabajo son el eje central sobre el cuál se elaborará el desarrollo del tema el cuál pasará por diferentes artículos de documentos cómo, la constitución política de Costa Rica, la ley de protección de la persona frente al tratamiento de sus datos personales, la ley 7472 de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor y su respectiva aplicación en casos hipotéticos, que logren dar una compresión práctica, aplicada a la cotidianeidad y eventualmente al ámbito profesional hacer principal hincapié en la importancia de este punto por qué es el futuro y el presente del mercadeo, así que eventualmente la necesidad de que los futuros profesionales en mercadeo tengan presente el aspecto ético y legal del neuromarketing es apremiante.
La Implicación ética del neuromarketing desde la perspectiva Legal El cierre del tema tratará sobre la regulación del neuromarketing en Costa Rica puntos vacíos legales y los puntos de la legislación costarricense que se puede aplicar al neuromarketing, aunque no hayan sido elaborados en específico para eso para, finalizar con las conclusiones sobre el tema.
La Implicación ética del neuromarketing desde la perspectiva Legal
3.1 Historia general del neuromarketing a nivel internacional Las prácticas del neuromarketing se vienen utilizando desde hace más de 3 décadas. Este nace desde la neurometría, una de las aplicaciones prácticas de la neurociencia. La combinación de la palabra neuro y marketing, nos da un sentido de los dos campos de estudio que se mezclan (neurociencia y marketing). El termino como tal no puede ser atribuido a una persona o empresa en específico, de hecho, este empezó a ser utilizado de manera orgánica. (Morin,
La Implicación ética del neuromarketing desde la perspectiva Legal drinks” en el expone el caso de Pepsi y Coca-Cola, donde a pesar de su casi idéntica composición química, como humanos de manera rutinaria mostramos una preferencia fuerte y subjetiva por una sobre la otra. Un año después en el 2004, un grupo de investigadores de la universidad de medicina de Baylor, con sede en la ciudad de Houston llevo a cabo el primer congreso internacional acerca de este tema. (Matilla Bracamonte, 2015) Dentro de los aspectos de la ética, podemos hacer referencia a implicaciones, desde la década de los 50, cuando James Vicary, de manera secreta integro mensajes de 3 milésimas de segundo eran tan cortos que los espectadores no se percataban de ellos, estos eran mensajes de Coca-Cola y palomitas de maíz. Vicary aseguraba que las ventas aumentaros en un 58% de la Coca-Cola y un 18% en las palomitas de maíz. Luego Vicary negaría cualquier implicación sobre este experimento e inclusive ha negado la existencia de cualquier experimento. (B.V., 2018) Con esto se siento un precedente muy temprano sobre la ética y la manipulación que puede existir de estos mensajes subliminales e impulsos neurológicos. Desde ese entonces el debate ha sido extenso sobre las implicaciones éticas y legales que se deben de analizar antes de poner estas prácticas en uso, o ser partícipe de las mismas. Como es el caso con cualquier campo de estudio emergente, el neuromarketing tiene detractores y evangelistas muy aferrados, para denunciar sus bienes y males. Entre los detractores muchos discuten sobre la capacidad de información del cliente y su poder de decisión se ven limitados. Esto es algo que podemos ver de manera más tangible hoy en día con las prácticas de investigación de mercado y publicidad donde la neurociencia se aplica de manera más invasiva. Línea de tiempo de primeros descubrimientos y desarrollos tecnológicos
La Implicación ética del neuromarketing desde la perspectiva Legal El laboratorio, que fue desarrollado en alianza con el Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC), la Cámara de Comercio de Costa Rica y el Banco Nacional, está conformado por equipos y tecnologías que permiten analizar las reacciones del cerebro del consumidor al ver o probar por primera vez un producto. De acuerdo con Mariela Martínez, gestora del laboratorio, este es el primer centro de este tipo adscrito a una universidad a nivel centroamericano. "Aquí analizamos la toma de decisiones, la atención, la emoción y la memoria del consumidor. Además, realizamos estudios de la experiencia y predicciones de comportamiento de los compradores", agrega Martínez. Algunas de las tecnologías que se utilizan son el Eye Tracker, que ayuda a identificar las primeras imágenes que capta el consumidor al ver un producto, página web o anuncio; el Face Reader, que analiza las expresiones faciales y el impacto emocional, así como el GSR (respuesta galvánica de la piel), que permite hacer mediciones a través de la respiración, ritmo cardiaco, sabor, tacto y audio. Según Yolanda Fernández Ochoa, presidenta de la cámara de comercio de Costa Rica nos dice que : “El objetivo de este proyecto es gestionar procesos de innovación estratégica dentro de las empresas por medio de una experiencia de aprendizaje y aplicación de nuevos conocimientos en tiempo real para promover un crecimiento y desarrollo productivo de impacto global” Las áreas que se trabajarán con las empresas serán planeación estratégica, gestión de innovación, implementación de procesos de prototipado, estrategias de comercialización, desarrollo de economía circular, estrategias de propiedad intelectual, procesos de crowdfunding y gestión de diseño. Esta es una excelente oportunidad que tenemos para mostrarle a las empresas, nuevas y creativas formas de evaluación de su estrategia comercial y cumplir con la misión del TEC de transferir conocimiento. Programa neuromarketing en su empresa:
La Implicación ética del neuromarketing desde la perspectiva Legal Este Programa de Neuromarketing se alberga en el Laboratorio de Neuromarketing del CIADEG, el cual es el primero de esta índole a nivel Centroamericano, dentro de una universidad. El trabajo conjunto del Programa y el Laboratorio permitirá obtener:
La Implicación ética del neuromarketing desde la perspectiva Legal maduración y la mediación de los procesos sensoriales perceptuales y cognoscitivos” (Harmony,1978, pág. 142) 4.2 Neuromarketing El neuromarketing es un campo que surge de la aplicación de las nociones básicas de las neurociencias en el campo del marketing para de este modo lograr información y conclusiones determinantes en lo que respecta a cómo los potenciales consumidores toman sus decisiones de consumo. “El término Neuromarketing se lo utiliza con la siguiente definición: “el neuromarketing explica la manera en que el cerebro se encuentra implicado en los diferentes usos y consumos de las personas”. (Jimenez, C, Neuromarketing). 4.3 Publicidad La publicidad es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción. Esta se puede definir como “…una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.” (Thompson, 2018) 4.4 Investigación de mercados La investigación de mercados es una de las tareas a la hora de efectuar un planeamiento integro de la mercadotecnia en la que se debe de obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones relacionadas con la práctica de la mercadotecnia Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa" “La investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención, registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa,
La Implicación ética del neuromarketing desde la perspectiva Legal con el propósito de mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas y/o la identificación de oportunidades de mercadotecnia.” (Thompson, 2018) 4.5 Autodeterminación informativa La autodeterminación informativa es un derecho elemental proveniente del derecho a la privacidad, este se concreta en la facultad de toda persona para ejercer control sobre la información personal que le concierne, contenida en registros públicos o privados, especialmente - pero no exclusivamente- los almacenados en medios informáticos. Hablar del derecho a la autodeterminación informativa es hablar de la protección de los datos de carácter personal, del mismo modo que tratar de la protección de datos de carácter personal es tratar del derecho a la autodeterminación informativa. (Frutos Mendoza, 2014) 4.6 Consentimiento Este es concepto jurídico en el cual se hace referencia a la exteriorización de la voluntad entre dos o varias personas para aceptar derechos y obligaciones. Su principal marco de actuación es el Derecho civil y, en especial, el Derecho de obligaciones y de contratos, en donde el consentimiento desempeña un papel fundamental en el marco de la autonomía de la voluntad. El Consentimiento Informado es un proceso mediante el cual un sujeto confirma voluntariamente su deseo de participar en un estudio en particular después de haber sido informado sobre todos los aspectos de éste que sean relevantes para que tome la decisión de participar. El consentimiento informado se documenta por medio de un formulario de consentimiento informado escrito, firmado y fechado. (Pérez Porto & Merino, 2010) 4.7 Mercadeo tradicional El mercadeo tradicional hace referencia a prácticas empleadas en la mitad del siglo pasado e inicios del actual. Está enfocado en las ventas el momento, dejando en segundo plano la relación con el cliente, centrando su acción en el producto o el servicio que ha generado la empresa productora, buscando venderlo lo antes
La Implicación ética del neuromarketing desde la perspectiva Legal variaciones en las características eléctricas de la piel, por ejemplo, la conductancia, causada por la variación de la sudoración del cuerpo humano. ("Respuesta galvánica de la piel (GSR)", 2018)
La Implicación ética del neuromarketing desde la perspectiva Legal
En este capítulo de esta investigación se evaluarán los diferentes artículos de la legislación en el ámbito costarricense que tienen una implicación directa sobre el neuromarketing. Dentro de la legislación vigente, encontramos las siguientes leyes de la republica de Costa Rica:
La Implicación ética del neuromarketing desde la perspectiva Legal 5.2 Ley de protección de la persona frente al tratamiento de sus datos personales “ARTÍCULO 4.- Autodeterminación informativa. Toda persona tiene derecho a la autodeterminación informativa, la cual abarca el conjunto de principios y garantías relativas al legítimo tratamiento de sus datos personales reconocidos en esta sección. Se reconoce también la autodeterminación informativa como un derecho fundamental, con el objeto de controlar el flujo de informaciones que conciernen a cada persona, derivado del derecho a la privacidad, evitando que se propicien acciones discriminatorias.” (Ley N. ª 8968,2011) Análisis del Artículo A partir de este Artículo podemos hacer una relación directa a la autodeterminación informativa. Uno de los temas más sensibles en las prácticas de neuromarketing es el manejo de los datos obtenidos por medio de estudios o investigación de mercado y los sujetos utilizados. La investigación de neuromarketing permite no solo identificar las emociones que son activadas por una campaña de comunicación o mercadeo, o un producto en particular, sino que también nos ayuda a identificar las emociones y los elementos del mensaje. El cuestionamiento ético nace a partir del manejo y la manipulación que se le pude dar posteriormente a esos datos. Es decir, cuando se utiliza un mensaje cargado de estímulos y emociones en nuestras campañas de mercadeo sin hacer una representación real y fiel a las características reales del producto o servicio, solo para obtener un incremento en las ventas, haciendo creer a los clientes a base de estos impulsos emocionales a comprar o adquirir productos que no necesitan. Las prácticas de un marketing ético rechazan estas prácticas de manera categóricamente. (Al. Pop, Dabija & Iorga, 2015)
La Implicación ética del neuromarketing desde la perspectiva Legal Como empresa y profesionales en el mercadeo, si dentro de nuestras prácticas vamos a utilizar alguno de los recursos que ponga en riesgo o en duda las prácticas éticas del mercadeo, debemos de proteger la integridad y dignidad humana, junto con la pertenencia de sus datos e información, protegido por el principio de autodeterminación informativa. “ARTÍCULO 5.- Principio de consentimiento informado. 1.- Obligación de informar. Cuando se soliciten datos de carácter personal será necesario informar de previo a las personas titulares o a sus representantes, de modo expreso, preciso e inequívoco.2.- Otorgamiento del consentimiento. Quien recopile datos personales deberá obtener el consentimiento expreso de la persona titular de los datos o de su representante. Este consentimiento deberá constar por escrito, ya sea en un documento físico o electrónico, el cual podrá ser revocado de la misma forma, sin efecto retroactivo. Se prohíbe el acopio de datos sin el consentimiento informado de la persona, o bien, adquiridos por medios fraudulentos, desleales o ilícitos.” (Ley N. ª 8968,2011) Análisis del Artículo Como regla general la información debe ser siempre una prioridad, en todo momento se debe de informar a los participantes de cualquiera que sea recurso utilizado, estos deben de conocer los objetivos, herramientas, método de evaluación y procedimientos utilizados. Este consentimiento debe de incluir que datos se utilizarán, cómo se obtendrán y cómo serán utilizados al igual que de cómo se van a manejar y almacenar. La documentación y el seguimiento fiel de un protocolo en el cual se vea en todas sus fases apegados a proteger ese principio ayuda a las empresas que quieran utilizar estos recursos sobre cualquier problemática que se pueda presentar en el futuro. Un caso práctico de este uso son los programas de software que graban e interpretan las expresiones faciales e incluso pueden leer las emociones del consumidor o reacciones cuando un tiene un producto en frente de una góndola.
