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Las industrias creativas y culturales:
una historia crítica
La época de las industrias culturales y creativas, que podríamos datar en 1997, combinaba muchos planteamientos culturales diferentes en torno a la urgente llamada a reconocer una nueva ‘realidad que estaba ahí’, que representaba el futuro, el cambio, la renovación y la re- vitalización de la economía. Sin embargo, esa energía transformadora fue erosionándose por ciertos factores que quizás rebajaron sus expectativas iniciales. Entre ellos podemos ci- tar su absorción por el desarrollo inmobiliario, su propia capacidad para integrarse con rapi- dez en los nuevos desafíos digitales y mediáticos, así como la escasez de recursos intelectua- les y financieros que la mayoría de los gobiernos municipales ponen en su desarrollo. En este artículo se sigue la pista a las complejas y contestadas narrativas sobre las industrias ‘culturales y/o creativas’, para tratar de establecer, si no lo que son ‘en sí mismas’, al menos por qué son una apuesta política que merece el esfuerzo. Es decir, cómo llegaron a ser ‘moti- vos de preocupación’ y qué clase de nueva preocupación pueden ser ahora.
Kultura- eta sorkuntza-industrien garaia 1997an hasi zela esan dezakegu. Bada, garai hartan, hainbat kultura-planteamendu nahasten ziren ‘bertan zegoen errealitate’ berri bat aintzatesteko premiazko deiaren inguruan, etorkizuna, aldaketa, berritzea eta ekonomia suspertzea azaltzen zuela errealitate berri horrek. Hala eta guztiz ere, energia eraldatzaile hori apalduz joan zen, ha- sierako itxaropenak agian txikiagotu egin zituzten zenbait faktoreren ondorioz. Honako faktore hauek aipa daitezke, besteak beste: higiezinen garapenak xurgatu izana, erronka digital berrietan eta komunikabideen erronka berrietan bizkor integratzeko duen gaitasuna eta udal-gobernu ge- hienek hori garatzeko erabiltzen dituzten adimen- eta finantza-baliabide urriak. Artikulu hone- tan hurbiletik aztertu dira ‘kultura- eta/edo sorkuntza-industriei’ buruzko teoria konplexu eta eztabaidatuak, ahalegina merezi duten apustu politikoa zergatik diren ezartzen saiatzeko, ‘berez’ zer diren ezartzen saiatu beharrean. Hau da, jakin nahi dena da zergatik izan ziren ‘kezkagai’ eta nolako kezka berria izan daitezkeen gaur egun.
The era of the cultural and creative industries, which can be said to date from 1997, brought together many different approaches to culture around an urgent call for recognition of a new reality that was «out there» and that represented the future, change, renewal and the revitalisation of the economy. However that energy for change was gradually eroded by a number of factors that reduced their initial expectations. Those factors included absorption by real-estate development, their own ability to integrate rapidly into new digital, media challenges and the scant intellectual and financial resources earmarked by most local authorities for their development. This article tracks the complex, disputed accounts of the «cultural and/or creative» industries and seeks to establish if not what they actually are at least why they are worthwhile in terms of political effort, i.e. how they came to be a «cause for concern», and what type of new concern they may now have become.
Justin O’Connor
Queensland University of Technology
Índice
- Introducción
- Antecedentes
- El valor de la cultura
- Valor de uso y valor de cambio
- La nueva economía cultural y creativa
- Industria creativa o nueva industria cultural
- Conclusiones Referencias bibliográficas
Palabras clave: valor de la cultura, valor de uso, valor de cambio. Keywords: cultural value, use-value, exchange-value.
Nº de clasificación JEL: Z11, Z13.
- intrODucciÓn
El enfoque de las industrias culturales o creativas tiende a adoptar dos formas. Una de ellas identifica una serie de instituciones y actividades (un ‘sector’ o una ‘in- dustria’) que en cierto modo exigen nuestra atención y a menudo se nos aparecen situadas contra el fondo de una posición previamente marginal. La segunda adopta una perspectiva más ‘constructivista’, destacando un proceso activo mediante el cual un objeto se crea o ensambla por el discurso de las políticas. Quienes asumen el pri- mer planteamiento tienden a estar ‘a favor’ de este nuevo sector, instándonos a re- conocerlo y a responder a él; los que adoptan el segundo suelen ser más circunspec- tos, identificando en sus procesos de construcción una serie de iniciativas políticas que no pueden ser bien recibidas en bloque. Sería tentador identificar esta divergen- cia con la que existe entre los políticos (faltos de sentido crítico) y el mundo acadé- mico (crítico), como se ha hecho en un reciente trabajo (Anheier e Isar, 2011). Sin embargo, ello supondría ignorar que en ambos grupos hay quienes muestran su apoyo y otros, en cambio, su reserva. Esta contraposición también hace alusión a cierta separación igualmente ilegítima entre acción positiva y comentario crítico. También existen ‘activistas’ y ‘críticos’ en ambos bandos.
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en estos últimos cuarenta años: la ‘revolución digital’ nos proporciona el aviso más reciente (si es que todavía necesitamos alguno).
En este artículo seguiremos la pista a las complejas y contestadas narrativas so- bre las industrias ‘culturales o creativas’, para tratar de establecer, si no lo que son ‘en sí mismas’, al menos por qué son una apuesta política que merece el esfuerzo. Es decir, cómo llegaron a ser ‘motivos de preocupación’ y qué clase de nueva preocu- pación pueden ser ahora.
- anteceDentes
Cuarenta años atrás nos encontrábamos a comienzos de la década de 1970, y fue entonces cuando las ‘industrias culturales’ empezaron a manifestarse como objeto de interés político y académico. Teniendo en cuenta que el mundo académico cen- tró posteriormente su atención en las fricciones entre cultura y economía, debemos resaltar que, en aquella época, la cuestión relevante era la de cultura y política. O se puede decir más bien que la economía era concebida fundamentalmente en térmi- nos de clase o desigualdad social, lo cual procuraba diferencias de acceso a los me- dios – un problema para las teorías pluralistas liberales y para los conceptos social demócratas de ‘esfera pública’ difundidos en la influyente obra de Habermas. La re- lación entre cultura y política se volvería aún más estrecha a medida que el concepto de ‘ideología’ comenzaba a librarse de su tosco uso reduccionista en las batallas polí- ticas de los años de la Guerra Fría, y a adquirir una serie de significados ‘culturales’ más complejos para explicar la pervivencia del ‘capitalismo’, el ‘status quo’, el ‘ esta- blishment ’, etc. Fueron las consecuencias políticas de la ‘industria cultural’ las que más destacaron desde sus comienzos en los Estados Unidos de posguerra de la mano de Adorno y Horkheimer (1979). Para ellos, el término representaba la reducción definitiva del ámbito de la cultura a la lógica del capitalismo monopolista y, una de sus consecuencias, era que el control del trabajador se aplicaba también desde ahora a la esfera de la vida cotidiana. Dominado hasta ahora en el trabajo, el obrero era también programado durante sus horas de ocio mediante un entretenimiento de ‘respuesta condicionada’ que se limitaba a relajarle para devolverlo a la línea de montaje a la mañana siguiente. Esta tesis era equivocada aunque inevitablemente equiparada con la teoría de la ‘sociedad de masas’, con la crítica cultural conserva- dora antidemocrática y con un cierto tipo de ‘modernismo’ codificado; en 1970 re- presentaba un trillado tropo académico y político.
El hecho de que las ‘industrias culturales’ aparecieran como una cuestión más po- sitiva a finales de la década de 1970 no se debió a un ‘reconocimiento’ de la importan- cia económica de la cultura comercial. Se trató más bien del surgimiento de una nueva clase de espacio ‘político cultural’ dentro del que previamente había sido considerado por muchos miembros de la administración pública como una cursilería americaniza- da y degradada. Este nuevo espacio político cultural puede apreciarse claramente en el
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influyente artículo de Girard escrito en 1980 para la UNESCO cuando era jefe de in- vestigación del Ministerio de Cultura francés (Girard, 1982). Girard señala la existen- cia del enorme sector cultural comercial y hace un llamamiento urgente a las autorida- des políticas para que tomen buena nota de él. Era el mismo llamamiento que el de los nuevos dirigentes laboristas del Greater London Council (GLC), elegidos en mayo de 1981 (Bianchini, 1987; Garnham, 1990)), y el que realizó ese mismo año Jack Lange, el nuevo ministro de Cultura de Mitterand (Rigby, 1992; Loosely, 1995). Todos ellos coinciden en que la gran mayoría del consumo cultural tenía lugar ahora fuera del sec- tor subvencionado; que el consumo de cultura comercial estaba creciendo a un ritmo extraordinario en todos los niveles sociales; que las formas culturales ‘en directo’ sub- vencionadas tradicionales eran económicamente incapaces (siguiendo a Baumol y Bowen, 1966) de satisfacer esta demanda; y por lo tanto, negarse a entrar en este sector comercial era elitista e irresponsable. Para ser eficaz, la política cultural tenía que rela- cionarse con este sector y debía hacerlo para poner coto a algunas de las ‘tendencias más negativas’ en su interior. Por consiguiente, Girard hacía un llamamiento a que se investigaran más las dimensiones y la dinámica del sector. Ya por entonces, tres cues- tiones destacaban claramente.
En primer lugar, se había añadido una carga positiva al concepto de ‘industria’ como proyecto colectivo; la práctica artística individual tenía que establecerse den- tro de una amplia gama de servicios profesionales, administrativos y comerciales. Hacía tiempo que esto ya venía sucediendo en los medios de comunicación de ma- sas de Europa y Norteamérica. En Estados Unidos, la escuela de ‘producción de cul- tura’ había comenzado a investigar cómo se producía la ‘cultura popular’ y la ‘alta cultura’ dentro de complejos ‘mundos artísticos’ socio-económicos en los que el ‘ar- tista’ ocupaba una posición relevante pero contingente (Hesmondhalgh, 2007). La obra de Bourdieu sobre producción y consumo cultural había comenzado a explo- rar un terreno similar en Francia. En Reino Unido, Williams, R. (1981) también se había interesado por las condiciones ‘industriales’ materiales de la producción cul- tural y sus trayectorias históricas. De hecho, un nuevo tipo de historia del arte re- chazaba el concepto trascendental de los artistas y situaba al genio individual direc- tamente en su contexto histórico y social (O’Connor, 2011). Este reconocimiento de la base social colectiva de la producción cultural proporcionó un sólido respaldo de- mocrático al concepto de ‘industria’.
Pero, en segundo lugar, esta industria también trataba sobre mercados y benefi- cios, lo cual planteaba cuestiones difíciles a los políticos de la cultura. Estas cuestio- nes fueron claramente esbozadas a mediados de la década de 1980 por Miege, B. (1979; 1987; 1989) y Garnham, N. (1990), académicos ambos cercanos a las políticas socialdemócratas de Jack Lange y el GLC. En discrepancia con Adorno y Horkhei- mer, tenían una concepción mucho más específica de las industrias culturales, no tanto como ideología capitalista sino como industrias capitalistas dedicadas a produ- cir artículos culturales a cambio de un beneficio. En contraste con la monolítica ‘in-
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abierta a la idea de los mercados y mucho más recelosa con el Estado. Garnham (1990), por ejemplo, fue explícito en su afirmación de que el mercado era crucial para una política cultural democrática moderna; ¿de qué otro modo se podría regu- lar la producción y demanda de cultura? Después de todo, ¿cómo podía alguien aceptar la cultura comercial sin aceptar de algún modo el comercio? Pero había algunos elementos clave que lo señalan como un momento muy di- ferente de la situación de las industrias creativas de finales de 1990. En primer lugar, aunque se adoptaron los elementos económicos como dimensión crucial de la polí- tica cultural, la concepción general era de contribución a una cultura más democrá- tica más que a la ‘economía’ per se. El llamamiento de Girard a que se hiciera más investigación económica era para que ésta sirviera de guía en las intervenciones. La introducción de conceptos económicos como ‘cadena de valor’, así como los estu- dios sobre estadísticas laborales y tendencias de la industria en este periodo, tenía como objetivo asegurar los fines políticos en cultura. En segundo lugar, estas herra- mientas y conceptos económicos eran indispensables para corregir ‘tendencias nega- tivas’ ––cuestiones de monopolio, explotación, dominio internacional, etc. Estaban ahí para protegerse contra el fallo del mercado ––no el fallo en lograr el éxito co- mercial, como sucedió, sino los fallos intrínsecos al mecanismo del mercado per se. Tercero, aunque se aceptaban los mercados, se trataba de mercados redefinidos–– no el mercado abstracto neo-clásico de opciones racionales entre oferta y demanda, sino uno que incluía prácticas socioculturales. Formaban parte de una economía mixta, no tanto el modelo keynesiano commanding heights (puestos de mando) de los años cincuenta sino uno que había surgido de una década de democracia de base y movimientos sociales urbanos, por el rápido declive del prestigio político del Esta- do y las incipientes energías del post-fordismo. Como veremos, este planteamiento funcionó mucho mejor localmente que es donde se desarrollaron algunas de las principales facetas de las políticas de las industrias culturales. Examinando las ener- gías y esperanzas puestas en las industrias culturales por muchos actores de la políti- ca local a finales de la década de 1980, podemos ver en esta aceptación de los merca- dos y de la tecnología para una nueva cultura urbana democrática, una reinvención, un último intento de revitalizar las grandes modernizaciones socialdemócratas y de hecho socialistas de los años veinte y treinta del siglo pasado, antes de que desapare- ciera del horizonte el proyecto emancipador de la Cultura.
- eL «VaLOr» De La cuLtura
Las intervenciones en las industrias culturales exigen contar con información so- bre la estructura y dinámica del sector ––como se recoge ahora de forma rutinaria por gobiernos, agencias internacionales, asesores políticos y economistas mediáticos y cul- turales. La obra de Miege y Garnham fue pionera en ese sentido aunque también daba paso a otra área aparentemente periférica que todavía iba a producir algunos cambios
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conceptuales fundamentales. Al provenir ambos de la escuela marxista, estaban intere- sados en comprender las industrias culturales en términos de la oposición clásica valor de uso y valor de cambio. Se producía una plusvalía cuando al trabajador se le pagaba por su trabajo menos del precio al que se vendían en el mercado los productos por él fabricados. Esta diferencia ––para el capitalista así como para Marx el economista–– podía predecirse más o menos sobre la base del «tiempo socialmente necesario» para producir un cierto valor de uso. El problema era que el valor de uso de los productos culturales era extremadamente difícil de establecer, sujeto como estaba a elevados ni- veles de contingencia y novedad. Igualmente, el tiempo de trabajo que acompañaba al producto cultural parecía (en el mejor de los casos) sólo tangencialmente relacionado con el precio final del producto. Un auténtica fuente de problemas para economistas y teóricos culturales ‘post-industriales’.
También hacía pensar más directamente en que las industrias culturales se enfren- taban a un modelo de negocio muy difícil. En primer lugar, no había forma de prede- cir el valor de uso o el valor de cambio por anticipado, cómo podía el primero dar como resultado el segundo, y la frecuente disyunción entre ambos. Segundo, existía la tendencia hacia la rápida obsolescencia de los productos culturales y a su conversión en bienes públicos (la ventana de la comercialización podía ser muy estrecha). Terce- ro, la mano de obra requerida para producirlas era extremadamente difícil de gestio- nar (de ahí las características de la mano de obra artística observadas arriba). Miege y Garnham señalaron ambos diversas dimensiones de este problema y algunas de las so- luciones adoptadas para superarlas. Estas, fueron presentadas de forma más ‘neoclási- ca’ por Caves (2000). Lo que sugerían estos relatos era que las industrias culturales operaban de forma muy diferente a los modelos de la teoría y la práctica empresarial dominante. A finales de la década de 1980 y comienzos de la de 1990, esta diferencia podía servir como señal de que las industrias culturales anunciaban una nueva econo- mía, en la que la esfera cultural tendría cada vez mayor importancia. Ello estimuló una coalición heterogénea, aunque llena de confianza, compuesta de creativos, diversos in- termediarios políticos, académicos y administradores que consideraron el reconoci- miento de la importancia política del sector un hito, el de la afirmación de la posición y papel esencial de la cultura en la sociedad contemporánea.
Otro aspecto crucial de la pareja valor de uso / valor de cambio implicaba esa crítica fundamental del modelo de la Escuela de Frankfurt antes citado: que la ‘in- dustria cultural’ tiene que proporcionar algún valor de uso a su público para generar un valor de cambio. Ello identificaba un espacio para el ‘auténtico’ valor cultural en el corazón de la cultura comercial; pero al mismo tiempo estaba sujeto a distorsión por la lógica del beneficio (cf. Ryan B., 1992, para un tratamiento exhaustivo de la cuestión). Esta dialéctica de uso/cambio, valor cultural/beneficio y sus múltiples puntos de fricción y contradicción, proporcionaron abundante margen para explo- rar la dinámica de la producción cultural contemporánea ––cómo se combinan el input creativo, la producción y gestión creativas, los estudios de mercado, la conta-
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del ‘arte por el arte’. Este desafío sostenía que la pretensión originaria de la estética occidental desde el siglo XVIII, de que proporcionaba acceso a cierta ‘verdad’ era profundamente ideológica (cf. O’Connor, 2011, para una ampliación del tema). Esta función ideológica fue sistemáticamente analizada por Bourdieu en La Distinc- tion (1974), obra que más que ninguna otra ‘desacreditación’ posterior, establecía la ecuación de arte y elitismo (Bourdieu, 1986). Bourdieu sostenía que el ‘desinterés’ que Kant vio como la característica definitoria de la recepción estética y que a través de Schiller iba a convertirse en la base para la ‘autonomía’ del arte, era la expresión de un habitus^2 burgués emergente. Es decir, basaba la ‘correcta’ capacidad para apreciar el arte en las facultades ‘más elevadas’ que estaban libres de la necesidad o el deseo. La clase trabajadora quedaba por lo tanto excluida por su sujeción a las bajas pasiones y por su necesidad de trabajar. La necesidad que tiene el arte de autonomía y las facultades requeridas para apreciar la ‘libre interacción’ que constituye su nú- cleo tenían que ver por lo tanto con prácticas de distinción y dominio social.
Este relato plantea enormes problemas que no podemos solucionar aquí; lo im- portante es cómo se utilizó en la política cultural. En la política cultural con inclina- ciones izquierdistas sugería que el trabajo autosuficiente y separado del arte necesi- taba ocupar ahora su lugar en un contexto social más amplio, en la ‘vida cotidiana’. Al mismo tiempo, necesitaba reconocer sus condiciones materiales de producción, su relación con la ‘economía’. Al hacerlo, su ‘desinterés’ apolíneo daría lugar al abrazo dionisiaco de los bajos deseos e intereses, el negocio de las exigencias políti- cas, el desorden del mercado, y la «indisciplina» de la cultura popular contemporá- nea. Sin embargo, la autonomía del arte no se mantiene a expensas de la ‘vida’, del mundo ‘caído’ sino contra la cultura, una cultura que ve como meramente conven- cional, caduca, cosificada, devaluada. Ranciere (2009) ha sostenido de modo con- vincente que la caracterización del ‘arte estético’ como algo separado de la vida es incorrecta y, que al contrario, su historia a lo largo de los últimos doscientos años muestra una disolución constante de las fronteras entre arte y vida establecidas por prácticas artísticas pre-modernas. Jameson (2002) también señala los intercambios constantes, sistemáticos y a menudo agonísticos entre ‘arte’ y ‘vida’ en la era moder- na. La autonomía que reivindica el arte tiene una fuerza transgresora y perjudicial utilizada no contra la ‘vida’ sino contra las formas de cultura fijas y convencionales que actúan de mediadoras. En este sentido es el arte, no la ‘cultura’ el que afirma la heterogeneidad radical de su ámbito de actividad contra los lenguajes conceptuales y administrativos de la economía, la política, la ley, etc.
Esto puede ser claramente apreciado en dos áreas cruciales de la elaboración de políticas culturales de posguerra. Por un lado, tenemos un arte que se había conver- tido en una representación y ejemplificación privilegiadas de la identidad cultural
(^2) Habitus : es uno de los conceptos centrales de la teoría sociológica de Pierre Bourdieu. Por tal podemos entender esquemas de obrar, pensar y sentir asociados a la posición social.
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nacional. Por otro, tenemos un ‘arte autónomo’ cuya relación hacia dicha identidad nacional (o al menos sus expresiones culturales convencionales) era frecuentemente ambivalente, si no antagonista. Estos dos elementos estaban altamente desarticula- dos, como lo demostraron los años de entreguerras, del ‘arte autónomo’ (más o me- nos equiparado con el modernismo) suprimido por los regímenes totalitarios y de derechas. La política cultural después de la Segunda Guerra Mundial fue un intento de socialdemocratización de esta herencia cultural nacional. La decisión de subven- cionar las artes no se tomó solamente para sacar al arte de la suciedad del mercado (aunque, evidentemente, si ya estabas en el mercado, quedabas descalificado para que te sacaran) sino para evitar que el arte se convirtiera en dominio exclusivo de los ricos. De ahí la crucial relación con la expansión de la educación, los museos públi- cos, bibliotecas, etc. Al mismo tiempo, la promoción de un nuevo canon de arte moderno (cada vez más internacionalizado en el contexto de la Guerra Fría y del plan Marshall) implicaba una serie de valores mucho más degradados que el huma- nismo convencional de un ‘patrimonio artístico común’ evocado por escritores como Andre Malraux (Cf. Su obra de 1951 Voces del Silencio ). Estos valores incluían una experimentación radical y anárquica; un interés por las exigencias formales del medio artístico; un evitar el contenido humanista ‘edificante’ (y de hecho el conte- nido per se ); un rechazo de las convenciones éticas y sociales y la negativa a colocar su trabajo bajo fundamentos políticos y económicos explícitos.
El paso de ‘arte’ a ‘cultura’ podría ser visto, por lo tanto, como el ensanchamiento de un arte autónomo y elitista para unirse a las realidades terrenas y turbulentas de la ‘cultura ordinaria’. Pero, debe quedar claro, que este ensanchamiento fue también una migración. Implicaba la introducción de los temas de ‘arte autónomo’, que Boltanski y Chiapello (2005) denominaban la ‘crítica artística del capitalismo’, en la política de la ‘nueva izquierda’, con el resultado de nuevas clases de demandas y aspiraciones cul- turales. Podemos ver una transferencia de muchos de los temas del modernismo que se alejan del ‘arte elevado’ y desembocan en la ‘cultura’; en los movimientos artísticos comunitarios radicales recuperando el modernismo de izquierdas; en los movimientos sociales urbanos estableciendo nuevas formas de espacios y organizaciones; en las van- guardias artísticas operando en la periferia de la cultura popular (y viceversa); en la transformación y expansión de la educación superior y el crecimiento de la teoría cul- tural radical en su seno: en todo ello podemos ver no sólo la culturización del arte sino también la ‘estetización’ de la cultura. Aquí está la fuente de esa urgencia por un nuevo ‘ahí fuera’, una transformación rápida y volátil de las prácticas del arte y la cul- tura ‘cotidiana’. El significante ‘industrias culturales’ era una vía para que los políticos asimilaran ese ‘ahí fuera’ desconocido.
A la luz de lo anterior podemos decir que el valor de uso representa ese momento de autonomía en el núcleo mismo de la forma de producto cultural. Ya no está ligado directamente con la centralidad determinante del artista individual autónomo sino que es un proceso más complejo, iterativo y de colaboración, establecido dentro de
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ción. Podemos ver como surge un nuevo habitus ; nuevos medios culturales urbanos en los que se aprendían nuevas aspiraciones culturales, así como nuevas formas de ha- bitar esas aspiraciones y de convertirlas en algún tipo de ingreso económico (Raban, 1974; Zukin, 1982). Fueron estas aspiraciones a una cultura democrática y significativa en común, unido a las posibilidades de un trabajo remunerado y positivo lo que dio al significante industrias culturales una carga utópica entre activistas, académicos y polí- ticos cuando entró en una época política muy diferente (O’Connor y Wynne, 1996).
- La nueVa ecOnOmÍa cuLturaL Y creatiVa
Ha sido habitual presentar el ascenso de las industrias creativas o culturales den- tro del ámbito político basándose en los argumentos económicos sobre la cultura. Se trata de una simplificación excesiva. En primer lugar, exagera la continuidad entre cualquier énfasis económico actual y el surgimiento de las industrias culturales en circunstancia muy diferentes. Segundo, pasa por alto las dimensiones transformati- vas, de oposición y utópicas de algunas de sus tempranas aspiraciones. Las indus- trias culturales dieron lugar a una coalición fragmentada líquida, y suelta que escon- día muchas ideas contradictorias. Necesitamos por tanto aproximarnos a su trayectoria en términos genealógicos ––de elementos reunidos y transformados de formas imprevisibles más que como una teleología evolutiva en la que ‘lo económi- co’ domina por fin a ‘lo cultural’. Si examinamos el contexto británico podemos ver algunas de las formas en las que la dimensión económica de las industrias culturales cambiaba constantemente de va- lencia dentro de esta coalición emergente de políticas. Se puede ver cómo surgen des- de el principio los argumentos económicos, el GLC siempre resaltó el empleo y la ri- queza que generaba este sector. El énfasis en lo pequeño y local más que en lo grande y global trataba de retener los beneficios económicos de la actividad cultural para la lo- calidad. La democracia cultural unida al desarrollo económico era un escenario ‘todos ganan’ presente en gran parte de la defensa de las industrias culturales en las décadas de 1980 y 1990. Aunque ello implicaba sin duda políticas pragmáticas, también existía una ambiciosa visión de ‘una industria del futuro’. El ‘Barrio de industrias creativas’ de Sheffield fue uno de los primeros intentos de vincular explícitamente las industrias culturales con un nuevo futuro urbano. Sin embargo, en un periodo en el que el sindi- cato nacional de mineros ––con sede en la ciudad–– acababa de sufrir una derrota ca- tastrófica, y el gobierno conservador del Reino Unido ponía en marcha una estrategia de desindustrialización, la visión utópica de una nueva industria basada en la cultura y la tecnología tenía fuertes elementos de pathos. Este pathos funcionaba mediante tres registros:
- El primero era la continuada creencia de que el reconocimiento de la impor- tancia económica de las industrias culturales implicaba la importancia de la
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cultura para esta nueva economía. Pero del gobierno Thatcher no llegó nun- ca ningún reconocimiento explícito.
- El segundo, suponía posibilidades para el desarrollo económico local que persistieron en la izquierda laborista (controlaba la mayoría de grandes áreas metropolitanas) durante la década de 1990; en un mundo post-industrial las ciudades habían dejado de depender de los recursos naturales y podían mo- vilizar cultura y conocimientos simbólicos de formas más autónomas. Esto no sólo subestimaba las ambiciones centralizadoras del gobierno Thatcher, sino que sobreestimaba la movilidad de las industrias culturales: siguieron estando incluso más concentradas en los centros urbanos globales.
- Tercero, la idea de que las ciudades industriales, en una época de rápida desindustrialización, con su concomitante y caótica reorganización del espa- cio local, nacional y global, y enfrentadas a un gobierno hostil, podrían desa- rrollar la capacidad intelectual, las herramientas de política y los recursos po- lítico-financieros para emprender la construcción de una nueva clase de economía (una que pudiera reescribir las leyes de la propia economía de la era industrial) estaba condenada a fracasar.
Dicho pathos caracterizó gran parte de las coaliciones políticas que se crearon en torno a las industrias culturales antes de la elección del Nuevo Laborismo en 1997. En muchos sentidos, la coalición de industrias culturales actúa como una especie de opo- sición en el exilio; pero el exilio tiene sus costes. La creciente dependencia de argu- mentos económicos para que el sector adquiriera alguna forma de atractivo político estaba unida a la necesidad de una coalición ‘especial’ para manifestar sus credenciales políticamente realistas. Era muy fácil que, de seguir en esa línea, los pragmáticos aca- baran como expertos economistas. Pero como veremos, el momento de las industrias creativas coincidió con una versión más ‘populista de derechas’ de la crítica de estu- dios culturales del arte autónomo y que su rechazo del ‘mercado’, ‘industria’, ‘capita- lismo’, etc., formaba parte de su elitismo antidemocrático. La erradicación de cual- quier fricción o contradicción entre cultura y economía es una marca de la agenda de las industrias culturales y su espacio de posibilidades será esbozado más adelante.
En otros países y regiones los contextos fueron diferentes aunque todos tenían que hacer frente a la desindustrialización de las grandes ciudades, a la agudización de la competencia global (incluyendo las industrias culturales) y al desplazamiento general hacia la derecha bajo el disfraz de neoliberalismo. Entre todo ello podemos ver una bi- furcación general entre la política de las industrias culturales a escala local y nacional, como parte de una reorganización más general del espacio intranacional a consecuen- cia de la globalización. Localmente, la agenda de políticas de las industrias culturales estaba cada vez más vinculada a la de la regeneración urbana impulsada por la cultura. Aunque los niveles de autonomía financiera y política urbana diferían en los países de- sarrollados, en general, en la década de 1980 y 1990, era muy limitada la capacidad de
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nizante Partido Laborista, y vinculado a una fuerte coalición de política cultural de activistas y académicos, asumía la cultura popular y comercial post-años sesenta como elemento fundamental para construir una nueva identidad en una nueva era (Hawkins, 1993; Gibson, 2001). Las industrias culturales y la política cultural debían de ser promovidas como elementos esenciales de esta nueva cultura nacional econó- micamente activa.
Esta clase de argumentos se podían encontrar en diversas versiones en Canadá y Europa y generaban potentes imágenes de modernidad: transformación social, eco- nómica y cultural. Sin embargo, en estos términos no era sencillo para los gobiernos de derechas aceptar el auge de las industrias culturales tal como se estaba configu- rando. De hecho, esta posición podía parecer defensiva y retrógrada si se la compa- raba con la modernizante, la cual, aunque nunca había sido incluida en la de las in- dustrias culturales, era tan influyente como ésta para conformar el nuevo panorama de la actualidad. Este era el proceso radical y de largo alcance de desregulación lleva- do a cabo bajo los auspicios de la ‘globalización’ en la década de 1980 y 1990 (Hes- mondhalgh, 2007). Este complejo y contradictorio proceso, que implicaba la con- vergencia de tecnologías y mercados, la aceleración de la integración y concentración de los medios de comunicacion, y un ataque coordinado a las forma- ciones nacional-culturales post-1945 y a las estructuras político-reguladoras que las sostenían, reivindicaba gran parte del cambio emancipatorio de las industrias cultu- rales, no en nombre de la democracia cultural sino de la libertad de mercado.
Una de las principales contradicciones de este proceso de desregulación, al me- nos para todos salvo para EE UU como mayor ‘exportador’ neto de productos cul- turales, reflejaba una cuestión más general en torno a la globalización con la que es- taba explícitamente unida. Por un lado, era presentado como una ampliación del libre comercio y por lo tanto bueno para todas las economías; pero por otro, había zonas altamente simbólicas de identidad y soberanía nacional que se veían inevita- blemente amenazadas. Especialmente la cultura. Quienes estaban a favor de la des- regulación hacían hincapié en que el fin de los monopolios estatales expandiría el mercado para todos; que ocultarse detrás de muros de cuotas y propiedad extranjera conduciría a la protección de empresas no competitivas. También sugerían que la ‘estrecha’ identidad nacional ya no era ni viable ni deseable en una era de globaliza- ción; o tal vez dicha identidad nacional ya no merecía la pena a menos que estuviera asegurada dentro de la arena global por industrias locales competitivas. Este es no es el lugar para enumerar todas las cuestiones, sino que diremos simplemente que este impulso globalizador/desregulador socavó gravemente las reivindicaciones del sec- tor público y de las industrias culturales que promovían la identidad nacional (Tur- ner, 2001). Sin lugar a dudas limitó sus opciones aunque también socavó ese vínculo creado por las industrias culturales entre identidad nacional y producción local. Ya no estaban necesariamente relacionadas e incluso el argumento puramente econó- mico de que un sector de industrias culturales nacionales era fuente de creación de
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empleo y crecimiento, quedaba gravemente viciado. ¿Por qué no proteger la indus- tria del automóvil o la minería? Por lo tanto, desde esta perspectiva de una agenda desreguladora neoliberal de derechas el argumento de las industrias culturales era económicamente marginal y políticamente sospechoso.
¿De dónde procedía entonces la agenda de las industrias creativas?
- inDustria creatiVa O nueVa inDustria cuLturaL
Aunque a las industrias culturales se las asociaba con gobiernos de izquierda, no se puede decir lo mismo de las industrias creativas. El gobierno del ‘Nuevo Laboris- mo’ del Reino Unido que acuñó el término en 1997 se basó básicamente en la visión progresista de Creative Nation. Pero en Australia, por ejemplo, las industrias creati- vas han estado asociadas con el programa del gobierno neoliberal de Howard. A pe- sar de las sospechas con respecto a su procedencia de un partido de la oposición, ha sido adoptada sin embargo por los conservadores en el Reino Unido y por el partido Laborista de Australia. En Europa ha sido adoptada por partidos políticos de todo el espectro político; y su rápida adopción en contextos muy diferentes de China y Asia Oriental, Sudeste de Asia, partes de América Latina y África (Kong et al , 2006), hace pensar de nuevo en el ‘significante vacío’. ¿Qué es lo que quiere decir? Un referente claro es ‘modernidad’ o ‘el futuro’; pero podríamos decir que a su vez se trata de significantes vacíos, y que han sido objeto de debate político desde que los partidos ‘conservadores’ se han convertido en modernizadores neoliberales. Sin embargo, en la polivalencia del término «industrias creativas» podemos ver surgir la incorporación al acervo cultural de los conservadores ––o al menos neoliberal–– de una modernidad cultural tradicionalmente asociada a la izquierda (de hecho, a menu- do, su último bastión). Hemos mencionado que las industrias creativas se presentan por sus detractores y críticos como una reducción de la cultura a economía; pero esto resultaría ser una simplificación excesiva si no reconociéramos que se trata de un nue- vo tipo de cultura y un nuevo tipo de economía. Las reivindicaciones por una nueva economía cultural formaron parte de la agenda de las industrias culturales en la déca- da de 1980 y 1990; de hecho, el lanzamiento en 1997 del programa de las industrias creativas en el Reino Unido por un ministro del gobierno con estatuto de ministro re- cientemente conferido (y cuyo título incluía la palabra ‘cultura’ por primera vez, en lugar de ‘artes’ o ‘patrimonio’) hizo pensar en su apoteosis política. El sentido de un nuevo renacimiento cultural a partir de 1960 junto con el reconocimiento de un nue- vo sector económico cultural que aportaba beneficios nacionales y locales era palpable (DCMS, 1998). Esta aceptación de lo nuevo que ‘estaba ahí fuera’ contra las viejas es- feras de los ‘empleos convencionales/industria real’ y las élites artísticas subvenciona- das con dinero público concedió a este plan ministerial una potente carga de cambio generacional y juvenil. Sin embargo, si adoptamos un planteamiento genealógico, po- dríamos ver de qué forma elementos esenciales de la «industria cultural» fueron des-
justiN O’CONNOr
con las preocupaciones de gente como Robert Putnam (2000) acerca de la solidari- dad social al proponer que la falta de fuertes lazos sociales favorecía la fluidez de in- teracción e intercambio y por lo tanto, la innovación económica. La capacidad cultural de innovación iba más allá, por lo tanto, de la habilidad de ‘procesar conocimientos y manipular símbolos’ de manera rutinaria y se convertía en la capacidad de operar en los márgenes de las reglas establecidas. La literatura de gestión y empresarial comenzó a promover el trabajo ‘fuera de los límites estableci- dos’, cortejando deliberadamente el fallo, el caos y el desorden, utilizando conoci- mientos intuitivos o para-racionales, la actuación disidente (Kelly, 1998). Estos nue- vos valores o formas de trabajar se inspiraban explícitamente en las prácticas poco ortodoxas e imprevisibles de artistas y científicos visionarios. De hecho, el concepto de ‘creatividad’ que estaba surgiendo en el lenguaje empresarial era un parásito de estas figuras ejemplares. No pertenecía únicamente al ámbito del ‘pensamiento crea- tivo’ ( blue skies thinking ) y a la ruptura de paradigmas y formas de actuar estableci- das, sino que la nueva figura del empresario también se apropiaba del capital cultu- ral asociado al artista como rebelde social. En la década de 1980 regresó el empresario schumpeteriano para enfrentarse al ‘hombre de la organización’ fordista de los años cincuenta y sesenta. Formaba parte de un renovado ataque neoliberal al corporacionismo estatal a favor de la pequeña empresa. La Nueva Derecha se posicionó a sí misma y al empresario como outsiders y rebeldes. Los empresarios trabajaron en los márgenes del sistema, ampliaron sus fronteras, exploraron nuevos territorios, enfrentándose a formas de pensar y de ha- cer osificadas. La ‘destrucción creativa’ de Schumpeter tenía vínculos evidentes con las propuestas dominantes del modernismo cultural: su obsesión iconoclasta y rom- pedora por la innovación (Anderson, 1984). Durante la década de 1980, empresa- rios y artistas ocuparon a menudo el mismo lugar en la nueva literatura empresarial, como extraños a la sociedad, rebeldes productivos que podían vislumbrar el contor- no del futuro. El arte y la cultura, al movilizar la capacidad cultural local, utilizar el arte estético como ejemplo para la innovación, y transformar al productor contra- cultural bohemio en un empresario creativo y que había dejado de ser reacio al de- sarrollo económico, se convirtieron en recursos (Yudice, 2003). Las consecuencias de estos tipos de cambios pueden apreciarse en los amplios debates en torno al trabajo cultural (Cf. Oakley 2009). La promesa de un trabajo cultural autónomo y lleno de sentido ha desembocado con frecuencia en la (auto) explotación; la ‘creatividad’ ha sido un modo de desviar la responsabilidad del mer- cado laboral de los gobiernos a los individuos; la creación de una cultura en común se convierte fácilmente en la auto-promoción narcisista y en explotación instrumen- tal de redes sociales. No ampliaré aquí estas amplias críticas. Lo que es crucial es ese ‘ahí fuera’ urgente que podía movilizar el discurso de las industrias creativas. Lo que transformó al artista-creativo de modelo de rol ejemplar (la práctica artística de vanguardia como modelo de pensamiento empresarial e innovador en los negocios)
Las iNdustrias CuLturaLEs y CrEativas. uNa histOria CrítiCa
en un auténtico recurso económico fue el crecimiento de la propia ‘economía cultu- ral’. No sólo la expansión de los mercados de productos culturales per se ––música, televisión, radio, edición, cine, artes visuales, moda, juegos de ordenador, etc.–– sino el creciente contenido simbólico o cultural de artículos y servicios funcionales. El diseño de interiores y de productos, el ‘valor de la experiencia’ en servicios, ‘valor de atención’ en marketing y relaciones públicas, turismo cultural, el creciente papel de las redes sociales basadas en webs 2.0 para todos ellos, formaban parte de esa ‘culturización de la economía’ que Lash y Urri habían anunciado en 1994. Por lo tanto, aunque la ‘creatividad’ en general está considerada un valor social fundamen- tal, dado que los inputs simbólicos o culturales eran ahora una fuente importante de valor en toda la economía, las competencias, formas de pensar y prácticas laborales particulares de aquellos que trabajan en este sector de industrias creativas/culturales arriesgado, volátil y disidente estarían muy solicitadas.
Se podría observar de pasada que estos tipos de transformaciones no pueden re- ducirse simplemente a ‘neo-liberalismo’. Existe una polivalencia en torno a estos te- mas que los hace inestables ya que la corriente neoliberal no es simplemente el predo- minio del ‘libre mercado’; no se circunscribe a las luchas en las políticas culturales en la era de Reagan y Thatcher: desregulación, recortes en las subvenciones y la insisten- cia en la justificación económica del arte. El precio de todo y el valor de nada, etc. El neoliberalismo fue introducido por los conservadores que vieron la contracultura de los sesenta como antitética a su proyecto. Esta cultura era ‘anti-empresarial’ evidente- mente, pero también promocionaba valores culturales y sociales que eran perjudiciales para los símbolos tradicionales del nacionalismo bajo los que se llevaban a cabo estas tempranas reformas neo-liberales. De ahí las ‘guerras culturales’ y la creciente imagen ‘conservadora’ de estos inveterados modernizadores. Fueron Clinton y Blair quienes vieron la disponibilidad política de la contracultura de los sesenta para presentar un programa progresista en la que muchos de los temas del neoliberalismo podían ser ampliados a través y dentro del ámbito de la cultura ‘estetizada’.
La nueva economía cultural implicaba nuevas clases y escalas de mercantilización. Pero no se trataba de la reducción del valor de uso cultural a la equivalencia universal de cambio. Esta nueva economía estaba basada en el reconocimiento del valor de uso cultural y de las competencias y procesos necesarios para organizarla. De ahí el papel de catalizador con respecto a la economía en general, que exigía normalmente más ‘experiencia’, ‘atención’ y otras cualidades de la industria y los servicios que se reivin- dicaban para las industrias creativas (Cunningham, 2002; 2004). El valor de uso cultu- ral está ahora vinculado al valor de cambio por múltiples circuitos sofisticados, extre- madamente rápidos. De hecho, la integración de tecnologías web 2.0 a este proceso en la última década ha desestabilizado radicalmente cualquier propiedad directa restante del valor de uso por los creativos. La cocreación implicaba no solo el input directo de los consumidores en el proceso creativo; el propio acto del consumo y la capacidad tecnológica de máquinas y organizaciones de rastrear y analizar dicho consumo per- mite la generación de nuevo valor. El producto cultural adquiere ahora una existencia
