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Este documento aborda el concepto de públicos en marketing, publicidad y relaciones públicas, y propone el término stakeholder como una alternativa más precisa. Se analiza la interacción entre la organización y los individuos, y cómo establecen vínculos y roles que determinan sus expectativas y obligaciones. Se presenta la estructura y la infraestructura de públicos en una organización, y cómo algunos pueden ejercer influencia sobre otros.
Tipo: Resúmenes
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El concepto de público es muy estudiado dentro del ámbito del Marketing, de la Publicidad y de las Relaciones Públicas, y se lo reconoce como tal, siendo tratado en la mayoría de los libros y artículos sobre estos temas. Tanto los investigadores como los profesionales del sector manifiestan la importancia que tienen para las organizaciones el conocer y definir adecuadamente los públicos con los que se relacionan, sus públicos. Público es un conjunto de personas con los que una organización tiene una relación o vínculo particular.
1. Del concepto de público a la noción de Stakeholders de la empresa Cuando se realizan investigaciones sobre los públicos, estas solo miden los resultados de una campaña, el efecto de los mensajes en los públicos, o la imagen que tienen de una organización. Se estudian los resultados, y no el proceso de formación de los públicos y cómo éstos consumen los mensajes, estos son fundamentales para lograr una efectiva orientación de la acción de la organización. El estudio de los públicos debe enfocarse desde una perspectiva diferente: analizando las relaciones organización-individuo, para llegar a conocer el vínculo fundamental que se establece entre ambos, que llevará a que cada público tenga unos intereses particulares en relación con la organización. El concepto de stakeholder está ligado directamente a la noción vínculo o relación, por lo que su utilización según la lectura sería más correcta que el término Público. 2. La interacción individuo-organización: el Status y Rol de Público En la interacción entre la organización y los individuos se deriva la identificación de los individuos con una posición determinada en relación con la organización, y con una serie de obligaciones y expectativas en función de dicha posición, es decir, un status y un rol. Un conjunto de personas pueden tener características demográficas o socio-culturales diferentes, pero a la hora de relacionarse con la organización tienen algo en común: un mismo status y rol de público, que originará a una estructura de intereses similares. 2.1 Las expectativas del Rol de Público Las expectativas no predicen cómo va a actuar el individuo, sino que señalan cómo debería actuar alguien que desempeña dicho rol. Se espera que el individuo se comporte de acuerdo al rol que desempeña. 2.2 Nivel de institucionalización del Rol de Público Algunas expectativas de un rol existen incluso antes de que un individuo lo asuma estas expectativas serían consideradas por encima y más allá de los individuos que
desempeñan el rol. El grado de institucionalización de las expectativas de los roles dará como resultado una mayor o menor flexibilidad a la hora de internalizar, de personalizar, los roles de público por parte de los individuos. 2.3 El Rol de Público priorizado Cada individuo asumirá dicho rol específico en ese momento, para luego dejarlo de lado y asumir otro rol diferente. La inclusión parcial de los individuos en los públicos, por la cual los sujetos sólo asumirán momentáneamente los intereses de los públicos en los cuales se hallan inmersos en un momento determinado. 2.4. Relación entre los miembros de un público Los individuos que ocupan un mismo status de público y que desempeñan un mismo rol de público pueden, con un alto grado de probabilidad de establecer una relación entre ellos. Este vínculo entre los individuos puede originar que se conviertan en miembros de un grupo organizado.
3. Estructura de Públicos de una Organización La estructura de los públicos es generalmente de la siguiente manera: a) Públicos del entorno interno (empleados), b) Públicos del entorno de trabajo (accionistas, clientes, proveedores, comunidades, etc.) y c) Públicos del entorno general (fuerzas político-legales, tecnológicas, económicas o socio-culturales). 4. Infraestructura de los Públicos de una Organización Algunos de los públicos pueden influir decisivamente en otros públicos de la organización, ejerciendo presión o aportando información sobre el funcionamiento, actividades o comportamiento de una empresa. Así, denominamos Infraestructura de los Públicos de una Organización al conjunto de Públicos que influyen sobre la imagen que tiene un Público concreto de una organización. La Infraestructura de los Públicos puede ser de 2 tipos: 1. Infraestructura de Información: los públicos de los cuales un Público concreto obtiene información. Influyen aportando datos o restringiendo el acceso a la información de los miembros de un público determinado. Por ejemplo, los medios de comunicación especializados en informática son parte de la infraestructura de los consumidores de productos informáticos, ya que difunden las novedades que van surgiendo cotidianamente dentro del sector, y los consumidores conocen los productos o van a buscar dicha información principalmente a estos medios. 2. Infraestructura de Influencia: son los públicos que afectan o influyen de forma directa a un Público determinado en su opinión, decisión o conducta. Influyen emitiendo opiniones sobre productos, servicios o empresas, y esta opinión es importante para los miembros del público receptor. Por ejemplo, en el caso de los productos informáticos, la opinión sobre una determinada organización que tengan los amigos "expertos" podrá influir en la imagen de esa empresa que tengan los consumidores "inexpertos".