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``RESUMEN MÁRKETING
Unidad 1
Marketing: identificar y satisfacer necesidades humanas y sociales, de manera rentable. Actividad de crear, comunicar entregar e intercambiar ofertas de valor para los consumidores, clientes, socios y sociedad en general.
- Objetivo: que las ventas sean superfluas, “se vendan por si solos”. Influir en los deseos de las personas. Dar valor al cliente a cambio de rentabilidad. Función en la economía: organizar intercambio/comunicación entre intermediarios.
Marketing pasivo: empresas sin mkt. Se produce y luego se vende. Mercado potencial importante, pero escasez de oferta. Poca innovación. Basado en la producción, poca atención en los deseos y necesidades. No deseos y necesidades. Las empresas que desarrollan este tipo de marketing están en un entorno donde la demanda es superior a la oferta y la producción es inferior a la necesidad del mercado.
Marketing organizacional: óptica de venta. Organización organizada para producir más y comercializar más. Escaza segmentación, necesidades centrales, publicidad y promoción. Comienzan los estudios de mercado. Está caracterizado por darse en un entorno el que hay amplia demanda y amplias capacidades de producción. Se corre el riesgo de que la necesidad de venta por parte del propio vendedor le lleva a la manipulación.
Marketing activo: desarrollo del marketing estratégico. Comienzo de la clase media, desaparecen los monopolios, mejores tecnologías. Consumismo, libre mercado, más competencia, poca intervención estatal, satisfacción del consumidor. Innovaciones. Estrategias de segmentación de mercado. Saturación de necesidades de núcleo central. Se da en un entorno en el que los consumidores conocen el producto. La empresa trata de conocer las preferencias del público para adaptar su producto a dichas necesidades. Se ajusta a las necesidades y los gustos del consumidor.
Campos de acción del marketing:
- Bienes: bienes físicos.
- Servicios: intangibles.
- Experiencias: Disney.
- Eventos: recitales, mundial.
- Personas: convertirse en una marca, tener una buena imagen (política).
- Lugares: “vender” un lugar, atraer turistas, residentes, fábricas.
- Propiedades: bienes raíces, bonos y acciones
- Organizaciones: crear una imagen fuerte en las mentes (Coca Cola).
- Información: libros, escuelas y universidades.
- ideas: conceptos, “si conduce no beba”.
Mercado para el marketing: agrupaciones de clientes.
- Consumidores: consumidores finales, uso del mkt mix e imagen de marca.
- Industriales: compradores profesionales, se fijan en más cuestiones.
- Globales: piensan globalmente, pero actúan localmente. Adaptan sus productos, precios y comunicaciones en base a lo local.
- No lucrativos y gubernamentales: venden al estado, iglesias, universidades.
- Mercado : lugar físico.
- Cibermercado : mercado online, digital
- Metamercado: grupo de productos y servicios complementarios relacionados en la mente del consumidor (auto, nafta).
Necesidades: requerimientos humanos básicos.
Deseos: anhelo hacia un objeto especifico que podría satisfacer una necesidad. (negativa, inexistente, latente, declive, irregular, completa, excesiva e indeseable.
Demanda: deseos de un producto específico respaldados por la capacidad de pago.
En un mercado meta se lleva a cabo una oferta de mercado , que posicionará en la mente del comprador. La oferta consiste en una propuesta de valor (producto/ servicios). Cuando la oferta es conocida es llamada marca. Las ofertas serán elegidas de acuerdo a la percepción de valor que tenga una persona. Éste consiste en la diferencia entre beneficios (funcionales, económicos y psicológicos) y costos (económicos, tiempo/espera y temor a insatisfacción). El valor se centra en calidad, servicio y precio. Cuanto más calidad y servicio y menos precio y más valor. La satisfacción o decepción es el resultado del juicio hacia el rendimiento.
Secuencia tradicional al proceso físico vs secuencia de generación y entrega de valor: Tradicional : marketing pasivo/organizacional.
- Fabricación del producto: diseño, compra de materia prima y fabricación.
- Venta del producto: calculo precio, fuerza de venta, publicidad y promoción, plaza y servicios pos venta.
Secuencia de generación y entrega de valor:
- Selección de valor: STP (segmentación target y posicionamiento). Segmentación de los consumidores, enfoque en la selección y posicionamiento de valor.
- Oferta de valor: desarrollo del producto en base a STP, costo para el consumidor, fabricación en base al precio, distribución (conveniencia para el consumidor) y servicio pos venta.
- Comunicación de valor: fuerza de venta, promoción y publicidad (mostrar valor).
- Marketing interno : contratar, capacitar y motivar empleados. Integrar empleados y departamentos entre sí.
- Marketing integrado : diseña actividades de mkt y establece programas para crear, comunicar y entregar valor. Variables controlables (4P).
- Marketing de relaciones : relaciones profundas y duraderas con todos los participantes de las redes de marketing. Retener clientes. Nivel básico: no hay relación, intercambio rápido (kiosco). Nivel reactivo: el vendedor ofrece servicios que no son necesarios en ese momento (si tiene alguna duda o problema que se comunique). Nivel de responsabilidad : el vendedor se siente responsable y se comunica por cuenta propia para preguntarle cómo se encuentra con el bien adquirido. Nivel proactivo: continúan comunicándose con el comprador, aconsejándolo y demostrando que sus clientes les importan. Nivel de asociación: “vivir” con un cliente. Una empresa productora se sumerge en otra y produce productos en base a ella.
- Rendimiento del marketing : se deben entender tanto los resultados financieros (tasa de pérdida de clientes, calidad del producto, satisfacción) como los sociales (contexto ético, ambiental, legal y social, como si son valorados, si trabajan éticamente, cuanto vale la marca).
Variables controlables: 4P Cuatro Ps (marketing organizacional): hincapié en el productor.
- Producto: calidad, diseño, características, envasado, marca, devoluciones.
- Plaza: logística: canales, transporte, distribuidores.
- Promoción: publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas.
- Precio: limitado por el mercado, se autorregula.
Cuatro Cs (marketing activo):
- Producto= consumidor.
- Precio= costo para el consumidor.
- Promoción= comunicación (feedback).
- Plaza= conveniencia para el consumidor.
Actualización de las 4Ps:
- Personas (producto): cliente interno y consumidores, deben ser vistos como personas para entender sus vidas no solo cuando quieren comprar.
- Performance (precio): rendimiento del marketing, se tienen en cuenta las implicaciones financieras y no financieras (rentabilidad, clientes) e implicaciones fuera de la empresa (responsabilidades, ética, legal, social y comunitaria).
- Procesos (plaza): refleja creatividad, disciplina y estructura que se incorpora a la dirección, procesos que aseguren relaciones a largo plazo, procesos de generación de ideas innovadoras de productos, servicios y actividades de mkt.
- Programas (promoción): todas las actividades dirigidas al consumidor, abarca las antiguas 4Ps. Deben integrarse ésta actividades: “todo es mayor que la suma de sus partes”.
Variables incontrolables:
- Entorno demográfico: población, crecimientos, composición familiar.
- Entorno económico: distribución del ingreso, ahorro, deuda, acceso al crédito, libre comercio.
- Entorno sociocultural: valores, creencias, normas de la sociedad.
- Entorno natural: escasez de materias primas, costo de la energía, niveles de contaminación, clima.
- Entorno tecnológico: el marketing debe estar atento a los cambios tecnológicos y a las oportunidades de innovación.
- Entorno político- legal: leyes y normas. Contenidos nutricionales, reciclado, protección de consumidores, ingredientes.
Dirección de marketing : ciencia de elegir mercados meta, obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente.
- Desarrollo de estrategias y planes de marketing: identificar oportunidades a largo plazo en base a su experiencia y competencia.
- Sistema de información e investigación de marketing.
- Conexión con los clientes: considerar la mejor forma de generar valor para el cliente y determinar como generar y retener relaciones con sus clientes.
- Generar una marca fuerte: se deben conocer las fortalezas y debilidades.
- Formación de ofertas: no solo ofertar un producto, sino reparación, entregas.
- Entrega de valor: como entregar adecuadamente, logística.
- Comunicación del valor: la manera adecuada.
- Creación de crecimiento a largo plazo : desarrollo de nuevos productos.
Macroentorno: Tecnología de información (era de las redes), globalización, desregulación, privatización, aumento de competencia, industrias sin límites (Apple produce celulares hasta computadoras), desintermediación, aumento del poder de compra, info y participación del consumidor, resistencia (poca lealtad). Transformación de los minoristas. Tendencia hacia la ecología: marketing verde. Marketing responsable: ética. Dilema de estandarización (lo similar de los mercados, precios bajos, mercados homogéneos). Tipos de entornos:
- Global: alta estandarización, alta tecnología, sectores industriales.
- Multidoméstico: particularidades locales, industria alimentaria.
- Internacional tranquilo: sin modo de organización dominante, ni local o global.
- Transnacional: fuertes presiones de lo global pero lo local muy presente.
Unidad 2 Marketing operativo: organización de estrategias de venta, comunicación del producto. Corto y medio plazo. Objetivo de ventas. Publicidad y promoción. 4P. Presupuestos. Plan de marketing. Ser rentables. (Marketing Operativo como aquel que la empresa utiliza día a día y que generalmente se está refiriendo a una herramienta de actuación (publicidad, promoción, mailing) y no es una herramienta estratégica de marketing (análisis de mercado, BCG, análisis de la cartera de clientes)
Marketing estratégico: análisis permanente de las necesidades del mercado, desarrollo de productos que den un valor mayor y ventajas competitivas. Segmentación de mercado, estrategias de desarrollo. Medio-largo plazo. Orientar a la empresa a oportunidades económicas atractivas. Potencial de crecimiento y rentabilidad. (Marketing Estratégico como
compradores a satisfacer, las ventajas que buscan, controlar los competidores y las capacidades que necesitan adquirir y controlar.
- Mercado: cubre el conjunto de varias tecnologías para una misma función de un grupo de consumidores. (muchos cubos pequeños uno atrás del otro). Ocurre cuando hay tecnologías substitutas (pintura, papel tapiz o mural).
- Industria: esta definido por una tecnología para varios grupos y funciones. Más clásica, engloba un mercado con características muy variadas y sin relación. Valido solo para mercados homogéneos. (un solo cubo grande).
Planificación estratégica corporativa y divisional: guiar a la empresa. El marketing desempeña un papel esencial en el planeamiento estratégico. Se basa en objetivos, estrategias (caminos que se definen para cumplir los objetivos) y planes concretos (implementación de las estrategias definiendo, quién, cuando y dónde). Se compone de: definir misión, visión y valores, análisis FODA, determinar objetivos, seleccionar estrategias y diseñar planes específicos.
Nivel corporativo:
- Definir la misión corporativa: hacer realidad la visión. Describe el papel y función de la empresa en un mercado. “¿Cuál es nuestra actividad, en cual ámbito de actividad deberíamos estar y en cuales no?”. Definir en términos de necesidad genérica, como solución a un problema, no como el producto en sí. Se hace en base a un mercado de referencia (segmentado). Recordar la historia de la empresa. Restricciones (recursos) para evitar misiones imposibles. Dar a conocer la ambición estratégica.
- Numero limitado de metas.
- Políticas y valores principales de la empresa.
- Define esferas competitivas.
- Visión de largo plazo.
- Cortas, memorables y significativas.
- Establecer las unidades estratégicas de negocios: separar negocios. P&G tiene un CEO en productos de higiene y un CEO aparte para la comida de mascotas, para competir más eficientemente. PLAN DE MKT.
- Tienen su propio jefe de negocios.
- Tienen su propio presupuesto.
- Tienen su propia competencia.
- Tiene sus propios objetivos.
- Sus propios planes de marketing.
- Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios.
- Evaluar las posibilidades de crecimiento.
Plan de marketing: Es un documento donde se vuelca todo lo que se conoce sobre el mercado y los consumidores, los planes de trabajo y las asignaciones financieras. Planeación: indica de qué manera la empresa espera cumplir con sus metas. Provee dirección y enfoque para la marca. Su punto de partida es el cliente. Requiere recursos y apoyo organizacional (de los departamentos).
- Misión/visión
- Análisis de situación (FODA)
Análisis entorno externo (oportunidades y amenazas): Oportunidades: área de necesidad e interés del comprador y que una empresa tiene altas probabilidades de satisfacer de manera rentable. Puede ofrecer algo escaso, modificar un producto existente (detección de problemas, producto ideal o cómo adquieren, utilizan y deshacen del producto para hacer el proceso de compra mas eficaz, más info y asesoría, personalizar, precio menor, nuevas características o entrega más rápida) o crear un producto nuevo.
- Tendencias del mercado: evolución de la demanda, determinar el ciclo de vida del producto en base a previsiones.
- Comportamiento de los compradores: comportamientos de adquisición, utilización y posesión de los compradores.
- Entrono competitivo: analizar evoluciones de los canales de distribución y del clima competitivo (rivalidad y ventajas competitivas).
- Evoluciones del entorno: indicadores macroeconómicos (política, economía, tecnología, desarrollo de mercado, demografía, etc.).
- Contexto internacional: FMI, ONU, Banco Mundial. (cuadro: atractivo, probabilidad de éxito). Amenazas : entorno desfavorable que puede producir menores ventas o ganancias. (cuadro: gravedad y probabilidad de correncia).
Análisis entorno interno (fortalezas y debilidades): Fortalezas: identificar ventaja comparativa, cualidades distintivas. Característica que en cierta circunstancia le es favorable. Debilidades: vulnerabilidad de la empresa, requieren acciones correctivas.
- Situación de la empresa: posición que ocupan los productos/marcas en el mercado, desde el punto de vista de las ventas y esfuerzo de marketing.
- Identificar los competidores más peligrosos para cada producto.
- Análisis de la distribución: los distribuidores podrían tener un poder de negociación importante, siendo una amenaza para la empresa.
- Análisis de fuerza de venta y publicidad.
- Objetivos Definición de objetivos (metas) de las empresas:
- Extraeconómicos: reflejan aspiraciones individuales de los directos o preocupaciones sociales.
- Marketing:
- De ventas: cantidad de productos a vender, cantidad de dinero.
- De beneficios: financieros, relación inversión y recuperación del dinero.
- Sobre consumidores: tipo de actitud y comportamiento que la empresa desea que posean (notoriedad de marca, fidelidad de la marca). Características de un objetivo bien definido:
- Conciso y claro, evitando frases largas.
- Presentado por escrito para facilitar la comunicación.
- Definidos en tiempo y espacio geográfico.
- Expresados en términos cuantitativos y medibles.
- Coherentes con los objetivos generales de la empresa.
- Suficientemente estimulantes para crear motivación.
- Realizable, tener disponibilidad de medios necesarios.
- Estrategias: forma de cumplir las metas.
- Mercado nuevo: mercado al cual no le vendía.
- Producto actual: un producto que vendo.
- Producto nuevo: producir un producto/servicio que antes no vendía.
Penetración de mercado: primera estrategia que realiza la empresa. Vender más del mismo producto en el mismo mercado. Estrategias:
- Búsqueda de nuevos usos (casan cream no solo para tostadas, para cocinar).
- Mayor cantidad de uso del producto (usar dos veces el champú en el baño).
- Mayor frecuencia de uso (usar dos veces el enjuague bucal).
- Atraer a los clientes de sus competidores si ven debilidades en sus productos.
- Convencer a quienes no son usuarios del producto para que lo sean.
- Animar a los usuarios irregulares a convertirse en usuarios fieles.
Desarrollo de producto: se desarrollan nuevos sabores, tamaños, licencias, un producto nuevo, aumentar el numero de marcas, comprar otra empresa con marcas.
Desarrollo de mercado: vender el mismo producto en una zona geográfica distinta.
- Buscar nuevos segmentos (M&M, de militares a niños).
- Buscar nuevos mercados.
- Modificación/cambios significativos en los canales de distribución (vender a trabajadores de fabrica” en máquinas expendedoras, ir online).
Diversificación: nuevo mercado con un nuevo producto. Cuando no pueden crecer más en el mismo mercado. No es si se redefine el mercado y se vende un producto nuevo.
- Puros: lo nuevo no tiene nada que ver (tecnológico y/o mkt) con lo actual.
- Concéntrico: tienen puntos en común (tecnológico y/o mkt). Coca con alcohol.
- Horizontal: venderle a los clientes actuales (si le compro zapatillas a Nike, que le compremos shorts nuevos).
- Tácticas: encontrar aliados que complementen sus fortalezas y contrarresten sus debilidades. Mayor impacto en ventas a un menor costo.
- Alianzas de productos o servicios: se otorgan licencias para fabricar sus productos o empresas comercializan juntas sus productos o uno nuevo.
- Alianzas promocionales: promoción para el producto o servicio de otra.
- Alianzas logísticas: una empresa ofrece servicios de logística para el producto de otra. - Colaboración para fijación de precios: empresas se unen para colaborar en la fijación de precios especiales (hotel y alquiler de auto).
- Implementación de programas: se debe crear un alto nivel de satisfacción en los empleados, lo que aumentará el esfuerzo que realicen, productos y servicios de mayor calidad y mayor satisfacción para el cliente, que produce más negocios (compras), crecimiento y mayores ganancias, mayor satisfacción de accionistas y mayor inversión.
- Control (está presente durante todo el proceso de planificación): el entorno de mercado cambia constantemente, por lo que los elementos de la empresa no pueden cambiarse con tanta rapidez. Ser eficiente perdiendo eficacia.
Un plan permite: expresar el sistema en valores, mostrar la visión de la empresa, explica la situación de partida y a donde se quiere llegar, describe contratiempos o evoluciones,
permite la coordinación e interpretación objetiva entre objetivos y resultados, agiliza las reacciones ante imprevistos y permite mejor organización.
- Resumen ejecutivo: resumen de objetivos y recomendaciones.
- Análisis de situación: FODA.
- Estrategias de marketing: definición de objetivos financieros y de mkt, mercados a los que se dirigirá, necesidades que busca satisfacer, 4Ps.
- Proyección financiera: pronósticos de ventas, gastos y punto de equilibrio.
- Seguimiento del plan: explicitan controles de seguimiento y control.
Unidad 3 Ciclo de vida del producto: se realiza sobre productos no sobre marcas.
- Introducción: se inserta el producto; incertidumbre. Periodo de lento incremento de las ventas (ventas bajas). Las ganancias son nulas dado los fuertes gastos que implica la introducción del producto. Hay pocos competidores, y los clientes que adquieren los productos son innovadores. No se domina la tecnología. El objetivo del marketing es hacer conocido el producto y que se pruebe. Estrategias: producto (ofrecer un producto básico), precio (cobrar un costo adicional), distribución (selectiva) y publicidad (crear conocimiento a posibles consumidores/ distribuidores). Se decide la estrategia: nicho único, nichos múltiples o mercado masivo.
- Crecimiento: etapa de crecimiento rápido (más disponibilidad, aceptación del producto en el mercado, boca/oreja). Las ganancias aumentan de forma considerable. Los costos por producto son promedio, crecen la cantidad de competidores, los clientes son los adaptadores tempranos. El objetivo del marketing es maximizar la participación en el mercado. Estrategias: producto (extensiones de producto, garantía), precio (precio para penetrar en el mercado), distribución (intensiva), publicidad (crear conocimiento/interés en el mercado masivo).
- Turbulencia: se sigue creciendo en relación a la introducción, pero a tasa negativa.
- Madurez: periodo de disminución del crecimiento de ventas (alcanzan su punto máximo), como consecuencia de que el producto ha alcanzado la aceptación de casi todos sus compradores potenciales. Las utilidades están estables (elevadas) y los costos son bajos. La cantidad de competidores es estable pero empieza a disminuir. El objetivo del marketing es maximizar las utilidades y defender la participación en el mercado. Estrategias: producto (diversificación de marcas y modelos), precio (igualar/mejorar el de la competencia), distribución (más intensiva), publicidad (resaltar diferencias, mostrar beneficios, fomentar el cambio de marca).
- Declive: las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen rápidamente. El costo es bajo, la cantidad de competidores desciende y los clientes son los rezagados. El objetivo del marketing es reducir gastos y aprovechar al máximo lo que queda del valor de la marca. Estrategias: producto (retirar productos/marcas más débiles), precio (bajar precio), distribución (selectiva, se eliminan los no rentables), publicidad (reducir al nivel mínimo para retener clientes leales).
