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La idea de crear un bebestible que incorporase el maqui, surgió luego de que se detectase que en Chile gran parte de la población tiene aún desconocimiento de la gran cantidad de frutos nativos que aún no han sido popularizados ni abarcados en grandes mercados, la idea es dar a conocer nuevos frutos mesclados con ricos ingredientes que en conjunto forman un rico licor, se decidió crear una bebida alcohólica en base a este trago, que resalte sus atributos y aproveche al máximo su potencial. Nuestra empresa decidió crear un coctel con frutas típicas de la zona sur del país, que resalta por su sabor dulce y su intenso aroma. Nuestra misión es lograr comercializar nuestro producto en toda la región Metropolitana, principalmente en los supermercados Jumbo, Botillerías y minimarkets, además crecer como marca y ser reconocidos por ofrecer un producto de calidad con altos estándares de preparación que podrá resaltar de otros productos por sus atributos. La visión, es ser vistos como una empresa líder en el rubro de los licores artesanales, comprometida con el ambiente y comunidad en donde se desenvuelve. A lo largo de este trabajo presentaremos un proyecto realizado en base a las cualidades específicas de este producto, en donde se desarrolló un plan de marketing que abarca desde el desarrollo del producto, análisis interno, externo, comparativo, la segmentación de mercado industrial, que va de acuerdo con nuestros objetivos estratégicos, hasta un plan de cadena de valor que nos permite apreciar las características que hacen a este producto único y distinto del resto. También se incorpora el precio de venta, mix comunicacional, costeo del producto, además de un plan de venta en conjunto con las proyecciones para un periodo.
Las diferentes industrias desde siempre se han visto afectadas por factores tanto internos de las empresas como externos. Considerando los principales factores que afectan de forma directa e indirecta
los diferentes mercados, a continuación, se mostrara aspectos de afectan a la industria en este caso de bebidas alcohólicas desde el ambiente exterior de la industria, es decir que no depende de ella, comenzando por el Análisis Pestal.
Luego de aplicar la matriz de Porter a la industria de los alcoholes podemos encontrar que existe un atractivo general medio, el cual es entregado por las evaluaciones obtenidas del siguiente recuadro. La matriz extendida junto con los análisis correspondientes puede encontrarse en la sección de anexos. Tabla 2. Evaluación General Matriz Porter. EVALUACION GENERAL (^) PJ E. PROM EDIO PONDERACION PORCENTAJ E AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES 3,15 0,63 20% RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES 2,50 0,75 30% PODER DE LOS COMPRADORES 3,00 0,60 20% PODER DE LOS PROVEEDORES 3,33 0,33 10% DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS 1,75 0,35 20% P R OM EDIO P ONDER A DO: 2, ATRACTIVO ATRACTIVO ATRACTIVO BAJ O M EDIO ALTO P R OM EDIO P ONDERA DO ENTR E --> 1 y 2,33 2,34 y 3,67 3,68 y 5 EVALUACION GENERAL - 2,66 - Fuente: Elaboración Propia (2021). Las amenazas de nuevos entrantes como promedio no presentan un mayor riesgo ni atractivo aparente, esto debido a la distribución de los resultados obtenidos. A pesar de lo anterior, podemos recalcar como principales amenazas la presencia de economías de escalas en una industria donde los requerimientos de capital inicial son altos y existe una cantidad de marcas con recursos bajo el alero de CCU y CocaCola que hacen difícil la competencia en términos de recursos. Respecto a oportunidades, el acceso a canales establecidos de distribución no se encuentra concentrado solamente a las grandes cadenas de supermercados, sino que también, a distribuidoras de alcoholes, botillerías, tiendas de conveniencia, entre otras, que hacen que el alcance del producto sea mayor Respecto a la rivalidad existente dentro de la industria, debido al establecimiento de alianzas entre CCU y CocaCola las posibilidades de ser un líder dentro del mercado son relativamente bajas ya que estas cuentan con la posibilidad de una gran exposición mediante marketing además del respaldo de la trayectoria de estos dos grupos, quedando como empresas seguidoras la que no pertenecen a ninguno de estos dos grupos ni abarcan una cuota de mercado considerable (CCU abarca un 68%, AB InBeV un 25,3% y Concha y Toro un 2,2% de participación de mercado respectivamente). Poder de los compradores industriales es relativamente neutro, ya que la mayoría se encuentra insensibilizado por las duras políticas que se imponen desde las embotelladoras de renombre. La mayoría de las marcas de bebidas alcohólicas tiene una alta fidelización por lo que es conveniente para el comprador industrial ofrecer variedad para asegurar la venta. Mientras que desde el punto de vista del proveedor encontramos una gran cantidad de viñas y frutícolas, o de otras empresas que produzcan insumos naturales, algo propio considerando la producción de vinos, espumantes y exportación de fruta por la cual se caracteriza el país. Finalmente, la disponibilidad de sustitutos es bastante amplia y se refleja en el puntaje promedio obtenido de 1,75. En las líneas de cervezas, vinos, espumantes y destilados encontraremos una gran
FORTALEZAS. 1: Existe más de un proveedor para poder comercializar y ofrecer el producto. 2: Hoy existe una amplia oferta en cuanto a tecnologías disponibles para poder fabricar los productos a comercializar en diferentes escalas, lo mismo sucede con los proveedores de insumos naturales. DEBILIDADES. 1: Dependiendo de los volúmenes de producción, almacenar el producto terminado puede incrementar los costos totales de la empresa. 2: Debido a la maquinaría que es necesaria ocupar para producir un destilado, además del espacio físico, patente, entre otros, es necesario un alto capital inicial para poder comenzar con la producción. OPORTUNIDADES. 1: Si bien los canales de distribución que venden volúmenes más elevados son reducidos, para la industria de los licores también se encuentran las botillerías que contemplan gran parte de las ventas, y tiendas de conveniencias (OK Market, OXXO). 2: Del 2015 al 2018 el consumo de bebidas alcohólicas tuvo un aumento FO (Maxi-Maxi). F1, O1: Aprovechar la gran variedad de proveedores y canales de comercialización y distribución que existen en la actualidad, para poder crecer en la industria. F2, O2: Aprovechar que el consumo de alcohol va en aumento, para abarcar más segmentos y tipos de clientes en el mercado, ofreciendo producción personalizada. DO (Mini-Maxi). D1, O1, O2: Trabajar bajo el método FIFO, lo primero en producir será lo primero en ser distribuido, con la finalidad de tener una rotación de mercancías rápidas, las cuales aprovechando la alta variedad de puntos de venta que existen y la demanda por productos alcohólicos serán distribuidas a la brevedad, con la finalidad de disminuir el costo de almacenaje.
Las variables a considerar serán las siguientes: Variables Geográficas: Definiremos País, y Región. En la región metropolitana en las 9 comunas que se indican en la tabla existe un total de 2.715.- patentes de alcoholes distribuidas entre minimarkets y botillerías. Patentes de alcohol Puente Alto 275 Maipú 323 Santiago Centro 807 La Florida 346 San Bernardo 208 Las Condes 180 Peñalolén 169 Pudahuel 306 Quilicura 101 Total 2715 Elaboración: 24Horas.cl Fuente: Estudio de Drogas en la Población General 2016, Senda.
Las 9 comunas más pobladas de la región metropolitana tienen 2.725 patentes de alcoholes, nosotros queremos cubrir tan solo el 30% de esos locales. Lo cual nos da un potencial de mercado de 815 locales, los cuales incluyen botillerías y minimarkets. A su vez tener participación en los 11 jumbos de la región metropolitana.
Aplicando las variables seleccionadas obtendremos los siguientes datos: Variables geográficas: País: Chile, población: 19.678.363.- Habitantes. (proyección al 30 de junio del 2021), Fuente INE. Región: Metropolitana: población: 8.188.626.- millones de habitantes. Variables Demográficas: Sexo Total Hombre Mujer Total País 19.577.601 9.658.630 9.918. Región Metropolitana 8.188.626 4.043.400 4.145.
Edad Total^ 03) De 20
- 29 años 04) De 30 - 39 años 05) De 40 - 49 años 06) De 50 - 59 años 07) De 60 - 69 años 08) De 70 - 79 años Total 19.577.601 3.067.223 3.079.744 2.640.155 2.382.225 1.833.209 1.059. Región Metropolitana
Frente a los datos expuestos vemos que tenemos un potencial mercado de 5.946.306 habitantes en la región metropolitana.
una vez definido el perfil del consumidor al que se pretende atender y cuál es el potencial del mercado, se debe definir cuáles serán los medios, por los cuales se llegará a los prospectos con el producto. Para llegar al consumidor final, se usarán los medios tradicionales, es decir, el principal canal de llegada será de productor a vendedor minoritario, y de vendedor minoritario a consumidor final, tanto en el caso de la venta de botillerías, en donde por la naturaleza del negocio es sabido que los clientes buscan un tipo de producto por lo general con grado alcohólico en donde es posible dar a conocer un producto nuevo para los clientes que buscan experiencias nuevas y minimarkets en donde no se usa la venta de productos masiva sino más bien para ventas minoritarias, como también de Supermercados, en este caso supermercados Jumbo, conocido por segmentar su clientela en donde se negociara el posicionamiento del producto en góndolas específicamente destinadas a emprendedores con productos exclusivamente artesanales y/o innovadores en donde el producto no es ofrecido de forma masiva como lo puede ser en el resto de los pasajes de un supermercado pero si, en donde se sabe por la ubicación que los productos son ofrecidos a un público muy bien segmentado, haciendo vivir al cliente una verdadera experiencia nueva en el mercado de los licores buscando siempre el equilibrio entre los costos que debe asumir la empresa productora para poder producir Mojito Maqui, y los costos que debe asumir el vendedor minoritario para hacer llegar al consumidor final el producto sin descartar que también se usara la venta directa y tienda virtual pero en menor escala considerando la condición de pandemia que en la actualidad afecta de manera importante los mercados, pero debido a esta misma condición se han abierto nuevas oportunidades de negocio, proceso que se encuentra en pleno desarrollo ofreciendo así un producto único y profundo resaltando las cualidades de su composición con frutos finamente seleccionados, para así sorprender con un producto innovador en el mercado de los licores con sabores, en este caso del Maqui.
Recabando información de la página del Gobierno, “Senda.cl” señala que, Del 21,4% de las personas señalan que han utilizado más alcohol, un 50,9% señala que es “por ansiedad, estrés y depresión que ha generado la Pandemia del COVID-19” y un 28,6% dice que es porque “tengo más tiempo para hacerlo”, un 10,4% señala que es “por aburrimiento”. En tanto, un 79,4% de las personas señala que no tuvo dificultades para comprar alcohol desde el inicio de la pandemia y un 74,1% no ha cambiado la forma de comprar alcohol. Estos datos estadísticos, nos indican que el consumo de alcohol, indistintamente de las variaciones en su consumo, está lejos de bajar, es más, una variación en las bebidas alcohólicas ya establecidas como el
El maqui es un arbusto ubicado en chile desde la IV región hasta Aysén, este fruto posee cualidades beneficiosas para la salud tal como ser antioxidante, cardioprotector y nutraceútico. Además de poseer un sabor inigualable. Lo que diferencia este producto de los demás es que sin lugar a duda es un producto único, de buen sabor, posee fruta natural en el interior, la cual antes de servir puedes triturar en la licuadora para obtener un sabor aún más intenso, o bien dejar la fruta entera para obtener una presentación más natural, disfrutando de la fruta que posee una máxima concentración de alcohol y sabor. Botella transparente de diseño único de 750 ml, posee boca ancha para permitir el libre paso de la fruta que se encuentra en el fondo. Tapa rosca que permite abrir y cerrar con facilidad. Botella de vidrio reciclable.
Nuestra marca Del Sur nace un día de verano, en donde un grupo de amigos se reunieron después de mucho tiempo, las amigas querían probar un trago diferente, el cual las transportara a sus orígenes en el sur del país, pero que a su vez sea refrescante, es ahí donde crearon el coctel mojito con sabor a maqui, esto obtuvo aprobación de todos los amigos reunidos, es ahí donde deciden venderlo y al buscar un nombre al unísono dijeron Del Sur, ya que es un producto que mezcla lo refrescante del mojito, pero con un sello característico de un fruto sureño. Del Sur es una marca de tipo nominativa que va en el centro de la etiqueta de nuestro producto.
Etiqueta transparente que permite apreciar el color natural de la bebida. Posee la marca de tipo denominativa con letras grandes en el centro superior. El nombre del producto se encuentra en la parte central inferior. Posee además una imagen del fruto del coctel. En la parte derecha y de lado posee información adicional, tal como: Fecha de elaboración y caducidad del producto. Ingredientes e indicaciones de como servir el trago. Ingredientes: Ron blanco, agua mineral con gas, Jugo de fruta natural de maqui, jugo natural de limón, frutos enteros de maqui, menta y azúcar flor. ¿Cómo servir mojito maqui?: Servir el producto bien frio, entre 0° y 4°, si deseas un sabor más intenso, puedes pasar el producto por la licuadora 2 min para triturar la fruta y servir entre 0° y 4° y ¡a disfrutar! 7.4 Embalaje: El producto para ser transportado será guardado en cajas de 12 unidades con separaciones internas para asegurar el contenido. El máximo de cajas a apilar será de 8 cajas verticales.
costos de administración $ 10 Costo unitario $ 1. costo por caja de 12 unidades $ 23. total, unitario $ 1. utilidad 30% $ 586 $ de venta $ 2.
Lograr que la venta de nuestro producto, que corresponde 5.724.041 de unidades tenga en el primer periodo tributario una rentabilidad de 25% para fines del año próximo, a través de campañas de marketing digital específicas para ese producto (contenidos, tales como, publicidad digital y redes sociales, además mobiliarios y boletines), para estimular la competitividad de la empresa. Se detalla a continuación las principales herramientas digitales y físicas a utilizar:
- Contenidos: Se trata de explotar las plataformas digitales (de las cuales se dispone en la actualidad), con el fin de utilizar su potencial comunicacional para publicitar nuestro producto a través de transmisiones en vivió, publicidad y concursos, con la finalidad de posicionar nuestra marca y dar a conocer los atributos de nuestro producto. - Mobiliarios y accesorios: Se les entregara a los vendedores de nuestro producto y a los distribuidores, muebles, pancartas y accesorios físicos que promocionen nuestro producto, enfoquen la atención del consumidos hacia él y lo publiciten, ejemplo, vasos, coolers, mesas y sombrillas.
El presupuesto de nuestro mix comunicacional contempla que este será distribuido a lo largo de 9 meses desde el inicio de la producción y comercialización, con la finalidad de dejar los últimos 3 meses del año para poder evaluar los resultados obtenidos después de la puesta en marcha de nuestro mix. Este presupuesto será distribuido en los 3 factores mencionados anteriormente (contenidos, tales como, publicidad digital y redes sociales, además mobiliarios y boletines), y se aplicará por etapas determinadas en un tiempo específico. Este presupuesto contempla lo siguiente:
Se muestra el cronograma desarrollado de la calendarización del mix comercial, con fechas estipuladas en semanas según los meses estipulados.
