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PLAN DE NEGOCIOS PARA LA IMPLEMENTACION DE UNA EMPRESA DE MANUFACTURA DE CHOCOLATES
Tipo: Monografías, Ensayos
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Dedicamos el presente trabajo a nuestras familias, que son fuentes de apoyo constante e incondicional en nuestras vidas, y, más aún, durante estos años de estudio_._
Resumen ejecutivo
El plan de negocio desarrollado en el presente trabajo está orientado a la exportación de chocolate orgánico^1 dark al mercado de Estados Unidos con la marca Quri. El cacao orgánico, principal insumo del chocolate, será adquirido a través de pequeños productores organizados en la región de San Martín para asegurar la oferta exportable del producto, mientras que el acopio del cacao y la elaboración del chocolate estarán tercerizados a la empresa Makao. Para el primer año, se producirán 120 mil tabletas (9,7 toneladas) y se espera alcanzar para el quinto año las 360 mil tabletas (29,3 toneladas).
La empresa incorporará un enfoque de responsabilidad social empresarial como parte de sus operaciones, lo cual supone establecer alianzas con proveedores estratégicos comprometidos con la comunidad y el medio ambiente. La inversión total del proyecto es de S/ 790.510, de los cuales 31% será aportado por los socios y el resto financiado por bancos a 5 años. La TIR corresponde a 44,5%; el VAN financiero, a S/ 963.989; y el período de recupero descontado es de 2,56 años. También, se incluyen planes operativo, de organización y recursos humanos, de control y de contingencias para minimizar el impacto negativo de posibles eventos adversos.
(^1) Las cosechas de sus insumos deben haberse sembrado sin haber usado pesticidas sintéticos, genes alterados por la bioingeniería, fertilizantes a base de petróleo o fertilizantes con sedimentos de aguas residuales (Marcano 2016).
Índice
Índice de tablas ........................................................................................................................... vi Índice de gráficos ...................................................................................................................... vii
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viii
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En el quinto capítulo, se identifica la estrategia de responsabilidad social empresarial (RSE) que incorporará la empresa, y se plantea la necesidad de establecer vínculos con proveedores estratégicos comprometidos con la comunidad y el medio ambiente.
El sexto capítulo detalla el plan de marketing con énfasis en las estrategias de posicionamiento y segmentación, así como el marketing mix del producto. En el sétimo capítulo, se desarrolla el plan de operaciones de la empresa con la finalidad de definir los objetivos, las estrategias y políticas, lo cual permitirá satisfacer completamente los estándares internacionales de calidad y obtener las certificaciones orgánicas necesarias. Por su parte, en el octavo capítulo, se describe el plan de recursos humanos, con la estructura organizacional de la empresa y las políticas que permitirán gestionar el capital humano. En el noveno capítulo, se detalla el plan de financiero, en el cual se definen los objetivos financieros, las premisas y las políticas que demuestran la rentabilidad del proyecto. También, serán presentados los estados de resultados contables y los flujos de caja financieros. Finalmente, se exponen las conclusiones del trabajo de investigación y las recomendaciones que se desprenden del mismo.
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Capítulo II. Análisis del entorno
1. Macroambiente
1.1 Marco económico
1.1.1 Perú
Se prevé una apreciación del dólar con respecto del sol, a partir de lo cual se proyecta un tipo de cambio de cierre en 2016 que fluctúe entre S/ 3,50 y S/ 3,55. Esto supondría una variación de 4,87% contra el cierre de 2015, período en el que se registró en promedio un tipo de cambio de S/ 3,38 (Banco Central de Reserva del Perú 2015a).
En noviembre de 2015, la inflación acumulada en los últimos 12 meses fue de 4,17%, tasa que se refleja principalmente en alzas de los precios de los alimentos y las tarifas eléctricas. La inflación sin alimentos y energía (rubros de alta volatilidad de precios) fue de 3,6%. Para el horizonte 2015- 2017, se espera una moderación gradual de la inflación hacia 2,0% siempre y cuando no se generen presiones inflacionarias de demanda en el horizonte de proyección (Banco Central de Reserva del Perú 2015b).
El crecimiento del producto bruto interno estimado para el año 2015 es de 2,9%, sustentado en la reversión parcial de los factores de oferta del año anterior en el sector primario (el cual tuvo una caída de 2,3%) y en la expectativa de recuperación de los eventos que desaceleraron el crecimiento en el primer semestre, tales como un menor dinamismo del gasto público, caída de la inversión privada y disminución de las exportaciones.
Gráfico 1. Evolución % del PBI entre 2006 y 2015 – Perú
Fuente: World Bank, 2016a. Elaboración propia, 2016.
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1.2 Marco político
La política exterior del Estado peruano con los países de América del Norte está orientada a propiciar principalmente la lucha contra la pobreza y la corrupción, la promoción del crecimiento económico y el combate contra el narcotráfico. Se establece como marco de referencia para guiar las relaciones diplomáticas, principios y valores comunes – como son la protección y defensa de la democracia y los derechos humanos– la institucionalización del libre comercio y la economía de mercado (Ministerio de Relaciones Exteriores 2016).
Los Estados Unidos, por su parte, en política exterior, ha mantenido una actitud de trabajar con la comunidad internacional con un tono transparente e integrador. Actualmente, las empresas norteamericanas perciben a la región de América Latina como una fuente de oportunidades económicas. Específicamente, en el caso de nuestro país, es de esperar que la relación Estados Unidos-Perú continúe siendo favorable (Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación 2015).
1.3 Marco legal
En el Perú, la legislación facilita el proceso de exportación y elaboración de productos orgánicos de la siguiente manera:
Ley de Facilitación del Comercio Exterior (Congreso de la República 2007): En su tercer capítulo, especifica las medidas que deben ser implementadas por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, la Superintendencia Nacional Tributaria, y el Ministerio de Transporte y Comunicaciones para facilitar el comercio exterior. Ley del Impuesto General a las Ventas e Impuesto Selectivo al Consumo (Presidencia de la República 1999): En los artículos 33-36 del texto único ordenado de esta ley, se definen los beneficios tributarios que se aplican sobre las actividades de exportación. Ley de Promoción de la Producción Orgánica y Ecológica (Congreso de la República 2008): En sus títulos 6 y 7, se describe los mecanismos a través de los cuales el Estado Peruano debe promover el desarrollo sostenible y competitivo de la producción orgánica o ecológica.
El Acuerdo de Promoción Comercial establece que la exportación de la mayoría de alimentos procesados dentro de la categoría gourmet está libre de aranceles, es así que, para el caso de la
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partida 1806.32.00, « Chocolate and other preparations containing cocoa, in blocks, slabs or bars of <= 2 kg (excl. filled) », el Perú está libre de arancel, cuando el arancel general es de 5% por kilogramo (Ministerio de Relaciones Exteriores 2011).
Estados Unidos establece estrictas regulaciones para la producción, empaque, envío y desaduanaje de bienes importados. La reglamentación del ingreso de estos bienes está bajo la responsabilidad de The Food and Drug Administration (FDA), el Departamento de Agricultura (USDA), y la entidad de aduanas y protección fronteriza (CBP) (Ministerio de Relaciones Exteriores 2011). En cuanto al etiquetado de los productos exportados a Estados Unidos, el encargado de supervisar es The Federal Food, Drug and Cosmetic Act.
1.4 Marco sociocultural
El análisis de distancia cultural entre Perú y Estados Unidos revela que las principales dimensiones en las que existe diferencias son individualismo, distancia de poder y evasión de la incertidumbre. En la primera dimensión, los índices son más altos en Estados Unidos, lo cual muestra que, en esta sociedad, el grado de interdependencia entre sus miembros es casi nula, a diferencia de la sociedad peruana (Hofstede Centre 2016).
En las otras dos dimensiones, los índices son más altos en Perú, lo que presenta una tendencia más marcada de la sociedad peruana hacia la aceptación de una distribución no equitativa del poder y hacia un sistema legal muy elaborado, el cual siempre busca corregir alguna brecha con la creación de una nueva norma.
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1.5 Marco tecnológico
La tecnología en la industria del chocolate a nivel mundial está muy diversificada y en constante desarrollo; sin embargo, el Perú tiene una participación casi nula en la fabricación y exportación de maquinaria para confitería y elaboración de chocolates. En 2014, los principales países que fabricaron y exportaron maquinaria especializada fueron Alemania, Italia y los Países Bajos. Los 2 primeros se constituyen como los orígenes del 70% de las importaciones realizadas en Perú durante el mismo período (Trade Map 2015 – Código HS 843820).
En Estado Unidos, nueve de cada diez personas poseen un dispositivo móvil y seis de ellos cuentan con un teléfono inteligente ( smartphone ). Esta penetración varía según el rango de edad de la población: el grupo de 18 a 29 años es el que mayor tendencia muestra al uso de smartphones (con 85%), seguido por el rango de 30 a 49 años (con 79%); luego, se encuentra el grupo de 50 a 64 años (con 54%); y, finalmente, el grupo de mayores de 65 años solo cuenta con un 27% (Pew Research Center 2016).
2. Microambiente
Para realizar el análisis del micro ambiente, se va a utilizar la herramienta de las cinco fuerzas Porter (Harvard Business School 2008).
2.1 Clientes
Los clientes estarían compuestos por las empresas distribuidoras de productos naturales/orgánicos en el mercado de Estados Unidos, quienes cuentan con redes especializadas y aprovechan la tendencia creciente que existe por el consumo orgánico. Estos distribuidores están clasificados según su cobertura geográfica o enfoque étnico. Los más representativos son KeHE, Goya Foods, United Natural Foods Inc. y Diaz Foods, todos con alcance nacional y cartera multicanal. Entre los distribuidores regionales especializados, se encuentran Abraco Group, Iberia Foods, La Fe, Associated Grocers of Florida y Southeasts Wholesale Foods (Link Trading Group 2015).
El poder de negociación de la empresa frente a los clientes es bajo, dado que i) el producto no tiene volúmenes grandes; ii) el acceso al mercado es a través distribuidores de productos naturales/orgánicos; y, iii) al ser una empresa nueva, se requiere del conocimiento del mercado del distribuidor para lograr ingresar en los canales de venta.
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2.2 Proveedores
Los proveedores serán los productores de cacao orgánico asociados en cooperativas ubicadas en la región San Martín, mientras que la empresa Makao será la encargada del acopio y la maquila de chocolate. El poder de negociación de la empresa frente a sus proveedores es medio, puesto que i) existe una oferta exportable de cacao diversificada en el país y ii) existen otras empresas disponibles para maquilar la producción del chocolate.
2.3 Rivalidad entre competidores
Los competidores nacionales directos son aquellas empresas peruanas que cuentan con certificación de chocolate orgánico para producción, transformación y comercialización en el mercado exterior. Los más importantes productores de chocolate orgánico de exportación son Theobroma Inversiones SAC – con su marca Cacaosuyo– y Maraná SAC – con su marca Maraná– , ambos con planes de expansión internacional.
Maraná tiene planificado a corto plazo comenzar a distribuir sus productos en Estados Unidos y Europa. Además, en el mediano plazo, busca introducirse en mercados emergentes, como Japón, China e India, pues existe una tendencia inicial de consumo de productos de alta gama. En Sudamérica, sus planes iniciarían en Chile (Diario Gestión 2015).
Cacaosuyo ya está presente en Francia, Inglaterra y Japón, con miras a cerrar próximamente contratos que le permitirá introducirse en el mercado de Estados Unidos (Diario Gestión 2015b). Además, en 2015, obtuvo el premio al mejor chocolate con leche en The International Chocolate Awards. También, ganó en las categorías de mejor producto orgánico, mejor fabricante de chocolate y mejor país productor de cacao (Diario El Comercio 2015).
En 2012, el mercado de chocolates orgánicos en Estados Unidos estaba liderado por Mondelez International, a través de su marca Green & Blacks, que fue adquirida a través de Cadbury, con una participación de 41,3% del valor de mercado (Agriculture and Agri-Food Canada 2013). En segundo lugar, se encontraba The Hershey Co. con su marca Dagoba Organic Chocolate, la cual alcanzaba una participación de 25,4%.
