Plan de Negocios. Zara, Guías, Proyectos, Investigaciones de Investigación de Mercado

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INTELIGENCIA DE MERCADOS

PLAN DE NEGOCIOS

Z A R A

730099 VERÓNICA DÁVILA CONDE

VERONICA.DAVILA@U-ERRE.MX

ÍNDICE DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO EMPRESA ………………………………………………………………………………………………… 3 MISIÓN, VISIÓN Y VALORES ……………………………………………………….……………….. 4, PRODUCTO ………………………………………………………………………………………….…… 6 SEGMENTO DE MERCADO AL QUE SE DIRIGE …………………………………………………… 7 NECESIDADES QUE SATISFACE …………………………………………………………………..… 8 PROPUESTA DE VALOR ACTUAL ……………………………………..……………………………... 9 JUSTIFICACIÓN DEL PLAN PROBLEMA Y OBJETIVO MERCADOLOGICO …..………………………………………………… 10 ANÁLISIS DEL ENTORNO CORPORATIVO FODA ……………………………………………………………………………………………………... 11 PESTEL ………………………………………………………………………………………………….. 12 CUADRO BÁSICO DE INDICADORES …………………………………………………….………… 13 ANÁLISIS DEL ENTORNO COMERCIAL PRINCIPALES PRODUCTORES …………………...………………………………………………… 14 COMPORTAMIENTO DEL PRECIO ………………………………………………………………….. 15 DINAMICA IMPORT-EXPORT ……………………………………………………………………….... 16 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA PRINCIPALES COMPETIDORES …………………………………………………………………….. 17 DIAGNOSTICO COMPETITIVO ………………………………………………………………………. 18 INVESTIGACIÓN DE MERCADO INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN Y BASE DE DATOS ……………………………………… 19 OBJETIVOS ESTRATEGICOS Y PLAN DE ACCIÓN ……………………………………………… 23

MISIÓN “Mantenerse líder en el sector textil, adelantarse a la moda y crear diseños nuevos, mediante una estrategia de integración vertical. Así como ofrecer productos a un

precio acorde con la calidad.”

VISIÓN “Ser una empresa líder en la confección, comercialización y distribución de prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho de clientes, para que puedan obtener los diferentes diseños y modas.” Munno, K. (2014).

VALORES “ORIENTACIÓN AL RESULTADO: Estamos orientados a conseguir resultados de una manera eficiente, anticipándonos a las situaciones y respondiendo al cambio de forma proactiva. IMPLICACIÓN: Somos constantes con nuestro proyecto, somos curiosos y exploramos nuevos caminos. Tomamos decisiones consensuadas y aprendemos de nuestros errores. SUPERACIÓN: Nos cuestionamos constantemente lo que hacemos y buscamos aplicar ideas creativas que nos permitan innovar de una manera ágil y práctica. HONESTIDAD: Trabajamos con respeto, transparencia y humildad para generar confianza con quienes nos relacionamos. TRABAJO EN EQUIPO: Colaboramos para conseguir objetivos comunes, compartiendo la información, los conocimientos y las experiencias. Escuchamos y aportamos diferentes puntos de vista para mejorar”. Munno, K. (2014).

SEGMENTO DEL MERCADO AL QUE SE DIRIGE SOCIODEMOGRÁFICA GEOGRÁFICA Según grandes áreas.

• Europa: Moda popular.
• Extranjero: Ropa de lujo. Según países.
• Prendas especificas (15% productos) Según zona
• Cada tienda gestiona sus pedidos DEMOGRÁFICA Según sexo
• Especialmente mujeres (58% ventas) Según edad
• Desde niños a adultos de 45-50 años ECONÓMICA Según clase social
• Población en general en Europa
• Clases altas en el extranjero SOCIOCULTURAL
• Poco interés en la población madura
• No orientado al cliente muy elitista COMPORTAMENTAL Lugar de compra
• Personas que frecuentan las principales zonas comerciales Fidelidad
• Favorece la compra reiterada FUNCIONAL
• Público con interés por la moda, pero a precio asequible
• Individuos con espíritu oportunista (ediciones limitadas) Rebollo, L. (2014).

NECESIDADES QUE SATISFACE TRADUCCIÓN DE NECESIDADES EMPRESA: Zara (^) Elaborado por: Verónica Dávila Conde Fecha: 13/02/ Nicho: Familias jóvenes Producto o servicio: Ropa en general Nicho: Se dirige a familias jóvenes, con niños, que deseen adquirir ropa de calidad a un precio razonablemente accesible para un trabajador medio-alto. ¿Qué? ¿Cómo? 1 Producto de calidad y diseño novedoso Se buscan las más altas tendencias de moda Diseños inspirados en pasarelas Producto listo en escaparates en menos de dos semanas 2 Alta capacidad de innovación Procesos de producción, logística y distribución automatizados Internet para la promoción y venta de la marca Tiendas online 3 Alta rotación de productos Pequeña producción Ventas exitosas se siguen fabricando El cliente compra inmediatamente para conseguir un producto exclusivo 4 Alta reputación Marca prestigiosa La imagen que transmite es de lujo Traslada tendencias de las pasarelas a las tiendas 5 Colecciones todo el año Cada dos semanas se cambian las prendas Micro colecciones Colecciones ajustadas a gustos tendencias y tiempo

PROBLEMA Zara actualmente se encuentra en la mira de los consumidores al establecerse como una empresa de Fast Fashion, lo cual provoca rechazo entre los jóvenes consumidores al requerir marcas más responsables con el medio ambiente. OBJETIVO

• Diseñar un nuevo modelo en la renovación de las prendas reciclando prendas viejas y sacar el mayor provecho a los retazos restantes de las telas.
• Lanzar una campaña para transformar la perspectiva del consumidor sobre la marca con este nuevo modelo.

FODA Fortalezas Dispone de un sistema basado en internet Solo tarda dos semanas en rediseñar una línea de productos Adaptar la oferta en el menor tiempo posible Puede anticiparse a la competencia Modelo Just In Time Diversificación de la oferta Alto valor de la marca Pocos costes de publicidad … Oportunidades Creación de outlets, donde se vende ropa de otras temporadas a precios más bajos. Creciente interés por la imagen Continuos avances tecnológicos que permiten crear sistemas de intercambio de información más rápidos y flexibles. Globalización Ventas online Debilidades Falta de marketing El boca a boca puede influir negativamente Carencia de tallas Largas filas en cajas y probadores Bajas compras por internet Carencia de un centro de cobro rápido Falta de atención al cliente en tiendas Canibalización de productos entre las marcas del grupo Inditex. Distribución centralizada en España Amenazas Crisis económica actual Leyes diferentes en los distintos mercados de operación Aumento de la competencia Clientes exigentes Creación de tiendas online con menores costes Diferencias en cuanto a países Preocupación por el medio ambiente Imitación de los productos Antonio, B. (2015)

INDICADORES Ventas Netas (En millones de euros) $10. Número de tiendas (Al cierre del ejercicio)

Aperturas netas 66 Mercados 87 Mercados nuevos en el ejercicio 1 Mercados on-line 22 Zara (2019)

PRINCIPALES PRODUCTORES “Trabajamos de forma continua con nuestros proveedores, trabajadores, sindicatos y organismos internacionales con el objetivo de desarrollar una cadena de suministro más sostenible y con un impacto positivo en los trabajadores y el medio ambiente”. Zara Además, Zara aplica programas de desarrollo con sus productores y proveedores para garantizar que se cumplan con las condiciones laborales, de seguridad y estándares de calidad. Dicho programa, “La trazabilidad de la cadena de suministro”. Usa como eslogan: “LA TRANSPARENCIA ES CLAVE EN NUESTRA RELACIÓN CON LOS PROVEEDORES”. INDITEX “TRABAJAMOS CON MÁS DE 1.800 PROVEEDORES EN MÁS DE 7. FÁBRICAS” TEJIDO: 1286 CORTE: 238 CONFECCIÓN: 4905 TINTADO Y LAVADO: 326 ESTAMPACIÓN: 142 ACABADO: 338

DINAMICA IMPORT-EXPORT La principal ventaja competitiva de Zara es su proceso logístico tan eficaz para la exportación de sus prendas en 43 países a nivel mundial. “Inditex vende en 202 mercados en su plataforma online y posee 7.420 tiendas repartidas a nivel mundial. Toda la operativa de distribución y almacenamiento a nivel mundial está centralizada en su sede en Galicia. Alberga el principal centro de distribución de mercancías, apoyado por otros trece almacenes distribuidos por varias regiones de España: Barcelona, Madrid, Guadalajara, León, Alicante, Zaragoza y La Coruña. Toda la producción del grupo, independientemente de donde se haya realizado el producto, se recibe en alguna de estas plataformas logísticas centrales, todas ellas próximas a las sedes de las ocho marcas del grupo. Precisamente, la cercanía de la producción es un elemento indispensable para garantizar la agilidad en la distribución. La logística se complementa con otros centros de menor tamaño ubicados en diferentes países y con operadores logísticos externos que realizan procedimientos de distribución de volumen reducido. Los productos llegan a cada centro logístico procedente de las fábricas de los proveedores de 43 países, aunque el 57% son de proximidad (provienen de España, Portugal, Turquía y Marruecos). Los almacenes disponen de enormes silos para guardar las prendas y diferenciarlas por modelo, talla y color. Un complejo mecanismo automatizado permite que desde un mismo centro se distribuya la ropa solicitada a cada tienda del mundo. El principal logro de ese engranaje logístico es: “la flexibilidad para adaptarse a los gustos de los consumidores en todos los países, siendo capaces de dar respuesta en un muy corto espacio de tiempo a cualquier variación en la cadena de suministro desde el diseño, la fabricación y la distribución”. Tanto es así que, desde que la tienda o el cliente online cursa el pedido, el abastecimiento se produce en un plazo máximo de 48 horas a cualquier lugar del mundo.” Antonio, I. (2019)

PRINCIPALES COMPETIDORES La firma Inditex cuenta con diversas marcas además de Zara como Bershka, Pull & Bear, Stradivarious y Massimo Dutti por mencionar algunas. Pero en este plan consideraremos las que no forman parte de la cadena como H&M y GAP. “Hennes & Mauritz AB, fundada en 1947 en Suecia, es la segunda cadena minorista de moda más importante del mundo. Actualmente, cuenta con 4.739 tiendas repartidas en 69 países - 44 de ellos online-. El grupo tiene en total 7 marcas, pero sólo H&M posee más de 4. establecimientos. A diferencia de la empresa gallega, subcontrata la mayoría de su producción, sobre todo en Asia”. Xixi C. (2018) “The Gap en California (EEUU), que revolucionó la industria de la moda y se convirtió en un referente para la juventud de la época. Actualmente, Gap, Inc. dispone de 6 marcas (Gap, Banana Republic, Old Navy, Athleta, Intermix y Weddington Way). La compañía, que opera con 3.594 tiendas en más de 90 países, destaca por su amplia diversificación de productos, el constante uso de celebridades y figuras públicas y una gran diversidad demográfica”. Xixi C. (2018)

INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN Se usará una encuesta para conocer la situación actual de la empresa en el mercado y saber que es lo que piensan los consumidores acerca de la nueva línea de productos. Esto, tendrá por objetivo obtener la máxima información que pueda ayudar a tomar una decisión en cuanto a la disponibilidad de la línea, el periodo de rotación de las prendas, la disponibilidad en cuanto a género y edad, además de tomar en cuenta las posibles recompensas que tendrán los usuarios por aportar prendas usadas para su posterior reciclaje. Encuesta: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdGsDKEZxMgAQ75j3E7tF3zxJGb hxoYsFny97qPQURK_2NtxQ/viewform?fbzx= BASE DE DATOS Base de Datos Investigación ZARA.xlsx

ANÁLISIS BASE DE DATOS

1. ¿Qué característica prefieren mujeres y hombres al adquirir un nuevo producto? Cuenta de Género Etiquetas de columna Etiquetas de fila Hombre Mujer Total general Diseños básicos 2 3 5 Especificación de tiempo de vida promedio 2 3 5 Mayor variabilidad de tallas 6 6 12 Sin desgaste de color 6 3 9 Total general 16 15 31 Los resultados muestran que los hombres encuestados prefieren mayor variabilidad de tallas y el no desgaste de color de la prenda al momento de adquirir una nueva prenda, mientras que las mujeres encuestadas prefieren mayor variabilidad de tallas. La investigación de Cárdenas García, R & Torres Alvarado, M. (2018) afirma que de los aspectos conductuales del consumidor, las mujeres buscan variedad de tallas en las prendas, además de aspectos como la calidad. (p.14). Por lo tanto, la variabilidad de tallas podría aumentar nuestra demanda de prendas tanto en hombres y mujeres por lo que deberíamos anexar prendas que apoyen la diversidad de tallas.
2. ¿Qué beneficio prefieren nuestros clientes frecuentes de acuerdo a su rango de edad? Cuenta de Edad Etiquetas de fila 15 - 20 20 - 25 25 - 30 35 - 40 Total general 0 - 2 veces al mes 3 3 1 2 9 Descuento preferencial 2 1 1 4 Giftcard 1 1 2 Prenda de regalo 1 1 1 3 3 - 5 veces al mes 2 5 5 2 14 Giftcard 1 1 1 1 4 Prenda de regalo 1 4 4 1 10 6 - 10 veces al mes 4 4 8 Descuento preferencial 2 2 Giftcard 3 1 4 Prenda de regalo 1 1 2 Total general 5 12 10 4 31 En la tabla anterior podemos observar que de los encuestados y que son clientes frecuentes de ZARA y tienen un rango de edad que predomina entre los clientes, preferirían tener un beneficio como una Giftcard al momento de realizar una donación de ropa. De acuerdo a la investigación de Lorena Agüero Cobo (2014). podemos concluir el uso de este tipo de beneficio crea fidelización con el cliente lo cual podría significar para la empresa mayor numero de ventas, eficiencia y