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UNIDAD 1 - LA SEGUNDA POSTGUERRA Y LA HEGEMONIA DEL DISEÑO MODERNO.
1.1. LA ESCUELA DE NEW YORK.
EE.UU como nuevo polo de arte y diseño post 2da Guerra Mundial. La emigración europea: Durante las décadas de 1920 y 1930 el diseño gráfico estadounidense estuvo dominado por la ilustración tradicional. Sin embargo, el enfoque moderno fue ganando terreno poco a poco en varios frentes: el diseño de libros, el diseño editorial para revistas de moda y de negocios dirigidas a un público acomodado y el diseño gráfico promocional y empresarial. Cuando se publicó en medios publicitarios de Estados Unidos, el encarte de Tschichold “Elementary Typographie” provocó gran conmoción y desconcierto. Editores y escritores de �nte conservador lo atacaron sin piedad, tachándolo de «cohetes �pográficos» y de ser una “revolución �pográfica”. Sin embargo, un grupo reducido de �pógrafos y diseñadores estadounidenses reconoció la vitalidad y la prac�cidad de las nuevas ideas. Los años ‘30 en los EEUU se caracterizaron por ser de enorme crisis económica y en el campo del Diseño, el cual había sido muy reacio a adoptar el Diseño Moderno, se seguía mantenien- do una idea conservadora. Muy tradicional en las pautas muy marcadas de la tradición popu- lar, y al contrario de Europa en donde se desarrollaba el “Diseñador Gráfico” y el “Diseñador Industrial”, los EE.UU tenían anulados estos nombres, ellos usaban “Director de Arte” (Art Director): era la persona que se encargaba (más que de elaborar un producto) de hermosear- lo para que saliera a la venta, les daba un mejor aspecto a productos que se habían producido bajo pautas tradicionales. En estos años se va a producir una dicotomía que va a marcar mucho al Diseño norteamerica- no entre lo que es el “Diseño de firma” (diseño de diseñador, diseño moderno) y el “Diseño popular”. El Diseño Moderno estaba cargado de teorías que venían de Europa y el diseño de todos los días. Entra en los EEUU por dos vías:
- Work Progress Administra�on (WPA): A través del Estado, por este programa que tomó al Diseño Moderno como uno de los instrumentos de promoción. Estaba des�nado a crear trabajo en los EE.UU y a producir una nueva oleada de modernización (llevar nuevas pautas de tecnología para el agua, la electricidad, etc. Producir un impacto de modernización dentro del país, en la producción).
- La inmigración en masa hacia los EEUU de personas expulsadas por el nazismo, de perso- nas que huían de Alemania a causa de la falta de libertad y la persecución del fascismo. Esta ola de inmigrantes trajo consigo a todas las grandes personalidades que venían actuan- do en el Diseño Moderno en Europa. Por ejemplo Gropius (pasa en 1937 por Inglaterra, luego va a Hardvard), Mies Van der Rohe (se va a Chicago), Lazlo Moholy Nagy crea el “Ins�tuto de Diseño”, Josef Albers y casi la totalidad de los personajes de la “Escuela de París”. Dalí, Miró, Duchamp, Paul Klee pasan en masa a los EEUU. Prác�camente la Bauhaus entera termina enseñando en los EEUU. Ese movimiento que se da en el campo del diseño gráfico se refleja en la absorción de los diseñadores de una nueva realidad produc�va. Si bien se crean Ins�tu- tos de Diseño, la cues�ón del diseño gráfico en sí no ocupa un lugar importante dentro de la nuevas Escuelas de Diseño (el diseño es secundario). Estos diseñadores son absorbidos dentro del campo produc�vo y dentro del Diseño Editorial. Es un campo dis�nto en el que
mandan las tendencias del mercado y sobre todo ideas conservadoras. Muchos de los inmigrantes que llevaron a Estados Unidos los conceptos de diseños europeos llegaron prác�camente sin dinero y mínimas pertenencias, pero armados de talento e ideas y con el convencimiento de que el diseño era una ac�vidad humana valiosa que podía contri- buir a mejorar la comunicación y la condición humana. La experiencia estadounidense se enriqueció considerablemente gracias a su presencia. Las nuevas escuelas y la gráfica norteamericana hasta los años 60. La influencia del expresio- nismo abstracto y la herencia vanguardista: Tres movimientos se dan paralelamente en EEUU después de la 2GM, desde 1945 hasta los 60:
- Escuela de Nueva York: Diseño Gráfico (recicla vanguardias; influida por el Surrealismo).
- Good Desing: Diseño Industrial (idem New York).
- Expresionismo Abstracto: Plás�ca (influirá al Pop). El diseño moderno tendrá que enfrentarse a tradiciones ya arraigadas: . Diseño Editorial, sobre todo de revistas, que fueron un instrumento de enorme renovación. . Publicidad, sobre todo dentro de las revistas (dentro del diseño editorial). Hay una diferen- cia muy marcada entre EEUU y Europa, en Europa el desarrollo del cartelismo fue lo más importante, en cambio, en EEUU no tuvo tanto desarrollo como publicidad de productos, fue más bien entendido en términos polí�cos (Lester Beall). El cartel publicitario de productos no tuvo aceptación, casi no la �ene hoy en día. . Diseño Corpora�vo, la imagen realizada para las empresas, la imagen global de la empresa. Autores: Paul Rand; Gius� George; Bradbury Thompson; William Golden y Saul Bass.
Escuela de New York: En los años 40 se dan los primeros pasos a un enfoque original estadounidense del diseño modernista que se consolida en los 50. La Escuela de New York, la cual no es una ins�tución, sino un grupo de ar�stas con pensamientos en común. Mientras se apropiaban del trabajo de los diseñadores europeos importando una primera ola de diseño moderno y vanguardismo, los estadounidenses agregaron formas nuevas y conceptos a la tradición del diseño gráfico. El diseño europeo era teórico y muy estructurado, el estadounidense era pragmá�co, intui�vo y más informal en su enfoque para organizar el espacio. Nueva York asumió la función de receptora de nuevas ideas e imágenes que antes tenía París y se convir�ó en el centro cultural del mundo a mediados del s.XX En una sociedad compe��va, igualitaria, con ac�tudes y valores capitalistas, la novedad de la técnica y la originalidad del concepto fueron muy apreciadas, y los diseñadores buscaron resolver simultáneamente los problemas de comunicación y sa�sfacer una necesidad de expresión personal, esta época fue denominada la "Escuela Estadounidense del Expresionis- mo Gráfico". En la Escuela de New York se destacaron los diseñadores, Lester Beall, Paul Rand, Bradbury Thompson y William Golden.
Lester Beall (EE.UU, 1903-1969) Diseñador gráfico. A finales de la década de 1920 y principios de la de 1930 su obra rompía con la composición tradicional de la publicidad estadounidense. En el provocador entorno social y económico de la época de la depresión, trató de desarrollar formas visuales fuertes, directas y es�mulan- tes. Comprendía la nueva �pogra�a de Tschichold y la organización aleatoria del dadaísmo, la distribución intui�va de elementos y el uso de la casualidad del proceso crea�vo. A finales de los años 20 y principios de los 30 sus trabajos rompieron con la composición publicitaria estadounidense tradicional. Admiraba la fuerza de carácter y la forma de los �pos estadounidenses de madera del siglo XIX, los incorporó a su trabajo durante este periodo. A menudo combinaba planos de color uniforme y símbolos elementales, como flechas, con la fotogra�a, ya que buscaba el contras- te visual, además de un nivel elevado de contenido informa�vo. Sus carteles (Running Water) para la “Rural Electrifica�on Administra�on” (programa de la WPA), redujeron los mensajes a favor de la electrificación a símbolos elementales. La fotogra�a también era un interés en la vida de Beall y una parte importante en su proceso crea�vo. Las cámaras fotográficas, un estudio fotográfico y un cuarto oscuro eran siempre necesarios para sus experimentos visuales. En los 30 él había visto el trabajo fotográfico experimental de los diseñadores europeos de vanguardia tales como Herbert Bayer, El Lissit- zky, y Lazlo Moholy-Nagy. Las ac�vidades crea�vas de Beall fueron influenciadas, realzadas y apoyadas por el entorno de trabajo. No era lo mismo un trabajo realizado en New York que uno realizado en Chicago. Entre los años 1950 y 1960 empezó a par�cipar cada vez más en el incipiente movimiento de diseño corpora�vo, abrió nuevos caminos para los programas de iden�dad corpora�va de muchas corporaciones en las décadas de incluyendo a “Mar�n Marie�a Corpora�on”, “Con- nec�cut General Life Insurance” e “Interna�onal Paper Company”. También contribuyó al desarrollo del manual de iden�dad corpora�va, un libro de la empresa que contenía directri- ces y normas para la implementación del programa. Los manuales de Beall prescribían específicamente lo que los usos permi�an y los abusos que se prohibían en una marca registrada.
Paul Rand (EE.UU, 1914-1996) Diseñador gráfico. Comenzó la primera fase de su carrera en el diseño como diseñador promocional y editorial para las revistas “Apparel Arts”, “Esquire”, “Ken”, “Coronet” y “Glass Packer”. Sus portadas de revistas rompieron las tradiciones del diseño de publicaciones estadounidenses. Exploró el lenguaje de las vanguardias ar�s�cas europeas y lo aplicó al arte comercial y así desarrolló un es�lo gráfico único, que le convir�ó en uno de los diseñadores norteamerica- nos más influyentes. Para su época, fue un revolucionario. Gracias a su trabajo y a su férreo impulso transformó la naturaleza del diseño de EE.UU, de simple oficio a verdadera profesión. Acercando las ideas más radicales del construc�vismo ruso, el De S�jl y la Bauhaus, se convir�ó así en un fuerte defensor del modernismo. Desde 1932, su trabajo ya mostraba una fuerza expresiva e innovadora que no pasó desaper- cibida. Y a principios de los 40 su trabajo había influenciado profundamente la prác�ca del diseño en las áreas de packaging, diseño editorial y diseño de avisos. Sabía que, para atraer al público y transmi�rle un mensaje memorable, el diseñador tenía que adaptar y yuxtaponer signos y símbolos. Su obra se caracterizaba por los contrastes visuales sensuales. Oponía el rojo al verde, la figura natural a la �pogra�a geométrica, el tono fotográfico al color liso, los bordes cortados o rasgados a las formas bien definidas y el patrón textural al de la �pogra�a al blanco. Afirmaba que el campo del diseño es asimilable al del arte y la elaboración del diseño es como una operación con una carga de crea�vidad igual a la crea�vidad del campo del arte, pero orientada en una dirección dis�nta. Y que Los diseñadores podían tomar del arte deter- minadas ideas o aplicarlas en el campo del diseño, esto se aleja de lo que proponía el diseño abstracto y de muchos de los diseñadores vanguardistas. Una de las ideas de Rand era que el humor era central tanto en el arte como en la publicidad. El humor era el elemento que permite acercar al observador, crea una complicidad con él y lo envuelve porque es un elemento de recuerdo (permite que el producto se instale en la memoria del observador). En la década de 1940 fue el líder en el desarrollo de un nuevo enfoque de la publicidad, integrando palabras y frases en una organización más libre, usando metáforas visuales y juegos de palabras que no se solían ver en publicidad. Sostenía que la publicidad de una revista no es un cartel, no �ene que tener las caracterís�cas de diseño que �ene un cartel, se mira y se lee de otra manera y en otro contexto. En cartel necesita alto impacto al compe�r con un universo visual agresivo y puede apelar nada más que a métodos gráficos. En la publi- cidad el lector dispone de �empo y elige donde detenerse y donde no y está obligada a compe�r con imágenes de la misma naturaleza y con el contenido propio de la revista sin distraer al lector. U�liza tres elementos, con propia jerarquía, para hacer sus publicidades (percepción de una publicidad):
- Un elemento gráfico (letra, barra plano): �ene que ser el que primero se lea, y el que ordene la página.
- El texto de lectura: la información, explica el electo gráfico. Acá aparece la información dura.
- El elemento figura�vo (fotos, dibujos): imagen que ve la gente. Debe resumir la publicidad y ser memorable. Para 1950 se orientó más al diseño de marcas registradas y de sistemas de iden�dad visual,
Saul Bass (EE.UU, 1920-1996) Diseñador gráfico. Llevó a Los Ángeles la esté�ca de la escuela de Nueva York. El uso que hacía Paul Rand de la figura y el equilibrio asimétrico durante la década de 1940 representó una inspiración importante para Bass, pero, mientras que las composiciones de Rand, cuidadosamente orquestadas, u�lizaban contrastes complejos de forma, color y textu- ra, Bass con frecuencia reducía sus diseños a una sola imagen predominante. Tenía una habilidad notable para expresar el núcleo de un diseño con imágenes que se convierten en grifos o signos pictóricos elementales que ejercen mucha fuerza gráfica. Las formas irregulares se recortan en papel, con �jeras o se dibujan con un pincel. Las letras decora�vas, dibujadas con libertad, se combinan a menudo con letras impresas o manuscri- tas. Sus formas �enen una energía robusta y su ejecución parece casi casual. O�o Preminger le encargó la creación de materiales gráficos unificados para sus películas, que incluyeron logo�pos, carteles, publicidad y �tulos de crédito con animación. Con Bass los �tulos de crédito se convir�eron en una pequeña narración, abstracta o concreta, que intentaba meta- forizar la historia a la que estaban introduciendo. Las secuencias de �tulos comenzaron, a par�r de allí, a integrarse con la ficción, a expresarla mediante un juego gráfico. El primer programa global de diseño que unificó el diseño gráfico de imprenta y de los medios de comunicación para una película fue el programa que se creó para “El hombre del brazo de oro” de Preminger en 1955. Posteriormente, trabajará con grandes directores: Como Preminger, Hitchcock (el story board de la famosa escena de la ducha en Psicosis es de su autoría; hasta algunos sos�enen que la idea de la escena es suya), William Wyler, Stanley Kubrick, Stanley Kramer, Robert Wise, Mar�n Ri�, Mark Robson, entre otros. Para Saul Bass, las imágenes deben simbolizar y sinte�zar la película entera en muy pocos minutos. En los 60 incursionará en la realización de cortometrajes, incluso realizó un largometraje, "Phase IV" en el año 1974. En 1979, Bass anuncia su re�ro. A finales de los ochenta, James Brooks lo rescata del olvido en el que injustamente se encontraba para trabajar en su película "Al filo de la no�cia". En los 90 realizará sus úl�mos trabajos para Mar�n Scorsese: comenzará con diseños simples en "Goodfellas" (Uno de los nuestros), realizando trabajos más elaborados para "El Cabo del miedo", "La edad de la inocencia" y "Casino".
Good Design: El Good Desing en el campo del Diseño Industrial y la Escuela de Nueva York con el Good Design dentro del campo de la gráfica tuvieron puntos en común:
- Son movimientos que “reciclan los experimentos vanguardistas” desde 1920 hasta 1939. Y los reciclan casi en su totalidad. Sobre todo la influencia del Surrealismo (su fuerza nega�va no es tomada dentro del campo del diseño, se lo toma como una vanguardia más). Por eso dentro del diseño industrial del “Good Desing”, que va a hacer tanto hincapié en la funcionalidad y la corrección técnica, se van a ver en su vocabulario formal “préstamos” del Surrealismo y sobre todo del no figura�vo (Miró y Arp). También la Escuela de Nueva York y el Buen Diseño reproducen un poco de cada una de las experiencias vanguardistas del perío- do de entreguerras.
- Esta especie de repertorio formal y esta herencia en la prác�ca del Diseño, se va a aplicar a varios campos. En la posguerra en los EE.UU estas técnicas de diseño moderno se van a incorporar a la producción, a la industria (los modelos del Good Desing se van a producir en la industria, y los modelos del Diseño Gráfico se van a producir masivamente, por ejemplo: las revistas, las imágenes corpora�vas, etc.). Fue un movimiento muy copiado, observado desde cerca por toda Europa, tuvo muchísima influencia en las ins�tuciones y en la enseñanza del Diseño. No sólo pegó con sus postulados en la producción masiva de muebles, utensilios, etc., sino que además tuvo una especie de sanción ins�tucional. El Good Design fue avanzando con todas sus fuerzas desde el “Museo
Fue reconocido como el maestro de los �tulos de créditos cinematográficos. Fue pionero en un proceso orgánico de formas que aparecen, se desintegran, se reforman y se transforman en el �empo y el espacio. Aquella combinación, recombinación y síntesis de la forma se trasladó también al ámbito del diseño gráfico impreso.
de Arte moderno” de New York, dirigido por Beall. Se crea en esos años un concurso de “Buen Diseño” y el premio al “Buen Diseño”. Este es un concepto tomado por una ins�tución (el Museo), que luego toman otras ins�tuciones, hacer concursos de “Buen diseño”. En Alemania esto va a ser adoptado pero la traducción sería “De la Buena Forma” (Die Gute form). En los años 50 y 60 los concursos van a servir para deba�r temas de diseño y para lanzar al mercado piezas creadas en esta especie de laboratorio de Diseño. En Argen�na hubo concursos de “Buen Diseño” en los años 60, en el Centro de Inves- �gación de Diseño Industrial. De la mano del “Buen Diseño”, el estudio del diseño industrial va a penetrar en países en los que hasta ese momento no exis�a un estudio del diseño y ese es el caso de Argen�na, cuando se crea la “Escuela de Diseño” de La Plata y otras a principios de los 60, la idea del Buen Diseño es lo que impulsa a su formación: desde términos conceptuales existe un buen diseño que se puede desarrollar para traspasarlo al desarrollo industrial. Esto que pasó en la Argen�na se repite en muchos países de América La�na. La Bauhaus mientras exis�ó era, en la Argen�na, prác�camente desconocida, recién para estos años y gracias al “Buen Diseño” se va a estudiar. En cambio el “Buen Diseño” fue diferente; las exposiciones de Nueva York fueron seguidas por la prensa de Arquitectura y Diseño de muchos países. El Diseño Moderno entra de lleno en Argen�na para los años 50/60 al igual que la Bauhaus que se había dado antes, pero hay un desfasaje, se va a conocer primero el “Buen Diseño” y luego la “Bauhaus”.
Expresionismo Abstracto: Término por el que se conoce la trayectoria que siguió la pintura abstracta a par�r de los años 40. El epicentro de la vanguardia se desplazó, como consecuen- cia de la guerra en Europa desde París hasta Nueva York. El expresionismo abstracto toma del surrealismo la técnica de composición inconsciente; dejarse llevar por la inconsciencia, la ejecución inconsciente del cuadro. Algunos refugiados europeos, muy influidos por las teorías surrealistas, transmi�eron su impulso vanguardista a los jóvenes ar�stas norteamericanos. Surgieron así algunos precursores, como Arshile Gorky y Mark Tobey. Jackson Pollock es la figura emblemá�ca, creador del Ac�on Pain�ng. Franz Kline, cuyos grandes brochazos negros sobre el lienzo en blanco ejercieron una gran influen- cia en muchos ar�stas. Willem de Kooning, cuya serie de mujeres, entre repelentes, hipnó�- cas, descoyuntadas y violentas es una de las más representa�vas de su colección. El expresionismo abstracto introdujo muchos cambios y novedades en el Arte pero, sobre todo, rompió con cualquier clase de tradicionalismo. Una mayor libertad de medios y la necesidad de la expresión interna irrumpieron en la escena ar�s�ca arrastrando todo a su paso y cambiando la concepción del Arte una vez más. Pero el nuevo arte americano para poder llegar a estados más puros en la pintura debe sacrificar algo, todo lo que �ene forma no puede ser perfecto. Esta intención conlleva la liberación del objeto, la renuncia a la repre- sentación que producirá una liberación esté�ca total. De este modo, el ilusionismo formal es desterrado en favor de una gestualidad expresiva que arranca de la emoción de un ar�sta que vive su creación intensamente. La renuncia a la representación planteó una crisis temá�- ca. Los ar�stas sabían lo que no querían hacer, y experimentaron con acierto el automa�smo surrealista hasta alcanzar una libertad total y absoluta en cuanto a formas de expresión que les reveló que el verdadero tema era el mismo proceso pictórico.
1.2. DISEÑO EDITORIAL DESDE LOS AÑOS ‘40 Y EL PODER DE LA IMAGEN.
La revista como medio de información y circulación masiva: El área editorial volvió a tomar auge en Estados Unidos después de 1945 con la Escuela de Nueva York. También, a par�r de 1940, comenzó un incremento y una mejora en la publici- dad. Durante la década de 1940, sólo un puñado de revistas estadounidenses estaban bien diseñadas. Tres de ellas eran “Fortune”, una revista de negocios que contaba entre sus direc- tores ar�s�cos a Bur�n y Leo Lionni; “Vogue”, donde Alexander Liberman sus�tuyó al doctor Agha como director ar�s�co en 1943 y sobre todo “Harper´s Bazaar”, donde Brodovith con�- nuó como director ar�s�co hasta su jubilación, en 1958. Durante la década de 1950 se produjo una revolución en el diseño editorial, alentada en parte por las clases de diseño que daba Alexey Brodovith primero en su casa y posteriormen- te en la Nueva escuela de inves�gación social de Nueva York. Las semillas para un periodo expansivo y orientado hacia el diseño en la gráfica editorial se sembraron en aquellas clases. Los alumnos de Brodovith aprendieron a examinar concienzudamente cada problema, a desarrollar una solución a par�r del conocimiento adquirido y a con�nuación a buscar una presentación visual brillante. Su impacto en la generación de diseñadores editoriales y fotógrafos que empezaron a trabajar por su cuenta durante la década de 1950 fue extraordi- nario y brindó a la experiencia del diseño editorial una de sus mejores épocas.
La época de los directores de arte: Alexei Brodovich, Mehmed Fehmy Agha (Dr. Agha) en los Estados Unidos: La figura del “Director Ar�s�co” es la que vincula dibujantes, ilustradores, diseñadores, �pógrafos, pintores y fotógrafos; se adoptan los “Slogan” para los ar�culos de las revistas y se comienza a usar el Marke�ng. Es en esta época cuando se repiten lemas, homenajes a las estrellas de cine y afirmaciones exageradas, fueron los aportes de la década. La agencia “Doyke Dane Bernbach”, desarrolla una estrategia para cada campaña rodeándola de cualquier avance importante o diferencia su�l del producto, a fin de abrirse paso entre los consumidores que se encuentran bombardeados por anuncios. A finales de los 60, EE.UU estaba sucumbiendo ante la inflación y los problemas económicos. Al mismo �empo, las inquietudes sociales acerca de la guerra de Vietnam, los problemas ambientales, los derechos de las minorías y de las mujeres produjeron la necesidad de una clase diferente de publicidad. El público demandaba un contenido de información más eleva- do, las tarifas postales que subieron exageradamente, la escasez de papel, sus costos y los de la impresión redujeron las revistas periódicas de gran formato (Mc Calls y Esquire eran de 33,4 x 25,5cm) a un formato de 27,5 x 21 cm. Otras incluyendo Life, Look y el Saturday Evening Post cesaron su publicación. Alexei Brodovich (Rusia, 1898-1971) Fotografo y diseñador. En 1933 Carmel Snow (director de la revista Harper´s Bazaar) ofreció a Brodovitch (afincado en EE.UU tras la revolución rusa) el cargo de director ar�s�co de dicha revista, que ocupó desde 1934 hasta 1958. Aficionado al espacio blanco y a la �pogra�a ní�da en páginas despejadas y abiertas, replanteó el enfoque del diseño editorial. Brodovitch fue el primer
sinte�zar las formas por la limpieza de la gráfica Suiza. Los colores que se u�lizaban eran desaturados. A veces creaban imágenes que parecían tridimensionales. La revista Bazaar era la competencia de Vogue y Vanity Fair, ya que todas estaban dedicadas a la mujer. U�lizaban mucho la repe�ción, lo cual fue un an�cipo del Pop. También se usaba el montaje, el fotomontaje y el collage. Para generar movimiento, en los años 50, se u�lizaban secuencias cinematográficas. Para ubicar la �pogra�a se usaba la repe�ción y los blancos. Brodovitch se encargó de la dirección ar�s�ca desde 1934 al 58 cuando se jubiló y fue reem- plazado por Henry Wolf quien experimentó con la �pogra�a, haciéndola tan grande como para llenar una doble página y a con�nuación usando �tulares pequeños en otras páginas. Su visión de la portada de una revista era una imagen sencilla que transmi�era una idea visual.
La importancia de la imagen y la fotogra�a en el discurso visual. Life, Fortune, etc. El crecimiento y la masificación en esta área: Esta es una época de búsqueda ar�s�ca y de laboratorio en la fotogra�a. Algunos fotógrafos importantes fueron Prescilla Peck e Irving Penn, que trabajan luego de 10 o 15 años en el Pop y la Psicodelia. Se usa un nuevo papel que hacía las imágenes impresas perfectas. En cuanto a la �pogra�a se usaba en los �tulos con serif y en el texto sans serif. la década de 1940 fue bastante mediocre para la publicidad; sus pilares fueron la repe�ción de eslóganes hiperbólicos, los homenajes a estrellas de cine y las exageraciones y, de vez en cuando, algún diseño excelente. El 1 junio 1949 abrió en Nueva York una agencia de publici- dad nueva: “Doyle Dane Bernbach”. Entre sus innovaciones, Bernbach eliminó los signos de exclamación de la publicidad» y la hizo hablar con inteligencia a los consumidores. U�lizó con eficacia el espacio en blanco para dirigir la atención del lector hacia el �tular y la imagen en las páginas an� borradas de los periódicos. Para cada campaña, se desarrollaba una estrategia en torno a las ventajas impor- tantes, las caracterís�cas dis�n�vas o la superioridad del producto. Para poder llegar hasta unos consumidores bombardeados siempre con mensajes comerciales, Bernbach buscaba un envoltorio imagina�vo para esta información. Su principal aportación consis�ó en combi- nar las palabras y las imágenes de una forma nueva. Tradicionalmente, el redactor publicitario enviaba el �tular y el texto el director ar�s�co, que entonces lo componía; en cambio, el método que u�lizaba Bernbach consis�a en establecer una relación sin enérgica entre los componentes visuales y los verbales. Suprimieron los límites entre la comunicación verbal y la visual y desarrollaron una sintaxis visual y verbal, en la cual palabra e imagen se fusionaban en una expresión conceptual de una idea, hasta volverse totalmente interdependientes. Como lo que predominaba en el concepto, el diseño de muchos anuncios de Doyle Dane Bernbach se reducía a los elementos básicos necesarios para transmi�r el mensaje: una imagen visual grande y deslumbrante, un �tular conciso en negrita y un texto que transmite un mensaje obje�vo y a menudo diver�do, en lugar de usar exageraciones y superla�vo sinsen�do. La organización visual solía ser sencilla y simétrica, para que la distribución del diseño no distrajese de la presentación directa de la idea. En lugar de estereo�pos publicita- rios, se u�lizaban personas reales de la sociedad pluralista estadounidense. Doyle Dane
Bernbach se convir�ó en campo de entrenamiento para lo que se dio en llamar “la nueva publicidad”. La televisión comenzó a emi�r con regularidad en 1941 e inmediatamente después de la Segunda Guerra Mundial experimentó un crecimiento espectacular como medio publicita- rio. A principios de la década de 1960, la televisión en el segundo medio (los primeros eran los periódicos) en ingresos totales por publicidad y el principal en cuanto al presupuesto publicitario nacional. Los directores ar�s�cos de los medios impresos comenzaron a volcarse al diseño de anuncios para televisión. Muchos predijeron la muerte de la revista como forma de comunicación durante la década de 1960; sin embargo, surgió y prosperó una nueva generación de publicaciones periódicas de formato más pequeño, dirigida a los intereses de públicos especializados. Los anunciantes que deseaba llegar a dichos espacios compraban el espacio. El nuevo clima editorial, que hacía más hincapié en el contenido, con textos más largos y menos oportunidad de tratamientos visuales espléndidos, necesitaba un nuevo enfoque del diseño editorial. La diagramación se volvió más controlada y el uso de un formato �pográfico y una re�cula estándar pasó a ser la norma
Life: Fue una revista estadounidense con diversas etapas de desarrollo. En la primera, fue una revista de humor e informaciones generales publicada desde 1883 a 1936. En el año 1936, Henry Luce, el fundador del Time, compró todos los derechos de esta revista única- mente para poder adquirir los derechos de su nombre, tras lo cual pasó a ser una publicación creada por él, con gran énfasis en el fotoperiodismo. En la década de 1960 la revista se llenó de fotos en color acerca de estrellas del cine, el Presi- dente John F. Kennedy y su familia, la Guerra de Vietnam, y la llegada del hombre a la Luna. Uno de los focos editoriales de la revista fue una larga aparición en 1964 de la actriz Elizabeth Taylor y su relación con el actor Richard Burton. El reportero Richard Meryman Jr. viajó con Taylor a Nueva York, California, y París. Life publicó un ar�culo en primera persona de 6. palabras de la estrella de la pantalla grande. En los 60, las fotogra�as de la revista aparecie- ron gracias a Gordon Parks. "La cámara es mi arma contra las cosas que me disgustan acerca del universo y cómo yo muestro las cosas bonitas del universo", Parks recordó en 2000. "Yo no me intereso por la revista Life. Me intereso por la gente", dijo en aquella ocasión. Life apareció como una revista semanal hasta 1972, como "especiales" de forma intermiten- te hasta 1978; una revista mensual desde 1978 hasta 2000; como un suplemento semanal de varios periódicos desde 2004 a 2007.
Fortune: Una revista de Henry Luce para gente de clase media alta, pionero en el área edito- rial. Aplicó en las tapas un �po de “arte conceptual”. Trabajaba el interior con elocuencia en la imagen, con elementos que perturban lo equilibrado y rígido para atraer la atención. El formato de todas las revistas cambió hacia uno más pequeño, como el que se u�liza actual- mente. Para el diseño de las tapas contrataba a diseñadores independientes, como por ejem- plo a Sutnar, Lubalin y Ma�er. En el interior involucraba una página con la otra a través de un elemento, como un diagrama por ejemplo. En 1949 Leo Lionni llegó a ser director ar�s�co de esta revista y permaneció ahí hasta su jubilación, en 1961. Allí, dotó a la revista de una iden�- dad exclusiva, en gran medida gracias a su uso innovador de la fotogra�a.
Show: Tenía influencia del Pop. Usaba �tulos con cuerpos pequeños ubicados al pie de la grilla. La imagen y la �pogra�a tenían con�nuidad. La imagen estaba tratada de manera tal que llevaba a la lectura del �tulo que estaba ubicado abajo. Se usaba la página o las páginas con una fotogra�a entera de fondo sin montaje. También usaba el recurso de �pogra�a como imagen. Look: Diseñada por Henry Wolf quien llegó a ser anteriormente el director de la revista Esqui- re (1953). Era una revista de carácter informa�vo. La “Nueva Times” era su competencia. Estaba influenciada por la gráfica Suiza: fotogra�as maximizadas, columnas, rigidez, sin mucho cambio del cuerpo de la �pogra�a, con negritas, blancos, grilla, etc. La fotogra�a ocupaba el primer lugar. Era rígida y esquemá�ca. Esta revista era cultural, no como las demás que eran para la moda o la mujer.
1.3. LA NUEVA GRÁFICA SUIZA. El arte concreto y los orígenes de la Nueva Gráfica en Suiza: Suiza fue el único país de Europa que no par�cipó de la 2GM, confiriéndole privilegios en el desarrollo económico y social, lo que a su vez le permite funcionar como polo de absorción de las tendencias culturales vanguardistas interrumpidas con el acceso de Hitler al poder. El núcleo de diseñadores responsables del nuevo diseño suizo son extranjeros (la mayoría se ha perfeccionado en Francia o Alemania). La década del 30 marcó el origen del diseño gráfico suizo, afianzándose en los 40, los prime- ros esfuerzos de este movimiento se concentraron en otorgar el mayor orden y economía posibles al uso de los recursos �pográficos. Las caracterís�cas visuales de la Nueva grafica Suiza comprenden una unidad visual del diseño lograda por medio de la organización asimétrica de los elementos de diseño sobre una red dibujada matemá�camente; una fotogra�a que presenta una información visual y verbal en forma clara y obje�va; y el uso de la �pogra�a sans serif compuesta en una configu- ración de márgenes alineados a la derecha y desiguales a la izquierda. El diseñador se define no como un ar�sta sino como un conducto obje�vo para la difusión de información importante entre los componentes de la sociedad. El ideal es alcanzar la claridad y el orden. La Nueva Gráfica Suiza, al igual que la Escuela de Nueva York, de alguna manera resumen muchos de los postulados del diseño moderno. En términos generales tuvo dos fuentes de inspiración:
- La Nueva Tipogra�a: La relación es bastante complicada porque la Nueva Gráfica Suiza se basó en los postulados que Tschichold había elaborado en “Die Neue Tipographie”: Había que crear una �pogra�a más simple, sans-serif, perfectamente legible y económica, que sienta bases para la Helvé�ca. Lograr un diseño acorde con esta �pogra�a simple, donde prima la asimetría y la funcionalidad. El diseño cuenta con ciertos elementos que no son propios del arte, como la posibilidad de u�lizar elementos gráficos de apoyo y el uso de imágenes elaborados (fotos), o todo trabajo de la imagen y su u�lización mecánica. Después de la 2GM, Tschichold cambia abruptamente sus teorías, emigra a Suiza y empieza a trabajar con �pos romanos más tradicionales, se desdice. Con esto, La Gráfica Suiza entra en conflicto con Tschichold porque toman lo que él había dicho antes, cuando la "Gráfica Suiza" estaba surgiendo.
- El movimiento del Arte Concreto: Movimiento en que se establece entre el diseño y el arte una de las relaciones más fruc�feras de todas las que se dan en el s. XX. El Arte Concreto le provee a la Gráfica Suiza muchos de sus instrumentos de proyección y de trabajo pero también muchos elementos conceptuales. Se basa en 3 principios:
- Diferenciar Abstracto y Concreto: el Arte Abstracto parte de una relación con la naturaleza, no es figura�vo, en muchos casos intenta representar algo. En cambio, el Arte Concreto no intenta tener ninguna relación con la naturaleza. Un cuadro concreto no representa objetos, es un objeto en sí mismo.
- EI Arte Concreto - Lenguaje Universal: el Arte Concreto intenta ser un lenguaje universal que u�lice sus propios recursos sin recurrir a la realidad.
- Arte Concreto - Lenguaje individual: An�-individualista, no intenta expresar nada, no hay ninguna carga individual. Es un medio del conocimiento, explora esa realidad con sus elementos que es la realidad plás�ca.
La obra pionera de Max Bill: Max Bill (Suiza, 1908-1994) Arquitecto, pintor, escultor, diseñador gráfico, �pográfico e industrial, publicista y educador. Después de estudiar en la Bauhaus con Gropius, Meyer, Moholy-Nagy, Albers y Kandinsky desde 1927 hasta 1929, se trasladó a Zurich. En 1931 adoptó los conceptos del arte concreto y comenzó a hallar su camino con toda claridad. En abril de 1930 formuló un manifiesto del arte concreto, haciendo un llamamiento a un arte universal de absoluta claridad, basado en la construcción aritmé�ca controlada. Las pinturas del arte concreto se construyen totalmente a par�r de elementos visuales puros y matemá�camente exactos, tanto en lo que se refiere a planos, colores. Puesto que los elementos no �enen ningún significado externo, los resultados son puramente abstractos. El diseño gráfico es la an�tesis de este concepto, en cierto sen�do, ya que el diseño sin un sen�do simbólico semán�co deja de ser comunicación gráfica y se convierte en arte. Sin embargo, los conceptos del arte concreto se pueden aplicar al aspecto estructural del diseño gráfico. Cuando la década del 30 dio paso a los años de la guerra y Suiza mantuvo su neutralidad, Bill construyó diagramas con elementos geométricos organizados con un orden absoluto. Sus obras se caracterizaron por la proporción matemá�ca la división espacial geométrica y el uso de la �pogra�a Akzidenz Grotesk (sobre todo peso mediano). También exploró el uso del margen derecho sin jus�ficar y los párrafos indicados mediante un intervalo espacial en lugar de la sangría en algunos de sus diseños de libros de la década de 1940. La evolución del arte y el diseño de Bill se basaba en el desarrollo de principios coherentes de organización visual. Le preocupaban, entre otras cosas, la división lineal del espacio en partes armoniosas; las re�culas modulares; las progresiones, permutaciones y secuencias aritmé�cas y geométricas, y el equilibrio de relaciones contrastantes y complementarias en un todo ordenado. La técnica de Bill era crear cuadros de formas similares pero que en realidad tocaran temas dis�ntos; variación sobre un mismo tema, donde la obra gire sobre la composición y la acción de los colores. Y la idea de las infinitas soluciones a cada problema se basa en el uso de las matemá�cas y la cues�ón de par�r de una imagen estructurada previa.
Los estudios de Karl Gerstner: Karl Gerstner (Suiza, 1930-2017) Diseñador, �pógrafo, autor y ar�sta. En el diseño suizo, Gerstner fue de los úl�mos grandes, pero pionero en las innovaciones de dicho es�lo gráfico. La unidad en el diseño, la asimetría, y la famosa cuadrícula o “grid” son solo algunas de las caracterís�cas que poseía como diseñador. Fundó GGK, una importante agencia publicitaria suiza que con el �empo se convir�ó en unas de las agencias de diseño más importantes y aclamadas internacionalmente. Tras abandonar la publicidad, Gerstner dio luego un giro a su carrera cuando comenzó a trabajar independientemente con iden�dades corpora�vas y como consultor de iden�dad. Algunos de sus clientes fueron Swiss Air, Burda, Langenscheidt y IBM. Desempeñándose en muchas ramas del diseño trabajaba con la idea de una cuadricula o “grid” flexible, pionero en el texto injus�ficado y la presentación del texto y la �pogra�a como uno solo. En sus obras se pueden observar formas directas y simplificadas. Se caracte- riza por el absoluto dominio de los medios empleados (�pogra�a, fotográfico, transparen- cias y de los recursos tecnológicos), lo que le permite una amplia experimentación, ejecutan- do diseños claros, legibles y obje�vos que iban acompañados de la famosa �pogra�a Akidenz Grotesk. Gerstner compa�bilizó su carrera como diseñador con la publicación de diversos libros sobre metodología del diseño, �pogra�a y la praxis del diseñador, haciendo propuestas para enten- der al diseño y a su ejercicio, la mayoría de los cuales han sido traducidos a otras lenguas.
Con�nuación y gravitación de la escuela durante los años 50 y 60: Durante la década de 1950 surgió en Suiza un movimiento de diseño que ha sido llamado “Escuela Suiza”, “Diseño Suizo” o “Diseño Tipográfico Internacional”. La trascendencia ideológica sobre la sociedad que tuvo la Escuela Suiza fue notable, pero
también fue la época en la que el imaginario daba a la comunicación gráfica un sobrenombre de “comunicación de imágenes”, cuya función primordial parecía ser la exhibición de su este�cidad. En este �empo, las agencias de publicidad no ocupaban un lugar tan predominante en las áreas de la comunicación visual, siendo entonces, la exposición anual de los carteles suizos un acontecimiento social, y el orgullo nacional suizo se alimentaba con estos logros ar�s�- cos. Las caracterís�cas de este es�lo son la unidad de diseño que se logra mediante la organiza- ción asimétrica de los elementos que lo componen en la re�cula matemá�ca; una fotogra�a y un texto obje�vos que presenten la información visual y verbal de forma clara y fác�ca, sin las exageraciones de la propaganda y la publicidad comercial, y el uso de una �pogra�a de palo seco, compuesta con una configuración jus�ficada a la izquierda y bandera derecha. La �pogra�a palo seco representa el espíritu de la época más progresista y las re�culas mate- má�cas son los medios más legibles y armoniosos de estructurar la información. El diseño era una ac�vidad relevante con una u�lidad social. Se rechazaban la expresión personal y se adoptaba un enfoque más universal y cien�fico para resolver problemas. Durante la década del 50 se crean dos escuelas dentro de este es�lo:
- La Escuela Basilea, donde se observan diseños de la co�dianidad y el uso de bloques de color y fotocomposición, la importancia de la �pogra�a dentro de los diseños u�lizando rejillas y re�culas en forma abanderada para los diferentes diseños. En gran medida, las raíces de “Es�lo Tipográfico Internacional” se encuentran en el plan de estudios que propo- nía la Escuela de Diseño de Basilea, basado en ejercicios de geométrica fundamental a par�r del cubo y línea. Esta base, que comenzó en el siglo XIX, fue independiente de De S�jl y de la Bauhaus, sirvió de fundamento para la formación del “vorkus” (curso fundamental o nivela- torio) de la escuela.
- La Escuela Zurich, en donde la importancia es la de generar re�culas y de crear una mejor legibilidad y limpieza de los diseños, se u�lizan gráficos matemá�cos y fotogra�as y �pogra- �as limpias dentro de los diseños. En esta escuela o es�lo fue donde se diseñan �pogra�as como la “Folio”, “Univers” y “Helvé- �ca”, considerándose a esta úl�ma como el logro del equilibrio entre ojos y palos. Y en lo que respecta a la impresión de libros, se u�lizó mucho más los �pos “Fru�ger” y “Univers”, dado que disponía de una mayor can�dad de variables �pográficas. El nuevo es�lo pronto se extendió universalmente tanto por los propios desplazamientos de los diseñadores por toda Europa y por Estados Unidos, por la difusión del Es�lo Internacional que hizo la revista “Neue Grafik” durante los años 1958 y 1965, y por la contratación que realizaron las empresas suizas ubicadas en dis�ntos puntos del mundo de los ar�stas recibi- dos en las escuelas de Zurich y Basilea.
Carlo Vivarelli, Armin Hoffmann y otros: La escuela suiza, tanto en la ver�ente de Basilea como la de Zurich, contó con diversos expo- nentes:
. Escuela de Basilea, donde se encontraba Karl Gerstner, también estaban, entre otros:
Armin Hoffmann (Suiza, 1920--) Diseñador gráfico. Comenzó a dar clases en la Escuela de Diseño de Basilea, después de finalizar sus estudios en Zurich. Junto con Emil Ruder, desarrolló un modelo educa�vo vinculado a los principios elementales del diseño del vorkus (curso inicial nivelatorio). Hoffmann tenía una filoso�a del diseño basada en el lenguaje gráfico elemental del punto, la línea y el plano, sus�tuyendo las ideas pictóricas tradicionales por una esté�ca modernista. Para el, la relación entre elemen- tos contrastantes es el medio de vigorizar el diseño. Estos contrastes incluyen de claro a oscuro, de líneas curvas a rectas, de forma a contraforma, de blando a duro y de dinámico a está�co y la resolución se alcanza cuando el diseñador consigue la armonía absoluta del todo. Dictaba normas estrictas en la composición del diseño, separación de líneas de texto compactas, letras sin remate, espacio entre palabras uniformes, caracterizándose sus traba- jos por la exploración del ritmo y del �empo de las formas visuales. En 1965 publicó el “Manual de diseño gráfico”, que presenta su aplicación de los principios elementales del diseño al diseño gráfico.
. Escuela de Zurich, donde se encontraba Max Bill y Josef Müller Brockman, también estaban, entre otros: Richard P. Lohse (Suiza, 1902-1988) Pintor y ar�sta gráfico. Trabaja conforme a principios rigurosamente construc�vos. Su ap�tud para esta tarea se hace patente en la ar�culación de las superficies, el sen�do de las proporciones, el ritmo implícito de los elementos, el color apropiado al tema y una enérgica y segura distribución de los tonos de grises. En sus trabajos integra con máximo acierto la �pogra�a en la composi- ción. Trabaja con fotogra�a en blanco y negro y aplicaciones de color. Las pinturas clásicas �picas de Lohse son planos laminares no representa�vos, sistemá�cos y bidimensionales de elementos de color interac�vos en diversas relaciones lógico-matemá�cas visibles a simple vista, u�lizando la estructura de color que percibimos y de modo que cada elemento desem- peña un papel cualita�vo equivalente. En 1953 publicó el libro “El nuevo diseño en exhibicio- nes”. Emil Ruder (Suiza, 1914-1970) Tipógrafo y diseñador gráfico. En 1947 se incorporó al cuerpo docente de la Escuela de Diseño de Basilea como profesor de �pogra�a. Fomentaba la u�lización y el aprecio del espacio en blanco como parte integrante del diseño. Enseñaba que la �pogra�a deja de tener sen�do cuando se pierde el significado de la comunicación; por consiguiente, la legibilidad y la facilidad de lectura son cues�ones preponderantes. Ruder era par�dario del diseño global sistemá�co y del uso de una estruc- tura en forma de re�cula para armonizar entre si todos los elementos y, al mismo �empo, permi�r variedad en el diseño. Exploró minuciosamente los contrastes, las texturas, las posibilidades de escala de la nueva �pogra�a, tanto en los trabajos por encargo como en los experimentales. Su metodología de diseño �pográfico y enseñanza se presentó en 1967 en su libro “Manual de diseño �pográfico”, que tuvo influencia en todo el mundo.
el papel del diseño en la industria (la corriente de diseño principal se hacía más suntuosa y de aspecto más caro, lo que cortó los lazos con el idealismo democrá�co de post-guerra), el cual cues�ona el uso de objetos al proponer una filoso�a más ambiental y humanista, incluyendo “el gusto popular”. Así surge el llamado “Diseño Radical” o “An�diseño” que recibe influencias del Pop en los 60 y de algunas culturas primi�vas, ambas fuentes le proporcionaron una definición alterna�va de los objetos: los veía como símbolos visuales, integrados en la cultura que los creaba, pero que al mismo �empo le permi�a a los usuarios, libertad de operación. Los objetos que veía a su alrededor los definía como “accesorios para la liberación”. El Diseño Radical discu�a el papel del diseño en la industria y su evidente alianza con el capitalismo y el consumo. El Diseño Radical alcanzó su apogeo a finales de los 60, coincidiendo con revueltas estudian- �les, encontrando un público desilusionado por la sociedad de consumo que los rodeaba. La línea de separación entre la “corriente principal” y el “diseño radical” se mantuvo muy clara: Pocas empresas consideraron a este úl�mo de manera comercial.
Antecedentes: Antonio Boggeri y Xan� Schawinsky: Antonio Boggeri (Italia, 1900-1989) Fotógrafo, publicista, ar�sta gráfico y músico. Mejor conocido por haber fundado, el “Estudio Boggeri”. El nacimiento de la gráfica italiana moderna es fundamentalmente Boggeri, quien, después de haber profundizado sus conocimientos en el montaje con la experiencia adquirida en la imprenta de “Alfieri y Lacroix”, y tomando como referencia los modelos ofrecidos por la Bauhaus, en 1933 abrió en Milán uno de los estudios graficos más importantes del diseño italiano, el “Estudio Boggeri”. El Estudio Boggeri va a revolucionar la metodología proyectual brindando al comitente un servicio integral, procurando no sólo el diseño de la imagen en su totalidad sino también la producción gráfica considerando para ello la an�cipación del rol del director crea�vo ampliando así las dimensiones del diseñador gráfico y la comprensión del estudio como un nuevo espacio donde se brinda un servicio de prestaciones calificadas. Boggeri considera al diseño como un “proceso para resolver problemas de comunicación”. En el Estudio Boggeri, dirigió un grupo de diseñadores y ar�stas (italianos y del centro de Europa) que renuevan radicalmente la moderada gráfica comercial italiana poniéndola al día y preparando el nacimiento de una tendencia autóctona, marcando un perfil de excelencia en la gráfica. En una primera etapa se encuentran diseñadores Italianos y extranjeros prove- nientes de Suiza (y radicados en dicho país), Alemania (algunos eran ex alumnos de Bauhaus) que trajeron consigo el repertorio formal de la Nueva Tipogra�a, los aportes racionalistas y la aplicación de las propuestas de la fotogra�a obje�va. La segunda generación del estudio es desarrollada después de la 2GM caracterizada por el aporte suizo (luego de la guerra los alemanes daban “mala imagen”) a través del ingreso de personalidades que renovarán la gráfica italiana, importando una ac�tud sistemá�ca en la proyección encargados de integrar los criterios metodológicos y obje�vos al diseño italiano. Este estudio fue uno de los primeros en Italia en proporcionar un servicio completo de comu- nicación para grandes empresas (como Olive�), incluido su diseño. Tuvo su apogeo entre finales de los años 50 y principios de los 60. Los clientes incluyeron compañías como Olive�, Roche, Glaxo, Dalmine y Pirelli.
Xan� Schawinski (Suiza, 1904-1979) Diseñador gráfico, fotógrafo y pintor. Par�cipó en la experiencia Bauhaus en Dessau (1925) donde se dis�nguió en par�cular en producciones teatrales y perfeccionó estudios fotográficos y �pográficos.En 1933 se trasladó a Milán y forma parte del Estudio Boggeri, donde en poco �empo resultó ser una "presencia decisiva" para la contribución a la creación de famosas campañas publicitarias, realizando los carteles para Cinzano y la publicidad en los pliegues de Mo�a y especialmente de Olive�, mediante la aplicación de la innovadora técnica de fotomontaje. Para Olive� también par�cipó en la construcción de la máquina de escribir llamada “Olive� Studio 42”.
Años de postguerra: Max Huber, Carlo Vivarelli, Bruno Munari, Giovanni Pintori y Marcello Nizzoli: Max Huber (Suiza, 1919-1992) Diseñador gráfico. Es contratado por Boggeri y desarrolló trabajos importantes en Milán, después de haber estudiado ideas formales en la Bauhaus. Realizó sistemas de comunicación gráfico. Combina brillantes y puros ma�ces con fotogra�as e intensa y compleja organización visual. U�liza �ntas transparentes y muchos colores, en tenía limitación en la paleta. Realiza trabajos pictó- ricos evolucionando desde una gráfica con arte concreto a la gráfica publicitaria. Algunas veces sus trabajos están al borde del caos pero siempre trata de encontrar el balance para mantener el orden en medio de la complejidad.
Bruno Munari (Italia, 1907-1998) Diseñador gráfico y ar�sta. Su ac�vidad se desarrolla en dis�ntos campos, desde el grafismo al diseño industrial, desde la experimentación sobre materiales y tecnologías a la proyección de objetos de u�lidad prác�ca y de uso esté�co, procurando simplificar y clasificar el proceso. Sus primeros trabajos denotan una marcada influencia futurista, la cual aparece constante- mente en su obra como diseñador de libros, lo que lo llevó a experimentar con la �pogra�a, la fotogra�a, el collage y los materiales de impresión. Hay un libro realizado en metal, otro que viene acompañado por un mar�llo, otros son una sucesión de papeles especiales, encuadernaciones únicas, páginas sueltas, su trabajo está lleno de innovación, provocación y talento. Su trabajo abarca la creación de libros de arte y de libros infan�les. De hecho, durante los úl�mos años de su vida se centró en temas relacionados con la didác�ca, la psicología y la pedagogía, apostando por una educación en el diseño que comenzara en las guarderías.
Giovanni Pintori (Italia, 1912-1999) Diseñador gráfico. El es�lo de Pintori es más comúnmente reconocido por su uso de color y formas geométri- cas, junto con un es�lo minimalista. Muchos de sus diseños giraban en torno a objetos simplificados en lugar de una reproducción directa de un objeto. Esto significó que pudo representar claramente los productos en su publicidad con fuertes imágenes y colores básicos. Fue el encargado de diseñar la imagen corpora�va y publicidad de Olive�, el logo estaba formado por sans serif de caja baja, ligeramente espaciadas, buscando en la iden�dad una imagen de alta tecnología para promover sus diseños avanzados. U�lizó formas gráficas simplificadas (diagramas esquemá�cos), combinando con fotogra�as de las máquinas para comunicar los dos niveles de información acerca del producto.
Sus diversas fases:
. 1947-1953: En memoria de los hermanos Scholl, ejecutados por los nazis, Inge Aicher creó una fundación cuya tarea era crear una escuela. La construcción del edificio proyectado por Max Bill se comenzó en 1953. . 1953-1956: Se iniciaron los cursos en edificios provisionales en la ciudad de Ulm. La enseñanza se caracterizó por una clara con�nuidad de la tradición de la Bauhaus dado que muchos de sus profesores eran alumnos de esta úl�ma. En lo que respecta al arte un interés puramente cognosci�vo e instrumental. En 1954, Bill fue nombrado 1er rector del centro, y los 1ros docentes convocados fueron Otl Aicher, Tomás Maldonado y Hans Gugelot. . 1956-1958: Esta fase estuvo marcada por la incorporación de nuevas disciplinas cien�ficas al programa educa�vo, mostrando una estrecha relación existente entre diseño, ciencia y tecnología. En 1957 Bill, abandona la escuela por no estar de acuerdo con el desarrollo de los contenidos de la misma. Esta fase se caracterizó por la cons�tución de un modelo educa�vo para la escuela superior. . 1958-1962: Situada en la tradición del racionalismo alemán, empleando métodos matemá- �cos para poder mostrar su carácter cien�fico. Asignaturas como ergonomía, economía, �sica, etc. cobraron mayor importancia dentro del programa de estudios. Se hizo especial hincapié en el desarrollo de las metodologías del diseño: los sistemas modulares adquirieron un gran protagonismo a la hora de proyectar. . 1962-1966: En esta fase se alcanzó un equilibrio entre las disciplinas teóricas y prác�cas, el sistema de enseñanza se formalizó de un modo estricto llegando a ser modelo en numerosas escuelas de diseño. Ciertos empresarios alemanes pensaron en poner en prác�ca sistemas de producción racional por medio de los principios usados en esta escuela. . 1967-1968: La escuela de Ulm cerró en el otoño de 1968. En este año la escuela estaba ahogada en una crisis financiera y se ve obligada a aceptar una propuesta del gobierno alemán de modificar los planes de estudio o cerrar. Se inscribía un clima de radicalización de ideas polí�cas en casi todo el mundo, y el proyecto de la escuela fue visto por los conserva- dores como una polí�ca radical, cosa que no era así (el gobierno alemán no supo interpretar la propuesta dentro del campo del diseño que planteaba la escuela). Al margen de todos los mo�vos polí�cos este centro fracasó también, porque no fue capaz (mediados de los 60) de producir proyectos de contenido actual.
La orientación cien�fica en la metodología del diseño. Los dis�ntos departamentos: El curso inicial tenía gran importancia, este consis�a en facilitar fundamentos de diseño generales así como conocimientos teóricos y la introducción del alumno en el trabajo proyectual, incluidas técnicas de representación y construcción de maquetas, también se aspiraba a una sensibilización de la capacidad percep�va mediante la experimentación con medios elementales del diseño. Con el paso del �empo la formación básica devino en exactos principios matemá�cos geométricos de una metodología visual. Sin embargo la intención verdadera consis�a en alcanzar una disciplina intelectual a través de la ejercitación de la precisión manual de los estudiantes: Pensamiento cartesiano, búsqueda de lo racional, formas y construcciones estrictas y austeras. Solo se inves�gó esencialmente la aplicación de las disciplinas matemá�cas al diseño:
. La combinatoria (sistemas modulares y problemas de combinación de medidas) . La teoría de los conjuntos (simetría) . Teoría de las curvas (tratamiento matemá�co de transformaciones y transiciones) . Geometría de poliedros (construcción de cuerpos) . La topología (orden, con�nuidad y vecindad). Se exigía a los estudiantes elaborar proyectos de diseño de manera consciente y controlada, adquiriendo una mecánica de pensamiento. La escuela estaba dividida en diferentes departamentos: . Comunicación Visual: El obje�vo de este departamento fue el de resolver problemas de diseño en el área de comu- nicación de masas, a eso se debe su nombre. Se estudiaba el desarrollo y la aplicación de reportes visuales, sistemas de no�cias y su transmisión. Se puso énfasis en la planificación y en el análisis de los medios modernos de comunicación, sobre todo en la ilustración. Estaba ligado al Departamento de Información. Aunque la escuela se distancio de la publici- dad en sí, los alumnos eran entrenados para trabajar en los medios de comunicación de masas, prensa, radio, televisión y cine. Sus estudios se basaron en la comunicación no persuasiva, (signos de tráfico, planos para aparatos técnicos, etc.). La �pogra�a, la fotogra�a, el embalaje, los sistemas de exposición en lo concerniente a la comunicación técnica, y el desarrollo de sistemas de signos cons�tuían los proyectos de diseño. . Diseño de productos: También llamado “Forma del producto”, presta especial atención a los objetos de uso planteando un enfoque que conduce al análisis del producto en sus instancias técnicas, económicas, funcionales, produc�vas y culturales. Estos productos podían ser individuales o sistemá�cos. Se exploraba el diseño centrado en el usuario para entender como la persona u�lizaba el producto, definición de un diseño ergonómico. Se aplicaron inves�gaciones y propuestas en colaboración directa con empresas (Lu�hansa). Fue el departamento con más alumnos (249). . Información: Se instruía a los alumnos en el manejo de información visual en los medios de comunicación tanto impresos como audiovisuales. Aspiraba a formar prensa, radiodifusión, cine, televisión y hasta publicidad, para una comunicación masiva transparente, laa publicidad debía clarifi- car antes que manipular. Se daban materias como lingüís�ca, filoso�a de la ciencia, semió�- ca, y la historia de la literatura. . Arquitectura: Llamado también “Arquitectura y Urbanismo”, se centró en la prefabricación de la construc- ción, la normalización y en la combinación y técnicas de ensamblaje, y en el estudio de la tecnología construc�va que derivó en la construcción de estructuras ligeras. Se enfocó en planteamientos sociológicos e inves�gaciones estadís�cas, las que fueron estudio para la ingeniería de producción, los materiales, la fisiología y la sociología. En 1960 toma el nombre de “Construcción Industrial”. . Cine: Este departamento se independizó en 1962 del Departamento de Comunicación Visual.
Estuvieron Influenciados por las teorías crí�cas de la escuela de Frankfurt y por conceptos impuestos en Francia como “nouvelle vague”; del que se proponía retratar la realidad organi- zando la percepción de las obras de un modo sumamente verosímil en cuanto al desarrollo de los acontecimientos alternados de los personajes. Se incorporan temas como la problemá�ca del guión, tratamiento y boceto de la imagen. Los alumnos trabajan en la técnica de filmación, relacionada con los procesos industriales.
La obra de Otl Aicher: Semiología y sistemas de signos: Otl Aicher (Alemania, 1922-1991) Diseñador gráfico y �pógrafo. Diseñador gráfico que dio una ar�culación contemporánea a los ideales de la Bauhaus: principalmente que el diseño debía ser considerado por sus valores sociales y no por los comerciales. Aicher es un interesante ejemplo de cómo un diseñador puede evolucionar de manera crea�va dentro de un vocabulario rela�vamente estrecho. Durante la década de 1950 fue un diseñador gráfico purista, aunque ya estaba innovando con pictogramas; desde mediados de la década de 1950 en adelante trabajó en logo�pos y marcas de fábricas para compañías como Braun y Lu�hansa. En 1967 fue contratado como diseñador asesor para los juegos olímpicos de Munich de 1972, en los que sus diseños de pictogramas fueron muy elogiados debido a su claridad e ingenio. Los pictogramas se han conver�do en un importante arte gráfica desde 1945, porque la oleada de viajes internacionales, acontecimientos depor�vos y culturales ha exigido un sistema de señalización gráfica que no dependa de las palabras, sino que comunique mediante el símil visual, para esto, busca crear un sistema que ejemplifi- que por medio de pictogramas las disciplinas, los dis�ntos deportes, estudió la expresión y posición del cuerpo humano. En cuanto a los símbolos y signos Aicher afirmaba que cuando un diseñador manipula un símbolo �ene que ser consciente de que el símbolo �ene determinados valores de muy variada significación, �ene múl�ples sen�dos que luego son di�ciles de manejar. El diseña- dor debe tener absoluto control de lo que es símbolo y signo (el signo sólo remite a una sola cosa). Sus signos tratan de tener la menor carga simbólica posible, trata de hacer una opera- ción de comunicación que remita sólo a un objeto con la menor can�dad de elementos posibles.
Las ideas de Max Bill: Max Bill (Suiza, 1908-1994) Arquitecto, pintor, escultor, diseñador gráfico, �pográfico e industrial, publicista y educador. Como director de la Escuela de Ulm durante 1951 y 1956 creó un modelo de escuela que tenía un programa de estudios con una mirada humanista adaptándose al medio tecnológico y tratando de que el arte formara parte de la vida co�diana. Promovía una enseñanza basada en la con�nuación del modelo expresionista y del funcionalismo de la Bauhaus, que basaba sus principios en el modelo del movimiento Arts and Cra�s, en el cual el ar�sta-diseñador tomaba un papel importante en el desarrollo del producto como dador de forma de los materiales, en la teoría y los métodos de producción. Para esto creó un plan de estudios de 4 años. El primer año estaba dedicado al curso básico y luego se elegía una especialidad entre diseño de producto, comunicación visual, construcción, información y cinematogra�a. Creía en los valores de la crea�vidad, (alumnos trabajan en grupos y en estrecho contacto con el cuerpo de enseñanza, asegurándose así una formación individual y ar�s�ca así como la aproximación intui�va hacia el diseño). Cada alumno debe encontrarse en situación de jus�ficar sus trabajos en todo momento. Renunció en 1956 debido a los cambios que se estaban gestando al interior de la ins�tución referente a la concepción didác�ca de la escuela y finalmente en 1957 abandona la escuela.
La teoría y la enseñanza de Tomás Maldonado: Tomás Maldonado (Argen�na 1922--) Pintor, diseñador industrial y teórico del diseño. Consideraba que el diseño no es un arte y el diseñador no es necesariamente un ar�sta. Las consideraciones esté�cas ya no eran la base conceptual del diseño. El profesional diseñador sería entonces un "Coordinador," con la responsabilidad de coordinar con un gran número de especialistas, los requerimientos más variados de fabricación y del uso de productos. Tras su nombramiento como director de la Escuela de Ulm en 1956, propuso una nueva filoso�a de la educación a par�r de los fundamentos de un "operacionalismo cien�¬fico". Maldonado consideró al proceso de diseño como una metodología sistemá�ca, cien�fi¬ca, y de base teórica. Desempeñó un papel clave en la mudanza del programa de estudios de la escuela de Ulm, inspirado en la Bauhaus en sus inicios, hacia un enfoque que se consideró más adecuado para hacer frente a las complejidades de la vida posterior a la 2GM. Conside- raba al diseño como un proceso sistema�zable de manera cien�fica y no intui�va. Como director de la escuela, propuso un modelo, llamado posteriormente el “Modelo de Ulm”, el cual estaba comprendido por un plan de estudios duró 4 años, el primero de los años estaba dedicado al Curso Básico, des�nado a compensar el défi¬cit de la enseñanza primaria y secundaria en cuanto a las ac�vidades proyectuales y la crea�vidad. Los dos años siguien- tes se des�naban a la especialización elec�va dividida en los siguientes departamentos: Diseño Industrial, Arquitectura, Comunicación Visual, Información, y Cinematogra�a. El úl�mo año estaba des�nado a la tesis de grado. En este periodo se crearon grupos de desarrollo específicamente para crear vínculos con la industria que trabajaron como agencias de diseño independientes dentro de la HfG. Muchos de los diseños resultantes entraron en producción inmediatamente; entre los más exitosos fueron los equipos de audio para la empresa Braun. Permanece en el cargo de director hasta 1967, cuando posteriormente, por diversas dificul- tades la escuela cierra defini�vamente.
ciones de 1989, el derrocamiento del comunismo y la priva�zación de la industria cinemato- gráfica. A pesar de los cambios polí�cos de este país, las bases es�lís�cas del cartel polaco, han sido de gran influencia para los cartelistas posteriores.
La obra de los pioneros: Tadeusz Trepkowski y Henryk Tomaszewski: Tadeusz Trepkowski (Polonia, 1914-1954) Cartelista. El primer ar�sta polaco en carteles que surge en plena posguerra (década del 50), y que ha llegado a ser un orgullo nacional. Su papel en la vida cultural de Polonia fue único. Redujo las imágenes y palabras hasta la más simple representación del contenido. Sus obras, sencillas, u�lizan pocos elementos y �pogra�as muy gestuales. Hace uso del fotomontaje y de ilustra- ciones oníricas en las que emplea una relación de figura/fondo en una búsqueda de lo simbólico. Asociación trágica de la guerra y conciencia nacional colec�va. Las obras de este ar�sta, expresaban las trágicas aspiraciones y los recuerdos, que estaban ín�mamente ligados al alma y sen�mientos nacionales de Polonia en la Posguerra.
Henryk Tomaszewski (Polonia, 1914-2005) Cartelista. Luego de la muerte de Trepkowski (ambos fueron pioneros del cartelismo polaco de los 50) llegó a ser el cerebro espiritual del diseño gráfico polaco y ayudó a impulsar el movimiento desde su posición como profesor de la Academia de Bellas Artes de Varsovia. Cada cartel suyo era una cues�ón ar�s�ca única. Fue líder al desarrollar una técnica esté�ca- mente agradable y escapar del mundo de la tragedia en un radiante y decora�vo mundo de color y formas. Los diseños se crearon a par�r de trozos de papel de colores desgarrados, cortados y después impresos en serigra�a. Se puede apreciar una libertad y espontaneidad en el manejo de los elementos, colores y �pogra�as. Realizó muchos carteles para circos.
Jerzy Flisak, Franciszek Starowiejski, Roman Cieslewicz, Jan Lenica. La influencia de sus obras en el diseño de los años 70 : Jerzy Flisak (1930-2008) Ilustrador, escenógrafo y cartelista. Trabajó como diseñador e ilustrador de posters, ilustrador de libros, diseñador de escenarios y caricaturista de humor. Contribuyó a muchas revistas en Polonia y otros lugares, donde también se desempeñó como director de arte. Sus trabajos colaboraron con el desarrollo del cartel cinematográfico, tenían gran sen�do de la esté�ca, dominaba el espacio con figuras informales y colores brillantes, u�lizando la técnica del collage. Los carteles de Flisak son descuidados, las ilustraciones están pintadas de manera negligente, ingenua, con pinceladas gruesas. Esta forma de pintar es la fuente de su gran poder y, cuando se combina con el humor inagotable de Flisak, resulta en una sorpren- dente diversidad. Flisak usó colores con gran ligereza.
Jan Lenica (Polonia, 1928-2001) Diseñador gráfico y dibujante. Divulgó el es�lo ar�s�co gestual y llevó el collage hacia una comunicación más amenazadora y surrealista en carteles y películas animadas experimentales. A mediados de los 60, comen- zó a usar líneas de contorno fluidas y es�lizadas, que le permi�eron dividir el espacio las zonas de color que formaban la imagen. U�lizaba arabescos tortuosos, imágenes enigmá�cas y enérgicas. Generalmente resaltaba un elemento puntual de la imagen.
Wiktor Gorka (Polonia, 1922-2004) Diseñador gráfico y cartelista. Trabajó en carteles para películas con un fuerte simbolismo y en sus obras se observa una clara influencia del expresionismo. Trabajó para las editoriales y distribuidoras de películas más grandes de Polonia.
Roman Cieslewicz (Polonia, 1930-1996) Fotógrafo y ar�sta gráfico. Fue uno de los diseñadores más completos e interesantes de la década del 70, que tomó el cartel como una forma de arte público por medio del cual expresó las ideas más profundas y di�ciles de ar�cular verbalmente. Uso el collage, el fotomontaje y las imágenes de medios tonos en una escala tal que los puntos se convir�eron en textura. A su vez, tuvo un gran dominio del blanco y negro y una habilidad sintác�ca digna de admiración. Le dio un nuevo contenido a las imágenes a través de recursos como el ensamblaje, la composición y el contraste. Sus primeros trabajos resumen los repertorios de es�los que caracterizaron al cartel polaco contemporáneo, configurando un conjunto es�lís�co en el que la imagen protagoniza la mayor carga de significantes del mensaje, reduciendo la presencia de la �pogra�a y la información escrita al mínimo indispensable.
Franciszek Starowieski (Polonia, 1930-2009) Ar�sta gráfico, pintor, dibujante y escenógrafo. Incorpora la nueva sensibilidad meta�sica en su trabajo. Se caracterizan sus pinturas por una fascinación del cuerpo de la mujer y una reflexión por el paso de la vida y la muerte. Conecta imágenes del mundo real con ilustraciones de su imaginación, realizando obras simbólicas. U�liza �pogra�a gestual. Tuvo una gran influencia del surrealismo, mo�vo por el cual las imágenes fueron siendo cada vez más complejas y enigmá�cas, desarrolladas a par�r de la complejidad de las obras de teatro a las que promocionaba.
