TEMA 2. LA MEDICIÓN DE FENÓMENOS COMERCIALES.
1. El proceso de medida.
Medir es la asignación de un número real a cada objeto de un conjunto de acuerdo con unas
reglas determinadas, que persiguen obtener una buena correspondencia entre las
características que se pretenden medir y los números asignados.
De esta definición cabe destacar varios aspectos:
- No se miden objetos, sino características de los mismos.
- Se aplican números (generalmente) lo que permite aplicar matemáticas, establecer
comparaciones y comunicar los resultados.
- La asignación se realiza mediante reglas de manera uniforme y nomalizada.
Importancia del factor isomorfismo.
El proceso de medición de conceptos complejos- abstractos es:
1. Selección y definición de un concepto.
2. Identificación de dimensiones más relevantes.
3. Selección de indicadores de cada dimensión.
4. Especificar la relación entre indicadores y dimensiones.
5. Medir con los indicadores.
2. Las necesidades de información y su medida
Las variables o características generales del individuo son:
Demográficas o socioeconómicas: son cualidades del individuo de índole externa y,
por lo general, fáciles de medir. Comprenden: edad, sexo, educación, posición en la familia,
lugar de residencia, ingresos…
Otro tipo de características son las denominadas psicográficas y socioestilos: están
relacionadas con su forma o estilo de vida (valores) o personalidad. Un estilo de vida es una
forma de vida que se define con arreglo a tres dimensiones: actividades, intenciones y
opiniones (AIO). Las actividades que desarrollan se refieren a: tipo de trabajo, ocupación del
tiempo libre…; el interés se extresa respecto a: trabajo,comida, moda…
Estas variables han centrado el interés de la investigación comercial por las implicaciones que
tienen en los comportamientos de compra y consumo, se utilizan en la segmentación de
mercados.
Psíquicas o de estado mental: son características más difíciles de medir, como por
ejemplo:
oLa personalidad es el conjunto de características psicológicas propias de cada
individuo que lo hacen diferente de los demás y que determinan y reflejan su
comportamineto. Su consideración y estudio se hacen necesarios desde el diseño del
producto hasta la forma de comunicarlo.
oLa motivación es un conjunto de factores que determinan un estado que orienta
el comportamiento de un individuo hacio un objetivo. Las motivaciones son interesantes para
estimar el comportamiento futuro, normalmente varios motivos condicionan un
comportamiento. La clasificación de las necesidades de Maslow es una jerarquización de los
motivos que orientan el comportamiento humano.
oLa actitud es un estado mental previo a una actividad psicológica, es una
situación del individuo relativamente estable que puede influir en sus acciones.
oLa opinión es la expresión de una actitud, pedir opinión es una forma de
acercarse al conocimiento de la actitud.
oLas intenciones son actuaciones planificadas, están muy próximas al
comportamiento.
Comportamiento: estas variables se refieren tanto al comportamiento pasado como
al presente y al futuro. Habría que distinguir entre comportamiento de compra y
comportamiento de consumo que realizan los miembros de la familia. Los interrogantes son
los relacionados con quién, cómo,dónde,cuánto, cuándo …consume,compra, etc.
3. Las escalas básicas de medida.
