¡Descarga Empresas españolas y el mes del orgullo gay: entre la autenticidad y la hipocresía y más Monografías, Ensayos en PDF de Macroeconomía solo en Docsity!
UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ECONOMÍA PÚBLICA
GRUPO 06:
Empresas españolas y el mes del orgullo gay: entre la autenticidad y la hipocresía. TEMA: Las estrategias de marketing en el mes del Orgullo LGTBIQ+ para generar lucro mediante la “falsa empatía”. TESIS: Las empresas españolas buscan un incremento de ganancias en sus ventas mediante el uso de la marca, colores y símbolos de la comunidad LGBTIQ+. El movimiento LGTBIQ+ como menciona Borja (2015) inició formalmente en 1969 como respuesta a los abusos de las autoridades y la carencia de derechos que los
amparen. Sin embargo, en las últimas décadas el colectivo ha experimentado un aumento significativo en la visibilidad y concienciación alrededor de todo el mundo. En este contexto de concientización y apoyo, surgieron preocupaciones respecto a las estrategias de marketing. Las políticas poco éticas realizadas tienen la finalidad de capitalizar a este colectivo emblemático, así demostrar su supuesta colaboración y apoyo. Los países europeos desarrollados, como es el caso de España, no están exentos de este tipo de controversias. Debido al sistema social empleado en estos países, han desarrolladas estrategias como el “pink marketing” y “rainbow washing” cuya finalidad es aprovecharse del espíritu que identifica a este porcentaje de la población. Además, con la intención de mejorar su imagen corporativa con la sociedad, sin tener un verdadero compromiso con este movimiento o buscar el desarrollo inclusivo a fin de ser socialmente aceptado. El presente ensayo tiene por objetivo analizar críticamente las estrategias de marketing y las políticas comerciales que emplean las empresas españolas durante el “mes del orgullo”. Adicionalmente, examina la verdad en torno a las actitudes oportunistas y el aprovechamiento que realizan las empresas españolas de la sensibilidad del público a través de un falso compromiso con la comunidad LGTBIQ+. La mayoría de empresas simulan "apoyar" a la comunidad con la finalidad de presentarse ante la sociedad como progresistas e inclusivas. No obstante, la
Con relación al compromiso de ciertas empresas españolas, podemos mencionar a Ferraro (2021), jefe de la oficina de comunicaciones de GLAAD, quien afirma que “(...) usar productos que representen individualmente a lesbianas, gays, bisexuales y transexuales individual y colectivamente muestra visible apoyo y conexión”. No obstante, al analizar el apoyo brindado por las empresas de gran impacto en el mercado hacia el colectivo LGTBIQ+, determinamos que muchas de estas empresas generan una falsa simpatía hacia las personas pertenecientes a este colectivo y consiguen incrementar sus ganancias al aplicar estrategias de marketing colmadas de “rainbow washing” y “pink washing”. Estados Unidos es uno de los principales partícipes de este problema social que es identificado como hipocresía social para generar beneficio económico y posicionar una empresa en el mercado. Este país maneja un marketing basado en el “rainbow washing”. Empresas como Starbucks, Nielsen Holding o Puma en el mes de junio (mes del orgullo) emplean los colores del arcoíris y símbolos que caracterizan a una parte de ellos, de esta forma lograr expandirse a más usuarios e incrementar sus ganancias expresadas en producción y comercialización tanto en el interior de dicho país como en el mercado internacional. De los casos presentados con anterioridad, afirmamos que el "rainbow washing" es una estrategia empresarial de marketing empleada al extremo durante el mes del orgullo, evidenciado la existencia de campañas donde la falta de interés en propagar los ideales de igualdad y diversidad del movimiento son realmente notorias, lo que resulta en una serie de propuestas engañosas incentivadas por las grandes marcas presentes alrededor del mundo. Sramek, Mentzer & Stank (2008) afirman que: Las empresas buscan satisfacer a su público con el objetivo de tener un posicionamiento en el mercado, así crear estrategias políticas que garanticen su estabilidad y competitividad en el mercado, todo esto teniendo en cuenta que las acciones tomadas sean éticas y transparentes.
Por ello, deducimos que estas prácticas poco éticas como en el caso del rainbow washing están presentes en la realidad del continente Americano, pese a no estar tan desarrollado como en Europa por el lado de América del Sur por el lado de países como brasil, argentina y uruguay donde figura con un alto índice de presencia y aceptación del colectivo. Como resultado de la inducción y deducción aplicada a dos realidades diferentes, establecemos una relación de causalidad entre la adquisición de productos, en específico, prendas de vestir con la imagen de la comunidad con el incremento de ganancias en las empresas que se encuentran a la vanguardia de la moda debido a la acogida que presentan en el mercado. Resultando en una aumento en las ventas durante este periodo, las cuales superan lo planificado en fechas diferentes a la celebración de eventos celebrados por familias tradicionales o la sociedad convencional. Tapias (2020) argumenta que: Hoy en día existe un gran número de modelos familiares que no obedecen al ideal de familia tradicional, la cual se ha visto reflejado en la publicidad y en los medios de comunicación, así mismo es conveniente presentar de qué manera se involucran las marcas con este tipo de realidades sociales y si la inclusión de este tipo de familias no tradicionales en formatos publicitarios como los spots obedece a estrategias de marketing para mejorar la imagen de marca y aumentar así su número de clientes. De esta forma, muchas personas son estimuladas a comprar debido a la innumerable cantidad de publicidad y la presencia de este tipo de movimientos “no tradicionales” en el mercado. En lo que respecta al “análisis de tendencias del mercado” por parte de las empresas que producen como en las “conductas repetitivas” de los consumidores sean pertenecientes al colectivo o no, resaltamos la delimitación del tiempo de estas para su correcto análisis. De modo que muchas tendencias se transforman en nuevos paradigmas sociales que llegan para quedarse y formar nuevas costumbres, creencias, formas de actuar y pensar e incluso nuevos valores. En el aspecto social,
significativa con su audiencia. Para un marketing efectivo y respetuoso, es esencial representar a este colectivo de manera auténtica y diversa, al igual que una obra de teatro exitosa representa personajes y situaciones de manera genuina. Asimismo, destacamos la importancia de evitar estereotipos y promover una representación auténtica y respetuosa en el marketing dirigido al colectivo. Referencias bibliográficas
Bassa, C. (2021). ¿Está tu empresa usando marketing “washing”?. Barcelona School of Management. https://www.bsm.upf.edu/es/noticias/marketing-washing- lgtbiq Borja, L. (2015). LGTB: logros y retos en el siglo XXI. EOM. https://elordenmundial.com/lgtb-logros-y-retos-en-el-siglo-xxi/ Corral, C. (2022). La moda ante el Orgullo: superar el “rainbow washing” para capitalizar la comunidad Lgbtq+. Modaes. https://www.modaes.com/back-stage/la- moda-ante-el-orgullo-superar-el-ranbow-washing-para-capitalizar-la-comunidad- lgbtq Meza, A. (2021). ¿Solidaridad o "rainbow-washing"? Las marcas con temática LGBTIQ+ en junio. France 24. https://www.france24.com/es/programas/revista-digital/20210703-revista-digital- comunidad-lgbtiq-marcas-mes-orgullo Rodriguez, A. (2022). ¿Qué es el Rainbow Washing? Y por qué debes evitarlo durante el Mes del Orgullo. Rockcontent. https://rockcontent.com/es/blog/que-es-el-rainbow-washing/ Sramek, B. ; Mentzer, J. & Stank, T. (2008). Creating consumer durable retailer customer loyalty through order fulfillment service operations.Journal of Operations Management. 26(6). https://doi.org/10.1016/j.jom.2007.07. Tapias, D. (2020). Los nuevos modelos de familia y el colectivo LGTB en la publicidad y los medios de comunicación. Universidad de Valladolid.
Gráfico 2. Representación de conceptos e ideas en un mapa mental. https://www.mindmeister.com/app/map/2963802117?t=aO9TXlTx7V Nota: Elaboración propia. (2023)
