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Adriano Leal Bruni
Tipologia: Notas de estudo
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Compartilhado em 22/05/2012
4.7
(11)34 documentos
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Quem pode atravessar a ponte e entrar noCenter of Excellence,
Por enquanto oCenter of Excellence de Stuttgart é o único lugar
(^1) Extraído de < http://www.icarobrasil.com.br/anteriores/edanterior/ed221/maybach/index.html> em 17/03/03.
Leia o caso apresentado a seguir e discuta: o que você faria se fosse o dono da QueQueijo?
Caracterização e histórico da empresa. O ano era 1966. O Brasil passava pelos desdobramentos de uma revolução política, o golpe militar de 1964, e tinha como presidente Humberto de Alencar Castelo Branco.O governo havia apresentado para a sociedade o Programa de Ação Econômica do Governo, com os objetivos de acelerar o ritmo de desenvolvimento econômico do país; conter gradualmente a inflação; melhorar as condições de vida a fim de atenuar as tensões geradas pelos desequilíbrios sociais; assegurar, pela política de investimentos, a oportunidade de emprego produtivo à mão-de-obra disponível; corrigir a tendência a déficits descontrolados do balanço de pagamentos. Neste mesmo ano, o então presidente Castelo Branco convocou extraordinariamente o congresso nacional com o intuito de votar o projeto da nova constituição da república que foi promulgada em 24 de janeiro de 1967.
Em um cenário cheio de incertezas políticas, econômicas e sociais, Hélio Queiroz com seu primo e sócio Vitor Queiroz Jobalair fundaram na cidade de João Pessoa, PB, uma empresa processadora de queijos, a "Queijo Ralado QueQueijo". O nome QueQueijo surgiu das uniões dos sobrenomes Queiroz de Helio com Queiroz Jobalair de Vitor. A empresa fora idealizada por Helio que em uma viajem a São Paulo viu o produto queijo ralado disponíveis no mercado. Ao chegar na Paraíba, notou que não havia o produto disponível para a venda. Logo, surgiu a idéia de montar uma pequena fábrica.
A empresa foi a pioneira no seu segmento no estado. Em 1975 Helio propôs a compra da parte de Vitor, que veio aceitou a oferta. Desde então, a empresa passou a ter um único dono significativo. Desde a origem, a empresa compra de diferentes laticínios localizados nos estados de Minas Gerais e Bahia, volumes de queijo parmesão puro. A matéria prima é ralada, desidratada, envasada em embalagens de 50 e 100 gramas, posteriormente comercializadas.
Atualmente a QueQueijo é líder do mercado de queijo ralado na estado da Paraíba, movimentando cerca de 250 mil reais por mês em compra e vendas de mercadorias. A empresa gera sete empregos diretos na sua produção e outros sete nas áreas administrativa e comercial, incluindo três promotores de vendas, um motorista e três funcionários administrativos.
O processo produtivo. O processo de produção de queijo ralado se inicia com a obtenção da matéria-prima, geralmente proveniente de fornecedores de Minas
(^2) Adaptado de trabalho acadêmico originalmente apresentado por Adriana Simões Rocha, Milena Sampaio, Paulo Henrique Santos, Priscilla Veras Soares e Roberto Freire.
quente. Para que o queijo não seja levado também neste processo, são instalados vários filtros internos.
Após sair da estufa, o queijo segue por meio de uma pequena rampa de metal para equipamento que peneira o queijo. O equipamento só permite passar pedaços com tamanho apropriado. As peneiras localizam-se na base de um elevador com estrutura metálica helicoidal e que por meio de vibração eleva o queijo de sua base até um nível superior de onde é transportado para a máquina de empacotamento. Os pedaços grandes de queijo que são retidos pela malha são levados para um moinho manual, onde são triturados, e voltam para o peneiramento.
A máquina de empacotamento recebe o queijo ralado, já pronto para o consumo, por meio de esteira própria. As porções que vão para as embalagens são separadas em canecas. O tamanho das canecas é ajustado manualmente. Nessa máquina há o local apropriado para a bobina de embalagens. A máquina puxa o rolo de embalagens e um sensor indica o tamanho da embalagem para que se possa cortar e soldar o plástico corretamente. No final da máquina o queijo ralado da caneca é depositado na embalagem que é soldada automaticamente pela máquina.
A empresa produz embalagens plásticas com queijo ralado em tamanhos iguais a 50g e 100g. Todos os dias, quando se inicia a jornada de é necessário que ocorra uma regulagem manual da máquina para que os sacos saiam com a quantidade certa de queijo. Um funcionário fica responsável por pesar, em uma balança eletrônica de alta precisão, saco a saco que acabou de ser produzido. Ele separa em duas caixas as embalagens com peso aceitável e as que não podem ir para o mercado. É um trabalho que demanda agilidade do operador manual, já que a máquina produz cerca de 45 pacotes por minuto. O peso adequado de cada embalagem deve estar sempre acima de 50g ou 100g. Nas embalagens de 100g, o peso aceito das embalagens situa-se entre 102g e 108g. Nas de 50 g, o peso aceito das embalagens situa-se entre 52g e 56g.
As embalagens que não possuem um peso dentro do intervalo aceito são abertas. O queijo ralado volta para o elevador e as embalagens são descartadas. Os pacotes aprovados são reunidos em saco de 10kg, posteriormente lacrados em máquina manual. A armazenagem desses sacos não necessita de refrigeração. Diariamente, dois carros fazem a entrega do produto em mercados e padarias.
Especificidades da acumulação dos custos. Todo material que chega à empresa é estocado e a utilização do mesmo se dá através do método PEPS, fazendo com que se utilizem os materiais de acordo com a chegada dos mesmos na empresa, permitindo assim uma maior eficiência do processo logístico e facilitando para a empresa a avaliação do custo da matéria prima durante determinado.
Inúmeras vezes ocorrem o desperdício de materiais como a própria matéria prima e até mesmo o conservante. Essas perdas são incorporadas ao produto
elaborado, pois geralmente são perdas caracterizadas por problemas de cura do queijo, cortes etc. Ou seja, estas são inerentes ao processo de fabricação do material final e já fazem parte da expectativa da empresa.
O queijo ralado QueQueijo está sujeito à regulamentação externa do Serviço de Inscrição Regional (SIR) podendo apenas comercializar seu produto no mercado paraibano, não podendo vender produtos para outros estados.
Evolução do mercado. A QueQueijo foi a primeira empresa de queijo ralado no estado da Paraíba – o que assegurou por muito anos vantagens no que se refere ao processo de formação de preços e gerenciamento de lucros.
Porém, a empresa tem registrado claramente nos últimos anos que a competitividade no mercado de queijo ralado vem aumentando consideravelmente com entradas de novas marcas, com preço relativamente mais baixo do que a líder de mercado. A presença de novos e fortes concorrentes ocasionou o fato das vendas da empresa terem sido substancialmente reduzidas nos últimos anos.
Evolução das vendas da QueQueijo. Ano 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Vendas (Kg) 82.190 96.500 87.180 72.470 57.840 71.
Ano 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Vendas (Kg) 94.144 80.995 66.545 45.627 44.620 37.
Os novos entrantes, em geral, costumam adotar estratégias de baixo custo, usando misturas com queijos menos nobres. Dessa forma, conseguem competir com os preços mais baixos ao dos produtos QueQueijo. A QueQueijo sempre produziu e vendeu queijo ralado do tipo 100% parmesão - que corresponde a um tipo mais caro de queijo, próprio para ralar e indicado para usos culinários variados.
Vigor Ligth 50g. 2,13 2,73 2, Oriente 100g. 2, Buriti 100g. 2,
QueQueijo 100g. 2,95 2,38 2,38 2, Provence 100g. Parme Jong 100g. 2,38 2,
A partir de uma analise da tabela anterior percebe-se que a marca Parme Jong aplica praticamente os mesmos preços da QueQueijo. A concorrente possui distribuição similar, porém, ainda não possui uma participação de mercado considerável por se tratar da mais nova entrante do mercado.
A marca Pampulha é a principal concorrente da QueQueijo, já que a mesma também é conhecida por seu padrão de qualidade não só no estado da Paraíba, mas também em outros estados nordestinos onde a marca tem uma participação de mercado considerável.
A marca Vigor entrou no mercado com uma nova proposta, oferecendo o queijo ralado ligth, visando atender a importantes mudanças de comportamento do consumidor, já que cada vez mais as pessoas estão preocupadas com a saúde e o bem estar físico. Marcas light costumam aplicar preço superior no mercado de queijo.
A QueQueijo também pretende lançar a sua extensão de linha para produtos ligth em prazo não superior a nove meses. Porém, para isso, é preciso um trabalho conjunto com os fornecedores da matéria prima queijo parmesão.
Planos da QueQueijo. O aumento da competição no segmento fez a QueQueijo procurar alternativas de sobrevivência. Em palavras de seu gerente comercial:
Com o lançamento dos produtos light, a QueQueijo pretende reconquistar mercado, obtendo maior participação. Além disso, a empresa projeta aumentar suas promoções dentro dos supermercados, expondo o produto em “ilhas” e não em prateleiras comuns. Busca assim, despertar o maior desejo e a maior lembrança por sua marca.
Como o mercado de queijos ralados não apresenta grandes perspectivas de crescimento outras estratégias pensadas pela empresa envolvem o lançamento de queijo parmesão em barras e em pasta. Porém, estes planos encontram-se em fase embrionária. A empresa ainda está realizando pesquisas
de mercado e avaliando as necessidades e desejos dos clientes perante essas novas alternativas.
Um complexo sistema logístico garante agilidade, confiabilidade e absoluta segurança a todo o processo, da coleta do material à retirada dos resultados. As amostras de material coletado para exames são identificadas por código de barras, acondicionadas individualmente por moderno sistema a vácuo e monitoradas ao longo de todo o processo. Para alguns poucos exames esotéricos, para os quais a DASA não dispõe de equipamento próprio para análise, foi contratado o Instituto Nichols em Los Angeles, California, e ARUP Laboratories em Salt Lake City, Utah. As amostras são enviadas para exame por via aérea aos Estados Unidos da América diariamente. Os laboratórios centrais entregam aproximadamente 85% dos resultados dos exames de análise clínicas de rotina no mesmo dia em que as respectivas amostras são coletadas, podendo entregar resultados mais rapidamente em situação de emergência. Nos laboratórios localizados em hospitais, são processados resultados 24 horas por dia para atender à demanda do hospital, e entregues os resultados diretamente ao médico responsável.
Os exames de imagem são realizados nas unidades de atendimento. Os resultados geralmente consistem na imagem gerada, acompanhada de um laudo preparado por médicos que são sócios ou funcionários de clínicas médicas especializadas que foram contratados para a prestação destes serviços. Embora as imagens possam ser transmitidas digitalmente para a análise das referidas clínicas médicas especializadas, as imagens e os laudos são entregues fisicamente ao cliente. Existe um sistema para identificar "resultados de pânico", nos quais os exames de análises clínicas ou exames de diagnósticos por imagem revelem um quadro que requeira cuidados médicos imediatos. Nesses casos, a equipe tenta contatar o paciente ou o respectivo médico o mais brevemente possível, ao invés de aguardar o paciente retirar os resultados.
São integrados de forma progressiva os sistemas de tecnologia de informação que dão apoio aos negócios, conectando os sistemas das empresas adquiridas aos sistemas preexistentes. O sistema integrado de contas a receber, contabilidade, folha de pagamento, compras e estoques possibilita a gestão precisa de fluxo de caixa, recebíveis e contas a pagar. É usado um sistema centralizado para registrar o atendimento de pacientes em todas as unidades de atendimento. Adicionalmente, o Sistema de Informações Laboratoriais interliga os três laboratórios centrais, facilitando a colaboração entre os membros da equipe de profissionais.
A empresa dispõe de centros de atendimento telefônico (call centers) em São Paulo e Rio de Janeiro, nos quais os operadores ajudam os pacientes a agendar exames, respondem a perguntas sobre procedimentos de exames, divulgam resultados aos médicos e ligam para os pacientes para confirmar reservas de agenda. Em Curitiba, um pequeno call center é utilizado para suporte operacional da marca Curitiba Santa Casa. Além dos call centers, existe uma linha especial, atendida por médicos, para auxiliar outros médicos a analisar e interpretar os resultados de nossos exames.
A estratégia de operação da DASA baseia-se em um modelo de negócios multi- formato, que lhe permite somar competências, ganhar escala e diversificar a base de pagadores através de quatro pilares. Este modelo tem permitido a DASA adaptar as principais tendências do mercado internacional às características do mercado brasileiro, mantendo-se em sintonia com as expectativas e exigências de pacientes, médicos e planos de saúde. No modelo de negócios multi-formato, destacam-se os conceitos:
(a) Multi-Produto: as unidades de atendimento da DASA oferecem aos pacientes um amplo menu de serviços de análises clínicas e diagnósticos por imagem. Nas Mega-Unidades o paciente pode encontrar uma completa gama de exames de análises clínicas e de diagnósticos por imagem em um único local – conceito de one-stop-shop;
(b) Multi-Marcas: Através da segmentação das unidades de atendimento, a Diagnósticos da América oferece a seus pacientes a possibilidade de realização dos exames com diferentes opções de preço, conforto e conveniência, mantendo sempre a mesma qualidade, garantida pelo processamento centralizado;
(c) Multi-Região: Por atuar em grande escala, a DASA proporciona a prestação de serviços de qualidade nos principais centros urbanos do Brasil, respeitando as características de cada região;
(d) Multi-Pagador: A oferta de múltiplos serviços a públicos diversos (pacientes, hospitais e laboratórios), em diferentes regiões, permite a diversificação da base de pagadores, reduzindo a concentração de receitas em uma única categoria ou grupo.
Como elementos chave da estratégia da DASA podem ser destacados:
(a) Prestar serviços da mais alta qualidade: A DASA acredita que a confiabilidade e qualidade dos serviços prestados são essenciais para o seu sucesso, uma vez que estes fatores são as maiores preocupações dos médicos, pacientes e planos de saúde ao procurar serviços de análises clínicas e de diagnósticos por imagem. Para isso algumas decisões foram tomadas, a exemplo de aplicar o sistema Seis Sigma de controle de qualidade a todos os processos; identificar e implementar tecnologias avançadas de medicina diagnóstica; continuar o desenvolvimento e implantação do sistema integrado de tecnologia de informação; atender as demandas de pacientes e da classe médica;
(b) Continuar a expandir o negócio: a empresa acredita que o mercado brasileiro proporciona excelentes oportunidades para a contínua expansão do setor. Ela busca participar deste crescimento por meio de expansão orgânica e da expansão para novos mercados no Brasil, principalmente por meio de
presença nos mercados em que atuamos; expandir para outros mercados no
