Apostila de Mídia, Notas de estudo de Publicidade e Propaganda

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Apostila de Mídia

Prof. Esp. Rodolfo Nakamura

Revisão março/

Prof. Esp. Rodolfo Nakamurafile:///app/work/puu4rx-apostila-de-midia-doc.doc Página 1 de 37

• 2 Parte 1 - Conceitos Iniciais........................................................................................................
• 2.1 Mídia..........................................................................................................................................
• 2.2 Veículo........................................................................................................................................
• 2.3
• 2.4 Audiência...................................................................................................................................
• 2.5 Cobertura de Público-Alvo........................................................................................................
• 2.6
• 2.7 Cobertura Geográfica.................................................................................................................
• 2.8 GRP – Gross Rating Points........................................................................................................
• 2.9 Impactos.....................................................................................................................................
• 2.10
• 2.11 Freqüência..................................................................................................................................
• 2.12 Avaliação de Custos...................................................................................................................
• 2.13 Considerações sobre aspectos estudados...................................................................................
• 3 Análise e Seleção dos Meios......................................................................................................
• 3.1
• 3.2 Mídia Impressa...........................................................................................................................
• 3.2.
• 3.2.2 Jornal...........................................................................................................................................
• 3.2.
• 3.2.4 Revistas.......................................................................................................................................
• 3.3
• 3.4 Mídia Eletrônica.........................................................................................................................
• 3.4.1 Rádio...........................................................................................................................................
• 3.4.2 Televisão.....................................................................................................................................
• 3.4.3 Painel Eletrônico.........................................................................................................................
• 3.4.
• 3.4.5 Cinema........................................................................................................................................
• 3.4.6 Internet........................................................................................................................................
• 3.4.6.1 Formas de Anúncio.....................................................................................................................
• 3.4.6.2 Email Marketing.........................................................................................................................
• 3.5 Mídia Extensiva/Mídia Externa.................................................................................................
• 3.5.1 Outdoor.......................................................................................................................................
• 3.5.2 Luminosos...................................................................................................................................
• 3.5.3 Painel Rodoviário........................................................................................................................
  • Página 2 de Prof. Esp. Rodolfo Nakamurafile:///app/work/puu4rx-apostila-de-midia-doc.doc
• 3.5.
• 3.5.5 Empena.......................................................................................................................................
• 3.5.6 Busdoor.......................................................................................................................................
• 3.5.
• 3.5.
• 3.5.9 Placa de identificação de Ruas....................................................................................................
• 3.5.10 Painéis do Metrô.........................................................................................................................
• 3.5.11 Blimps, Balões............................................................................................................................
• 3.5.12 Midia Externa - Mobiliário Urbano............................................................................................
• 3.5.12.2Relógio Eletrônico...................................................................................................................... 3.5.12.1.....................................................................................................................................................
• 3.5.12.3Monolito......................................................................................................................................
• 3.5.12.4Protetores....................................................................................................................................
• 3.5.12.5Cabina Telefonica.......................................................................................................................
• 3.5.12.6Bancas de Jornal.........................................................................................................................
• 3.6
• 3.7 Mídia Diretiva............................................................................................................................
• 3.7.1 Listas Telefônicas........................................................................................................................
• 3.7.
• 3.7.3 Guias de Compras, Catálogos e Anuários...................................................................................
• 3.8
• 3.9 Outras Alternativas.....................................................................................................................
• 3.9.1 Mala Direta.................................................................................................................................
• 3.9.2 Merchandising.............................................................................................................................
• 4 Bibliografia................................................................................................................................
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2.

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Veículo

Segundo SANT’ANNA (2001), “Veículo é todo meio, forma ou recurso capaz de levar ao conhecimento do grupo consumidor a mensagem publicitária.” Já SAMPAIO (2001), dá 4 definições diferentes para o termo:

Rafael Sampaio (1999), por sua vez, nos dá, através de sua obra, 4 definições do termo “veículo”, as quais reproduziremos abaixo, para posteriormente, resumirmos e acharmos nossa definição final:

“1- Nome Genérico de qualquer empresa de comunicação, como editoras, emissoras, exibidoras, etc

2- Empresa individual de cada meio de comunicação, como o canal ou a rede de TV ou rádio, a editora de jornais e revistas, etc

3- Título de Jornal ou Revista, emissora de Rádio ou TV e qualquer outro instrumento de comunicação física, que leva as mensagens dos anunciantes aos consumidores.

4- Área da propaganda que agrupa os veículos de comunicação.”

Os veículos podem, ainda, ser dividido em grupos:

• Veículos Visuais : São para serem lidos ou vistos: outdoor, jornal, revista, displays, vitrines, catálogos, etc
• Veículos Auditivos : São para serem ouvidos: Rádio, Telefone
• Veículos Audiovisuais : São para serem vistos e ouvidos: TV, Cinema
• Veículos Funcionais : Aqueles destinados para desempenharem funções específicas: Amostras, Brindes, Concursos e Eventos
• Veículos Interativos : São aqueles que além de serem vistos, podem ser ouvidos e podem interagir com o público-alvo a que se destina: Internet e TV Digital

1..

2.. Audiência

Conjunto das pessoas que, em dado momento, são receptores de uma mensagem transmitida por determinado meio de comunicação. Total de pessoas que assistem a um programa de tv ou a parte dele), que ouvem uma emissão de rádio, que lêem um jornal ou revista ou ainda que lêem um outdoor, etc.

A audiência ainda pode ser subdividida em:

• Audiência acumulada – Soma das pessoas atingidas por uma mensagem repetida várias vezes em um veículo, ou em uma série de edições de um programa de rádio, tv, ou de um jornal, revista etc. Ela pode ser dividida em Audiência Acumulada Bruta, que considera a superposição de pessoas (por exemplo: uma pessoa que assiste 3 vezes a um mesmo anúncio, ou seja, 3 inserções de anúncios de uma campanha, é computada com o valor de 3 pessoas) , ou Audiência Acumulada Líquida , que considera apenas o total de pessoas diferentes que foram atingidas pela campanha.
• Audiência cativa – Audiência habitual de um determinado veículo de comunicação (emissora de rádio ou tv, de uma publicação periódica como jornal e revista, etc.).
• Audiência duplicada – Conjunto de pessoas que recebem uma mensagem por meio de 2 ou mais veículos. Esse fenômeno é chamado Superposição ou duplicação.
• Audiência líquida – Total de pessoas que recebem pelo menos uma vez uma mensagem transmitida por um ou por vários veículos. Também conhecida como Audiência Simples.
• Audiência média – Número médio de pessoas que recebem uma mensagem transmitida em mais de um veículo, ou várias vezes em um mesmo veículo. (Resultado da soma das audiências registradas nas várias emissões, divididas pelo número de emissões dos veículos).
• Audiência Primária – Parte da audiência que se liga diretamente à recepção da mensagem ou ao consumo do veículo de comunicação. Ou seja, audiência que faz parte do público-alvo da campanha. É também conhecida como audiência efetiva. As pessoas não –incluídas nesta categoria são classificadas como audiência secundária.

Em publicações periódicas, como jornal e revista, considera-se a circulação do periódico. Em outras palavras, a tiragem – a quantidade impressa. Em caso de programas de rádio e televisão, utiliza-se um audímetro, que é um pequeno dispositivo eletrônica que registra, de tempos em tempos (minuto a minuto, na maioria das vezes), as emissoras sintonizadas. O Ibope, para cálculo de audiência domiciliar, utiliza no Brasil um equipamento conhecido como peoplemeter. Trata-se de um dispositivo que envia, por conexão telefônica ou ondas de rádio, informações a cada 5 minutos para a central do IBOPE, registrando se a TV está ligada e em que canal.. O equipamento permite, por exemplo, o levantamento da audiência em tempo real, possibilitando que emissoras de TV monitorem atrações em tempo real, alterando a programação de forma a agradar ao telespectador e obter mais pontos de audiência.

6.. GRP – Gross Rating Points

Designa a Audiência Acumulada Bruta , ou seja, a soma, em porcentagens, dos pontos brutos de audiência. Uma unidade GRP é igual a 1% de audiência. Para calcular a audiência bruta de um anúncio apresentado 3 vezes, sabendo-se que esse anúncio obtém, em média, 45% de audiência, chegamos a 135 GRP (3 x 45). Neste mesmo exemplo, observamos que a soma dos pontos de audiência, para calcular o GRP, pode ser superior a 100%.

Serve para medir o esforço da campanha e é muito utilizado para confrontar diferentes planejamentos de mídia, oferecendo um parâmetro para comparações de 2 ou mais campanhas publicitárias.

Se expressos em números absolutos de pessoas atingidas por um anúncio, ao invés da porcentagem relativo à audiência, estamos calculando o impacto.

TARP/TRP – Target Rating Points

Trata-se de um conceito semelhante ao do GRP, porém estudado sobre o impacto da veiculação diretamente no público-alvo. Isso é possível porque as empresas de pesquisa, assim como as emissoras fornecem os dados separados com alguma segmentação de público-alvo, permitindo o estudo específico para um determinado `target.

7.. Impactos

Total acumulado, em números absolutos (não- percentuais), das pessoas atingidas por um veículo, uma página de jornal, um programa de tv etc. ao longo de um determinado período. Exemplos:

• um anúncio de TV, apresentado 3 vezes e assistido, a cada vez, por 500 mil pessoas, resulta em 1.500.000 impactos (3 x 500 mil). - uma publicação periódica, como um jornal, considera-se a média de leitores por exemplar e a tiragem (total de exemplares impressos de uma só vez de uma publicação, incluindo jornais e revistas). Assim, se um periódico tem a tiragem de 150.000 edições e a média de 3 leitores por exemplar, o total de impactos seria 450.000. Os impactos equivalem, em números absolutos, ao que os GRPs representam em porcentagens

8..

9.. Freqüência

Periodicidade, intensidade ou número de inserções de um anúncio em um determinado período. Também representa o número de vezes que cada indivíduo ou grupo familiar é exposto a uma mensagem publicitária, durante um determinado período de tempo.

Normalmente, para os estudos de mídia, calcula- se a freqüência média, dividindo-se o total de GRP pelo índice de Cobertura. O resultado é o número de vezes que, em média, o indivíduo foi exposto ao anúncio no período de campanha

10.. Avaliação de Custos

Dois parâmetros são mais utilizados para a avaliação de custos: o chamado CPM (Custo por Mil) e o Custo por GRP.

O custo por GRP é calculado de acordo com a seguinte fórmula:

Ele é utilizado como parämetro, principalmente nas seguintes situações:

• Seleção de programas e veículos para montagens de programações;
• Mostrar o quanto programações estão “caras” ou “baratas”.
• Avaliações de rentabilidade de propostas de patrocínios.

Custo de 1% de GRP

É uma forma antiga de se comparar programações de TV. É considerado praticamente como um quebra-galho, utilizado em substituição ao método

de CPM. Trata-se de dividir-se o custo da veiculação pelo GRP. Custo de Mídia Impressa Para jornal e revista, o cálculo de CPM pode se basear na circulação do veículo, considerando o número médio de leitores por exemplar.

4. Análise e Seleção dos Meios

4.1..

4.2.. Mídia Impressa

Periódicos facilitam a programação de anúncios e veiculação. Normalmente existe um prazo máximo para entrega de materiais, data e hora, conhecida como "fechamento".

Meio de grande impacto;

Possibilitam anúncios seqüenciais (em várias páginas) e diversos formatos;

Podem ser explicativos ou apenas formar a imagem institucional com poucos elementos; várias possibilidades de comunicação com o público;

Caráter informativo e de prestação de serviços;

Como toda mídia de massa, têm muita credibilidade;

Público formador de opinião, na maioria das vezes;

Perecível: após um período (geralmente curto), os jornais ou revistas são descartados porque se tornaram velhos;

A leitura encontra-se em diferentes situações e locais;

Possibilidade de Segmentação demográfica (sexo, idade, classe social etc.), geográfica (local, regional ou nacional, por exemplo) e por assunto (economia, esportes, notícias, etc.).

A comunicação com o público pode ocorrer também no corpo editorial, fazendo parte das matérias. Esse trabalho pode ser iniciado através da Assessoria de Imprensa.

Possibilidade de encartes (cupons, cadernos de ofertas, promoções, distribuição de amostras).

Possibilidade de verificação da quantidade de material veiculado, pela tiragem da edição. (Instituições como o IVC - Instituto Verificador de Circulação - fazem a auditagem das edições, aumentando a credibilidade).

COMO SE COMPRA

Negociação entre a agência e o veículo ou diretamente entre o anunciante e o veículo; Agência de publicidade é comissionada em 20%. Tabela de preços varia em função da tiragem da revista, tamanho do anúncio, cobertura, público-alvo e demanda (normalmente há um percentual máximo de página de anúncios, estabelecidos pela editora, o que restringe o espaço a ser comercializado. Assim, quanto maior a procura por este meio, mais caro tende a se tornar o espaço publicitário). Diferença de preços de acordo com a seção onde está sendo anunciada.

ELEMENTOS DA MENSAGEM

Pode-se utilizar dos diversos recursos gráficos: texto (título / corpo da mensagem) e imagem (foto ou ilustração); Cores (há uma tendência de todos os jornais serem impressos totalmente em cores); Formato do anúncio. Dica: procure ser rápido e direto na mensagem. O público não tem muito tempo para ler seu anúncio. Normalmente vão passando pelas páginas e param quando algo lhes chama a atenção. Há uma certa Interatividade com o meio, o público não é passivo.

PRODUÇÃO

Redação de Textos Produção de imagens (fotos ou ilustrações) Montagem - Editoração Eletrônica Fotolito - Os anúncios atualmente são entregues em fotolito ou arquivo digital, acompanhados de uma prova impressa.

Jornal

Duração da mensagem é praticamente 1 dia (jornal diário) ou alguns dias (semanal);

Formato geralmente maior possibilita diferentes possibilidades. Anúncios de página inteira podem conter diferentes mensagens e elementos (anúncio de imóveis: apresentação do local, mapa de localização, características do imóvel etc.). Há espaço a ser explorado para maiores explicações;

Anúncios de página inteira geram grande impacto;

Diferentes possibilidades de anúncios: Editorial, Classificados, Cadernos Especiais, Publicidade Legal (Atas, Editais, Concorrências, Avisos Públicos e Declarações

• perda de documentos, notas de falecimento etc.). A maioria dos jornais oferece formatos diferenciados de anúncio, incluindo módulos especiais e patrocínio de sessões.

Muito utilizado para comunicados com o público (exemplo: carta de explicações da Diretoria da empresa sobre um fato relevante/problema ocorrido em seu ambiente).

Segmentação geográfica: normalmente os jornais têm circulação restrita ou concentrada em uma região (pode ser um bairro ou uma cidade). Embora os grandes jornais possam ser encontrados em todo o País, a tendência é que um grupo local seja mais forte na região.

Segmentação demográfica: diferentes jornais para diferentes públicos (jornais de distribuição gratuita - ex. Metro News; populares - ex. Agora São Paulo, Notícias Populares; mais elitizados - ex. Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo, Gazeta Mercantil).

Segmentação por assunto: publicações especializadas (ex.: Valor Econômico, Lance, Gazeta Esportiva, Gazeta Mercantil) ou dentro da mesma edição, conforme cada editoria (caderno de esportes, economia, cidades, automóveis, entretenimento etc.)

Ágil e flexível: se um fato ocorrer hoje, pode ser facilmente veiculado amanhã no jornal. Seções ganham destaque no decorrer da semana (concentração de informações de lazer nas edições próximas ao final da semana por exemplo).

4.2...4... Revistas

Duração da mensagem é um pouco maior do que nos jornais: a maioria das revistas são de circulação mensal.

Setor bastante segmentado, com a disseminação de revistas especializadas (segmentação por assunto), com diferentes enfoques.

Segmentação demográfica e geográfica possível, conforme abrangência do meio;

Diferenciação nos preços de acordo com a posição do anúncio: página determinada ou indeterminada (página par ou ímpar: há maior impacto se o anúncio estiver na página ímpar); última capa é a página mais cara para anúncios, seguida da segunda e terceira capa.

Flexívibilidade limitada: os anúncios podem ser mudados no decorrer da campanha, porém devem obedecer a rigorosos prazos de fechamento.

4.3..

4.4..

4.4...1... Rádio

Meio de alto impacto;

AM / FM são as principais formas de difusão.

Programação das AMs

• AM - frequencia em KHz.
• voltada ao jornalismo, programas populares, prestação de serviço e esportes.
• Audiência localizada.
• apresentadores são superconhecidos pelo público - Eli Correa, Paulo Barbosa.

FMs

• • Melhor qualidade (emissão a 100% de qualidade e recepção a 98% estéro).
• • Frequencia em MHz
• • Alcance regional e localizado
• • programas musicais e jornalismo expresso
• • Exceções: CBN, Agência Dinheiro Vivo
• • Promoções frequentes, internas ou externas.
• • Locutores são conhecidos apenas pelo público cativo, embora nomes como Emílio Zurita tenham ganhado projeção nacional.
• • Programação varia, para bem jovem ou voltado para pessoas mais velhas.

Espectador tem atenção dividida, pois quase sempre está em outra atividade enquanto ouve o rádio;

Necessidade de continuidade para assimilação;

Apelo popular;

Grande quantidade de receptores de rádio;

Entretenimento;

Uso de efeitos sonoros, trilha musical

Formatos mais utilizados: spot (concentração da mensagem na palavra), jingle (concentração da mensagem em música cantada) ou trilha musical, geralmente com a duração de 15, 30, 45 ou 60 segundos - tempos mais usuais;

Patrocínio da programação, inserção de comerciais;

Maleabilidade: pode-se trocar, inserir ou cancelar a programação de anúncios rapidamente;

Instantâneo: a mensagem chega em tempo real ao ouvinte; Ação local. As rádios têm cobertura limitada pela tecnologia de transmissão. Atualmente a formação de redes possibilita a transmissão da programação a diversas retransmissoras que enxertam conteúdo local (semelhante à TV aberta. Ex.: rede JovemPan, Transamérica e Antena 1). Segmentação Demográfica: Rádios destinadas a diferentes públicos ("brega", romântico, jovem, sofisticado/clássico); Segmentação por Assunto: Rádios especializadas em notícias, esportes, estilo musical etc. Não é adequado a apresentação técnica ou complicada. Mensagem deve ser clara e de fácil compreensão; evitar explicações longas. Muito usado para despertar interesse das pessoas; Mais barato que TV. Negociação mais flexível. TIPOS DE INSERÇÕES

• CHAMADA OU BREAK - Texto lido ao vivo pelo locutor, que visa a informação e a publicidade.
• ABERTURA - Início de um programa. Há uma trilha musical, locução de abertura e a chamado do que será o programa. Pode haver patrocínio, anunciando a atração.
• FECHAMENTO OU ENCERRAMENTO - Final de um programa, a exemplo da abertura.
• SPOT - Produção sonora fundamentada na palavra falada. Pode possuir música de fundo (BG ou Back Ground). A trilha sonora, quando cantada, é um jingle.
• JINGLE - Produção sonora fundamentada na palavra cantada. A locução final é um spot.
• TESTEMUNHAL - também centralizada na palavra, é um comercial ao vivo. Geralmente utiliza-se de formadoras de opinião, artistas ou personalidades marcants da sociedade.
• Spot e Jingle: via de regra, classificam-se cada uma das peças pela supremacia de um ou de outro. Se a produção sonora for uma música, deve-se pagar os direitos autorais, atividade controlada pelo ECAD.
• TEASER - Produção sonora de 10 ou 15 segundos, cuja função é criar expectativa sobre

um produto, serviço ou promoção desconhecida. O objetivo é gerar curiosidade.

• TEXTO FOGUETE - Produção sonora de 10 a 15 segundos cuja função é passar uma informação num curto espaço de tempo.
• VINHETA - Produção sonora de 15 segundos. Contém somente o nome do produto, slogan ou somente o nome. Está sempre vinculada ao programa do fabricante do produto ou ao produto.

4.5.. Televisão

Meio de alto impacto;

Necessidade de continuidade para assimilação;

Elementos podem ser somados: texto, imagem estática, imagem em movimento, efeitos sonoros, trilhas, fala etc.

Segmentação geográfica: mesmo em TVs abertas, uma parte da programação de anúncios é local;

Segmentação demográfica: dentro da programação, existem coberturas locais (ex.: telejornais), por idade (programas infantis, femininos)

Segmentação por assunto: programação especializadas (jornalísticos; técnicos - Globo Rural, PEGN; setorizados; variedades, entrevistas, entretenimento).

TVs a cabo: com programação específica em cada canal, possuem público mais qualificado e maior poder de segmentação geográfica e demográfica;

Ágil e flexível: se um fato ocorrer hoje, pode ser facilmente veiculado na programação. Algumas vezes no mesmo dia!.

Objetividade: o tempo é escasso para a mensagem. Há necessidade de se focalizar a mensagem.

Possibilidade de demonstração do produto.

Formatos mais utilizados: 15, 30, 45 e 60 segundos;

Formatos de comercialização mais comuns: VINHETAS – Pequenas inserções, geralmente com duração de 5” (segundos). Podem indicar patrocínio, podem encerrar um programa ou ainda chamar a próxima atração ou ainda servir como teaser. TOP 5 – Trata-se da chamada pontuada de 5 segundos (ou qualquer outra variação), em que são inseridos fragmentos de imagem, acompanhado da frase “Atenção emissoras da rede afiliada para o top de 5 segundos”. Como esta ação é patrocinada, logo após é comum ser veiculado o comercial do patrocinador do TOP 5. COMERCIAL – Filmes publicitários que podem ter a duração de 10”, 15”, 30”, 45” ou 60”. Acima de 60”, normalmente é dividido em frações de 15”. Pode-se ainda optar pela veiculação do anúncio dentro da própria atração (programa que está sendo exibido), ou ainda uma ação interativa

• merchandising de tv. Outra alternativa é o patrocínio das atrações (eventos esportivos, seções de filmes, etc.), em que a marca do patrocinador aparece regularmente na tela da televisão. Normalmente, o pacote de patrocínio prevê ainda a vinhetas com menção ao oferecimento do patrocinador e veiculação de anúncios nos breaks comerciais.