Campomar - Plano - de - Marketing, Notas de estudo de Administração Empresarial

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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

FACULDADE DE ECONOMIA E ADMINISTRAÇAO

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

Disciplina: MARKETING III EAD – 410

O PLANO DE MARKETING

O PLANO DE MARKETING

Prof. Marcos O. Campomar

1.ORIGENS DO PLANO DE MARKETING

Dizem que a idéia de um Plano de Marketing anual surgiu em 1951 quando um alto executivo da General Foods dos Estados Unidos emitiu uma circular para sua organização de Marketing onde solicitava que fosse feito este plano e especificava o que ele vinha a ser.

O primeiro Plano de Marketing era fruto de um estudo longo e detalhado e teve bastante sucesso, passando a ser um paradigma para outros planos feitos posteriormente, embora pareça que nos fins dos anos cinqüenta e início dos sessenta os Planos de Marketing tenham permanecido quase que na obscuridade.

Os Planos de Marketing utilizados atualmente não diferem muito da estrutura daquele primeiro plano e são os detalhes do setor ou do lugar a que eles se referem que fazem as modificações substanciais.

Como idéia geral pode-se dizer que um Plano de Marketing deve conter os seguintes elementos:

I - Análise da Situação

II - Ameaças e Oportunidades

III - Objetivos

IV - Programa de Ação

V - Controle e Revisão

com a coordenação de toda a organização, produz benefícios que compensam amplamente os esforços exigidos pela elaboração dos planos. Entre eles podem ser citados:

(1) O raciocínio disciplinado é exigido para a própria documentação dos planos faz com que: (a) as condições da empresa sejam analisadas com maior minuciosidade, (b) os objetivos sejam especificados com maior clareza, (c) os programas estudados com maior atenção e (d) as responsabilidades pelo atingimento dos objetivos atribuídas de maneira mais explícita.

(2) As consultas, as divergências e os acordos, que devem ocorrer entre pessoal de linha e de assessoria durante a elaboração do plano, oferecem o máximo de possibilidades aos diversos departamentos de serem todos orientados para o mesmo ponto, ou seja, para uma serie de metas comuns, assim como de reduzir ao mínimo os problemas de coordenação durante a execução do plano.

(3.) O preparo formal do plano impõe a necessidade de estudar todos os problemas e oportunidades em conjunto, permitindo a descoberta das relações existentes entre eles e com a empresa em geral. .

(4) Os executivos responsáveis ficam sabendo sobre que bases os planos estão apoiados, ao invés de ficarem na dependência de explicações verbais -- características do planejamento menos formal e completo.

(5) As atividades de execução têm como base a obtenção de resultados importantes, porque o plano completo aponta e dá destaque aos fatores chaves do sucesso.

(6) Mediante previsão do que pode ocorrer e dando atenção especial à preparação dos programas, o planejamento reduz os eternos combates a incêndios.

(7) Os objetivos e os programas, incluídos no plano, são instrumentos mais aperfeiçoados de medição de resultados, pois exigem menos dependência a planos financeiros arbitrários.

(8) Finalmente, o preparo do Plano formal de Marketing facilita a criação, em toda a empresa, de “interesse pelos clientes”, em virtude de: a) ser um mapa das necessidades e das oportunidades em que se baseiam os negócios da organização e seus; e (b)

relacionar as contribuições dos departamentos não envolvidos em Marketing para atender as necessidades dos clientes.

3. COMPOSIÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING

Há várias formas de composição de um Plano de Marketing e, como já foi dito, isto depende do setor e da série de fatores que aí têm influência. É apresentada a seguir urna recomendação de como se fazer um Plano:

A. ANÁLISE DA SITUAÇAO

Esta análise deve se basear no Sistema de Informações de Marketing da organização.

É uma análise do ponto onde a organização está, do caminho seguido para chegar a ele e do que a organização necessita saber para compreender suas ameaças e oportunidades. A análise deve ser objetiva e baseada em fatos.

As informações devem abranger no mínimo de três a cinco anos anteriores, sendo interessante dados ainda mais remotos para possibilitar a observação de tendências significativas. Talvez nem todos os detalhes relacionados abaixo sejam necessários e outros poderão ser exigidos. O importante é ter uma idéia dos pontos que devem ser analisados.

a. Determinação de setores adequados do Mercado

O mercado geral deve ser dividido em setores significativamente diferentes do ponto de vista de Marketing, levando-se em conta cada uma das classificações relacionadas abaixo. Estes setores de mercado devem ser definidos de modo a que cada um represente um diferente problema de Marketing, porém levando-se em consideração os meios pelos quais as informações podem ser obtidas e organizadas.

• classificação de produto ou do serviço: nome do grupo de produtos ou serviços relacionados entre si.

c. Produto ou Serviço

• Descrição específica e antecedentes do produto ou do serviço
• Finalidades e natureza do produto ou aplicação do serviço. Com relação a que tipo de usuário e em que condições o produto ou o serviço tem a melhor aplicação?
• Comparação com os concorrentes (sendo necessário, apresentada para cada concorrente importante):

1. Qualidades e características
2. Preço
3. Amplitude e objetivo da aplicação
4. Atendimento

• Vantagens para o usuário: (Explicar as vantagens com base na escala de valores do usuário).

1. Com a aquisição do produto ou do serviço.
2. Ao adquiri-lo da empresa.

d. Fatores referentes a Custo e Lucro

• Situação e tendência do Lucro: Lucro bruto, despesa com vendas e com promoção, lucro líquido e retorno do investimento:

a. geral b. de acordo com o valor dos pedidos.

• Análise do equilíbrio:

a. relação entre custo e volume

b. relação entre lucro e volume c. ponto de equilíbrio d. taxa de lucro marginal

• Critérios de custo e de lucro aplicáveis ao planejamento:

a. valor mínimo dos pedidos

b. Lucro bruto

c. Despesas com vendas e promoções que podem ser autorizadas

d. Lucro líquido antes dos impostos

e. Retorno do investimento

O Usuário

1. Quem toma as decisões de comprar?

mencionar idade, sexo, instrução, renda e outros fatores semelhantes.

(2) Estratégia básica:

Escolha da audiência, temas das mensagens, motivo

dos textos, planificação, arte e temas gráficos.

(3) Seleção de veículos e freqüência das inserções.

f. Programa de distribuição

• Estratégias e programas de Marketing dos concorrentes ((quando necessário, detalhar os pontos com relação a cada concorrente importante), tais como inovação dos produtos, política de preços, promoção e distribuição, segmentação, etc.
• Suposições para o planejamento referentes a condições futuras

a. Conjuntura econômica b. Legislação c. Aspectos sociais em mudança d. Aspectos culturais em mudança

• Políticas gerais da organização (Decisões estratégicas da alta direção que entram corno restrições às atividades de Marketing).

B. IDENTIFICAÇAO DE AMEAÇAS E OPORTUNIDADES

Esta fase é essencial à elaboração do Plano, urna vez que um problema tem definido já esta quase resolvido. Os problemas (ameaças) e as oportunidades devem ser enunciados de maneira tão correta e específica quanto possível, distinguindo-se os problemas dos sintomas e procurando-se descobrir as causas dos resultados insatisfatórios. Deve-se procurar os problemas chaves, cujas soluções tenham efeito amplo e a “origem da causa” quando há uma série de problemas relacionados entro si. A descrição de cada problema pode ser checada perguntando-se “o que na análise da situação prova que este é o verdadeiro problema”?

(a) De acordo com os dados da análise da situação, quais são os principais problemas que: (1) Reduzem os lucros

(2) Impedem o crescimento em ritmo satisfatório (3) Produzem outros efeitos prejudiciais à organização.

(b) Que oportunidades a organização tem em relação a: (1) Soluções alternativas para os problemas descobertos. Toda decisão baseia-se na opção entre duas ou mais alternativas. A decisão deve ser a mais correta, dadas as alternativas analisadas.

2. As possibilidades de lucro e crescimento vão além da solução de problemas existentes e dependem do desenvolvimento de novos produtos e serviços, bem como melhores estratégias e métodos de trabalho. A melhoria realmente significativa dos lucros monetários ou sociais tem mais probabilidades do que a solução dos problemas.

C. OBJETIVOS

Os objetivos devem ser específicos. mensuráveis, realísticos, desafiadores, harmoniosos e estabelecidos de comum acordo entre a administração e os responsáveis por seu

É a indicação do que a empresa tenciona fazer a fim de tornar exeqüível um objetivo de resultados. Por exemplo:

"ter mais três vendedores devidamente qualificados e treinados em atividade, até 15 de junho". Devem incluir:

(1) Principais objetivos de programa

(2) Sub-objetivos.

D. PROGRAMA DE AÇAO

Este deve conter a especificação das providências, prioridades, e ações referentes a cada objetivo. É indispensável que o programa de ação indique sempre com clareza quem vai fazer o quê e quando. Deve conter:

a. Definição/redefinição da organização de Marketing.

b. Segmentação do mercado e outras estratégias. e, definição do composto de Marketing (4 Ps)

d. Planejamento e programação de recursos.

e. Elaboração de cronogramas e orçamento (L&P)

f. Proposição da administração das vendas.

E. CONTROLE E REVISAO

Nesta etapa deve ser escolhida a maneira de orientar a execução do plano desde o início

(a) Que espécies de informações de “feedback” devem ser prestadas periodicamente a cada executivo responsável, a fim de que ele possa verificar se os resultados reais estão sendo alcançados de acordo/em desacordo com a parte do plano pelo qual é responsável.

(b) Com que freqüência ele deve receber cada componente das informações de controle.

(e) Como devam os componentes das informações de controle ser apresentados, a fim de que ele possa:

1. Compreendê-los facilmente.
2. Observar ao mesmo tempo as informações importantes e as respectivas relações, para determinar as providências corretivas que devem ser tomadas.

(d) Fixar a data em que deve ser feita uma análise geral de resultados em confronto com o plano.

4. DIFERENÇA ENTRE UM PLANO DE MARKETING FUNCIONAL E UM PLANO “SÓ

PARA MOSTRAR”

A maioria dos Planos de Marketing tem a composição que é apresentada, mas alguns são funcionais e outros são somente para ser mostrados, tendo falhas na sua estrutura que os tornam inúteis para as finalidades a que se propõem.

A análise da situação em um Plano só para mostrar é feita para apoiar um ponto de vista particular. Em vez de ajudar o leitor a entender a situação, o que acontece é que se encontra uma intenção de convencer que as estratégias subseqüentes fazem sentido.

Em um Plano funcional, a análise geral, mostrando informações básicas para a tornada de decisão, independente e "a priori" das estratégias que serão seguidas.

Um bom Plano vale todo investimento de tempo feito nele.