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2. A CLASSIFICAÇÃO DO VAREJO: UM ESTUDO SOBRE DIFERENTES
ABORDAGENS.
A constante evolução do varejo em geral e no Brasil em particular, somada à revolução tecnológica vem produzindo uma busca constante de crescimento e expansão por parte das grandes organizações no contexto mundial. O Brasil vem se constituindo como um grande mercado, oferecendo perspectivas de crescimento para um grande número de operações de varejo, que para cá se deslocam, trazendo capital, tecnologia e novas modalidades de comercialização.
2.1 Definição de Varejo
Existem várias definições para o varejo. Sua essência é a comercialização de produtos e serviços a consumidores finais. Henry Richter define bem este processo, “Varejo é o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final “(RICHERT:1954). Em uma outra definição, Robert F. Spohn diz que, “Varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores “(SPOHN:1973). Já Phillip Kotler em uma definição um pouco mais abrangente diz, “O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organização que utiliza esta forma de venda,seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo. Não importa a maneira pela qual os bens ou serviços são vendidos( venda pessoal, correio, telefone ou máquina automática ), ou onde eles são vendidos (loja, rua ou residência )”(KOTLER:1993). Parente demonstra esta preocupação com as diversas formas de varejo na frase: “Quando se fala em Varejo, logo surge na mente a imagem de uma loja: porém, as atividades varejistas podem ser realizadas também pelo telefone, pelo correio, pela internet, e também na casa do consumidor”. (PARENTE: 2000). A partir destas definições, pode-se concluir que o varejo tem como condição básica para a sua prática a comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais, não importando a natureza da organização que o exerce ou o local onde está sendo praticado.
2.2 O Papel do Varejo na Economia
O Varejo como forma de distribuição de produtos ou serviços traz vantagens tanto para as empresas varejistas quanto para os consumidores de seus produtos.
Vantagens para as empresas:
A principal vantagem é e a redução do número de clientes atendidos, assim se um determinado fabricante fosse comercializar seus produtos aos consumidores finais ele estaria atendendo milhares de pessoas, saindo do foco de seu negócio que é a fabricação de seus produtos. Já com o aparecimento de intermediários, o número de clientes atendidos diminui muito para o fabricante já que seus produtos continuarão a chegar ao mesmo número de consumidores finais , mas com a ajuda dos intermediários que é para
quem o fabricante irá vender. Esta cadeia de intermediários pode ser enxuta com o fabricante vendendo ao varejista e este ao consumidor final ou então mais extensa com a participação de distribuidores, representantes, atacadistas e então os varejistas para então chegar ao consumidor final.
Vantagens para os consumidores:
O Varejo como sistema de distribuição proporciona ao consumidor final benefícios de posse, tempo e lugar. Já que no varejo a atividade principal está na compra e venda de produtos e serviços, os consumidores são beneficiados pelo trabalho destes compradores profissionais que buscam comprar produtos adequados aos consumidores que atendem. Além disso, o varejista poderá proporcionar ao consumidor final serviços agregados aos produtos que comercializam como crédito, estacionamento, assistência técnica, serviços de entrega, tratamentos especiais.
Principais Funções de um Intermediário Varejista:
- Vendas: promover o produto junto a clientes potenciais
- Compras: comprar uma variedade de produtos de vários vendedores, usualmente para revenda.
- Seleção: fazer um sortimento de produtos, geralmente interrelacionados, para os clientes potenciais.
- Financiamento: oferecer crédito a clientes potenciais para facilitar a transação; providenciar também recursos para os vendedores afim de ajudá-los a financiar seus negócios.
- Armazenamento: proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores serviços ao consumidor.
- Distribuição: comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades desejadas pelos clientes.
- Controle de qualidade: avaliar a qualidade dos produtos e ajudar no seu melhoramento.
- Transportes: movimentação física do produto do produtor ao consumidor
- Informações de Marketing: prestar informação aos fabricantes sobre condições de mercado, incluindo volume de vendas, tendências de moda e condições de preço.
- Riscos: absorver riscos dos negócios, especialmente riscos de manutenção de estoques, obsolência de produtos, etc,
2.3 Varejo – Histórico Mundial
Os primeiros registros da atividade do varejo datam da Antigüidade. Henry Richter diz; “Atenas, Alexandria e Roma foram grandes áreas comerciais e os gregos antigos eram conhecidos como grandes comerciantes”(RICHTER:1954). No entanto a imagem da comercialização e de seus comerciantes era muito negativa. Richter cita também palavras de Cícero, escritor romano que dizia: “toda a comercialização varejista pode ser descrita como desonesta porque o negociante só poderá ganhar alguma coisa com mentiras e nada é mais desanimador do que um vendedor desonesto”(RICHTER:1954). Durante o período do império romano, as lojas proliferaram tanto em Roma
“A República rompendo os quadros conservadores dentro dos quais se mantivera o império apesar de todas as suas concessões desencadeava um novo espírito e tom social bem mais de acordo com a fase de prosperidade material em que o país se engajava. O novo espírito dominante estimulara ativamente a vida econômica despertando-a para iniciativas arrojadas e amplas perspectivas. O negócio era: ambição de lucros e do enriquecimento, entrada de finanças internacionais, incremento de lavoura cafeeira. Reforça-se o sistema econômico acentuando-se, porém fatores de estabilidades”(PRADO:1982). Temos na história mercantil brasileira, como um de seus principais personagens, Irineu Evangelista de Souza, também conhecido como Visconde de Mauá. Ele fundou bancos, construiu estradas de ferro, estaleiros industriais e fundou importantes casas comerciais. Surge então em 1871, surge a Casa Masson. A seguir em 1906 temos a fundação das Casas Pernambucanas, tradicional loja de departamentos e em 1912 a Mesbla. A convivência com o processo inflacionário crônico, característico da economia brasileira até 1994, entre outros motivos, fez com que as empresas brasileiras não procurassem competir com base em estratégias articuladas voltadas para a redução de preços e custos. Ao contrário, em épocas de alta inflação, observou-se o comportamento ofensivo dos lojistas, caracterizado pela prévia e constante remarcação de preços, a lucratividade financeira tornou-se tão ou mais importante que a operacional. Até os anos 80, o varejo brasileiro, em geral, caracterizava-se pelos seguintes fatores:
- Concorrência por região ou regionalização da concorrência, lojas especializadas operando a nível local, cadeias de médio porte atuando a nível regional e poucas cadeias de lojas ao nível nacional;
- Concentração regional, as maiores empresas e seus fornecedores estão na região Sudeste e Sul, exceção para fornecedores de eletrônicos ( Zona Franca de Manaus);
- Relacionamento na cadeia de fornecimento restrito ao âmbito comercial, negociações de preço e formas de pagamento;
- Precário fluxo de mercadorias entre fornecedor e varejista (ausência de padronização na paletização, embalagens inadequadas, falta de planejamento de entrega, etc.);
- Disparidades acentuadas entre o padrão de gestão das empresas, em função do grau de profissionalização predominando a gestão familiar;
- Setor intensivo em mão-de-obra, apresentando elevado turn-over;
- Disparidade de qualidade entre padrões de controle interno (principalmente em estoques e compras);
- Informalidade nas operações, até mesmo de grande quantidade;
- Freqüente indefinição de foco do negócio;
- Elevado endividamento de algumas empresas.
Os anos 90 trouxeram várias mudanças que impactaram o setor, como a liberação das importações e o aumento da concorrência interna. A entrada de participantes externos e o conseqüente transplante de conceitos mais modernos de operacionalidade, impôs a necessidade de profundas transformações para a maior parte das empresas varejistas. O plano de estabilização econômica, também tem impulsionado o setor na busca por maior eficiência e por maiores espaços de mercado, verificando-se, com
freqüência, a disputa pelo atendimento aos consumidores das classes C, D e E, cuja demanda reprimida é muito grande tanto por alimentos e gêneros de primeira necessidade quanto por bens de consumo duráveis. As medidas de restrição à demanda (limitações de crédito, elevado custo do dinheiro) adotadas pelo governo logo após o crescimento do consumo desencadeado pelo Plano Real e o aumento da inadimplência que se seguiu afetaram as empresas varejistas que já enfrentavam dificuldades em razão de inadequações operacionais e administrativas e expôs as dificuldades de parte do setor em se adaptar rapidamente e inserir-se no novo padrão de competitividade. Para empresas que já estavam se reestruturando, a estabilidade da moeda representou uma poderosa alavancagem do faturamento. Em Momentos distintos e com problemas específicos, as empresas representativas do setor vêm implementando processos de reestruturação, que tem apresentado algumas características comuns:
- Fechamento de lojas pouco rentáveis;
- Redução do quadro de funcionários;
- Informatização no atendimento nas lojas, controle de estoques, troca eletrônica de dados entre clientes e fornecedores; segundo a Abras, entidade de classe que representa os supermercados brasileiros, apenas 3% das lojas em operação no País são informatizadas;
- Alterações no mix de vendas com base no aperfeiçoamento do conhecimento do cliente final;
- Adequação do perfil de endividamento;
- Profissionalização;
- Abertura ao mercado de capitais ex: Pão de Açúcar, Arapuã, Ponto Frio;
- Busca por produtos de maior giro, em função da margem mais reduzida;
- Maior participação na oferta de produtos importados;
- Aumento das vendas da linha de bens duráveis;
- Busca de maior capitalização: participação de fundos imobiliários e securitização de recebíveis como formas alternativas de financiamento;
3. A CAPACITAÇÃO DO VAREJO
Diante do cenário brasileiro atual de crise econômica e desemprego crescente, o varejo ainda se destaca como um setor que mantém um número considerável de postos de trabalho. Assim como a Revolução Industrial transferiu trabalhadores do campo para as indústrias, o processo de globalização está diminuindo o número de postos de trabalho na indústria. E este excedente de mão- de-obra está migrando de forma natural para o setor terciário, mais especificamente para o comércio. Segundo dados da Fundação Seade – Sistema Estadual de Análise de Dados
- e do Dieese – Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos – houve crescimento do emprego no setor comercial de quase 54% nos últimos anos da década de 90, em São Paulo. Este crescimento, contudo, ocorreu de forma pouco estruturada, seja pela baixa profissionalização da mão-de- obra do varejo ou pela baixa prioridade como opção vocacional que as parcelas mais qualificadas da população têm por este setor da economia. O baixo capital necessário para se montar um estabelecimento comercial
problema é um pouco mais sério. Durante estes últimos anos, eu tenho notado programas de treinamentos realizados para profissionais sem o mínimo perfil de vendedor ou perfil de gerente. Neste caso, estamos tentando “tirar leite de pedra”. Sem algumas premissas básicas no perfil, principalmente ligadas ás atitudes das pessoas, não há treinamento no mundo que resolva. Não iremos conseguir desenvolver características como iniciativa, proativiidade, gostar de pessoas, entre outras coisas. Com tudo isto, fica evidente a importância de que antes da decisão da realização de um programa de treinamento, uma cuidadosa análise do perfil dos futuros treinando deve ser feita. Em diversas situações de uma “teórica” demanda por treinamento, eu acabei diagnosticando um problema que vinha um pouco antes, problemas no perfil. Com todas estas dúvidas, fica como final deste artigo um roteiro simples para que os erros nos programas de treinamento sejam minimizados: As 5 perguntas que estruturam um treinamento.
- Quem eu irei treinar – Quais as pessoas envolvidas, nem gente de mais, nem de ,menos.
- Quando irei fazer isto – Em que data, horário eu vou realizar o programa
- Quanto de treinamento – Que carga eu vou dar de cursos, mais uma vez, nem mais, nem menos
- Quem irá treinar – A escolha do instrutor é essencial, um erro aqui pode jogar tudo fora
- Aonde eu vou fazer o treinamento – local, na empresa, fora , etc.
- O que – Quais os cursos, quais os pontos trabalhados.
- 10 Passos para o Sucesso no Varejo
No cenário atual do varejo, por meio dos instrumentos de promoção, os consumidores estão mais conscientes e informados, buscando a satisfação de imagens e mensagens transmitidas pelo produto. Sendo assim, aprendem a comprar por absorção de experiências próprias, tornando o processo de consumo mais exigente. Mas o que é preciso para ter sucesso no Varejo, já que os consumidores têm perfis e preferências diferentes? O Varejo não pode simplesmente introduzir um novo produto no mercado sem descobrir e atender às expectativas do consumidor. É necessário que tenha total dedicação, desde a inserção dos produtos no mercado até o pós-venda. A seguir são apresentados 10 passos, científicos e não dogmáticos, para o sucesso no varejo, provenientes de elucubrações a respeito:
1 - Preço: não é ter somente o melhor preço ou ser inferior ao do concorrente. Um preço muito baixo pode levantar uma certa suspeita em relação ao produto. Condições de pagamentos melhores, “jogo de cintura” no momento da negociação com o consumidor, discernimento para a aplicação da prática dos melhores preços para os respectivos públicosalvos são essenciais para atrair o consumidor.
2 - Localização: deve estar de acordo com as características do público-alvo e necessidades da região, levando em consideração não só os aspectos qualitativos, mas também de modelagem quantitativa.
3 - Layout: a preocupação com a maximização da conveniência para o cliente na hora da compra, oferecendo facilidade de fluxo de pessoas e mercadorias e conforto e segurança, pode representar pontos fundamentais na distribuição dos espaços dentro da loja.
4 - Exposição / Promoção: a comunicação ao mercado de um novo produto, por meio de ações de mídia, mala-direta, tablóide, entre outros, pode trazer um retorno eficaz, uma vez que o Ponto de Venda é uma mídia, um espaço em branco, que pode ambientalizar uma situação.
5 - Produtos: a inserção de tipos de produtos com marcas de acordo com as expectativas do público-alvo da loja pode representar um fator de sucesso. A linha de produtos deve ser suficientemente ampla e limitada para possibilitar a gestão.
6 - Serviços: o consumidor procura comodidade e facilidade na hora de adquirir um produto. Serviços diferenciados como horários de funcionamento, estacionamento próprio, serviços para pessoas com perfis especiais, entregas em domicílio, cartões de créditos próprios, garantias, entre outros, agregam valor no processo de escolha do local de compra.
7 - Atendimento: após o despertar do interesse e atenção do consumidor, é necessário que o atendente possua pleno conhecimento sobre o produto, sabendo transmitir total confiança no que está oferecendo e não deixando transparecer suas insatisfações pessoais. O atendimento não é importante somente na venda, mas também para a pós-venda, e pode representar a verdadeira expressão do sinônimo de paixão, uma palavra pouco abordada, porém muito útil, na operação varejista.
8 - Atributos: além dos atributos intrínsecos (marca, embalagem, entre outros), os atributos extrínsecos, como aromas e sons em ambiente de lojas, visuais matéricos em gôndola e demonstração e degustação proporcionam ao consumidor prazer e satisfação, despertando interesse na hora da compra.
9 - Informação: além de ser essencial no processo de decisão, um trabalho de coleta de dados (processo para gerar a informação), quando é realizado de forma adequada, faz com que o varejista conheça, minuciosamente, o perfil do seu consumidor, facilitando a relação de troca no momento do atendimento das preferências e expectativas de cada um.
10 - Definição de Marketing: após a avaliação dos itens anteriormente comentados, percebese a explanação da verdadeira definição de Marketing: compreender o cliente tão bem que a venda se faça por si só.
- O Varejo e a Logística
Há mais de dez anos dou aulas em cursos de especialização, para executivos do varejo e de áreas afins, ensinando finanças, métodos quantitativos e logística. Como executivos, em geral, são pessoas bastante ocupadas, que possuem uma disponibilidade de tempo muito restrita, uma das primeiras tarefas em uma aula para esses profissionais é mostrar a importância no seu trabalho do tema que será abordado.
livrar-se deles. Portanto, para que o comerciante viabilize seus negócio, realizando transações, será preciso transpor barreiras espaciais – o que será feito com um sistema de transporte – e vencer barreirais temporais – o que exigirá um sistema de armazenagem, que estocará os produtos até o momento da venda. E, para que os sistemas de armazenagem e transporte funcionem de forma sincronizada, econômica e eficaz, será preciso que exista um sistema de informações capaz de fazer pedidos, controlar estoques, gerenciar a frota de caminhões, estabelecer roteiros, dar suporte ao recebimento de mercadorias na retaguarda das lojas, apoiar a realização de inventários etc. Mas é aí que está a dificuldade das pessoas com a logística. A maioria delas não consegue enxergar além da retaguarda das lojas e depósitos. Essas pessoas tendem a ter visões estanques de suas empresas e não enxergam que a logística é uma parte essencial do negócio varejista. Simplesmente unir as partes interessadas em fazer um negócio não é varejo, é corretagem, uma atividade importante e que possui lógica econômica, mas que trabalha com outra escala de produtos e quantidades. Para ser um comerciante de sucesso, não basta apenas possuir a capacidade de detectar oportunidades de negócio. Se as possibilidades de transações não forem transformadas em ações e as ações em resultados o tino comercial será desperdiçado. Finalmente, costumo dizer aos meus alunos que todo varejista deve ser visto como um operador logístico. Um operador logístico especial, com visão de negócio, capaz de estimar custos de transporte, de armazenagem, de confecção de pedidos e de avaliar o impacto desses custos no preço final das mercadorias e na rentabilidade. Os varejistas de sucesso sabem que uma escolha errada do modo de transporte ou um investimento excessivo em estoques podem comprometer a rentabilidade de uma operação, chegando a inviabilizá-la. Aliás, o varejista é um operador logístico tão especial que pode até mesmo deixar a execução da sua logística a cargo de um outro operador logístico, um terceiro, e usar seu tempo e energia para monitorar o desempenho do seu negócio e para procurar mais oportunidades para ganhar dinheiro. Tudo bem. Eu concordo que essa explicação é mais longa do que as das classes de finanças e estatística, mas, pelo menos até agora, ninguém dormiu na sala de aula.
- Características Gerais do Varejo no Brasil
No setor varejista observa-se a reestruturação de empresas de vários segmentos, tendo por objetivo ajustar e adequar as companhias ao cenário de competição mais acirrada, decorrente principalmente das conhecidas transformações da economia brasileira operadas no início da década corrente. A disputa pelo consumidor tem levado a mudanças de estratégias, ampliando a atuação de diferentes tipos de lojas e modificando o perfil varejista. Não há, no entanto, um formato ideal de varejo, sendo a melhor alternativa aquela de buscar a maior eficiência do negócio.
7.1 Conceituação geral
Uma das características do setor de comércio e serviços é a ausência de uma
tipologia adequada para a definição do setor, que tem características próprias e diferenciadas do ponto de vista acadêmico e analítico, englobando diversas atividades não comparáveis entre si. Desta forma, não existe uma classificação única para o setor, tanto no meio acadêmico quanto nos órgãos oficiais públicos ou representativos de classes. O IBGE tem a classificação mais abrangente das atividades consideradas de comércio e serviço, que engloba comércio de mercadorias, transportes, comunicações, serviços pessoais e auxiliares, atividades financeiras e governamentais. De acordo com o objetivo da investigação, vários cortes são possíveis: pode ser visto por critérios de demanda - produtiva (integração para trás com a indústria), distributiva (integração para frente com a indústria), social ou coletiva e individual. Ainda pode ser selecionado por critérios de absorção de mão-de-obra ou por participação no PIB. Este trabalho aborda informações genéricas a respeito das principais formas de comércio varejista, considerando a seguinte divisão:
- Vendas de produtos não-alimentícios; **- lojas de departamentos;
- lojas de departamento de descontos;
- lojas de eletrodomésticos e eletrônicos;
- lojas de vestuários: calçados, roupas, cama, mesa e banho.** - Varejo de alimentos (auto-serviço e tradicionais): supermercados; hipermercados; e lojas de conveniência.
Devido à amplitude do assunto, os temas foram tratados de forma a extrair o que fosse aplicável aos vários formatos de varejo citados. É importante destacar a carência de informações quantitativas atualizadas, que, quando disponíveis, apresentam conceitos distintos, conforme mencionado, dificultando as comparações. O varejo de alimentos é o que mais dispõe de estatísticas, organizadas por sua entidade representativa, a Associação Brasileira de Supermercados (Abras).
7.2 Características Gerais
O varejo integra funções clássicas de operação comercial: procura e seleção de produtos, aquisição, distribuição, comercialização e entrega. É tradicional absorvedor de mão-de-obra, historicamente menos qualificada que a empregada no setor industrial, caracterizando-se pela alta rotatividade do emprego. No entanto, a função de setor compensatório do desemprego na indústria tende a ser reduzida, uma vez que o novo padrão de concorrência também exige o emprego de tecnologias poupadoras de mão-de-obra e a melhor qualificação dos empregados. Existe forte suscetibilidade à política econômica. O volume de vendas responde de maneira relativamente rápida às mudanças na conjuntura macroeconômica e nos indicadores mais diretos de renda dos consumidores. Enquanto para a variação nas vendas de bens não-duráveis tem como indicador relevante o salário mínimo, devido à influência que exerce sobre o consumo de alimentos, a variação nas vendas de bens duráveis e semiduráveis são mais sensíveis às variações na massa salarial. A disponibilidade de crédito é variável de
consumidores à relação custo/benefício da compra têm sido mais explorados pelos integrantes do setor, bem como se verificam esforços de melhor gestão. A localização, ou o ponto , a área de influência e o conhecimento do cliente-alvo são fundamentais para todo o comércio varejista. Com a estabilização econômica, o financiamento das vendas tem sido bastante utilizado pelas redes de varejo, seja para disputar clientes através da diferenciação das condições de compra, seja pelo atrativo que representa para as empresas em termos de aplicação financeira, uma vez que os juros cobrados ao consumidor excedem, em muito, a taxa de inflação e aqueles praticados pelo mercado. São cada vez mais necessários investimentos em treinamento de pessoal, em tecnologia de informação e automação comercial (controle global de estoques, troca de dados automática entre fornecedores, clientes e parceiros financeiros, telecomunicações, coleta de dados no local de vendas etc.) e em agilidade nos processos de distribuição e comercialização.
7.4 Logística
A estabilidade de preços e o aumento da concorrência enfatizaram a preocupação com a eficiência operacional em detrimento do enfoque financeiro, impulsionando novos procedimentos de acordo com padrões de competitividade internacionalmente adotados, dos quais se destacam aqueles liderados pela rede Wall Mart. Dentre estes novos procedimentos, destaca-se o aspecto logístico das principais atividades características do comércio (compras, entrada, distribuição e comercialização) e sua correta integração, baseada no princípio do ganho de todos ao longo da cadeia ( supply chain) , através da realização de acordos de parceria entre fornecedores, atacadistas, varejistas e distribuidores. Esta nova concepção operacional constitui-se em uma das mais efetivas fontes de vantagem comparativa sustentável, capaz de otimizar a operação total. Dela decorrem, por exemplo, a redução de inventários, que libera espaços para vendas ou outras funções, a menor necessidade de centros de distribuição e a maximização da eficiência no uso de frotas, entre outros benefícios.
7.5 Automação e Informatização
A automação comercial e o processamento automático de informações, com o objetivo de melhorar o desempenho a partir da gestão de compras, de estoque, de preços e de vendas, têm se revelado instrumentos mais eficientes para a concretização deste novo parâmetro operacional e poderoso instrumento de gestão. O sistema mais usado é o conhecido como Electronic Data Interchange (EDI), que permite o envio rápido e automático de pedidos de compra de acordo com o nível de estoques das mercadorias, gerando um sistema de encomendas contínuas e auxiliando a rapidez no giro das mercadorias. A integração com a informação on- line do caixa do supermercado permitirá à empresa saber, a cada momento, qual a necessidade de reposição de mercadorias naquela loja, o que possibilitará a entrega de produtos sem a necessidade de visitas de vendedores e o registro de compras, reduzindo, portanto, o tempo de várias operações e o custo e a quantidade de mão- de-obra envolvida nestas operações e evitando a falta de produtos nas prateleiras dos pontos de vendas.
Ainda são relativamente poucos os fornecedores participantes deste sistema: os supermercados e as lojas de descontos e em geral têm iniciado o processo por aqueles fabricantes que detêm as maiores participações em seu mix. A automação passa a ser um diferencial valioso também na melhoria do atendimento ao público, permitindo maior agilidade na passagem pelo caixa e ampliando o potencial de auto-serviços, por exemplo. A automação está mais concentrada nas atividades de back-office , na coleta e organização de dados, nos departamentos de compras e depósito/recebimento de mercadorias, sendo poucas as empresas que já usam efetivamente os dados gerados no processo para obter agilidade na tomada de decisões. A informatização da frente de caixa - que influencia mais diretamente no atendimento ao consumidor - está em expansão, devido, inclusive, à queda dos preços dos equipamentos e ao maior desenvolvimento dos programas de computação. Importante também é não só a geração de informações, mas também a habilidade de transformá-las em ações antecipadamente, o que reforça a questão dos investimentos em treinamento de pessoal. Os planos de crescimento atualmente podem ter na carência de mão-de-obra especializada um elemento de entrave. Salários baixos, regra quase geral no setor, e falta de motivação para o trabalho são estímulos à ineficiência e freqüentemente a causa do mau atendimento em serviços. De maneira geral, o setor é carente de mão-de-obra treinada tanto a nível operacional quanto gerencial, dificultando a promoção de mudanças na cultura das organizações. A convivência com um alto turn-over tem levado algumas empresas a procurar manter pessoal, especialmente os que já receberam treinamento, e a colocar em prática experiências centradas na premiação de grupos ou pessoas de destaque, oferta de bolsas de estudo, instalação de clubes ou áreas de lazer para reunião de funcionários, com vistas a diminuir a rotatividade característica do setor. Os principais indicadores de eficiência utilizados pelo setor para acompanhar e analisar o desempenho operacional das empresas são aqueles que relacionam os seguintes aspectos: vendas por loja, por m2 de área de venda, por funcionários e por check-out; funcionários por área de venda e por check-out; e ticket médio ou valor médio de compras.
7.6 Aspectos do Varejo Brasileiro
A convivência com o processo inflacionário crônico característico da economia brasileira até recentemente, entre outros motivos, fez com que as empresas brasileiras não procurassem competir com base em estratégias articuladas voltadas para a redução de preços e custos. Ao contrário, em épocas de alta inflação, observou-se o comportamento ofensivo dos lojistas, caracterizado pela prévia e constante remarcação de preços. A lucratividade financeira tornou-se tão ou mais importante que a operacional. O varejo brasileiro, em geral, caracterizava-se pelos seguintes fatores, de acordo com publicações especializadas do setor:
Concorrência segundo região ou regionalização da concorrência: lojas especializadas operando a nível local, cadeias de médio porte atuando a nível regional e poucas cadeias de lojas a nível nacional; Concentração regional: as maiores empresas e seus fornecedores estão
tais medidas ainda em meio a crises financeiras ou a períodos recessivos da economia brasileira recente. Exemplos: Lojas Renner (vestuário), Arapuã (eletroeletrônicos) e Ponto Frio (eletroeletrônicos). As empresas mais atingidas pelos fatores já mencionados foram as lojas de departamentos tradicionais que apresentaram certa perda de identidade pelas freqüentes mudanças e indefinição do foco de atuação, acumulando erros de gestão e elevadas dívidas financeiras. As medidas adotadas, neste caso, enfocam principalmente a troca de controle acionário e a reestruturação das dívidas, e neste processo são alterados os conceitos operacionais e o posicionamento mercadológico das empresas. Desta forma, os resultados das medidas reestruturantes são mais visíveis para as empresas do primeiro caso. De modo geral, pode-se observar que, em momentos distintos e com problemas específicos, as empresas representativas do setor vêm implementando processos de reestruturação que têm apresentado algumas características comuns:
- Troca de controle nas principais redes de varejo;
- Fechamento de lojas menos rentáveis ou não-lucrativas e reformas de lojas existentes;
- Redução do número de funcionários e de níveis hierárquicos;
- Adequação do perfil de endividamento/renegociação de dívidas;
- Profissionalização das administrações, de tradicional característica familiar;
- Abertura ao mercado de capitais;
- Busca por maior capitalização: participação de fundos imobiliários e securitização de recebíveis como formas alternativas de financiamento;
- Elevação do grau de utilização de automação comercial e de recursos de informática;
- Alterações no mix de venda: maior participação de produtos importados na oferta e aumento das vendas da linha de bens duráveis;
A reestruturação em curso no setor varejista brasileiro guarda emelhança com a mudança que se verifica mundialmente em termos da disputa entre formatos diferentes de comércio. Especialmente no mercado norte- americano, as lojas de departamentos no conceito full line , isto é, aquelas que têm tudo para todos, com imensa variedade de artigos vendidos, encontram-se em declínio, pela emergência de formatos como as category killers, os supercenters e a expansão excessiva dos shoppings centers , que tornaram difícil a manutenção de competitividade. Na Europa, onde os shoppings centers não são tão populares ao consumidor existem lojas de departamentos bem- sucedidas.
Apesar da tendência mencionada, existem exemplos de empresas, mesmo nos Estados Unidos, que foram afetadas com a concorrência acirrada das novas lojas acima mencionadas (formatadas em termos de especialização ou de política de baixos preços) e que após ajustes e ou radicais alterações de estratégias tornaram a conquistar importantes espaços de mercado, sendo
exemplo recorrente o caso da Sears. No Brasil, caracterizado pela existência de poucas empresas que operam a nível nacional, há espaço para a coexistência de vários formatos, e o seu sucesso depende da proposta de atuação da empresa e da sua eficiência no negócio, dentre outros aspectos.
