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Neste documento, são apresentadas entrevistas com pessoas que vivenciaram a era das discotecas no final dos anos 70 e início dos anos 80, quando o filme 'embalos de sábado à noite' teve uma grande influência na música, moda, comportamento e indústrias como o cinema e o cigarro no brasil. O documento também discute a importância da distribuição internacional de filmes e a relação entre o brasil e os estados unidos durante a segunda guerra mundial.
O que você vai aprender
Tipologia: Notas de estudo
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Não perca as partes importantes!
Edson Clemente Barreto
Monografia apresentada como requisito para conclusão do curso de bacharelado em Relações Internacionais do Centro Universitário de Brasília – UniCEUB. Orientadora: Prof. Renata de Melo Rosa
Brasília - DF
Edson Clemente Barreto
Banca examinadora:
Profª. Renata de Melo Rosa (Orientadora)
Prof. Marcelo Gonçalves do Vale (Membro)
Prof. Marco Antonio de Meneses Silva (Membro)
Brasília - DF
Agradeço a Deus acima de tudo.
Agradeço ainda ao apoio, paciência e dedicação ímpares da profª. Renata de Melo Rosa durante todos os meses de trabalho, pois sem a mesma não seria possível à concretização dessa monografia.
Aos meus pais. Carlos Alberto Barreto e Celma Clemente da Silva Barreto, que foram as minhas principais fontes de inspiração, incentivo e apoio durante toda a realização desse trabalho.
A minha irmã Marina, minha querida Juliana Lara Chaves, aos meus queridos e amados primos, tios, avós, amigos e familiares em geral, que sempre estiveram também em constante incentivo e apoio para a concretização desse trabalho. Ao meu tio Sidney pela paciência, ajuda e dicas.
E ainda aos colegas e amigos de faculdade, em especial a Ana Paula de Siqueira, Camila Cássia, Jorgiana Nunes e Priscila Rodrigues, que sempre estiveram ao meu lado dando força e coragem em todos os momentos da realização dessa monografia.
Muito obrigado!
1.1. A Televisão e a Globalização da Cultura ............................................................... 1.2. O Imperialismo Sedutor .......................................................................................
CAPÍTULO II. O CINEMA E SEUS IMPACTOS ............................................................ 2.1. impacto do Filme ................................................................................................
CAPÍTULO III. INTERPRETANDO A CULTURAS E O CINEMA..................................
CONCLUSÃO ................................................................................................................
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..............................................................................
Esta monografia tem o objetivo de analisar o cinema como meio de expansão e propaganda da cultura norte-americana no Brasil no fim dos anos setenta. A utilização da indústria cultural a favor da indústria comercial, de forma e se tornar um meio de propaganda e exposição de produtos para os mercados consumidores. Apoiados nas teorias de Antonio Pedro Tota e Theodore Adorno, a idéia de que ao se expandir culturalmente, os Estados Unidos Teriam os seus interesses divididos em três trilhos, no qual os mesmos são: identificação cultural, mercado consumidor para os produtos de suas indústrias e aproximação política. O ponto de partida da análise para entender o processo de expansão cultural dessa monografia é a própria cultura. Falar de cultura implica tratar de inúmeros fatores que constituem o modo de vida de uma sociedade, que vão desde alimentação, vestimentas e comemorações, ou seja, os costumes e hábitos que influenciam as relações sociais dos indivíduos, devido a esses fatos a escolha do tema. Dentro deste fenômeno, este estudo dedica- se especificamente à cultura de consumo e se vale de entrevistas realizadas sobre o filme Os Embalos de Sábado à Noite para mostrar como o cinema pode ser utilizado como marketing. Os pontos abordados no capítulo I dedicam-se a debater sobre o uso da indústria cinematográfica e da mídia audiovisual como um meio de exposição da cultura. Estariam os Estados Unidos impondo sua cultura ao Brasil de forma autoritária? Seria possível afirmar que realmente o cinema é um meio eficaz de aproximação e expansão cultural? Conceitos como cultura e americanização por meio do cinema, são assuntos que colaboram com a formação teórica realizada nesse estudo. O capítulo II dedica-se ao resumo e analise do filme Os Embalos de Sábado à Noite como um elemento de extrema importância para a confirmação do uso do cinema como meio de expansão cultural. Neste capitulo são feitas entrevistas realizadas em trabalho de campo com pessoas que no fim dos anos setenta assistiram ao filme e participaram da época da era das
discotecas, principal assunto tratado pelo filme. São feitas ligações e analises dos relatos das pessoas entrevistadas com o filme para um maior fundamento nas argumentações. O terceiro e último capítulo dedica-se ao conceito de Gueertz, que a cultura é coletiva e anônima, por isso, de domínio publico. Cultura não é propriedade de alguém, nem do Estado ou do povo. De forma a destacar o conceito descrito por Geertz, a luz de Max Weber, onde relata que a cultura, nada mais é que um emaranhado de significados, eles podem ser tanto modificados, como também adiquiri novos elementos a teia. Porem com embasamento na teoria do Pedro Tota e auxilio da teoria de Adorno, uma cultura pode ser inserida em outra localidade de uma forma sutil com a ajuda de um meio de entretenimento poderoso, chamado cinema, pois a indústria cultural é uma produção dirigida para o consumo das massas segundo um plano preestabelecido, seja qual for à área para a qual essa produção se dirija desde que a mesma inclua uma boa estratégia e campanha de marketing tendo como objetivo levar esse produto até ao público consumidor. A analise dessas teorias são sempre interpretadas com uma constante ligação com as entrevistas de trabalho de campo com pessoas que eram jovens e assistiram o filme Os Embalos de Sábado à Noite quando o mesmo chegou no Brasil, no fim da década de setenta. Dessa forma, esta monografia pretende problematizar o uso do cinema como um meio de expansão cultural norte-americana no mundo, mas direcionados para os efeitos causados no Brasil, enfocando os fatos: o auge de maior influência e como a indústria comercial se relaciona com a indútria cultural. Trata-se, portanto, de um trabalho que se baseia na discussão teórica do tema e utiliza a contribuição de entrevistas para a apreciação do que foi discutido.
quando uma classe operária queria adquirir melhores condições de trabalho ou melhores salários, os trabalhadores se reuniam para fazer greves e manifestações, saíam às ruas carregando faixas e cartazes. Juntava-se o maior número de pessoas com o mesmo ideal e saíam nas ruas para em direção aos órgãos públicos e privados que poderiam os ajudar a adquirir os seus direitos, pois sabiam que com a união e com a concentração de um grande número de pessoas com mesmo ideal, daria o efeito que eles gostariam. Seria assim mais fácil conseguir que fossem ouvidos e seus pedidos atendidos. Mas depois do surgimento da televisão, não seria mais tão necessário esse tipo de manifestação, pois bastou juntar certo número de pessoas e esperar a mídia televisiva chegar até o local onde os mesmos se encontrassem, pois já daria o efeito necessário. As imagens feitas (normalmente pelos telejornais) daquela “pequena e modesta manifestação” pode surtir o mesmo efeito de uma grande manifestação, pois a mídia estava tornando real aquela manifestação para diversas partes do país e do mundo, não só atingindo quem realmente eles tinham a intenção de atingir: por exemplo, diretores das fábricas. Como também as pessoas que não teriam nenhum interesse naquela manifestação, mas que por meio do acesso às imagens, forma uma opinião a respeito de toda aquela manifestação. O uso da mídia pode fazer alguns truques que podem impressionar a quem está assistindo: fantasia, máscara, desde que transmitidos pela televisão, um efeito que pode ser igual ou maior do que seria obtido por uma manifestação real de 50.000 pessoas. Com o passar dos anos, o poder da televisão foi aumentando e com ele a disputa pela posição de primeiro lugar na audiência. Audiência seria nada mais do que o número de pessoas que determinada emissora de televisão estaria atingindo. Com o aumento da audiência, há também o aumento do comércio pela televisão. O uso da televisão para propagandas de produtos é usado desde seu nascimento até os dias atuais. De acordo com Bourdieu, ”Por meio de índice de audiência, é a lógica do comercial que se impõem as produções culturais.” Essa frase aponta a importância dos comerciais para vendagens de produtos. Bourdieu afirma que outras produções culturais, como a matemática, a poesia, a filosofia, todas essas coisas foram produzidas contra o valor do índice de audiência, contra a lógica do comercial.
O autor afirma que televisão não é muito propícia à expressão do pensamento, pois estabelece um elo negativo entre a urgência e o pensamento. Esse é um dos maiores problemas levantados pela televisão: a questão das relações entre o pensamento e o tempo. Bourdieu pergunta se é correto pensar com velocidade e se a televisão ao deixar pensadores que supostamente pensam com velocidade acelerada, não estaria condenada a ter somente fast-Thinkers? Para o autor a resposta reside no fato de pensadores possuirem “idéias feitas”, seriam uma espécie de idéias aceitas por todo o senso comum, são idéias banais, convencionais e comuns. Idéias que quando aceitamos, significa que já foram aceitas anteriormente. Para Bourdieu, essas idéias ao serem aceitas não se problematizam, são apenas aceitas, sem questionamento e dúvidas. Quando pronunciamos uma “idéia feita”, é como se isso estivesse dado; o problema está resolvido. A comunicação se torna instantânea, porque, em certo sentido, ela não existe. Ou é apenas aparente.
“[...] Se a televisão privilegia certo número de fast-thinkers que propõem fast-food cultural, alimento cultural pré-digerido, pré- pensado, não é apenas porque (e isso faz parte também da submissão à urgência) eles tem uma caderneta de endereços, alias sempre a mesma (sobre a Rússia, são o sr. ou a sra. X, sobre a Alemanha, é o sr. Y) [...]”^1
Com essas palavras, o autor demonstrar que existem pessoas com muito mais habilidades na oratória e que estão sem oportunidade na mídia para expressar as suas idéias. Na maioria dos jovens, empenhados nas suas pesquisas e que não possuem intimidade nenhuma com a mídia, mas que estão sempre dispostos a dar uma entrevista sobre os seus artigos. A televisão, quando criada na década de 50, apareceu como um fenômeno novo, onde muitos sociólogos creditavam a ela a função de “massificar”. Afirmavam que a televisão iria nivelar e homogeneizar aos poucos todos os telespectadores. Mas, o mais importante foi como a televisão mexeu com os que a fazem os jornalistas e o conjunto das produções culturais. O
(^1) BOURDIEU, Pierre. Sobre a Televisão /; Tradução, Maria Lúcia Machado. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed. 1997, pág. 41.
caros, dependendo do horário, tornando a televisão, extremamente dependente dos mercados e da audiência. Mas Bourdieu afirma também que a televisão com uma linha ligada à política de ação cultural, nunca passou de uma demagogia espontaneísta. A televisão dos anos 50 (logo em seu surgimento e sua popularização) pretendia-se cultural, mas de certa maneira aproveitou seu monopólio para impor produtos com pretensão cultural (documentários, adaptações de obras clássicas, debates culturais etc.), além de formar o gosto do grande público. A televisão dos anos 90 tenta explorar e satisfazer esses gostos para atingir a mais ampla audiência, oferecendo aos telespectadores produtos brutos, os quais normalmente o padrão dos talk shows, exibições cruas de experiência vividas, que tem uma capacidade de satisfazer uma forma de voyeurismo (seria os famosos Reality shows ou simples jogos televisionados que têm a intenção de satisfazer e realizar o desejo de participação, mesmo que na platéia, mas que daria alguns instante de visibilidade). E são esses Reality Shows que têm trazido os enormes picos de audiência para as emissoras de televisão. O desejo das pessoas de se tornarem famosas, ou a busca por apenas alguns minutos de fama e visibilidade estão fazendo com esses tipos de programas cresçam de uma forma espantosa. Existem diversos tipos e formatos de Reality shows , mas todos têm o mesmo objetivo: mostrar situações diárias da convivência entre pessoas e o meio em que vivem. Muitos criam situações ou cenários, alguns tentam disfarçar a sua futilidade e mesmice acrescentando jogos de conhecimento gerais entre os participantes, mas a busca do telespectador não está nos jogos de perguntas e respostas, mas sim, na forma como as pessoas se encontram (trancadas em um espaço limitado, sendo obrigadas a constituir intimidade uns com os outros diariamente). Há uma insistência em afirmar que nos Reality shows existem culturas inseridas, pois cada participante carrega conceitos de vida distintos, pois fazem parte de um meio especifico ou acreditam na definição de cultura de Max Weber citado por Gueertz em seu livro Interpretação das Culturas, onde o mesmo afirma que todos estão entrelaçados numa teia de significados.
Mas o importante é deixar registrado o quanto a televisão com o passar dos anos se tornou uma escrava dos mercados de audiência, exibindo cada vez mais programas exigidos pela maioria dos telespectadores.. Bourdieu acredita que a tendência dos antigos órgãos de produção cultural à maneira antiga, nos tempos atuais, é de se direcionar pelo apelo da audiência. Pois as emissoras que se tornaram Arte, passaram rapidamente com os anos para um compromisso vergonhoso com as exigências dos índices de audiência. Deve-se e pode-se lutar contra os índices de audiência em nome da democracia, isso parece muito paradoxal, porque as pessoas que defendem o regimento imposto pelo índice de audiência defendem que não há nada mais democrático, que é preciso dar as pessoas o direito de julgar e escolher o que elas querem para si. Segundo Bourdieu^2 :
“[...] o índice de audiência é a sanção do mercado, da economia, isto é, de uma legalidade externa e puramente comercial, é a submissão às exigências desse instrumento de marketing é o equivalente exato em matéria de cultura do que é a demagogia orientada pelas pesquisas de opinião em matéria de política. [...]”
À luz do pensamento de Bourdieu, a discussão sobre a televisão condicionada pelo “índice de audiência” serviu para mostrar que consumidores que se consideram livres e esclarecidos são influenciados as pressões do mercado e que não consideram de uma expressão da opinião coletiva esclarecida, democrática, racional, como os demagogos querem nos fazer acreditar.
1.1 - Televisão e a Globalização da Cultura
A globalização é um fenômeno que atinge um grande número de pessoas no mundo contemporâneo, pois atinge o maior número de pessoas e culturas muito distintas. Seu amplo efeito nos faz perceber que ela está presente em diversos momentos da nossa existência.
(^2) BOURDIEU, Pierre. Sobre a Televisão /; Tradução, Maria Lúcia Machado. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed. 1997, pág. 96.
A produção de pop-star que gera consumo de uma determinada marca ou produto, é um método utilizado ainda hoje pelo cinema norte- americano, com algumas adaptações na maneira de aceitar e entender o star. De acordo com Fábio de Sá Cesnik e Priscila Akemi Beltrama, a idéia do star é elevar a imagem de um ser humano que tenha alguns valores exemplares agregados a si. O star é uma espécie de vitrine de beleza, comportamentos desejáveis e de produtos, pois o mesmo leva junto com sua imagem alguns produtos de desejo de todos. O belo se associa ao bem, o bem aos valores de justiça, liberdade, ousadia e outros inscritos na sociedade norte-americana. De início, o star é considerado algo distante do cidadão médio. Ele está longe e inacessível, assim como o mundo de fantasia que ele habita. Hollywood é como se fosse um mundo encantado, é um lugar desejado por todos devido a toda “magia” que possui.
“[...] Essa imagem, os momentos adequados, agrega valor aos produtos que se queira comercializar em mercados determinados e a comoção, identificação, geradas com o cinema, abrem muitas portas do mercado consumidor. A imagem exerce o grande poder de conquista e inevitavelmente associa-se a valores com os quais ela foi apresentada. Cada ser humano, ao perceber a imagem que foi vendida, torna-se um consumidor e vedete de produtos agregados a si, numa transposição imediata que o poder de consumo faz crer. [...]”^4
Por isso quando as empresas descobriram que os stars poderiam ser vitrines para os seus produtos, passaram a utilizar esse eficiente método de propaganda. Essa forma de divulgar produtos por meio de grandes produções audiovisuais é chamada de merchandising. De acordo com os autores Cesnik e Akemi em seu livro Globalização da Cultura , para cada grande produção audiovisual existem mais de trinta merchandisings incluídos, explorando de diversas formas a imagens dos produtos. Uma das maneiras mais evidentes é quando um estabelecimento é freqüentado pelo ator, ou um carro é usado por ele, ou até mesmo quando ele usa uma marca ou estilo de roupa. Ainda de acordo com o Fábio de Sá Cesnik e Priscila Akemi Beltrame em seu livro Globalização da Cultura, mesmo o star sendo fora do
(^4) CESNIK, Fábio de Sá; BELTRAME, Priscila Akemi. Globalização da Cultura /. Barueri, SP: Monole, 2005, págs. 62, 63.
comum, ele satisfaz as necessidades de identificação afetiva do público. Sabendo harmoniosamente combinar “superioridade e a igualdade, à distância e a proximidade, a diferença e a semelhança”. Tudo isso constrói o desejo pelo produto exposto nas telas, pois todos buscam os seus “minutos de identificação com a fama”, pois a satisfação em estar usando uma roupa, ou carro utilizado pelo star já traz uma satisfação pessoal enorme, proporciona uma sensação de semelhança com aquele personagem ou star. Um exemplo bem brasileiro de como o merchandising tem poder de influência à venda de produtos, são as novelas brasileiras que são exportadas para outros países. A novela O clone, produzida pela Rede Globo, foi transmitida nos Estados Unidos, o aumento da procura e venda das “pulseiras da Jade”, adereço utilizado por uma das personagens da novela, foi muito grande e significativo, mesmo com todas as restrições que os produtos audiovisuais brasileiros têm para sua difusão no território americano. A procura pelas tais pulseiras que a personagem da novela usava foi tão significativa que o fabricante brasileiro teve que aumentar sua produção e exportar mais para o mercado norte-americano 5. Cesnik e Beltrame ressaltam que com a ampla evolução dos meios de comunicação e da tecnologia, podemos imaginar como será o real poder de venda de produtos quando todos os lares do mundo tiverem acesso à televisão digital. Esta irá facilitar a comercialização de bens e serviços, além da propagação dos próprios programas televisivos. Mas, em num sistema amplificado como a globalizada seria importante falar sobre a indústria cultural, que seria um dos pontos focais do tema do estudo das culturas. Iremos começar pela noção de indústria cultural, que de acordo com Cesnik e Beltrame é baseado em Adorno. O conceito de indústria cultural foi criado para substituir o conceito de “cultura de massas”.
“[...] Para Ardono as condições para o surgimento de uma industria cultural são a confecção de produtos para o consumo de massas,
(^5) CESNIK, Fábio de Sá; BELTRAME, Priscila Akemi. Globalização da Cultura /. Barueri, SP: Monole, 2005, pág. 64.
De acordo com os autores Cesnik e Beltrame, além das condições históricas, o sucesso das companhias norte-americanas esteve baseado no forte poderio financeiro, na organização de produção dos estúdios de Hollywood, e na integração vertical da produção, ou seja, produção, distribuição e exploração das salas de projeção da companhia. Rapidamente pôde-se notar a eficiência do cinema como meio de exploração ideológica, com a ajuda do envolvimento da política, da cultura e da economia por todo o mundo. Mais tarde com a aparição dos produtores independentes, a produção cinematográfica foi modificando a sua estrutura financeira de forma a aumentar a rentabilidade do produto com outras formas de exposição. A música pode ser um exemplo, já que a mesma passou a ser vendida separadamente, assim como os direitos de programação na televisão, reprodução em vídeo, e publicação de obras com o roteiro, todas essas outras maneiras de se aumentar a rentabilidade com os filmes eram formas de expandir a exploração da obra para atender o mesmo público do filme, de forma que o filme arrecadasse capital de diversas maneiras. O produto cultural é facilmente exportado, pois os custos que se tem com o mesmo são relativamente baixos (dublagem, duplicação da obra, transporte). O comércio internacional é de extrema importância para o cinema. De acordo com os resultados das pesquisas da Unesco apenas cinco países consumiam mais filmes nacionais do que estrangeiros: Estados Unidos, a antiga URSS, o Japão, a Índia, e a Coréia. Em termos de receita na produção cinematográfica, os Estados Unidos conseguem metade dela devido à exportação, possuindo filiais em diversos mercados locais para fazer a distribuição de seus filmes. As empresas multinacionais que atuam no cinema com filiais nos mercados estrangeiros são muito importantes na promoção do cinema local. Alem de distribuir filmes americanos elas também influenciam na distribuição nacional de filmes locais, tornando-se uma ponte também de distribuição para esses mesmos filmes. Vale a pena ressaltar que diversas dessas distribuidoras o fazem graças a ajuda e estímulos fiscais do poder público. É o caso do Brasil, por exemplo. A grande maioria dos filmes brasileiros conta com o apoio e a ajuda financeira dos governos, municipais, estaduais e, principalmente, federal.
De acordo com os autores, outra forma de internacionalização que se nota é a filial efêmera, em que se transfere a outros países recursos, para que os mesmos possam rodar as filmagens, mas sem uma instalação definitiva de uma estrutura, beneficiando-se apenas de salários mais baixos, como de técnicos e figurantes que se adéquem ao contexto do filme. Claro que isso afetou de forma significativa nas rodagens de filmes no exterior em comparação com os locais, posto que de 1960 de 30% passou a 60%. Com a produção televisiva, encontramos uma semelhança física muito parecida com a do cinema. Os custos para a produção são altos e o preço da distribuição é baixo e há também um apelo enorme para exportação, no sentido de dilatar a rentabilidade. Mas se formos comparar os dois mercados, a importação de produtos de televisão e filmes para cinema, iremos perceber que o mercado internacional ainda é bem mais significativo para o cinema. Cesnik e Beltrame deixam explicito que a influência das multinacionais no âmbito cultural depende muito da relação que as filiais exercem nos países, que podem ser de meros pontos de distribuição ou de distribuição e produção. No primeiro caso, as empresas não se envolvem com o padrão cultural vigente, a não ser para criar um ambiente propício para divulgação e promoção dos produtos que representam. No segundo, as empresas visam impor suas técnicas e normas de produção, ligado principalmente a orçamentos caros e a forma de fazer e produzir, mas especificamente, no caso do cinema. Mas a exportação ou a perspectiva de mercado estrangeiro impõe outras conseqüências nos produtos culturais. Algumas delas são: a simplificação psicológica e a inserção de elementos de maior apelo (artistas reconhecidos, técnica de efeitos especiais e roteiros que conseguem conter os itens básicos de uma trama). De acordo com Fábio de Sá e Priscila Alkemi Beltrame:
[...] Por sua vez a resistência nacional se baseia, segundo o autor (Flichy) em dois fatores: por um lado, não existe um Estado sem a representação de um fenômeno nacional; por outro, os produtos culturais são um dos principais veículos da ideologia da classe
