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Introdução aos conceitos
de marketing digital
O que é marketing digital?
Talvez você não esteja familiarizado com o termo marketing digital, mas certa- mente já o tenha utilizado para comparar preços, buscar informações adicionais sobre o produto ou serviço desejado, localizar a loja mais próxima ou até mesmo comprar, seja em finais de semana ou de madrugada. Tudo muito rápido e com um simples clique.
Quem pensou em computadores e internet acertou parcialmente. Acessar a web através da telefonia celular, modalidade ainda não tão comum, divulgada ou acessível como a primeira, apresenta um potencial de expansão imenso, através do aumento da banda larga e dos smartphones – telefones que mais se parecem com pequenos computadores.
Outra forma são os canais digitais alternativos. Os moradores da cidade de São Paulo foram os primeiros a conhecê-los, graças à implantação da Lei Cidade Limpa, limitando o tamanho dos letreiros e extinguindo outdoors de ruas e avenidas. Televi- sores em elevadores, aeroportos, farmácias e outros pontos de venda são hoje lugar- -comum.
Empresas de todo o mundo, sejam elas grandes ou pequenas, vêm utilizando cada vez mais o marketing digital para se comunicar com seus clientes. Você que se prepara para entrar na área ou melhorar sua visibilidade, deve aprofundar-se no tema, o que vai muito além dos bate-papos on-line, trocas de mensagens instantâneas e participação em redes sociais – Orkut, Facebook ou Linkedin.
Há basicamente dois tipos de ações nessa modalidade de marketing, definidas pelos verbos em inglês: pull (puxar) e push (empurrar). Vamos defini-las a seguir, listan- do seus pontos positivos e negativos para a empresa e para o usuário.
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A.,
Ações pull
A primeira delas – pull ou puxar – é utilizada toda vez que o usuário busca alguma informação na internet. Quantas vezes nesta semana você acessou a rede mun- dial para auxiliá-lo em seu curso, em seu trabalho ou mesmo como instrumento de entretenimento?
As ferramentas de busca facilitaram muito nossa vida. Basta digitar as palavras ou frases procuradas na caixa de entrada do Google, Bing, Yahoo! e pronto, como num passe de mágica, dezenas, centenas, milhares ou milhões de resultados podem ser en- contrados sobre o assunto.
Quer tentar? Tente fazer uma busca com as palavras: filé à parmegiana. Em 24 se- gundos foram encontrados 43 100 resultados, entre fotos, receitas, locais para degus- tá-los e, é claro, curiosidades como o maior filé do mundo e o melhor filé do mundo.
As vantagens são claras e transparentes. Antes da internet, como seria obter a mesma receita de filé à parmegiana? Talvez levasse muito mais tempo até encontrá-la, o que poderia ser feito entrando em contato com parentes ou conhecidos que apre- ciem cozinhar.
Mas o que é uma vantagem pode também virar desvantagem. O excesso de in- formações muitas vezes confunde as pessoas, as quais muitas vezes não vão além da primeira página de busca. Quem se animaria com 43 100 resultados quando a fome aperta? Os inúmeros sites e blogs especializados nos mais diversos assuntos e temas vêm cobrindo essa lacuna, fornecendo informações específicas e atualizadas aos internautas.
Ações push
Já as ações push ou empurrar têm seu conteúdo desenvolvido pelos fabricantes ou varejistas, os quais utilizam o meio digital para atingir seus clientes. Basta abrir seu computador na segunda-feira pela manhã e constatar os inúmeros e-mails marketing em sua caixa de entrada. Aqueles que já não foram direto para as pastas lixeira e spams, detectados pelo próprio sistema, provavelmente terão o mesmo destino.
Outra forma em expansão é o envio de SMS em nossos telefones celulares. Pode parecer um pouco invasivo, mas esse será o futuro. Vale salientar que, para esvaziar as caixas de correio do lixo orgânico, os anunciantes tinham que encontrar novos locais para enviarem lixo eletrônico. Ao menos a natureza agradece.
Introdução aos conceitos de marketing digital
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aposentada pelo raio laser, inovação em sua forma mais pura que, em pouco mais de duas décadas, atingiu sua maturidade.
Um interessante artigo publicado na revista Wired^1 menciona as vantagens do disco de vinil, cuja qualidade do som é superior à do CD ou à da música digital. O processo de conversão pode afetar algumas nuances, deixando o som artificial aos ouvidos mais bem treinados. As bandas Garbage e Smashing Pumpkins lançaram vinis, além de CDs, de seus trabalhos.
Trilharam caminhos semelhantes os projetores de slides, fitas cassete, máqui- nas fotográficas com filme, fitas de vídeo, televisores de tubo, toca-fitas, celulares analógicos, videocassetes e disquetes. Relíquias de um passado não tão remoto.
Jupiter Images/DPI Images.
Máquina de escrever antiga. Note que a disposição das letras ainda é a mesma, apesar do avanço da tecnologia.
O que é tecnologia digital
De maneira resumida, a tecnologia analógica transforma o áudio ou vídeo em pulsos elétricos, enquanto a digital fraciona a imagem ou voz em códigos binários compostos por zeros e uns, transferindo-os para outro aparelho que o converte no sinal original. Esse processo corrige os erros oriundos na transmissão, o que significa sinais livres de ruídos. Conversas sem distorções e imagens sem chuviscos. (^1) Wired: portal da revista Wired Magazine – especializada em marketing digital.
Introdução aos conceitos de marketing digital
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Introdução aos conceitos de marketing digital
Outra grande limitação da tecnologia analógica está na quantidade limitada de informações que podem ser transmitidas. Antes do advento da TV a cabo, tínhamos poucas opções na TV aberta. Canais 2, 4, 5, 7, 11 e 13. Cultura, SBT, Globo, Record, Gazeta e Bandeirantes. A transmissão em broadcast^2 ocupava todo o espectro de frequência. Nem por isso a qualidade de imagem era satisfatória. Hoje temos muitas opções. Fruto da digitalização.
Importante também mencionar a quantidade de recursos que a tecnologia digital traz consigo. Os antigos celulares, grandes, pesados e com baixa autonomia, pouco faziam além de possibilitar a conversação. Clonados com facilidade, foram substituí- dos pelos modelos digitais. Convenientes e práticos, servem para quase tudo: fotos, e-mails, acesso à internet e até para falar.^34
A digitalização trouxe inúmeras vantagens e opções, inimagináveis para quem já passou dos 40 anos. Carregar toda a coleção de CDs em um aparelho do tamanho de um cartão, ou que tal a enciclopédia Britânica em alguns DVDs? Chamar, aten- der, ver fotos, filmes e acessar a internet com um simples toque no teclado? Coisas de filme de ficção. Quem assistiu Minority Report^3 com Tom Cruise deve se lembrar do teclado touch screen. Terá Steve Jobs 4 se baseado nessa cena para desenhar o iPhone?
Divulgação.
iPhone, celular revolucionário produzido pela Apple, um dos primeiros modelos multimídia – internet, fotos, música e e-mails no mesmo aparelho. A tela sensível ao toque foi também uma grande inovação, permitindo que o usuário aumentasse, diminuísse ou visualizasse a foto como paisagem ou retrato. A infinidade de aplicativos disponíveis é também um dos grandes diferenciais.
(^2) Broadcast: distribuição de sinais de TV ou rádio em larga escala, comuns em rádios e TVs abertas. (^3) Minority Report: filme de ficção científica dirigido por Steven Spielberg, lançado em 2002. (^4) Steve Jobs: cofundador e atual CEO da Apple Inc.
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Introdução aos conceitos de marketing digital
em branco. Chris Anderson (2006) utiliza em seu livro o mercado de músicas para ilustrá-la.
Figura 1 – Ilustração de uma Cauda Longa.
(WIKIPÉDIA, 2010)
Uma loja do Walmart tem em suas prateleiras algo em torno de 60 000 faixas ou 4 500 títulos disponíveis. É provável que ocorra uma concentração maior nos itens de maior sucesso ou hits. Músicas e artistas com maior expressão corresponderão à maior parte das vendas, representando a cabeça da curva.
O curioso é que há vendas também na área amarela, chamada de Cauda Longa. Ao descermos na curva verificamos que esta se aproxima do zero, porém não chega a tocar o eixo horizontal. Para a Raphsody^6 , significam vendas incrementais, mesmo que esporádicas. Ao somar a área amarela, obtém-se um volume interessante no faturamento.
Então porque o Walmart não aproveita as vendas decorrentes da Cauda Longa? A resposta está no tamanho das prateleiras disponíveis. É impossível disponibilizar tantos títulos num espaço tão reduzido. Há um custo fixo que deve ser diluído, corres- pondente ao aluguel da loja, energia e custos de pessoal.
Já numa loja virtual o espaço é praticamente ilimitado, considerando os custos decrescentes de armazenagem nos grandes servidores. Isso faz possível manter a quantidade quase infinita de faixas, mesmo que as vendas sejam tão pequenas. Con- forme Anderson (2006), bits e bytes custam bem menos que átomos.
Uma das consequências produzidas pelo excesso de oferta é a criação de novos nichos, pequenos grupos que compartilham os mesmos gostos e interesses. Num mundo sem limitações, é praticamente irresistível mergulhar pelos diversos gêneros
(^6) Raphsody: site de músicas que permite escutá-las on-line ou baixá-las por um pequeno valor, ainda não disponível para o Brasil. Em 2006 tinha aproximada- mente um milhão de músicas, quase 17 vezes mais que o disponível numa loja do Walmart. Há no Brasil um site similar, pertencente ao portal Terra, denomi- nado Sonora, o qual também divulga possuir mais de um milhão de músicas em seu acervo digital.
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musicais, álbuns e cantores que você nem mais lembrava ou conhecia. Ao final da viagem musical é muito provável que se esqueça dos hits mais tocados nas rádios.
E o comportamento do brasileiro frente às mídias digitais? Vejamos através de alguns indicadores relativos ao crescimento da banda larga, redes de alta velocidade 3G e números de internautas, a importância e o potencial do país nesse mercado.
Marketing digital no Brasil
A quantidade de acessos banda larga, comuns em escritórios e empresas, avança a passos largos também no mercado residencial. A previsão do IAB 7 é que 87% dos internautas residenciais estejam conectados via banda larga ao final de 2009, conforme figura abaixo. Em 2008 havia 20,4 milhões de usuários utilizando-se dessa tecnologia.
Figura 2 – Avanço da banda larga – Brasil. Banda acima de 128K. Dados Ibope Nielsen on-line. Incluem somente usuários residenciais. 2009 – estimativa IAB.
2005 2006 2007 2008 2009
61%
74%
79%
83%
87%
Avanço da banda larga
(IAB, 2010. Adaptado.)
Introdução aos conceitos de marketing digital^7 Intenational Advertising Bureau: instituto cuja missão é desenvolver o mercado de mídia interativa no Brasil. Desde 2005 faz parte da IAB mundial.
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Enfim chegamos ao número de internautas no país. Conforme o gráfico a seguir, o número de brasileiros conectados à rede teve um crescimento bastante expressivo nos últimos sete anos, passando de pouco menos de 20 milhões para quase 70 milhões, conforme previsão do IAB Brasil.
Considerando-se a população brasileira, obtida no site do IBGE (2010), em 192 570 000 pessoas, teríamos uma densidade de 35,5 usuários para cada 100 habi- tantes, o que nos coloca abaixo da Europa, com 52, e América do Norte, com 74,2. Já Oriente Médio, Ásia e África têm densidades abaixo da brasileira, respectivamente 28,3, 19,4 e 6,8 (INTERNET WORLD STATS, 2009).
Número de internautas no Brasil
Figura 4 – Número de internautas no Brasil. 2002/2008 – Histórico Ibope/Gnett – amostra com linha telefônica, com acesso de qualquer lugar. 2008 e jul/2009 – estimativa Ibope Nielsen on-line para 2008 – amostra independente de linha telefônica, com acesso de qualquer lugar. 2008/2 – refere-se ao segundo semestre de 2008. 2009: estimativa IAB para final de 2009 – com base em 10% de crescimento sobre 2008. Valores em milhares de usuários.
(IAB, 2010 Adaptado.)
2002 2004 2006 2007 2008 2008/2 jul/2009 2009
19 400
31 900
32 900
39 900
43 200
62 300
64 800
68 500
Conclusões
Após a leitura deste capítulo fica evidente a importância de estudar e se apro- fundar no fascinante mundo do marketing digital, tão presente em nossas vidas e ao mesmo tempo tão desconhecido. Desvendá-lo é essencial para o nosso dia a dia pes- Introdução aos conceitos de marketing digitalsoal e profissional.
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Introdução aos conceitos de marketing digital
Há um risco alto aos que decidirem se aventurar pelo mundo da tecnologia: o vício. É praticamente impossível ficar alheio às novidades que surgem a cada dia. Ce- lulares com mais funções, televisores cada vez maiores e mais finos, leitores de livros digitais. Um passeio ao shopping necessariamente inclui uma visita à loja de eletroele- trônicos para conferir as novidades.
Mas não se preocupe em parecer um nerd ou geek, denominações utilizadas para os amantes em tecnologia. Mark Penn, autor do livro Microtendências^12 , comenta que essas pessoas, antes vistas como antissociais e tímidas, hoje fazem parte de um grupo denominado geeks sociais, os quais utilizam a tecnologia para fazer amigos e relacionamentos.
Qual será a tendência para o futuro? As mídias digitais substituirão por completo as mídias tradicionais? O jornal de domingo, as visitas à banca de revistas tornar-se-ão coisas do passado? Para discutir esse assunto, veja abaixo um artigo da blogueira Arianna Huffington 13 , autora do livro The Huffington Post Complete Guide to Blogging. Para a es- pecialista, as mídias tradicionais e novas se complementam.
Texto complementar
(^12) Mark Penn: um dos maiores especialistas em opinião pública dos Estados Unidos. Em seu livro Microtendências, analisa as pequenas forças por trás das grandes mudanças de amanhã, analisando 75 pequenas mudanças de comportamento da sociedade americana. (^13) Arianna Huffington: fundadora do site The Huffington Post. Considerada pela revista Forbes como a 12.ª mulher mais influente da mídia.
Mídias novas e antigas fazem bem umas às outras
As novas mídias não podem substituir as velhas por inteiro, nem dar os mesmos resultados, diz a autora
(REUTERS, 2008)
As novas e velhas mídias podem entrar em choque e excluir-se mutuamente, mas, em um livro novo, a blogueira famosa Arianna Huffington argumenta que os dois mundos estão se aproximando rapidamente para reforçar o que cada um tem de melhor.
Jornalistas tradicionais vêm escrevendo blogs, enquanto blogueiros estão ga- nhando credibilidade e status na mídia tradicional, disse Huffington, em entrevista à Reuters, antes do lançamento de The Huffington Post Complete Guide to Blogging.
Publicado pela editora Simon & Schuster, o guia para blogueiros oferece dicas sobre como começar e como ser notado, além de opiniões da própria Ariana Huffington, criadora de um dos sites mais influentes da internet que ganhou desta- que ainda maior durante a corrida à Casa Branca deste ano.
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padrões de reportagem e fraqueza de suas fontes, mas apenas por alto, concentran- do-se, em vez disso, nos benefícios pessoais e políticos garantidos pela presença de uma multidão de vozes on-line.
As novas mídias não podem substituir as velhas por inteiro, nem dar os mesmos resultados que o jornalismo investigativo de valor comprovado ao longo do tempo, diz a autora.
A escritora e roteirista Nora Ephron, uma de várias colaboradoras do HuffPo, descreve no guia como descobriu a diferença entre escrever num blog e escrever para revistas ou livros.
“Uma das razões de se escrever num blog é iniciar a conversa e criar a comuni- dade que se reúne para falar brevemente sobre coisas que talvez não falasse se você não escrevesse seu blog”, escreveu Ephron. Mas o mais importante, segundo ela, é que “fazer um blog permite que qualquer pessoa tenha voz, mesmo sem ter acesso à Reuters ou à revista Time, e é isso que é realmente significativo.”
“As novas mídias vão continuar a dar voz às pessoas que de outro modo não teriam voz, e isso é algo que não vai desaparecer”, disse ela.
Atividades
1. Em linhas gerais, o que são mídias digitais?
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2. Defina, em linhas gerais, o que é a Cauda Longa. 3. Qual a influência do aumento da banda larga no número de internautas no Brasil?
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Gabarito
1. Mídias digitais são as ferramentas utilizadas para a produção, distribuição e vi- sualização de conteúdos em forma de imagem, texto, voz ou uma combinação entre estas. 2. O conceito de Cauda Longa está ligado ao fato da redução dos custos de arma- zenamento e distribuição dos arquivos digitais, possibilitando uma oferta prati- camente infinita. Nesse novo cenário, as empresas não precisam contar apenas com grandes sucessos, uma vez que o faturamento tende a descer até o final da Cauda Longa. 3. São temas fortemente correlacionados, uma vez que com o aumento e a popu- larização da banda larga, mais pessoas poderão ter acesso à internet. 4. A densidade de celulares com tecnologia 3G ainda é muito pequena, compa- rando-se com outros países, o que leva a crer que haverá um boom nesse tipo de tecnologia. 5. Com o aumento no número de internautas, acessos banda larga, redes 3G, mul- tiplicação das opções e aumento dos nichos, cada vez mais as empresas inves- tirão em estratégias de marketing digital. Entendê-las, então, é obrigação para os profissionais de marketing.
Referências
ANDERSON, Chris. A Cauda Longa. A nova dinâmica de marketing e vendas: como lucrar com a fragmentação dos mercados. Rio de Janeiro: Elsevier – Campus, 2006.
BUSKIRK, Eliot Van. Vinyl may be final nail in CDs coffin. Wired Magazine (on-line). 29 out. 2007. Disponível em: <www.wired.com/entertainment/music/commentary/ listeningpost/2007/10/listeningpost_1029>. Acesso em: 12 mar. 2010.
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Disponível em: <www.ibge.gov.br/ home/>. Acesso em: 20 mar. 2010.
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IAB Brasil – Interactive Advertising Bureau. Palestra de Ari Meneghini. II Digitalks São Paulo. Disponível em: <www.slideshare.net/DigiTalks/palestra-ari-meneghini-no-ii- digitalks-so-paulo>. Acesso em: 20 mar. 2010.
______. Disponível em: http://iabbrasil.ning.com/. Acesso em: 20 mar. 2010.
INTERNET WORLD STATS. Usage and Population Statistics. Disponível em: <www.in- ternetworldstats.com/stats.htm>. Acesso em: 20 mar. 2010.
PENN, Mark. Microtendências – as pequenas forças por trás das grandes mudanças de amanhã. Rio de Janeiro: Best Seller, 2008.
REUTERS. Mídias novas e antigas fazem bem umas às outras. HSM Online. Disponí- vel em: <http://br.hsmglobal.com/notas/41534-midias-novas-e-antigas-fazem-bem- umas-%C3%A0s-outras-diz-huffington>. Acesso em: 20 mar. 2010.
TELECO – 3G. Operadoras de 3G no Mundo. Disponível em: <www.teleco.com.br/ pais/3g.asp>. Acesso em: 20 mar. 2010.
______. 3.ª Geração de Celular no Brasil. 19 mar. Disponível em: <www.teleco.com. br/3g_brasil.asp>. Acesso em: 20 mar. 2010.
WIKIPÉDIA. A Cauda Longa. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/A_Cauda_ Longa>. Acesso em: 25 mar. 2010.
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