Marketing estratégico, Notas de estudo de Administração Empresarial

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MARKETING ESTRATÉGICO

Arão Sapiro

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Marketing Estrategico´

APRESENTAÇÃO DO CURSO

Este curso tem o objetivo de capacitar os participantes a utilizarem os conceitos e técnicas básicas de marketing estratégico, considerando o ambiente de negócios atual, seus impactos e seus desdobramentos futuros.

Inicialmente faremos uma análise do ambiente de negócios em que as empresas estão inseridas atual- mente, comentando os caminhos a serem seguidos para sobreviverem nesse ambiente competitivo.

Posteriormente, discutiremos alguns conceitos importantes sobre marketing estratégico e outros rela- cionados a ele, abordando questões como o comportamento do consumidor em relação à aquisição de bens e serviços e estratégias de produtos, de preços, de distribuição e de comunicação.

Nesta etapa, você participará ativamente do curso gerenciando um produto desde a sua criação, ela- boração de estratégias diversas, até sua divulgação no mercado consumidor.

O curso foi elaborado com o intuito de atender a qualquer pessoa que tenha interesse em conhecer os conceitos do marketing, além de ser útil para profissionais que já atuam na área mas que queiram aprofun- dar seus conhecimentos, na medida em que propomos uma participação ativa no curso.

Neste curso você terá a oportunidade de:

Refletir sobre o atual mercado de negócios em que as empresas estão inseridas.

Conhecer conceitos fundamentais de marketing e outros relacionados ao tema.

Entender o processo de construção de valor e de satisfação dos clientes em relação aos produ- tos e serviços que consomem, bem como o comportamento do consumidor em relação à satisfa- ção de seus desejos e necessidades.

Conhecer as estratégias de produtos, de preços, de distribuição e de comunicação.

Saber como devem ser elaboradas as estratégias de marketing para empresas de serviços, refletindo sobre suas principais características.

Elaborar um planejamento estratégico para um produto fictício, passando pelas etapas de es- truturação, implementação, controle, avaliação e correção.

Marketing Estrategico´

MENSAGEM DO AUTOR

Arão Sapiro

Bem-vindo ao curso Marketing Estratégico.

É um grande prazer tê-lo conosco nesta etapa de seu desenvolvimento profissional e pessoal.

Muitas vezes me perguntam qual o significado de estratégico, associado ao conceito de marketing. A explicação tem conexão direta com o desafio que você possivelmente tem a superar ao se inscrever num curso como este: tornar-se mais competitivo e aprimorar sua empregabilidade. Isso é ser estratégico.

Ser estratégico é considerar o contexto no processo de decisão; é considerar suas capacidades e suas chances frente às forças e possibilidades de eventuais concorrentes, é ser superior em relação a você mesmo mas, principalmente, em relação ao mercado.

Da mesma maneira, uma empresa que pratica o marketing estratégico estará fazendo mais que idea- lizar e lançar produtos, bolar campanhas de comunicação criativas e aplicar o esperado glamour caracte- rístico da atividade de marketing. Tudo isso é previsível e de conhecimento até para quem não tem tanta intimidade com a atividade de marketing.

Agora, quando se procura ser estratégico no marketing, isto quer dizer que a empresa está levando em consideraçao as oportunidades e ameaças do ambiente de negócios, pratica a inteligência de negócios, conhece seus concorrentes e, principalmente, conhece e acompanha as demandas de mercado tão bem que será capaz de criar e oferecer valor de um modo superior e encantador, desenvolvendo clientes e consumidores fiéis e admiradores.

O marketing estratégico possibilitará que a empresa surpreenda seus clientes e vença a acirrada com- petitividade que o mercado não pára de desenvolver, principalmente pela crescente internacionalização das relações comerciais, políticas, sociais e culturais.

Meu objetivo neste curso é que você tenha justamente a oportunidade de absorver o conhecimento necessário para se incluir no grupo que produz os melhores resultados e transforme competitivamente suas empresas.

Além do texto conceitual totalmente animado, você terá acesso a informações sobre casos práticos, exemplos, sites, livros, revistas e principalmente à minha experiência acumulada em muitos anos na área de marketing estratégico, tanto como professor como executivo e consultor.

Faço aqui o desafio: dedique todo o seu empenho na leitura atenta dos textos, na realização dos de- safios, na pesquisa sugerida, na participação nos fóruns e tirando suas dúvidas, pois tenho a certeza de que poderei favorecer, com seu apoio, à conquista das competências desejadas para o seu SUCESSO PROFISSIONAL!

Marketing Estrategico´

SUMÁRIO

MÓDULO 1

A NOVA NATUREZA DA COMPETITIVIDADE

O objetivo deste módulo é discutir as constantes mudanças ocorridas no mundo em que vivemos e o surgimento de uma concorrência acirrada em todas as áreas de negócio.

A partir daí, citaremos o papel do marketing como ponto de partida para que a empresa sobreviva neste mercado, se diferencie dos seus concorrentes e seja reconhecida pelos consumidores.

1.1 - Questionamentos necessários

1.2 - A questão da competitividade

1.3 - O ambiente de negócios

1.4 - A nova ordem econômica do século XXI

1.5 - Processo de globalização

1.6 - Orientações empresariais de marketing

MÓDULO 1

A NOVA NATUREZA DA COMPETITIVIDADE

1.1 - QUESTIONAMENTOS NECESSÁRIOS

O que é o meu produto?

Em que ramo eu atuo?

O que eu tenho a oferecer ao mercado?

Qual é o meu diferencial?

Quem é o meu cliente?

O que o cliente espera do meu produto?

Onde está o meu cliente?

Como posso falar com o meu cliente?

Qual o investimento necessário?

Responder a todas estas questões não é uma tarefa fácil, porém, será por meio delas que você poderá elaborar o seu planejamento estratégico de marketing.

“Marketing = Comercialização” (Dicionário Michaelis)

“Conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor.” (Dicionário Michaelis)

“Conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor.” (Dicionário Novo Aurélio)

“Estratégias ou ações que visam aumentar a aceitação e fortalecer a imagem da pessoa, idéia, empresa, produto etc. pelo público em geral ou específico.” (Dicionário Novo Aurélio)

“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” (AMA – American Marketing Association)

“Estratégia é o padrão ou plano que integra as principais metas, políticas e seqüências de ações de uma organização em um todo coerente.”

“Estratégia corporativa significa a vantagem competitiva. O único objetivo do planeja- mento estratégico é capacitar a empresa a ganhar, da maneira mais eficiente possível, uma margem sustentável sobre seus concorrentes. A estratégia corporativa significa a tentativa de alterar o poder de uma empresa em relação ao dos seus concorrentes da maneira mais eficaz.”

O propósito do marketing é identificar e atender as necessidades humanas e sociais, planejando a criação, a distribuição e a promoção de bens e serviços.

A concretização desse propósito depende de uma gestão do processo de marketing eficaz.

Por que “Marketing Estratégico”?

O atributo estratégico aparece na medida em que todas as atividades de marketing nas economias modernas acontecem num ambiente competitivo, onde muitas vezes os objetivos de uma organização implicam em que os objetivos de outra organização não sejam contemplados.

Ou seja, estamos falando de concorrência, em que o planejamento e a gestão estratégica podem as- segurar que os objetivos de marketing sejam alcançados, situando a empresa numa posição sustentável com relação à sua concorrência.

Dessa forma, podemos afirmar que o marketing estratégico é essencial para o sucesso das empresas e de seus profissionais.

1.2 - A QUESTÃO DA COMPETITIVIDADE

O marketing estratégico tem o objetivo de identificar ou desenvolver as melhores ofertas a diferentes mercados.

Dessa forma, é preciso pensar em ações que possam atender às expectativas de diferentes públicos de interesse da empresa, com três claros propósitos:

1. Criar ou identificar valor ao produto, produzindo inovações estratégicas, processos e modela- gem de negócios, conhecendo profundamente o perfil e as demandas desse público. 2. Desenvolver e entregar valor, conseguindo os resultados estratégicos esperados a partir de políticas de marketing consistentes. 3. Alinhar pessoas aos valores criados, liderando e motivando colaboradores e parceiros na mudança e incentivando o alto desempenho a partir da manutenção de relacionamentos susten- táveis.

Antigamente as coisas eram mais simples.

Pensávamos em comprar alguma coisa ou resolver um problema e, na maioria das vezes, tínhamos apenas uma opção, ou seja, não tínhamos escolhas a serem feitas.

Hoje as coisas mudaram bastante. Ao pensar em adquirir qualquer produto ou serviço, deparamo-nos com grande gama de opções de marcas, modelos e preços diferentes, o que muitas vezes dificulta nossa decisão.

Partiremos da premissa de que os consumidores compram produtos, serviços ou adotam conceitos das empresas que, de acordo com sua percepção, atendem às suas necessidades e lhes parecem mais vantajosos.

Porém, as empresas possuem uma grande dificuldade para atender às necessidades e expectativas dos clientes, pois a sociedade e o ambiente de negócios estão em constante mudança, sendo difícil acom- panhá-las sempre.

O que hoje é visto como moderno e disputado pelas pessoas, amanhã pode se tornar obsoleto, mesmo que nenhum problema tenha ocorrido. A tecnologia não pára e os avanços são constantes. Todo tipo de produto ou serviço tem uma vida útil muito curta hoje em dia. Logo outros tipos e modelos já chegam ao mercado para substituí-los.

Portanto, eis um desafio!

Como solucionar esse problema?

A chave para a solução desse problema está na capacidade do gestor de marketing antecipar tendên- cias e preferências dos compradores e na sabedoria de conseguir identificar os segmentos de mercado com os perfis mais prováveis de serem leais aos produtos e serviços oferecidos pela empresa.

manter relacionamentos sustentáveis com os mais diferentes públicos.

Exemplo

As estratégias precisam ser direcionadas para mercados específicos. Por exemplo, se você de- seja atingir a região Sul e Nordeste, é preciso elaborar ações diferentes, pois são públicos di- ferentes, com hábitos diferentes, que vivem num ambiente diferente e, portanto, precisam ter abordagens diferenciadas.

Após a avaliação detalhada das oportunidades e das ameaças apresentadas pelo ambiente, pelas perspectivas setoriais e pelos recursos da empresa com seus pontos fortes e fracos em relação à concor- rência, pode-se partir para a formulação da política ou orientação empresarial de marketing, definindo-se os objetivos, estabelecendo-se as estratégias e detalhando-se o plano de ações.

1.4 - A NOVA ORDEM ECONÔMICA DO SÉCULO XXI

Atualmente, a realidade da maioria dos consumidores é fazer opções de alguns gastos em detrimento de outros. Trata-se da priorização das necessidades.

O marketing estratégico das empresas precisa contar com isso.

A exclusão dos mercados está sendo provocada pelo reduzido poder de compra da população. E este fator já elimina a maioria da população mundial do ciclo regular de oferta de produtos e serviços industria- lizados.

Paralelo a essa questão, temos também um outro tipo de exclusão provocada pela modernidade. Trata- se da super-produção de muitos produtos. Vamos ver alguns exemplos:

Exemplo

Para uma produção anual estimada em 70 milhões de carros no mundo, há menos do que 60 milhões de compradores.

As companhias aéreas, com raras exceções, encontram-se deficitárias por falta de passageiros. Existem pessoas com o poder de compra, mas que optam por um outro meio de se comunicar ou viajar.

No fundo dos oceanos, encontram-se depositados milhares de cabos de fibras óticas esperando para transmitir comunicações de dados, voz ou vídeo que simplesmente não são transmitidos.

As companhias de celular lidam com milhares de usuários inadimplentes ou que deixam seus celulares em casa.

As indústrias farmacêuticas não sabem o que fazer para vender mais remédios num ambiente onde, apesar de tudo, a saúde pública de prevenção está tornando as populações mais saudá- veis e está controlando várias doenças e epidemias.

Podemos dizer que talvez este seja o principal problema econômico deste início de milênio: o excesso de oferta de produtos na maioria dos setores de atividades em todo mundo.

Escassos são os compradores, não os produtos!

A capacidade de gerar lucro de uma empresa dentro de um setor não é uma questão de sorte ou azar. Tudo depende da configuração das forças competitivas do setor. A concorrência – tomada no sentido mais abrangente – empurra sistematicamente o lucro das empresas num setor para uma taxa competitiva básica e próxima à remuneração dos títulos do governo. A taxa competitiva mais elevada promove o sur- gimento de entrantes ou a ampliação da capacidade das empresas já atuantes no setor e uma taxa abaixo da média esperada afasta os investidores que procurarão taxas melhores em outros setores.

Assim, a concorrência é dada não pela procura de novos clientes, mas pelo retorno esperado do setor, fazendo com que todas as cinco forças competitivas em conjunto determinem a intensidade competitivida- de no setor e, conseqüentemente, sua atratividade. Forças diferentes lutam por predominância e hegemo- nia, pois assim podem partilhar do bolo do retorno de modo preferencial.

1.5 - PROCESSO DE GLOBALIZAÇÃO

O processo de globalização tem uma influência direta no marketing, pois muitos mercados estão se tor- nando cada vez mais globais em sua natureza, tendo que lidar com concorrentes internacionais também.

Isso é um reflexo do impacto da tecnologia sobre as pessoas em todo mundo, uma vez que existe a facilidade de acesso aos produtos e os clientes potenciais tornam-se mais conscientes de sua existência.

Os anos 90 foram caracterizados por um movimento em direção a gigantescos mercados em nível mundial, onde se buscou economias de escala na produção, marketing e distribuição. Como resultado, teve-se uma redução significativa nos custos, criando grandes problemas para os concorrentes que não operaram em escala mundial.

No início do novo milênio, a redução da taxa de crescimento econômico atingiu a maioria das econo- mias desenvolvidas e provocou inúmeras conseqüências. Não sabemos se trata-se de uma crise passa- geira, mas é pouco provável que as economias desenvolvidas voltem a desfrutar novamente das altas taxas de crescimento observadas anteriormente.

Por conta disso, as empresas terão que aprender a viver com um pálido crescimento, utilizando outros critérios para mostrarem-se ao mercado. Uma das possibilidades é o marketing de relacionamento.

O argumento contrário à tese da globalização é que os mercados estão se tornando mais fragmen- tados, com clientes mais preocupados em expressar sua individualidade do que em comprar produtos produzidos e vendidos em massa.

Portanto, mais uma vez falamos da importância de se conhecer as necessidades individuais dos con- sumidores para tentar saná-las de alguma forma com seu produto ou serviço, saindo na frente da concor- rência.

A globalização é irreversível?

Antes de responder esta pergunta, é preciso analisar os seguintes fatores:

1. As distâncias culturais e geográficas entre os países estão reduzidas graças ao desenvolvi- mento da área de telecomunicações. 2. Para operar globalmente é irrelevante a origem da tecnologia, do capital, da matéria-prima ou do trabalho. Basta que o custo do produto ou serviço seja baixo e a sua qualidade seja alta. 3. A criação da riqueza está baseada no tempo, ou seja, nas economias avançadas a alta tecno- logia acelera a produção, os investimentos, as idéias e, conseqüentemente, a riqueza. 4. Cada vez mais a qualidade é prioridade para os consumidores.

Está claro que os próximos anos continuarão a ser muito competitivos, caracterizados pelas exigências de adaptação de produtos e serviços, produção em pequenos lotes, diminuição do ciclo de vida dos pro- dutos, diminuição da fidelidade dos clientes, maior conscientização de seus direitos por parte dos clientes, menor confiabilidade dos fornecedores e maior influência de governos nos negócios da iniciativa privada.

No processo de globalização, o esforço pela competitividade não é mais orientado por mercados e compradores, mas sim pelas oportunidades e necessidades do negócio, as quais estão espalhadas por todo o planeta, já que as fronteiras nacionais não representam mais um obstáculo a ser quebrado.

Porém, isso tem um custo para as empresas. A globalização traz conseqüências às atividades, cau- sando perda ou dificuldade de criar e manter vantagens competitivas. Veja algumas conseqüências críti- cas desse processo:

1. intensificação da concorrência local e internacional; 2. profusão de lançamentos e conseqüente redução do ciclo de vida dos produtos; 3. aumento da percepção de produtos como semelhantes devido à aceleração da transferência tecnológica e à rapidez dos lançamentos; 4. maior insatisfação do cliente e aumento da sua sensibilidade à relação custo/benefício; 5. elevação dos custos de comunicação e promoção e diminuição de sua eficiência.

Um outro problema que podemos apontar como decorrente da globalização é a “commoditização”, ou seja, a maioria dos produtos vêm tendo uma vida útil cada vez menor, já que novas invenções ocorrem a toda hora e em todos os setores.

Exemplo

O constante avanço tecnológico exerce um grande impacto sobre os aspectos específicos do marketing estratégico. É óbvio que nossa vida ficou mais prática, porém, mais cara também.

Há menos de 15 anos, celulares, Internet de alta velocidade, TV a cabo, exames de medicina pre- ventiva etc., não passavam de possibilidades. Hoje, estes produtos e serviços compõem nosso cotidiano e têm um preço que, na maioria das vezes, é alto.

mente posições de mercado.

O Marketing de conquista é uma ação feita com o objetivo de conquistar os consumidores, fazendo com que eles sejam fiéis à empresa e ao seu produto ou serviço. Suas principais características são:

O mercado é definido de forma mais ampla.

As ofertas são padronizadas para agradar a maioria dos consumidores.

Existe confiança nos revendedores para atingir o mercado de massa.

São feitos grandes investimentos em propaganda e promoção de vendas para seduzir o mer- cado.

Os preços são ajustados em nível popular.

Existe uma maior padronização dos produtos, fórmulas, embalagens e propaganda.

As marcas são fortes.

Além dessa política de marketing de massa, o marketing da conquista visa também a aquisição de em- presas concorrentes ou complementares, objetivando assumir o monopólio e o domínio do setor, deixando espaço apenas para as empresas menores, que não oferecem riscos para sua economia.

Essa é uma estratégia que vem se consolidando em praticamente todos os setores da economia, visto que o retorno é bastante grande. É o caso das indústrias química, farmacêutica, alimentícia, financeira e de entretenimento.

Outras estratégias que podem ser utilizadas pelo marketing da conquista são:

Reserva de mercado propiciada por patentes obtidas.

Ação de lobby junto a legisladores.

Construção de barreiras de entrada com mais ou menos poder econômico.

Ocupação de espaços de mercado pelo estabelecimento padrão de mercado para o seu pro- duto, serviço ou tecnologia.

Estratégia de persuasão que visa atrair os consumidores com alguma ação sedutora como o corpo perfeito obtido com o uso de um produto dietético, por exemplo.

Essas estratégias são poderosas e, muito embora não tenham a aprovação dos consumidores, é certo que vão garantir à empresa enormes parcelas de participação de mercado, mesmo que a um custo muito alto.

Porém, muitas vezes as empresas precisam se preparar e se proteger contra a opinião pública desfa- vorável, já que ninguém gosta de ficar sem opções de escolhas, o que pode ocasionar a troca de fornece- dor na primeira oportunidade.

Um outro problema que podemos citar em decorrência do marketing da conquista é que estas em- presas passam a lidar também com a banda podre de mercado, constituída por compradores sem poder de compra ou com perfil não adequado para a manutenção de um relacionamento bem sucedido com a empresa. É o caso das empresas de telefonia que, de tanto crescerem, acabaram assumindo negócios com usuários inadimplentes ou não freqüentes, minimizando a margem que foi obtida na faixa boa do mercado.

Não podemos desconsiderar que o marketing de massa, ou seja, da conquista, possui vários pontos positivos para as empresas. Porém, depois de algum tempo, ele passa a ser custoso, desgastante e até mesmo arriscado.

Em algum momento, a empresa deverá buscar a qualidade do relacionamento com os seus clientes, procurando desenvolver, então, uma política de marketing de relacionamento.

O marketing de relacionamento é necessário porque todas as empresas precisam de uma base sólida de bons compradores que continuem comprando mesmo se o preço aplicado for um pouco maior que o do concorrente; que recomendam os produtos e serviços para outras pessoas; e que estão dispostos a conhecer lançamentos e até sugerir melhorias nos produtos e serviços atuais.

Uma política de marketing de relacionamento executada de maneira assertiva poderá aumentar sua carteira de clientes e consumidores. Porém, ela pressupõe a existência de alguns pré-requisitos:

1. A empresa deve estar disposta a desenvolver ofertas consistentes com as demandas específi- cas de cada grupo de clientes ou até mesmo de cada um deles. 2. A empresa deve ter recursos e habilidades para construir e explorar um banco de dados dos seus compradores. 3. A empresa deve desenvolver habilidades e sensibilidade para conhecer o nível de satisfação de seus compradores, a partir da identificação da expectativa estabelecida em torno dos produtos e serviços oferecidos. 4. Deve ser valorizado o relacionamento de longo prazo com os clientes, com foco no processo de comunicação. 5. A empresa deve ser capaz de reconhecer os processos de criação de valor para cada grupo identificado de clientes.