Marketing no turismo, Notas de estudo de Gestão de Recursos Humanos

Baixe Marketing no turismo e outras Notas de estudo em PDF para Gestão de Recursos Humanos, somente na Docsity!

MARKETING

NO TURISMO

© SENAI - PR, 2001

CÓDIGO DE CATÁLOGO :

Trabalho elaborado pela Diretoria de Educação e Tecnologia do Departamento Regional do SENAI - PR , através do LABTEC - Laboratório de Tecnologia Educacional.

Coordenação geral Marco Antonio Areias Secco Elaboração técnica Fátima Toniolo Lazzaretti

Equipe de editoração Coordenação Lucio Suckow Diagramação Alir Aparecida Schroeder Ilustração Alir Aparecida Schroeder Revisão técnica Fátima Toniolo Lazzaretti Capa Ricardo Mueller de Oliveira

Referência Bibliográfica. NIT - Núcleo de Informação Tecnológica SENAI - DET - DR/PR

S474m SENAI - PR. DET Marketing no turismo Curitiba, 2001, 84 p

CDU - 658.8:379.

Direitos reservados ao SENAI — Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial Departamento Regional do Paraná Avenida Cândido de Abreu, 200 - Centro Cívico Telefone: (41) 350- Telefax: (41) 350- E-mail: senaidr@ctb.pr.senai.br CEP 80530-902 — Curitiba - PR

• I EVOLUÇÃO HISTÓRICA E CONCEITOS DO MARKETING ...........................................
• 1.0 A ESSÊNCIA DO MARKETING .....................................................................................
• 1.1 TIPOS DE SATISFAÇÃO ..............................................................................................
• 1.2 NÍVEIS DE SATISFAÇÃO .............................................................................................
• 1.3 SATISFAÇÃO DE NOSSOS DESEJOS E NECESSIDADES PELA TROCA ..............
• 2.0 BREVE ABORDAGEM HISTÓRICA .............................................................................
• 2.1 A ERA DA PRODUÇÃO
• 2.2 A ERA DE VENDAS ......................................................................................................
• 2.3 A ERA DO MARKETING ...............................................................................................
• 3.0 CONCEITOS ATRIBUÍDOS AO MARKETING ..............................................................
• 3.1 O QUE FAZ E PARA QUE SERVE ...............................................................................
• 3.2 COMO FUNCIONA .......................................................................................................
• 4.0 GERAÇÕES DO MARKETING ....................................................................................
• 5.0 O MARKETING DOS ANOS 90 ....................................................................................
• 6.0 AS FUNÇÕES GERENCIAIS DO MARKETING ...........................................................
• 6.1 DELINEAMENTO DE MERCADO ................................................................................
• 6.2 MOTIVAÇÃO DE COMPRA ..........................................................................................
• 6.3 AJUSTAMENTO DE PRODUTO ..................................................................................
• 6.4 DISTRIBUIÇÃO FÍSICA ................................................................................................
• 6.5 COMUNICAÇÃO ..........................................................................................................
• 6.6 TRANSAÇÃO ...............................................................................................................
• 6.7 PÓS-TRANSAÇÃO ......................................................................................................
• 7.0 VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS E CONTROLÁVEIS DE MARKETING .......................
• 7.1 VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS ...................................................................................
• 7.1.1 AMBIENTE LEGAL E POLÍTICO ................................................................................
• 7.1.2 TECNOLOGIA ...........................................................................................................
• 7.1.3 CONCORRÊNCIA .....................................................................................................
• 7.1.4 A ECONOMIA ............................................................................................................
• 7.1.5 CONSUMIDORES .....................................................................................................
• 7.1.6 O AMBIENTE .............................................................................................................
• 7.1.7 RESPONSABILIDADE SOCIAL ................................................................................
• 7.1.8 A ESTRUTURA DE DISTRIBUIÇÃO ..........................................................................
• 7.2 VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS ....................................................................................
• 7.2.1 PESQUISA DE MARKETING .....................................................................................
• 7.2.2 O PRODUTO ............................................................................................................
• 7.2.3 MARCAS ....................................................................................................................
• 7.2.4 EMBALAGEM .............................................................................................................
• 7.2.5 PREÇO ......................................................................................................................
• 7.2.6 CANAL DE DISTRIBUIÇÃO ........................................................................................
• 7.2.7 DISTRIBUIÇÃO FÍSICA ..............................................................................................
• 7.2.8 COMPOSTO DE PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO .....................................................
• II INVESTIGAÇÃO, PLANEJAMENTO E COMUNICAÇÃO EM MARKETING ......................
• 1.0 INVESTIGAÇÃO ............................................................................................................
• 2.0 PLANEJAMENTO DE MARKETING ..............................................................................
• 2.1 FASES COMPONENTES DE UM PROGRESSO DE PLANEJAMENTO .....................
• 2.2 TIPOS DE PLANEJAMENTO ........................................................................................
• 3.0 COMUNICAÇÃO ...........................................................................................................
• III MARKETING SOCIAL E TURÍSTICO ...............................................................................
• 1.0 CONCEITOS .................................................................................................................
• 2.0 TIPOS DE MUDANÇAS SOCIAIS .................................................................................
• 3.0 MARKETING DE IMAGEM .............................................................................................
• 4.0 LOCALIDADES QUE CAEM EM DIFICULDADES ........................................................
• 5.0 CINCO ABORDAGENS PARA O DESENVOLVIMENTO DE UM LOCAL .....................
• 5.1 DESENVOLVIMETO COMUNITÁRIO ............................................................................
• 5.2 DESIGN URBANO.........................................................................................................
• 5.3 PLANEJAMENTO URBANO ..........................................................................................
• 5.4 DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO ...........................................................................
• 5.5 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING ....................................................
• 6.0 ESTRATÉGIAS PARA MELHORAR UMA LOCALIDADE ...............................................
• 7.0 DESAFIOS-CHAVE QUE AS LOCALIDADES ESTÃO ENFRENTANDO .....................
• 7.1 COMO AS LOCALIDADES DEVEM REAGIR A ESSES DESAFIOS ............................
• TEXTOS ..............................................................................................................................
• – ADMINISTRAÇÃO DE CONTROVÉRSIAS PÚBLICAS ................................................... IV PODER PSICOSSOCIAL – RELAÇÕES PÚBLICAS E SUAS RESPONSABILIDADES
• 1.0 INTRODUÇÃO ..............................................................................................................
• 2.0 RELAÇÕES PÚBLICAS E SUAS RESPONSABILIDADES ..........................................
• 2.1 NOSSAS RESPONSABILIDADES PARA COM AS RELAÇÕES PÚBLICAS ...............
• 2.2 RELAÇÕES PÚBLICAS E RESPONSABILIDADES SOCIAIS ......................................
• 3.0 ADMINISTRAÇÃO DE CONTROVÉRSIA PÚBLICA ......................................................
• 3.1 CLASSIFICAÇÃO DOS PODERES ADMINISTRATIVOS .............................................
• 3.2 RELAÇÕES PÚBLICAS E CONTROVÉRSIAS PÚBLICAS ..........................................
• CONCLUSÃO .....................................................................................................................
• BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................................

5

O marketing é uma ciência muito jovem, tendo surgimento datado no começo do século 20 (vinte). Originou-se do vocábulo latino - MECARIN – que significa comércio ou ato de mercar. Nos anos sessenta a EAESP traduziu o conceito de marketing optando pelo desdobramento da expressão em MERCADOLOGIA e MERCADIZAÇÃO.

Mas, sua missão hodierna é bem mais abrangente, ou seja, o marketing é considerado “um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valores com outras pessoas”.

Devido a sua abrangência o marketing tanto é aplicado em hospitais, em organização que necessariamente não visam lucro, tais como igrejas e partidos políticos.

O marketing voltou-se também para dentro das organizações através do endomarketing que trata de vender a idéia do marketing para os funcionários das empresas.

Expandiu-se também para além das fronteiras para ajudar as empresas nos seus esforços de globalização através do Marketing Internacional. Sua expansão ainda é maior quando tratamos de suas especialidades: Marketing Social, Marketing de Serviços, Marketing Industrial, Institucional e o mais recente dentre eles o Marketing Verde.

Isso o faz uma disciplina extremamente evoluída e necessária nos currículos de administração do mundo inteiro.

Assim sendo, a evolução do conceito de marketing transformou ou pelo menos modificou as funções dos executivos, que deixaram de ser meros gerentes de vendas

I- EVOLUÇÃO HISTÓRICA E CONCEITOS DE

MARKETING

7

O marketing está envolvido intimamente com o processo de troca que visa proporcionar satisfação às pessoas na sociedade.

Quando damos dinheiro suado por um produto, esperamos obter satisfação em troca. A satisfação que recebemos vem de muitas e diferentes facetas daquilo que compramos. Resultado da função ou do uso de determinado produto ou serviço.

Ao comprarmos um carro, obtemos transporte. Mas além desta satisfação funcional obtemos satisfação psicológica. Isto é podemos ganhar alguns atributos intangíveis na compra de um produto.

Além do transporte um carro também pode realçar os sentimentos de uma pessoa quanto à sua importância e valor próprio. Pode proporcionar status, proporcionar um sentimento de poder ou um senso de liberdade e independência.

A satisfação é resultante tanto das facetas funcionais quanto das psicológicas de um bem ou serviço, e, inclui, quatro tipos de utilidades: utilidade de forma, utilidade de tempo, utilidade de lugar e utilidade de posse.

Utilidade de forma é a satisfação que os compradores recebem das características tangíveis (físicas) de um bem, seu formato, função ou estilo, e envolve tanto a satisfação funcional quanto à psicológica.

Utilidade de tempo e de lugar são elementos de satisfação que vem da possibilidade de se adquirir determinado bem ou serviço em determinada época e em lugar de fácil acesso.

Por isto, estas utilidades fazem com que os fornecedores e fabricantes estejam próximos de seus consumidores em termos de tempo e de lugar.

8

Os consumidores desejam possuir o artigo, manuseá- lo. A satisfação de saber que um produto está a seu alcance e depois obter a sua posse é chamada de utilidade de posse. Isto dá ao dono do bem ou serviço o direito de usar ou consumir.

Desta forma a satisfação total que advém de determinado item, ou de seu pacote de utilidade, é uma combinação ou arranjo, de utilidades de forma, tempo, lugar e posse, e que proporcionam aos consumidores satisfação funcional e psicológica.

Pacote de utilidades (satisfação): forma, tempo, lugar e posse.

1.2 – NÍVEIS DE SATISFAÇÃO

Além dos diferentes tipos de satisfação que um produto ou serviço pode proporcionar, existem diferentes níveis de satisfação que podem ser atingidos.

Um produto pode gerar maior satisfação a um consumidor do que um outro produto. O marketing ocorre porque os consumidores enfrentam problemas.

É um dia quente e você está com sede; os pneus de seu carro estão gastos fazendo derrapar nas estradas molhadas; você tem uma entrevista para um novo emprego na Segunda- feira e deseja vestir uma coisa nova.

Ao enfrentarmos tais problemas, ficamos com a solução que, segundo pensamos, nos dará a satisfação total. E isto ocorre com todos os consumidores.

Pela necessidade de algo para se beber, um consumidor pode escolher água, mas esta não nutre tanto quanto o leite, que talvez não tenha o gosto tão bom quanto um guaraná.

Para resolver o problema de sua sede, muitas vezes o consumidor optará pela maior satisfação de gosto, neste caso o refrigerante.

1 0

Embora nossas necessidades básicas possam ser atendidas por qualquer produto que resolva um determinado problema, nossos desejos são atendidos através de produtos que oferecem graus adicionais de satisfação pessoal na solução do problema. Vantagens diferenciais e comparativas.

O que a maior parte dos consumidores tem procurado para a satisfação de seus desejos e necessidades, tem sido um algo a mais, ou seja, diferenciais que as organizações tem colocado a disposição de seus clientes. Desta forma, pequenos adicionais podem contribuir muito para ao processo de decisão e fidelidade de um cliente a uma determinada marca ou produto.

A meta do marketing é facilitar a troca para que a satisfação seja aumentada para todas as partes envolvidas.

Para que ocorra uma troca, cada parte deve desejar mais o que será recebido do que aquilo que terá de dar. Isto é, ambas as partes precisam sentir que sua satisfação total será aumentada em resultado da troca efetuada.

2.0 BREVE ABORDAGEM HISTÓRICA

A história reserva um espaço considerável para os mercadores que viajaram pelo mundo vencendo e comprando bens, fazendo trocas. Existem evidências de que, já no ano 2100 a.C., as pessoas já se especializavam em vários e diferentes ofícios.

As cidades se tornaram maiores e desenvolveram mercados, áreas comuns onde os membros da sociedade se encontravam para a troca de artigos.

Artesãos tinham suas oficinas onde praticavam suas especialidades, trabalhos em madeira, cerâmica, couro, lã, ferro e outros produtos. Esta especialização trouxe benefícios e as pessoas se tornaram confiantes em que isso aumentaria a sua satisfação.

1 1

A Idade Média trouxe uma demanda maior por bens e serviços. Com o crescimento do comércio entre as nações principiava a indústria organizada.

Os artesãos satisfaziam as necessidades de determinada localidade, mas com o aumento do comércio se solicitava mais bens e maior variedade, o que gerou uma situação crítica quanto à necessidade de mão-de-obra especializada.

Com início da Revolução Industrial por volta de 1750, a especialização da mão-de-obra e as técnicas de produção em massa resultara em uma maior produtividade e o aumento da oferta de bens a preços mais baixos, o que gerou a necessidade de se encontrarem novos mercados para absorver esta produção maior.

2.1 – A ERA DA PRODUÇÃO

No início da década de 1700, as colônias americanas dependiam da Inglaterra para tudo, desde louças até chá e roupas. A Revolução Industrial alcançou os estados Unidos no princípio da década de 1800. Após o rompimento entre os Estados Unidos e a Grã-Bretanha em 1776, aquele país se tornou mais auto-suficiente.

Começaram a desenvolver-se as indústrias de produção em massa:

Tecelagens, processadores de fumo, frigoríficos e fábricas de armamentos. Com a chegada destas indústrias, surgiram os atacadistas que se estabeleceram próximos aos rios e à costa, já que o transporte de grande escala era limitado pelas vias aquáticas que interligavam as grandes cidades industriais com as comunidades e cidades menores. Os atacadistas forneciam suprimentos aos varejistas que, então, vendiam os produtos aos consumidores finais.

Com as ferrovias, os bens puderam ser transportados mais rapidamente e para mais distante.

1 3

Esta filosofia foi chamada de orientação para vendas, o lucro era o objetivo final da empresa e obtido através do volume de vendas, utilizando-se para isto métodos de vendas e promoção e a ênfase maior era o próprio produto.

2.3 – A ERA DO MARKETING

A era de vendas prolongou-se até a década de 1950, a partir daí os fabricantes começaram a observar que forçar os bens e serviços no mercado não era mais uma ação tão efetiva quanto enfocar a provisão de satisfação.

Surge a era do marketing, onde os fabricantes passaram a adotar a filosofia de que deviam examinar as necessidades e os desejos dos consumidores e produzir para atingir estes objetivos. Perceberam que fazer a pessoa comprar um produto, sem se preocupar com seus desejos e necessidades, não garantia a repetição da compra. Nesta era o esforço total de uma empresa é guiado pelas demandas de satisfação por parte dos consumidores.

Atualmente seria tolice crer que todas as empresas adotam esta filosofia, muitos executivos se preocupavam somente com os lucros e esquecem da satisfação do consumidor.

Se as pessoas gostam do que adquirem certamente divulgarão a outras pessoas e amigos e voltarão a comprar, o que resultará num aumento de vendas. O sucesso de uma empresa está diretamente relacionado com a satisfação do consumidor.

Uma filosofia de orientação para o marketing visa o lucro como resultado da satisfação das necessidades do consumidor, e não em função do volume de vendas, e para isto necessita-se uma integração de ação de todas as áreas e setores da empresa. As empresas passaram a ser orientadas para o cliente.

1 4

3.0 - CONCEITOS ATRIBUÍDOS AO MARKETING

Atualmente não se chegou ainda a um consenso com relação a uma definição capaz de consagrar o termo marketing. Pretende-se descrever a posição de vários autores para um entendimento mais próximo possível da realidade atribuída ao termo.

Marketing é ...

“...é o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas.” Peter Drucker.

“...é o processo de atrair e manter o cliente” Theodore Levitt

“...é uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer os objetivos e às responsabilidades da organização.” Philip Kotler

“...é o desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor ou usuário.”AMA – Associação Americana de Marketing.

“...é um sistema total de atividades empresariais interatuantes destinadas a planejar, apreçar, promover e distribuir bens e serviços que satisfazem a desejos dos clientes presentes e potenciais.”Willian J.Stanton

“...é fazer tudo ao nosso alcance para transformar o dinheiro do cliente em valor, qualidade e satisfação.” J.C.Penney

As definições de marketing variam desde a visão de Drucker como um processo social, passando pelo conceito de Levitt, associado especificamente ao processo de troca, até a concepção de Kotler, que vê o marketing como um instrumento gerencial.

1 6

3.1 – O QUE FAZER E PARA QUE SERVE

O marketing serve, principalmente, como um importante elemento facilitador de trocas, tendo como função:

• identificar necessidades e vontades não satisfeitas, medindo sua magnitude;
• determinar quais os mercados-alvo que melhor são atendidos pela organização;
• lançar produtos, programas e serviços a apropriados para atender a esses mercados;
• treinar as pessoas da empresa para que pensem e sirvam o cliente.

O marketing parte da idéia de que a demanda e a oferta são heterogêneas, isto é, de que a demanda provém de um conjunto de consumidores cujas preferências são distintas entre si, e de que a oferta é composta por um conjunto de fabricantes cujos produtos apresentam certo de dissimilaridade. O marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre segmentos da demanda e da oferta.

No processo competitivo, cada empresa está permanentemente buscando o melhor ajustamento entre o produto específico que ela oferece e algum grupo de consumidores do mercado. Ao marketing cabe a tarefa de realizar este ajustamento.

Como o mercado é dinâmico, o ajuste deve-se realizar de forma permanente, já que toda a empresa está em constante ameaça de perder sua posição em função de variáveis controláveis e incontroláveis.

3.2 – COMO FUNCIONA

Em geral, o processo de gerência inclui quatro funções- chave: planejar, organizar, implantar e controlar.

1 7

Planejar, que é o primeiro passo, estabelece uma meta ou um objetivo e desenvolve um procedimento para o empreendimento das atividades visando a alcançar esta meta.

Organizar é atribuir responsabilidade às pessoas que executarão o plano.

Implantar envolve a verdadeira execução do plano.

Controlar avalia os resultados da implantação e determina se os objetivos foram atingidos. O marketing funciona como um sistema e possui um conjunto próprio e singular de funções gerenciais, que são:

1. Delineamento de mercado;
2. Motivação de compra;
3. Ajustamento de produto;
4. Distribuição física;
5. Comunicação;
6. Transação;
7. Pós-transação.

4.0 – GERAÇÕES DE MARKETING

A passagem do conceito de marketing por todas estas fases fez com que surgissem seis gerações de marketing bem marcantes no que concerne a história das empresas, do consumidor e dos gerentes de marketing.

Pré-história – Compreende desde a antigüidade até os anos 40, caracterizando-se pelo desenvolvimento das relações comerciais em várias fases, predominando as pequenas empresas. Nessa época havia uma suprema valorização do consumidor que era tratado “um a um”.

1 9

6ª geração { No início dos anos 90 surgem os consumidores diplomados ou camagurus, que são aprisionados no database marketing das empresas e acessados através de um canal personalizado.

Assim, ingressamos nos anos 90 com um armamento de grande precisão e maior poder de fogo. Porém tendo que reaprender a localizar o nosso alvo, e reaprender a planejar e agir dentro das novas realidades do mercado. Implanta-se uma comunicação dirigida e personalizada.

5.0 – O MARKETING DOS ANOS 90

O marketing da década de 90, como já estamos presenciando, será caracterizado por uma supremacia ao cliente, cuja ênfase será dada aos serviços que se prestarão aos consumidores e à comunidade. O produto por sua vez se tornará mais uma decorrência do que propriamente o início de tudo.

Antes de tudo, os empresários precisarão se conscientizar que existem necessidades, desejos, anseios e expectativas dos clientes que devem ser satisfeitas e atendidas, mas, sobretudo superadas, fazendo o que chamamos de encantamento do cliente.

Por isso mesmo o marketing dos anos 90 será veloz, personalizado e muito, mas muito mesmo, competitivo. As empresas deverão seguir de perto o seu cliente, atraí-lo, mantê- lo e expandir seus negócios com ele.

Aquelas empresas que conseguirem sobreviver, forçosamente prestarão serviços de melhor qualidade, por isso não devem enganar seus clientes. Devem sim, ir sempre de encontro aos desejos do mercado e, sobretudo não o criarão falsas expectativas.

Para que isso venha a ocorrer é necessária tanto cooperação quanto competição e as empresas mais espertas procurarão aliar-se aos fornecedores e distribuidores a fim de

2 0

construir um sistema de informação de marketing, - talvez e se necessário em rede – para atender as necessidades dos clientes.

Portanto, nos próximos anos teremos um marketing essencialmente diferenciado, é o famoso Marketing de Reputação. O cliente por sua vez espera ser maravilhosamente bem atendido, como também espera confiança e competência dos empresários.

As organizações, por outro lado, deverão expor os seus produtos a um grande número de pessoas, utilizando-se para isso das melhores técnicas de publicidade, estamos tratando aqui do Marketing de Relacionamento.

Neste contexto permanecerá o desafio da aceitação e vitoriosas serão aquelas empresas que conseguirem atingir o seu mercado alvo.

Finalmente, o consumidor voltará a ser rei, como pré- história, e será visto não indistintamente, mas sim individualmente. Isso se torna possível através de banco de dados, que proporciona o surgimento do Data Base Marketing.

Ênfase também será dada a voz do mercado que se constituirá em um dos instrumentos mais utilizados pelas empresas e organizações.

A globalização da economia juntamente com o desenvolvimento da tecnologia da informação fizeram com que os homens de marketing repensassem seus instrumentos publicitários.

Da propaganda regionalizada passamos para a propaganda internacionalizada. De um público restrito de mil pessoas passamos para um público de bilhões de pessoas. Surge então o Marketing Virtual. No qual a internet sem dúvida nenhuma será o principal veículo de comunicação deste no marketing.