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| «di | | z Responsabilidade Social e Ambiental OBJETIVOS Quando terminar o estudo deste ca- pítulo, você deverá estar preparado para: e Analisar o conceito de ética e sua abran- gência na administração das organiza- ções. e Apresentar uma escala para a classifica- ção do comportamento ético. e Contrastar duas filosofias sobre a res- ponsabilidade social das empresas. | ÉTICA: DE QUE SE TRATA A ética é a disciplina ou campo do conhecimento que trata da definição e iação do comportamento de pessoas e organizações. A ética lida com aquilo pode ser diferente do que é, da aprovação ou reprovação do comportamento ado em relação ao comportamento ideal. O comportamento ideal é defini- É por meio de um código de conduta, ou código de ética. Os valores formam a base dos códigos de ética. Os valores que orientam o portamento ético, e que permitem classificar os comportamentos dentro de quer escala de desenvolvimento moral, foram e continuam sendo propostos filósofos e diversos tipos de líderes. Essas pessoas manifestam opiniões a res- =o de como a sociedade deveria ser, e o fazem de maneira a influenciar as con- Poções alheias. Religiões, ideologias, crenças e doutrinas políticas e econômicas ram dessa forma. Outras normas de conduta ética nascem dos usos e costu- E=s, do processo social de julgar comportamentos e considerá-los certos ou erra- 104 DESEMPENHO DAS ORGANIZAÇÕES dos, e de distinguir o vício da virtude pelos sentimentos de reprovação ou apro- vação que inspiram. 2 ESTÁGIOS DE DESENVOLVIMENTO MORAL Em qualquer momento, valores éticos antigos convivem com os mais novos e avançados. A obediência aos valores mais avançados continua a ser opção de indivíduos e grupos, uma vez que há quem prefira ficar com os valores mais atra- sados. As organizações, por meio de seus administradores, também fazem opções, permitindo situá-las numa escala de valores. Uma das escalas disponíveis propõe três níveis ou estágios de valores, chamados estágios de desenvolvimento moral: pré-convencional, convencional e pós-convencional. Estes são os estágios básicos, admitindo-se que essa classificação pode ter outros níveis (Figura 7.1). e ESTÁGIO PRÉ-CONVENCIONAL | e NÃO HÁ REGRAS. OS OUTROS DA ÉTICA QUE SE DANEM. O MUNDO É DOS ESPERTOS. e ESTÁGIO CONVENCIONAL DA | e OBEDIÊNCIA ÀS REGRAS, POR ÉTICA CONVENIÊNCIA. ÉTICA DAS CON- VENÇÕES e ESTÁGIO PÓS-CONVENCIONAL | e IDEALISMO MORAL. DA ÉTICA e AS REGRAS SÃO SEGUIDAS POR CONVICÇÃO E NÃO POR OBRIGA- ÇÃO. Figura 7.1 Três estágios do desenvolvimento moral. 2.1 ESTÁGIO PRÉ-CONVENCIONAL DE DESENVOLVIMENTO MORAL Neste estágio, a ética é essencialmente individualista ou egoísta. Não há re- gras comuns aceitas, a não ser a regra de que não há regras. Os indivíduos e gru- pos agem muito mais motivados pela busca do prazer pessoal, ou interesse do grupo a que pertencem, do que por qualquer outro tipo de padrão de conduta. Neste estágio, não há qualquer preocupação com a questão da responsabilidade das organizações ou indivíduos em relação à sociedade. São indicativos deste estágio de desenvolvimento moral os seguintes princí- 106 DESEMPENHO DAS ORGANIZAÇÕES do comportamento sobre os outros, as gerações futuras, os exemplos para os jo- vens, e conceitos como justiça, honra, dignidade, auto-realização por meio do respeito para consigo próprio e para com os outros. O comportamento é orient=- do por princípios e convicções, e não pelas conve nções, pelo receio da punição ou pela busca de recompensas. A idéia de responsabilidade social está no centro de= te estágio de desenvolvimento moral. São indicativos deste estágio de desenvolvimento moral os seguintes racio- cínios e comportamentos: Minha liberdade termina onde começa a liberdade do vizinho. Não concordo com nenhuma de suas palavras, mas defenderei até a morte seu direito de dizê-las. e Não há o que me obrigue a fazer algo que considere moralmente errado. Não importa a opinião da maioria, mas valores universais e ideais coma justiça, direito, igualdade, liberdade, fraternidade. e Mulheres e crianças primeiro, O comandante é o último a abandonar o navio. No estágio pós-convencional de desenvolvimento moral, o comportamento é determinado pelo idealismo moral. 3 RESPONSABILIDADE SOCIAL Muito da discussão sobre a ética na administração tem sua origem na opi- nião de que as organizações têm responsabilidades sociais — elas têm a obrigação de agir no melhor interesse da sociedade. Portanto, devem pautar sua ação pelo princípio do estágio pós-convencional de desenvolvimento moral. Esta opinião representa uma ampliação da idéia da responsabilidade social dos indivíduos, idéia que, assim como toda a discussão sobre ética, é herança que a sociedade moder- na recebeu da Antiguidade clássica. No contexto da responsabilidade social, a ética trata essencialmente das relações entre pessoas. Se cada um deve tratar os outros como gostaria de ser tratado, o mesmo vale para as organizações. Ética, portan- to, é uma questão de qualidade das relações humanas e indicador do estágio de desenvolvimento social. Não há discussão sobre o fato de que as organizações, assim como os indivi- duos, têm responsabilidades sociais, na medida em que seu comportamento afeta outras pessoas e, querendo elas ou não, há pessoas e grupos dispostos a cobrar essas responsabilidades por meio do ativismo político, da imprensa, da legislação e da atuação nos parlamentos. Porém, há duas correntes a esse respeito, cada uma delas com argumentos muito fortes (Figura 7.2). RESPONSABILIDADE SOCIAL E AMBIENTAL | 107 e AS EMPRESAS USAM RECUR- e A EMPRESA TEM OBRIGAÇÕES SOS DA SOCIEDADE. UNICAMENTE COM SEUS ACIO- e É JUSTO QUE AS EMPRESAS NISTAS. TENHAM RESPONSABILIDADES | e NÃO CABE À EMPRESA RESOL- EM RELAÇÃO À SOCIEDADE. VER PROBLEMAS SOCIAIS. Ficuma 7.2 Duas doutrinas sobre a responsabilidade social das organizações. O princípio da responsabilidade social baseia-se na idéia de que as organiza- cões são instituições sociais, que existem com autorização da sociedade, utilizam os recursos da sociedade e afetam a qualidade de vida da sociedade. A idéia da responsabilidade social, embora não seja nova, ganhou muita for- ca quando a deterioração dos ecossistemas, provocada pela poluição, estimulou o debate sobre os benefícios e malefícios da sociedade industrial. As consequências indesejáveis da industrialização aguçaram a consciência ecológica de certos seg- mentos sociais e motivaram o surgimento de grupos de ativistas que se propuse- ram a combater o comportamento socialmente irresponsável de certas empresas ou ramos de negócios, como os madeireiros, os caçadores de baleias e a indústria das peles de animais. Devido às pressões que nasceram de todos esses movimen- tos, muitos países estabeleceram legislações severas sobre essas questões. A exis- tência dessa legislação é um dos principais fatores que as empresas devem levar em conta ao tomar decisões que envolvem considerações de ordem ética. Outra base para a aceitação da doutrina da responsabilidade social é a pro- posição de que as organizações provocam efeitos que nem sempre são bons. Seus benefícios para a coletividade são contrabalançados pelos prejuízos que, involun- tariamente, muitas vezes causam, como resume a Figura 7.3. 4 As EMPRESAS E O MEIO AMBIENTE Desde os últimos 25 anos do século XX, tem havido um crescente interesse no meio ambiente, nos danos a ele provocados em sua capacidade de manter a socie- dade do futuro. Em todo o mundo, existe a consciência de que essa é uma questão sistêmica, que envolve todas as nações e o comportamento de cada pessoa, Pratica- mente todas as necessidades humanas precisam ser atendidas por algum tipo de produto ou serviço que cobra um preço da natureza. Sem limites, a produção de bens e serviços acabará comprometendo a capacidade de renovação dos recursos naturais e a qualidade da vida. No extremo, a sobrevivência da espécie humana fi- cará comprometida pelo atendimento de suas necessidades. sos — naturais, humanos, feitos pelas pessoas, sociais, culturais, cientifi- cos e assim por diante. A sustentabilidade procura garantir, o máximo possível, que as gerações atuais tenham um elevado grau de segurança econômica e possam ter democracia e participação popular no controle das comunidades. Paralelamente, as gerações atuais devem manter a integridade dos sistemas ecológicos dos quais dependem toda a vida e a produção. Devem também assumir responsabilidades em relação às ge- rações futuras, para deixar-lhes a mesma visão”. O conceito de desenvolvimento sustentável baseia-se no entendimento de que os problemas do planeta são interdependentes e sistêmicos. Se- gundo o Instituto dos Recursos Mundiais, um país não poderá alcançar seus objetivos econômicos sem alcançar objetivos sociais e ambientais — como educação e oportunidades de emprego para todos, saúde e assis- tência à maternidade para todos, distribuição igualitária de recursos, populações estáveis e uma base sustentável de recursos naturais. A ênfa- se na ecologia, “sem providências para amenizar a pobreza, estabilizar a população e redistribuir a riqueza, somente conseguirá resultados me- diocres”, 4.2 LEGISLAÇÃO AMBIENTAL NO BRASIL O marco legal da proteção ambiental no Brasil é a Lei nº 6.938, de 1981, a Lei da Política Nacional do Meio Ambiente. Essa lei estabelece princípios, objeti- vos e instrumentos da Política Nacional do Meio Ambiente e incorpora o Estudo de Impacto Ambiental no ordenamento jurídico brasileiro. A Lei nº 6.938 lista vários instrumentos ambientais. Entre eles: Licenciamento ambiental. O licenciamento é “o procedimento adminis- trativo pelo qual o órgão ambiental competente licencia a localização, ins- talação, ampliação e a operação de empreendimentos e atividades utilizadoras de recursos ambientais consideradas efetiva ou potencialmen- te poluidoras ou daquelas que, sob qualquer forma, possam causar de- gradação ambiental”. Avaliação de impacto ambiental, No Brasil, o Estudo Prévio do Impacto Ambiental é exigido sempre que houver a possibilidade de significativa degradação do meio ambiente. Por exemplo: estradas de rodagem com duas ou mais faixas de rolamento, ferrovias, portos e aeroportos, oleodutos, gasodutos e emissários de esgoto sanitário, linhas de transmis- são de energia elétrica acima de 230 kV, extração de combustível fóssil e de minério. no DESEMPENHO DAS ORGANIZAÇÕES e Responsabilidade civil ambiental. Quem degrada o ambiente responde administrativa, civil e penalmente por seu ato. “Êo poluidor obrigado, independentemente de existência de culpa, a indenizar ou reparar os danos causados ao meio ambiente e a terceiros, afetados por sua ati- vidade.” A Lei nº 6.938 instituiu um regime de responsabilidade civil objetiva para os danos ao ambiente, conferindo ao Ministério Público a legitimação para agir nes- sa matéria. Essa legitimação foi ampliada pela Lei nº 7.347, de 1985, que permi- tiu a ação de outras instituições, inclusive ONGs ambientais, como autoras de ação civil pública visando à reconstituição do bem lesado ou à indenização pelo dano causado ao meio ambiente. A Constituição Federal de 1988 estabeleceu em seu artigo 225: “Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à qualidade de vida, impondo-se ao Po- der Público e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as pre- sentes e futuras gerações.” Em 1998, foi aprovada a Lei nº 9.605, a Lei dos Crimes contra o Meio Am- biente. Na estrutura da administração federal do Brasil, a legislação criou três ór- gãos para cuidar do ambiente; e Conama - Conselho Nacional do Meio Ambiente. Órgão consultivo e de- liberativo, cuja missão principal é assessorar, estudar e propor diretrizes de políticas ambientais, bem como deliberar sobre normas e padrões de controle ambiental, e Ministério do Meio Ambiente. e Ibama - Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis. Órgão executor da política e das diretrizes federais do meio ambiente. 4.3 AUDITORIA AMBIENTAL A auditoria ambiental surgiu nos Estados Unidos nos anos 70, As organiza- ções adotaram essa metodologia para lidar com suas responsabilidades em rela- ção ao ambiente, determinadas pela legislação. A idéia ganhou em seguida a Eu- ropa e outros países. A auditoria ambiental é um processo, sistemático e periódico, de avaliar o desempenho de uma organização na administração de suas relações com o am- biente. A auditoria procura medir até que ponto a organização protege o ambien- 12 DESEMPENHO DAS ORGANIZAÇÕES Associações de proteção do meio ambiente, como a Fundação SOS Mata Atlântica. Grupos de interesse específico, coma a AACD e a Rede Feminina de Com- bate ao Câncer. Entidades que promovem o associativismo e a prestação de serviços, como os Escoteiros e o Rotary Club. Fundações com atividades assistencialistas ou educacionais. As entidades do Terceiro Setor tornaram-se parceiras das empresas no exer- cício da cidadania empresarial. A seguir, são apresentados alguns exemplos de ações sociais, ou ações de cidadania empresarial, em que empresas atuam direta- mente ou em parceria com o Terceiro Setor: A rede McDonald's promove o Mc Dia Feliz, campanha que reverte toda a receita de um dia com os sanduíches Big Mac para instituições de com- bate e prevenção ao câncer. O Banco do Brasil criou o Projeto Adolescente Trabalhador, que prevê a admissão de jovens em suas agências, como forma de inserção de meno- res carentes no mercado de trabalho. O Banespa criou sua própria ONG, chamada Ação Cidadania - Comitê Betinho. Mantida pelos funcionários, essa ONG oferece apoio às vítimas da seca no Nordeste e atua no incentivo à profissionalização de adoles- centes. O Grupo Abril desenvolveu, em parceria com a Fundação SOS Mata Atlân- tica, o projeto Abril Plantando Cidadania, em que funcionários fazem vi- sitas a alunos de escolas paulistanas da periferia e promovem a defesa do meio ambiente. O Programa Nutrir, desenvolvido pela Nestlé, conta com mais de 1.000 voluntários, funcionários da empresa, e leva orientações às comunidades carentes sobre higiene, alimentação e nutrição. EXERCÍCIO: DEVEMOS, NÃO NEGAMOS, MAS... Você trabalha na filial brasileira de uma grande empresa multinacional de laticínios, chamada Santa Marta. Recentemente, sua empresa adquiriu uma pe- quena mas muito ativa empresa de laticínios que vinha crescendo no Centro-Oes- te e Sudeste do Brasil, chamada Santa Marcelina, A Santa Marcelina vinha inco- modando toda a concorrência, por causa de sua capacidade de se antecipar aos lançamentos de produtos de outras empresas. Com a compra, que foi muito divulgada, a Santa Marta espera ganhar uma grande vantagem competitiva. RESPONSABILIDADE SOCIAL E AMBIENTAL 13 Você é integrante da equipe responsável pela integração entre as duas em- presas. Há algumas horas, sua equipe recebeu a seguinte mensagem do Departamento Financeiro da Santa Marta: e Pessoal, tem uma conta a pagar de 15.000,00 reais da Santa Marcelina. A conta é devida a uma empresa de serviços, chamada Driakon. O Dire- tor Financeiro quer saber do que se trata. Como vamos fazer? Eles (o pes- soal da Driakon) estão cobrando e não querem saber quem é o dono da empresa agora. Se vocês disserem “sim”, o Financeiro paga a conta. O que fazemos? Ao buscar informações na Santa Marcelina, vocês descobriram o seguinte: e A Santa Marcelina comprava regulamente informações sigilosas de uma empresa de espionagem industrial, chamada Driakon, desde sua funda- ção. Foi isso que permitiu à Santa Marcelina desenvolver produtos copia- dos de marcas famosas do mercado e se antecipar aos lançamentos da concorrência. e Os diretores da Driakon haviam sido funcionários de empresas multina- cionais da área de alimentos. Pouco antes de a Santa Marta comprar a Santa Marcelina, eles entregaram informações importantes, inclusive as fórmulas de novos tipos e sabores de iogurte, as projeções de vendas e os resultados de testes de mercado. Todas essas informações foram usa- das pela Santa Marcelina. Tudo sempre foi feito em sigilo na época da Santa Marcelina, inclusive os pagamentos. As informações da Driakon foram fundamentais para o crescimento da Santa Marcelina. 1. A conta da Driakon deve ser paga? 
