Planejamento estratégico para empresas, Manuais, Projetos, Pesquisas de Administração Empresarial

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Para o guru do marketing, Philip Kotler:

“é uma metodologia gerencial que

permite estabelecer a direção a ser

seguida pela organização, visando

maior grau de interação com o

ambiente”.

Já o teórico clássico da administração Idalberto Chiavenato define o planejamento estratégico como:

“um processo contínuo de tomada

de decisão estratégica que é

projetado em longo prazo e envolve

as relações da empresa com seu

ambiente”.

Para uma visão mais moderna, vamos de Peter Drucker:

“O planejamento estratégico é um

processo contínuo e sistemático de

tomada de decisão empresarial com

base em profundo conhecimento

do futuro do negócio, incluindo os

esforços necessários para aplicar

essas decisões, medir resultados e

prover feedback.”

E

m tempos de incertezas e mudanças rápidas, o planejamento estratégico é uma questão de sobrevivência. Na verdade, ter um bom plano sempre foi essencial para crescer e prosperar no mercado, mas agora é impossível dar um passo sem pensar muito bem na direção. Pense em quantas escolhas você tem na hora de tomar uma decisão, e em quantas variáveis afetam seu negócio. Por isso, o planejamento estratégico não é um documento que você elabora no início do ano e guarda na gaveta, e sim um guia permanente para conduzir sua empresa ao sucesso. De acordo com o relatório Management Tools & Trends 2018, publicado pela Bain & Company, o planejamento estratégico é a ferramenta de gestão mais utilizada por empreendedores do mundo todo (48% dos votos). E não à toa, pois ainda é o método mais completo para definir objetivos, elaborar estratégias e medir o progresso de cada ação. Então, que tal aprender a elaborar seu planejamento estratégico passo a passo? Siga a leitura e desvende os segredos da gestão inteligente.

Importância do

planejamento

estratégico

O planejamento estratégico é o ponto de partida de qualquer negócio, pois define onde a empresa está e aonde pretende chegar. Mas convenhamos: o conceito, apesar de popular, ainda gera muitas dúvidas nos gestores. Vejamos o que os grandes mestres da gestão têm a dizer sobre o planejamento estratégico.

Como montar um planejamento

estratégico de sucesso

Além disso, você deve se atentar às diferentes fases do ciclo de vida do produto:

1. Desenvolvimento: fase de criação e

lapidação do produto;

2. Introdução: lançamento do produto

no mercado;

3. Crescimento: momento de aumento

das vendas e participação de mercado, de acordo com as estratégias de marketing;

4. Maturidade: o ponto alto do ciclo de

vida do produto, quando as vendas se estabilizam e a solução alcança seu potencial máximo;

5. Declínio: momento de queda

expressiva nas vendas, em que o produto deve se reinventado ou substituído. Obviamente, o intuito do planejamento estratégico é ter sucesso no lançamento do produto, escalar suas vendas e chegar à maturidade, mantendo sua relevância e posicionamento para evitar o declínio. Grandes marcas como a Coca-Cola, por exemplo, investem continuamente em estratégias de marketing para manter seus produtos em alta e superar a decadência natural que o mercado impõe. Para isso, é preciso renovar a identidade e proposta de valor do produto, além de associá-lo aos valores e comportamentos que atraem o público- alvo. Nessa hora, vale lembrar dos 4Ps de marketing, o composto criado pelo autor norte-americano Jerome McCarthy e popularizado por Kotler. De acordo com o conceito, o primeiro e mais importante “P” é o de produto, que representa sua principal oferta e a forma com que seu negócio gera valor para os clientes. Lembrando que a razão de existir das empresas é justamente a criação de valor, que se concretiza com a entrega de uma solução que satisfaz as necessidades do consumidor. Então, antes de apostar tudo no seu produto, responda às seguintes questões:

- Quem é o público-alvo do produto? - O produto resolve o problema do cliente e satisfaz suas necessidades? - O produto alivia as dores do cliente? - O produto se diferencia das soluções da concorrência? - As funcionalidades do produto atendem às expectativas do cliente? - Quando e como o produto será utilizado pelo cliente? - O produto está associado a um estilo de vida e valores aspiracionais ao público-alvo? - O preço do produto é compatível com a percepção de valor do cliente? - Quais canais de comunicação e mensagens serão utilizados para divulgar e promover o produto? - Quais canais de distribuição serão utilizados para garantir o acesso ao produto? - Como o produto será aprimorado a partir do feedback dos clientes? Você pode criar seu próprio checklist a partir dessas ideias e incluir no seu planejamento estratégico. Operação As estratégias voltadas à operação determinam como a empresa conduz suas funções de produção e processos em geral. O foco, nesse caso, é planejar como utilizar os recursos da empresa da forma mais eficiente e eficaz possível, de modo a atingir os objetivos do negócio.

Para muitos gestores, o operacional e o estratégico são polos opostos. Mas, na realidade, as operações são um ponto crítico para a vantagem competitiva e devem entrar no roteiro de longo prazo do negócio. De acordo com a pesquisa 2015 Global Operations Survey, realizada pela PwC, 58% dos gerentes operacionais estão concentrando seus esforços em criar novos processos para gerar valor. Com as rápidas transformações do mercado, 63% das empresas priorizam as operações focadas no cliente, e não apenas na redução de custos e otimização de processos.Isso significa que, cada vez mais, é preciso pensar no valor agregado à experiência do cliente em todas as etapas de produção, priorizando a qualidade em todos os níveis. Afinal, as operações são as engrenagens da empresa, que determinam o valor final entregue ao consumidor e o cumprimento da promessa do marketing. Quando a estratégia de operações é desenvolvida corretamente, a empresa ergue as bases necessárias para sustentar sua competitividade. Estes são alguns critérios que você deve considerar nessa área:

- Capacidade e disponibilidade de produção; - Tecnologia e infraestrutura adequada; - Suprimentos de qualidade e fluxo adequado de insumos; - Controle eficiente do estoque; - Processos produtivos eficazes e eficientes; - Equipes qualificadas e com os recursos certos à mão. Para ajudar na compreensão do conceito, vamos recorrer aos cinco processos- chave que o economista Michael Porter identificou na cadeia produtiva das empresas: - Logística de entrada: processos de recebimento, armazenamento e distribuição de insumos para produção; - Fabricação: processos de transformação de insumos em produtos; - Logística de saída: processos de coleta, armazenamento e distribuição dos resultados da produção; - Marketing e vendas: processos que geram conhecimento e interesse sobre os benefícios dos produtos, estimulando os clientes a comprá-los; - Serviços: processos que mantêm a funcionalidade dos produtos/serviços no pós-venda, como suporte, atendimento e manutenção. De acordo com a pesquisa da PwC, a tendência atual é que as empresas incluam as áreas de sucesso do cliente, marketing, vendas e atendimento/ suporte no seu quadro estratégico de operações. Essa visão ampla é importante para ir além da abordagem funcional e levar a importância da experiência do cliente para todas as áreas — das compras de insumos às vendas ao cliente final. - Aqui vão algumas questões para ajudar você a elaborar suas estratégias operacionais: - Os níveis de produtividade estão

desempenho como lucratividade, rentabilidade, liquidez e geração de caixa;

- Formulação de projeções financeiras e monitoramento de resultados. Quanto mais dados você tiver disponíveis, mais acurada será sua análise e mais promissores os objetivos. Ferramentas de planejamento Se você está se perguntando como colocar o planejamento estratégico em prática, esta seção tem todas as ferramentas que você precisa. Conheça as principais e monte seu kit de gestão. Missão, visão e valores O conjunto missão, visão e valores, conhecido por representar a comunicação institucional das empresas, é um dos primeiros componentes do seu planejamento estratégico. Basicamente, essas três dimensões funcionam como pilares para qualquer estratégia, pois determinam a filosofia e identidade do negócio. Estas sãos as principais características de cada elemento: - Missão: é a razão da existência da empresa, ou seja, o papel desempenhado na sociedade e sua proposta de valor - Visão: representa os objetivos de longo prazo da empresa e possui uma função aspiracional, mostrando onde o negócio pretende chegar - Valores: são os princípios e crenças que alicerçam a cultura organizacional e ditam o comportamento dentro da empresa. Ao definir a missão, visão e valores do seu negócio, você determina qual o propósito da organização e quais os caminhos a seguir para alcançar a posição desejada no mercado. A partir desse ponto, todo planejamento deverá ser coerente com essa tríplice. Análise SWOT A análise SWOT, ou análise FOFA, é outra ferramenta indispensável para começar a traçar seu planejamento estratégico. Sua função é oferecer parâmetros para a avaliação do ambiente interno e externo da empresa, a partir dos quatro elementos que formam a sigla:

1. Strengths (Forças): pontos fortes

da empresa e vantagens sobre a concorrência, como uma solução superior ou eficiência operacional;

2. Weaknesses (Fraquezas):

pontos fracos da empresa e vulnerabilidades, como gaps de competências e problemas de reputação da marca;

3. Opportunities (Oportunidades):

eventos e características que influenciam positivamente a empresa no mercado, como a abertura de crédito ou surgimento de um novo nicho;

4. Threats (Ameaças): fatores

externos que têm impacto negativo sobre o negócio, como uma crise ou entrada de um novo concorrente. Com esses quatro critérios, você consegue analisar todo o cenário em que a empresa está inserida, elencando uma lista de fatores para cada item. Depois, é só organizar as informações em um diagrama e cruzar os dados para realizar seu planejamento estratégico. Por exemplo, você pode analisar quais forças impulsionam as oportunidades e ajudam você a se defender das ameaças, ou quais fraquezas merecem atenção para não prejudicar seu desempenho e expor seu negócio à concorrência. 5 forças de Porter A teoria das 5 forças de Porter é perfeita para complementar sua análise de mercado e embasar o planejamento estratégico. Criada por Michael Porter nos anos 1970, é uma ferramenta que permite olhar para o cenário externo com uma visão crítica, a partir do conceito de competitividade. Se você que descobrir quais forças estão agindo sobre o seu negócio, estas são as mais prováveis:

1. Rivalidade entre os concorrentes:

é a disputa entre empresas do mesmo segmento, que exige uma análise aprofundada e monitoramento dos seus concorrentes diretos;

2. Poder de negociação dos

fornecedores: é o impacto dos fornecedores em relação ao produto, que deve ser analisado sob a perspectiva das parcerias estratégicas;

3. Ameaça de produtos

substitutos: é a presença de produtos que oferecem as mesmas funcionalidades e se aproximam dos seus diferenciais, demandando um acompanhamento rigoroso;

4. Ameaça de entrada de novos

concorrentes: é a abertura do seu segmento à entrada de novos concorrentes, que deve ser prevenida e/ou minimizada;

5. Poder de negociação dos

clientes: é o grau de poder dos consumidores em relação ao produto e à marca, de acordo com seu comportamento e tomada de decisão. Ao avaliar essas cinco forças, você saberá como sua empresa está posicionada no mercado e quais pontos exigem mais atenção. Por exemplo, se o nível de rivalidade é muito alto, você precisa apostar no benchmarking para adotar as melhores práticas dos seus concorrentes e investir em inovação para superá-los. Se o seu negócio é dependente de um único fornecedor e as condições não estão satisfatórias, talvez seja hora de buscar novas parcerias estratégicas. Da mesma forma, se o cliente tem muitas opções no segmento e está pressionando você a baixar os preços, é interessante buscar novos nichos ou reinventar suas soluções para criar um novo valor. Análise PEST Na mesma direção dos modelos anteriores, a análise PEST, ou PESTAL, oferece mais parâmetros para você

planejamento não pode ser estático. Confira algumas dicas para se manter no controle da situação. Crie métricas de desempenho Você só pode medir o desempenho de um processo a partir de um parâmetro, e é aí que entram as métricas de sucesso. Toda meta do seu planejamento estratégico deve acompanhar um indicador que permita mensurar seu progresso, de forma quantitativa e qualitativa. Por exemplo, se você estabelece uma meta de aumentar a receita das vendas, precisa de uma porcentagem exata para ter uma referência. Nesse caso, o indicador pode ser uma porcentagem de crescimento em relação a períodos anteriores ou um número total de itens vendidos. Outras métricas possíveis são padrões de tempo, produtividade, qualidade, custo- benefício, volume, índice de falhas, etc. Combine métricas quantitativas e qualitativas As métricas ou KPIs mais utilizados pelas empresas ainda são de ordem financeira e contábil, como o demonstrativo de lucros e perdas, balanço patrimonial e fluxo de caixa. Mas é importante que você também inclua indicadores qualitativos para medir seus ativos intangíveis, como a qualidade da experiência do cliente, engajamento dos colaboradores e brand awareness. Além disso, as métricas de ambos os tipos também devem ser direcionadas às áreas estratégicas específicas. Afinal, você não pode mensurar o progresso de todo o plano apenas com indicadores de desempenho global, que não mostram onde é preciso melhorar. Use a inteligência de dados O controle estratégico eficiente só é possível com o suporte de ferramentas de análise de dados, pois você precisa monitorar os resultados continuamente. Para facilitar seu trabalho, você pode wusar ferramentas de analytics e Business Intelligence (BI) que coletam, processam e traduzem grandes volumes de dados gerados nos sistemas da empresa. Assim, você conta com o reforço dos algoritmos para interpretar relatórios e controlar a evolução de cada estratégia planejada. Tome ações corretivas Ao controlar seu planejamento estratégico, você saberá quando é preciso corrigir e ajustar os processos que não estão evoluindo como o esperado. Essa é uma das grandes vantagens do controle: corrigir as falhas a tempo e redirecionar o plano para a rota certa. Como vimos, o planejamento não é um documento à prova de mudanças. Pelo contrário: é uma base estratégica que deve ser ajustada

conforme as transformações do cenário, especialmente as ameaças e oportunidades. Por isso, vale a pena manter o controle sobre toda as ações e corrigir o que for preciso no meio do caminho. Capitalize o aprendizado Ao praticar o controle estratégico, você vai acumular cada vez mais conhecimento sobre os processos de negócio. Toda essa experiência deve ser transformada em capital intelectual para a empresa, facilitando a tomada de decisão no futuro. Para isso, você deve criar padrões e procedimentos a partir do aprendizado, tornando o planejamento estratégico um guia em constante aprimoramento. Como montar seu planejamento estratégico Você deve ter notado que não existe um único caminho para montar seu planejamento estratégico. Na verdade, são vários modelos, ferramentas e abordagens possíveis, de acordo com as condições do seu negócio. Então, use as dicas a seguir como referência e crie seu próprio framework. Parta de um diagnóstico completo Muitos gestores começam seu planejamento estratégico pela definição de objetivos. O raciocínio está correto, mas existe uma etapa anterior que não pode ser negligenciada: o diagnóstico do estado atual do negócio. Isso porque, se os objetivos não estiverem enraizados na realidade da empresa, é provável que não sejam tão alcançáveis quanto você imagina. Por isso, antes de planejar, faça um raio X completo da sua empresa, usando ferramentas como as análises que apresentamos, pesquisas internas, comparativos históricos, etc. Cuidado ao definir objetivos Um equívoco muito comum do planejamento estratégico é definir objetivos muito ou pouco ambiciosos. Para não errar na medida, vale usar o parâmetro SMART para definição de objetivos e metas:

- Específicos: os propósitos devem ser claros e objetivos; - Mensuráveis: é preciso que os objetivos sejam mensuráveis a partir de indicadores; - Alcançáveis: os objetivos devem ser realistas e possíveis de serem alcançados ou, do contrário, só vão desmotivar a equipe; - Relevantes: é fundamental que os objetivos tenham relevância para o negócio; - Temporizáveis: todo objetivo deve ter um prazo para ser alcançado.

Fontes Planejamento estratégico (Elsevier Brasil, 2004) — Idalberto Chiavenato, Arão Sapiro Evolução do pensamento estratégico (Elsevier Brasil, 2010) — Idalberto Chiavenato, Arão Sapiro Management Tools & Trends 2018 — Bain & Company O Planejamento Estratégico dentro do Conceito de Administração Estratégica (2000) — Hernan E. Contreras Alday Planejamento Estratégico: como construir e executar com maestria — SEBRAE Strategic Management and Strategic Planning Process (2014) — Stevens Maleka Strategic Planning: guide for managers — United Nations Operations Management (Pearson, 1998) — Nigel Slack A Conta Azul é uma plataforma de gestão de negócios, online e fácil de usar, que integra sua empresa do financeiro à contabilidade. É direcionada a empreendedores que pensam grande. Com ela, você controla seu financeiro , suas vendas , seu estoque , além de emitir nota fiscal eletrônica e boletos. Veja a seguir alguns links importantes para o seu negócio: » Visite nosso blog direcionado a Donos de Negócio; » Acesse nosso blog direcionado a Profissionais Contábeis; » Baixe gratuitamente nossos materiais e ferramentas exclusivas; Experimente Grátis a Conta Azul Acompanhe a Conta Azul nas Redes Sociais para mais novidades: Sobre a

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