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Segmentação de Mercado
Introdução
Nesse texto vamos desmistificar o termo “Segmentação de Mercado”, hoje tão comum entre os profissionais de marketing.
Abordaremos assuntos como:
- Benefícios da Segmentação de Mercado;
- Como Selecionar seu Segmento-Alvo;
- Processo de Segmentação de Mercado;
- Estrutura da Segmentação de Mercado;
- Segmentação B2B versus Segmentação B2C;
- Segmentação Baseada na Necessidade.
No final do texto, você tem um link para baixar o tutorial em pdf, caso queira.
Definição e Conceitos Gerais
Um segmento de mercado é formado por um grupo específico de consumidores que possuem necessidades, comportamentos de compra e/ou características similares.
Desta forma, segmentação é o processo de dividir o mercado em grupos de potenciais consumidores com necessidades e/ou características similares e que estão propensos a ter um mesmo comportamento de compra.
O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um produto não é capaz de satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores, já que eles são muitos, estão dispersos em várias regiões e possuem hábitos de compra e gostos diferenciados, além de distintas necessidades, desejos e preferências. Desse modo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. Portanto, o que se pode fazer é reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes e tratá-los como se fossem iguais.
A base dessa discussão são as diferenças entre os consumidores, as quais devem ser consideradas no processo decisório da empresa. Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento estratégico, pois o ponto crítico no planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos alvos de mercado (Isac José Lopes).
O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos que a empresa considera adequados para serem explorados comercialmente, já que ela possui capacidade de satisfazer a demanda desses focos de maneira adequada. Cada segmento deve ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos.
Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor e de modo mais criterioso as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.
Na figura acima, mostramos um exemplo hipotético de como uma empresa do ramo de vestuário poderia segmentar o seu mercado. Suponhamos que os dois maiores segmentos, em número de consumidores, A e B, são representados, respectivamente, por pessoas que mandam fazer roupas e por pessoas que compram somente roupas muito baratas e não se importam com a aparência. O segmento C é composto por aquelas que se preocupam com a aparência, gostam de estar “na moda”, mas não têm condições financeiras necessárias para comprar roupas “de marca”. O segmento D possui alto poder aquisitivo, é fiel a poucas marcas e não se preocupa com preço (por exemplo, pessoas que só compram roupas na Daslu). O segmento E tem poder aquisitivo não tão alto quanto o D, mas procura usar as marcas da moda.
Com base nessa situação hipotética, já podemos começar a perceber que empresas como a C&A, Renner, Riachuelo e outras de departamento teriam foco em um segmento completamente diferente de uma Fórum ou M. Officer, por exemplo.
Logicamente, esse foi um exemplo bastante genérico, utilizado somente para dar uma visão do motivo pelos quais as empresas adotam estratégias de preço, produto, comunicação e propaganda diferenciadas. Seus segmentos-alvo são diferenciados e respondem de maneira também diferenciada aos estímulos a que são expostos.
Se representássemos o exemplo hipotético acima em valores monetários, certamente, haveria alterações significativas na figura, conforme podem ver abaixo.
Uma segmentação de mercado criteriosa e criativa pode proporcionar a uma empresa enorme vantagem competitiva sobre a concorrência. Por isso, é tão importante segmentar de forma apropriada. No decorrer do módulo, veremos porque uma boa estratégia de segmentação pode levar a essa vantagem competitiva.
Segundo Isac José Lopes, à primeira vista, a segmentação de mercado não parece ser uma tarefa difícil. Por muito tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos. Depois, os teóricos e executivos perceberam que ela se constituia em uma poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de
_1. Atratividade do segmento;
- Ajuste entre o segmento e os objetivos da empresa;
- Recursos e capacidade técnica para atender corretamente cada segmento escolhido._
-> Atratividade do segmento - Para avaliar um segmento-alvo, deve ser levada em consideração uma série de variáveis ligadas às características dos competidores e dos clientes atuais e potenciais, com foco em suas necessidades e desejos, tais como:
- Tamanho do segmento;
- Taxa de crescimento do segmento;
- Potencial de vendas para a empresa naquele segmento;
- Percentual de mercado necessário para atingir o ponto de nivelamento;
- Margens de lucro esperadas no segmento;
- Competição atual estabelecida no segmento;
- Participação de mercado que pode ser alcançada, em decorrência do orçamento promocional da empresa e dos competidores;
- Lealdade de marca dos clientes aos produtos existentes no segmento.
-> Capacidade da empresa atender com sucesso o novo segmento - A segmentação também deve ser avaliada levando em consideração os objetivos da empresa, suas forças e fraquezas e analisando a atuação da concorrência no segmento-alvo.
Alguns aspectos merecem ser analisados:
- Se a empresa pode oferecer valor superior para os clientes no segmento, comparativamente às empresas estabelecidas;
- (^) O impacto e os riscos envolvidos na imagem da empresa ao entrar no novo mercado;
- Acesso aos canais de distribuição requeridos para atender o novo segmento;
- (^) Os recursos da empresa (humanos, tecnológicos, de capital) comparados com os investimentos requeridos para atuar no novo segmento.
Quanto mais atraente for o segmento e quanto mais a empresa estiver ajustada para ele, maior o potencial de lucros oferecido. O quadro abaixo mostra como caracterizar se um segmento é atrativo ou não, considerando aspectos:
-> Estratégias de seleção de segmentos-alvo - Mostraremos cinco opções de estratégias de segmentação. Elas variam de acordo com a característica da empresa: se é uma empresa inovadora ou não, se é uma empresa disposta a assumir riscos ou não, sua capacidade financeira, estratégias e práticas de mercado e produto, etc.
- Estratégia de segmento único - A abordagem de segmento único se adapta melhor a empresas com uma linha de produtos muito limitada ou com recursos humanos, financeiros e tecnológicos limitados. Um segmento único é obtido por meio de um composto de marketing bastante específico. Um exemplo extremo dessa idéia de estratégia de segmento único é o marketing individual (marketing one-to-one), em que a empresa atende cada cliente de forma personalizada. Isso é possível pelo avanço tecnológico em automação e tecnologia da informação. - Estratégia de especialização seletiva ou diferenciada - Corresponde à seguinte estratégia: diferentes compostos de marketing são desenvolvidos para diferentes segmentos de mercado. O produto pode ou não ser outro, em decorrência de distinções sócio-econômicas ou de comportamento de compra entre os diversos segmentos.
Processo de Segmentação
Quando uma empresa começa um processo de segmentação, ela é tipicamente chamada de estrutural. Assim que empresa vai ganhando mais conhecimento sobre o mercado ou mercados que estão sendo analisados, a segmentação começa a caminhar em direção ao que chamamos de segmentação baseada na necessidade, ou como diriam os americanos, needs-based segmentation. Esse é o tipo de segmentação mais estratégico e criterioso que realmente leva as empresas a tomarem decisões mais acertadas.
Existem muitas formas de se segmentar um mercado. A figura abaixo mostra um dos caminhos que se percorre para sair de uma segmentação estrutural e chegar a uma segmentação baseada na necessidade do cliente final.
Quanto mais à esquerda da figura estiver o processo de segmentação da empresa, mais fácil é de fazer, assim como é mais fácil para a concorrência fazer igual. Por outro lado, quanto mais à direita da figura, mas difícil é fazer a segmentação, assim como é mais difícil também para a concorrência.
Segmentação estrutural
Existem algumas categorias de segmentação estrutural. Vale lembrar que esta é a mais fácil de ser feita. Podemos dizer que é a base, o início de um processo de segmentação de mercado. As categorias variam de acordo com o negócio ou mercado que a empresa atua. Por isso, cada empresa deve escolher a que seja mais adequada à sua realidade.
Vale lembrar que cada um dos exemplos, dentro das categorias citadas abaixo, é usado para reunir grupos de clientes com perfis similares.
1. Firmográfica - Total das receitas dos clientes; - Market share dos clientes; - Força financeira da empresa; - Tipo de indústria / indústrias que atende; - Tamanho da empresa / escopo (ex: nacional, regional, local); - Sofisticação tecnológica; - Estrutura (empresa pública, particular, etc). 2. Geográfica - Continente; - (^) País; - Região; - (^) Estado/Cidade; - Densidade (urbana, rural, periferia). 3. Histórico da empresa - Tempo de relacionamento com a empresa/distribuidor; - Lealdade/força do relacionamento; - Uso dos produtos da empresa (usa muito, usa mais ou menos, usa pouco em inglês: heavy, medium e light user); - Tipos de produtos comprados; - Marcas compradas; - Uso/aplicação do produto; - Preferência por distribuidores; - Freqüência de compra; - Tipo de usuários-finais atendidos; - Serviços oferecidos aos usuários-finais. 4. Lucratividade - Vendas dos produtos da empresa (tamanho da conta); - Volume comprado dos produtos da empresa / tamanho médio da ordem de compra; - Share do total de produtos da empresa comprados pelo usuário-final; - Expectativa de crescimento das vendas futuras; - Sensibilidade a preço. 5. Demográfica - Idade; - Sexo; - Educação; - Renda; - Ocupação; - Nacionalidade.
Existem dois métodos distintos de segmentar um mercado: A priori e Post hoc.
-> Método a priori de segmentação é uma maneira de segmentar por meio de classificações escolhidas antecipadamente que reconhecem grupos de indústria ou uso da categoria de produto. Pode ser feito de acordo com os exemplos abaixo:
- Classificação padrão da indústria;
- Regiões geográficas ou territórios de vendas;
- Grupos demográficos básicos (idade, sexo, etc);
- Grupos de compra ou uso (heavy users, light users e non-users).
Precisamos ter duas preocupações quando segmentamos dessa forma:
1. Considerar que os negócios e os segmentos podem sofrer mudanças;
2. Como essa forma é mais rápida e mais barata de se fazer, é preciso cuidado para não se deixar
influenciar pela rapidez e pelos baixos recursos de investimento requeridos pela pesquisa.
-> Método post hoc de segmentação é uma segmentação baseada em estudos de recursos que requerem a seleção de variáveis básicas, tais como:
- Preferências de atributos de produtos;
- Modelos de compra de produtos;
- Modelos de uso de produtos;
- Benefícios;
- Preferências de marca;
- Lealdade da marca ou canal;
- Atitudes ou opiniões de acordo com o meio que vivem.
A grande preocupação com este método de segmentação é que o número, o tamanho e outras características dos segmentos não são conhecidos até se chegar à fase final de análise dos dados.
É um método em que é necessário investimento em pesquisa para se poder segmentar de forma apropriada. Este método é mais usado em segmentação baseada na necessidade dos consumidores.
Passos para a Segmentação Baseada na Necessidade
A segmentação baseada na necessidade tem em seu foco interesses mais pessoais dos grupos de consumidores-alvo. É o tipo de segmentação, em que a pesquisa e o estudo do comportamento do consumidor são imprescindíveis. Abrange tanto pesquisa secundária, nas primeiras etapas, como a pesquisa primária.
A figura abaixo mostra as etapas que devem ser seguidas pelo profissional de marketing para conseguir segmentar o mercado baseado nas necessidades dos seus consumidores. Vale ressaltar que algumas etapas podem ser repetir em diferentes momentos durante o processo.
1. Avaliação:
Nesta etapa, o que deve ser feito é uma primeira análise para identificar possíveis segmentos para pesquisar, e analisar o que a empresa já possui de informação sobre o mercado e os segmentos. Nesta fase, a pesquisa secundária é bastante recomendada.
2. Pesquisa:
Nesta fase, pode-se usar tanto a pesquisa secundária como a pesquisa primária para ir mais a fundo e encontrar informações relevantes sobre os segmentos (como key players, concorrência, tamanho do
Resumindo
A segmentação de mercado é a ação, consciente e deliberada, em que uma empresa, de modo planejado, dirige sua atenção a uma determinada parcela do mercado. A empresa concentra todos os esforços de marketing naquele segmento (ou segmentos) porque percebe maior potencial de venda e lucro naquele espaço; muitas vezes, abandonando outros que poderiam apresentar algum potencial.
A função da segmentação de mercado é agrupar indivíduos que reajam de modo semelhante aos esforços de marketing, ao longo de determinado período. Objetiva, também, determinar diferenças significativas entre grupos de compradores, separando-os, de forma que possibilite à empresa selecionar aqueles nos quais seja mais conveniente concentrar esforços. Isso eleva a competitividade da empresa em relação aos concorrentes.
Essa prática tem, como principal objetivo, descobrir as diferenças realmente importantes entre os consumidores e reuni-los em grupos relativamente homogêneos quanto a certas características objetivas e subjetivas. A partir daí, o profissional de marketing pode posicionar seus produtos e dedicar seus esforços de marketing, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação da concorrência e gere lucros satisfatórios para a empresa.
