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INTRODUÇÃO
Se há algum tempo alguém encontrasse um profissional de marketing em uma instituição de ensino não acharia nada comum. Há uma década, existiam poucas organizações educacionais, sendo assim não tinham competitividade. Mas com a diminuição da taxa de natalidade, aumento da concorrência, a queda do poder aquisitivo da população e os altos custos, os preços de mensalidades passam a cair e as empresas do ramo educacional passam a ter clientes mais exigentes. Os gestores que não estiverem preparados para este cenário, estará propenso a ser aniquilado do mercado.
DESENVOLVIMENTO
Abordagens do Marketing
Os conceitos em relação ao marketing costumam variar de significado conforme a corrente de pensamento que os analisa. Poucos conceitos, no entanto, têm tantos e tão distintos predicados quanto o marketing. Já que um dos alicerces de qualquer área de conhecimento, em especial das ciências, é a delimitação clara de suas fronteiras, a multiplicidade de definições torna o conceito de marketing impreciso, pouco científico. Quando o produto ou serviço atende, completamente o consumidor e se vendem sozinhos, aí encontraremos a finalidade do marketing (Drucker, 1962). Já para Levitt (apud Silva, 1997, s/p.), “o primeiro negócio de qualquer negócio é continuar o negócio. Para tanto, é preciso gerar e manter consumidores”. O marketing aplicado ao setor educacional visa identificar os principais grupos de consumidores e suas necessidades de conhecimento para a formação profissional. É o esforço de posicionamento/comunicação desenvolvido por instituições de ensino junto aos usuários de seus produtos e serviços ou a grupos sociais determinados ou ainda à própria comunidade. Apenas recentemente, pelo menos no Brasil, já que essa competência é indiscutível em organizações no exterior, o marketing educacional vem ganhando corpo, ainda que timidamente, por que falta a estas instituições nacionais uma cultura de comunicação/marketing.
O Marketing nas Instituições de Ensino
Atualmente as instituições que não trabalham com um profissional de marketing correm um sério risco de não se firmarem no mercado. Com o aumento da demanda, o mercado firmou-se e começaram a sobrar vagas nas IES, e como cada dia surgem mais instituições, quem tem uma estratégia de marketing certamente se sobressairá das demais. São fatores determinantes para uma trajetória de sucesso na inserção do marketing educacional na instituição de ensino:
A liderança na gestão: tem de lidar com as mudanças do cenário, assim realizar avaliações freqüentes para que seja possível analisar o crescimento da empresa, enfim, o gestor deve ter a visão do todo e assim tomar as devidas decisões de acordo com o planejado.
Trabalho em equipe: inovação; criatividade; eficiência e eficácia; visão; estratégia. Perfil do gestor: acompanhar o avanço tecnológico, capacitação dos colaboradores, investimentos em marketing e comunicação.
O envolvimento dos profissionais com os alunos, a busca freqüente de trazer novidades para a sala de aula, inovar na metodologia de ensino e sempre estimular o aluno a buscar o conhecimento
As Instituições de Ensino e o Planejamento Estratégico
Quando a instituição tem um planejamento estratégico e se orienta pelo marketing, torna-se menos árduo o seu crescimento. Vejam quais são os benefícios segundo Braga (2002, s/p), oferecidos pelo marketing:
- Aumenta o nível de profissionalização da instituição.
- Torna transparente a qualidade dos serviços prestados pela instituição.
- Obriga a instituição a definir uma missão, metas e objetivos.
- Impele a instituição a trabalhar com planejamento estratégico.
- Posiciona a instituição no mercado.
- Seleciona mercados-alvo, distinguindo os melhores segmentos com potencial de mercado.
- Auxilia na melhoria do produto ou serviço oferecido pela instituição, uma vez que se volta para o atendimento das necessidades dos clientes.
- Melhora a satisfação dos diversos públicos da instituição. Não se pode dizer que investir em marketing seja o suficiente para garantir o bom desempenho da instituição, mesmo porque o marketing que se pratica em uma empresa é diferente do marketing que deve se praticar em uma instituição de ensino superior. Podemos colocar que não é o marketing em si que é diferente, mas as características do “produto”, seus canais de distribuição e os fatores que levam a tomada de decisão dos clientes dessa instituição. Braga (2002, s/p), cita (...) (...) que não se pode convencer um aluno a se matricular em uma instituição de ensino apenas com uma boa publicidade da instituição. Não que a publicidade não seja importante, mas acontece que o critério de escolha da instituição de ensino implica em fatores psicológicos complexos, que envolvem os objetivos de vida deste aluno, as expectativas de seus familiares, o status pretendido, a identificação dos valores do aluno com os da instituição, os vínculos de amizade, além dos tradicionais fatores fora da esfera psicológica, tais como valor das mensalidades, localização, instalações, corpo docente, entre outros.
Para uma instituição ter sucesso, além do aspecto pedagógico, é necessário valorizar também o aspecto mercadológico, em que os 4P’s devem estar em harmonia. Produto: matrícula, corpo docente, material didático, metodologia, instalações, estrutura física, etc; Preço: o valor do produto, matrícula/mensalidade. Praça: canais de distribuição; seu propósito é levar o produto até o consumidor; localização de escola. Promoção: são meios de divulgar a marca.
Marketing de relacionamento
Nas escolas o marketing de relacionamento funciona na intenção de manter o aluno na instituição e consequentemente a isto fidelizá-lo. Uma das maneiras mais eficiente para ter sucesso é ter o foco no aluno, visto que dessa maneira aumenta a probabilidade de indicações e assim novas matrículas.
Publicidade e propaganda
Tão importante quanto a estrutura educacional (corpo docente, instalações, material didático e afins) é a instituição fazer chegar ao seu público alvo as informações necessárias com clareza, coesão e veracidade. Através de mídias diversas: outdoor, mídia impressa, rádio e TV, mala direta, marketing digital (mala direta eletrônica); assessoria de impressa, oficinas entre outras.
A importância do Marketing Educacional
- (^) É preciso despertar no aluno o prazer da leitura como forma da busca do aprendizado.
Os 4 C’s do marketing
CLIENTE CONVENIÊNCIA COMUNICAÇÃO CONHECIMENTO
AULA F 0D F NECESSIDADES E DESEJOS DO CLIENTE
Desafios
Principais desafios da escola:
- Globalização, desemprego, ociosidade, ética, estética, biotecnologia, valor, são apenas algumas palavras chaves do momento atual.
- Valorização da marca da instituição educacional.
Conclusão
Está claro que na época atual, o profissional do marketing se faz importante dentro das instituições de ensino, devido a sua capacidade de formular estratégias para atender os “clientes” que estão cada vez mais exigentes, procurar atendê-los de forma clara, expondo o que a IE tem para oferecer e mantê-los pelo resto de suas vidas. Mostrar também que as instituições têm que se adaptar para o mercado globalizado e competitivo, onde quem está preparado consegue se manter por muito mais tempo em atividade, superando o aumento significativo de novas IE que em busca de novos alunos, oferecem todos os tipos de benefícios, e facilidades para o ingresso dos mesmos, deixando de lado o papel relevante de oferecer educação com qualidade e preocupadas em formar cidadãos. (ACRESCENTAR MAIS CONTEÚDO)
BIBLIOGRAFIA
Aaker e Benet – Martinez (2001) e pesquisa de Karlan Muniz – PUC – PR 2005.
Dicas de marketing escolar – Ana Célia Ariza Hoper Editora – 2006
comunicacaoempresarial.com.br
BRAGA, Ryon. O marketing nas instituições de ensino. Revista Aprender, Edição de Julho/Agosto
- DRUCKER, Peter Ferdinand. Prática de administração de empresas. Rio de janeiro: Fundo De Cultura, 1962. 2 v SILVA, Adriano. Afinal, o que é Marketing? Revista Exame, Edição de Julho
